Teleshopping; Een revolutie in de distributie?

Teleshopping
Een revolutie in de distribute?

Teleshopping is een moderne versie van het afgeven van een boodschappenlijstje aan de
kruidenier. Klanten kunnen via een beeldscherm thuis of bij voorbeeld op het postkantoor
bestellingen opgeven die vervolgens worden thuisbezorgd. In dit artikel wordt de stand
van zaken op het terrein van het ‘winkelen op afstand’ geschetst. Bovendien wordt ingegaan
op toekomstige ontwikkelingen. De auteurs constateren dat teleshopping nu weliswaar nog
een marginaal verschijnsel is, maar dat revolutionaire veranderingen in de detailhandel tot
de mogelijkheden behoren.

DRS. R.A. HOF – DRS. J.G.A.M. DE JONG*
Echte revoluties in de dislributie van goederen aan de
consument, in de vorm van fundamentele veranderingen,
zijn er maar weinig geweest. De opkomst van het warenhuis in het midden van de negentiende eeuw was een dergelijkedoorbraakdieallerlei ‘spin-offs’totgevolghad. Hetzelfde geldt voor de invoering van de zelfbediening in de
jaren vijftig, waarbij de adviesfunctie van de winkelier een
geheel andere dimensie kreeg. Allerlei nieuwe winkeltypen – grootschalig, efficient, prijsagressief enz. – zijn
op het principe van zelfbediening gebaseerd.
De voortschrijdende informatietechnologie die ‘achter
de schermen’ van de detailhandel bij voorbeeld op het gebied van logistiek al het nodige teweeg heeft gebracht,
stelt de consument in staat om goederen en diensten op
een zeer eenvoudige wijze in huis te krijgen. Vanuit de
huiskamer, rustig gezeten achter het beeldscherm en het
toetsenbord, kan een keuze worden gemaakt uit een
enorm aanbod van goederen en diensten. Met het indrukken van enkele toetsen kunnen bestelling, bezorging en
betaling worden geregeld.
Uiteindelijk zal het huidige verticale marketingsysteem,
waarbij de winkel centraal staat, zelfs volledig worden vervangen worden door een aanbodsysteem waaraan alle
schakels in de distributiekolom (inclusief banken en massamedia) deelnemen. De afzonderlijke handelsfuncties
zijn dan gei’ntegreerd in een systeem waarin de verkoop
via teleshopping een centrale rol zal spelen 1).
Dit beeld van de thuiswinkelende consument achter zijn
terminal overheerst bij de huidige belangstelling voor teleshopping. Deze belangstelling wordt mede gevoed door
de PR-activiteiten die elk nieuw experiment op dit gebied
begeleiden. Staan we inderdaad aan de vooravond van
een doorbraak die het gezicht van de distributie drastisch
zal wijzigen? Is de discussie over de winkelsluitingstijd eigenlijk achterhaald, omdat de ‘tele-consument’
‘s avonds om 11 uur vanuit zijn luie stoel nog even een
nieuwe koelkast gaat uitzoeken? Of wordt de avondwinkel
het concurrentiemiddel van de gevestigde detailhandel tegen de aanbieders via teleshoppingsystemen? Zijn grote
en kleine detaillisten aan het vechten om de klant van nu in
de winkel te krijgen, terwijl detailhandelsvreemde bedrijven de mogelijkheden voor de klant van morgen creeren?
In dit artikel wordt stilgestaan bij het fenomeen teleshopping; wat het is, wat het voorstelt en wat het allemaal kan
teweegbrengen.

952

Basisvormen
In de ruimste definitie is teleshopping winkelen op afstand: ofwel artikelen in huis halen zonder daarvoor naar
een winkel te gaan. Daar is op zich weinig nieuws aan.
Het postorderbedrijf heeft, vooral in de Verenigde Staten, reeds een lange traditie. Ook het doorgeven van een
boodschappenlijstje aan een kruidenier lijkt weinig spectaculair, al wordt dat tegenwoordig op een geavanceerder
wijze gepresenteerd (James Telesuper e.a.) Verder vallen
allerlei zogenoemde direct-marketingvormen van distributie, zoals het bestellen per coupon en pertelefoon (bij voorbeeld via de gratis 06-nummers) onder deze ruime definitie van teleshopping.
In de literatuur over teleshopping worden doorgaans definities gegeven die beperkterzijn. Kolijn 2) schakelt schriflelijk bestellen uit. Hij kiest in eerste instantie voor ,,alle
distributievormen, waarbij de selectie en/of bestelhandeling via een beeldbuis of de telefoon geschiedt”. Hij gaat
nog een stap verder met zijn beperkte definitie: tweerichtingsverkeer tussen aanbieder en consument, waarbij de
consument in de huiskamer via de beeldbuis aankopen en
betalingen verricht.
Volgens Hof 3) is het niet noodzakelijk dat de communicatie tussen aanbieder en consument in de huiskamer
plaatsvindt en is ook (gelijktijdige) betaling niet strikt nodig. Hij legt de nadruk op het op afroep beschikbaar zijn
van koopinformatie. Ook Van Raay 4) hanteert een dergelijke omschrijving. Bij hem mag het plaatsen van de bestelling echter ook telefonisch plaatsvinden.
* De auteurs zijn werkzaam bij het Economisch Instituut voor het
Midden-en Kleinbedrijf (EIM).Zij danken drs. J. van der Linden en drs.
M.J.P.M. Peek voor nun adviezen.
1) L.V. Rosenberg, E.G. Hirschman, Retailing without stores; will telecommunication and related technologies transfer shopping? Harvard Business Review, juli-augustus 1980.
2) RJ. Kolijn, Automatisering in het handelsverkeer, Facetstudie 2,
Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, Zoetermeer,
1984.
3) R.A. Hof, Mogelijkheden voorteleshopping, Facetstudie nr. 4, Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, Zoetermeer, 1985.
4) W.F. van Raaij, Consument, computer, postorderen teleshopping,
lezing voor de Nederlandse Postorderbond op 20 november 1986 in
het Kurhaus te Scheveningen.

L

In deze definities blijken twee kenmerken essentieel te
zijn:
– het tweerichtingsverkeer, dat wil zeggen interactieve
communicatie tussen aanbieder en consument. Het
verspreiden van videobanden, die de consument thuis
rustig kan bekijken, is dus bij voorbeeld, geen teleshopping. Ook de home-shoppingprogramma’s op de commerciele TV-stations in het buitenland (en op Sky
Channel) zijn strikt genomen geen teleshopping, hoewel de consument wel direct pertelefoon kan bestellen;
– een beeldscherm waaraan communicatiemogelijkheden zijn gekoppeld, zoals telefoonlijnen en kabelnetwerken. Dat kan het beeldscherm van een PC zijn,
maar ook een gewone televisie of een ander simpel
beeldstation.
Met deze twee basiskenmerken kan een aantal vormen
van teleshopping worden onderscheiden, zoals het schema laat zien. Zoals eerder gesteld, vallen onder de ruime
definitie op zich interessante vormen van wat in de Verenigde Staten ‘non-store retailing’ wordt genoemd. In dit artikel worden die verder buiten beschouwing gelaten. Bij de
enge definitie zijn vier basisvormen denkbaar.
Basisvorm 1, directe ‘home acces’ teleshopping, is de
vorm die momenteel de meeste aandacht krijgt. De consument zit thuis achter het beeldscherm en staat in directe
communicatie met het produktaanbod (een databank). Recente beschouwingen waarin problemen, drempels en
verwachtingen met betrekking tot teleshopping aan de orde komen, zijn vooral gericht op deze basisvorm 5).
Bij vorm 2, indirecte home-access teleshopping, staat
de consument via een ‘klassiek’ medium, zoals de telefoon, in verbinding met een beeldscherm op afstand, waar
dan meestal een mens bij zit die daarmee uit te voeten kan.
Deze persoon vertaalt de (soms domme) vragen van de
consument in intelligente opdrachten aan de computer en
geeft de antwoorden direct weer terug via de telefoon. Bij
het zogenoemde ‘voice-response-systeem’ kan de computer zelf met de klant praten, maar dan moet de klant wel
zeer gestructureerd communiceren. Voor een gezellig
praatje kan hij beter in een orthodoxe winkel terecht.
Bij basisvormen 1 en 2 hoeft de consument niet de deur
uit. Bij de basisvormen 3 en 4, public-access teleshopping,
wel, want dan staan de beeldschermen in een openbare
ruimte opgesteld. Dat kan in beginsel overal zijn waar de
consument toch al komt. Bij het postkantoor, de bank, het
benzinestation, het reisbureau, de tennisbaan, de dokter
en natuurlijk ook in winkels. De consument kan of wel
direct met de databank communiceren (vorm 3), of wel via
een tussenpersoon die bij het beeldscherm aanwezig is
(vorm 4). Basisvorm 4 is bij voorbeeld bij het boeken van
een vakantiereis heel gewoon. Ook boekverkopers kunnen vaak ‘on-line’ kijken of een bepaald boek beschikbaar
is en het zonodig meteen bestellen.

Schema. Basisvormen teleshopping
Ruime definitie
Enge definitie

Non-store retailing
home-access
. systemen

direct (1)
indirect (2)

public acces
systemen

direct (3)

Stand van zaken
Een beschouwing over de stand van zaken bij teleshopping is een hachelijke zaak. Het ene experiment is nog niet
met veel tam-tam aangekondigd of het andere is alweer
beeindigd of in gewijzigde vorm voortgezet.
Home-access systemen
Om met het ‘echte thuiswinkelen’ (basisvorm 1) te beginnen: dat heeft in Nederland nog weinig om het lijf.
Comp-U-Card, waar we straks nog op terugkomen, heeft
onlangs een proef afgerond met 300 bezitters van een
home-computer, die in staat werden gesteld rechtstreeks
met de databank te communiceren. Nu biedt het bedrijf alle bezitters van een Commodore pc en een modem de mogelijkheid van deze dienstverlening gebruik te maken
(Comp-U-Card Online).
In het kader van het Viditelproject van de PIT kan de gebruiker toegang krijgen tot gegevensbestanden in de computer van de informatieleverancier. Hiermee is in principe
de mogelijkheid geschapen tot het plaatsen van bestellingen bij postorderbedrijven en het reserveren van vliegtickets of kaartjes voor de opera. Op kleine (veelal regionale) schaal zijn reeds enkele aanbieders van deze vorm van
dienstverlening actief. Mede gezien het lage aantal particuliere Viditel-aansluitingen nemen de meeste potentiele
aanbieders echter een afwachtende houding aan, zodat
de echte doorbraak van Viditel als publieksmedium nog
wel even op zich zal laten wachten.
In het elektronische thuisbankierexperiment Girotel is
een zijpad ingeslagen naar de detailhandel: de 1.000
proefpersonen die hun geldzaken zelf via de computer
afhandelen, kunnen nu ook toegang krijgen tot de databank van de Telekijkshop. Telekijkshop is een proefwinkel
van het Vendex-concern waar duurzame consumptiegoederen worden verkocht volgens de derde basisvorm (directe public-access teleshopping).
Amsterdamse computerbezitters kunnen sinds kort via
het kabelnet gebruik maken van de diensten van James
Telesuper. Eigenaar Ahold wil zode dienstverlening – het
telefonisch bestellen en thuisbezorgen van de dagelijkse
boodschappen – ‘up-graden’ tot teleshopping.
De uitgeversmaatschappij VNU was tot voor kort eveneens bezig met een experiment op het Amsterdamse kabelnet: het Ditzitelproject. Dit financieel laagdrempelige
project zou consumenten met een teletekst-televisie en
een druktoetstelefoon de mogelijkheid bieden via een zeer
eenvoudige zoekstructuur de databank binnen te komen
om zo ‘teleshoppers’ te worden. Onder andere wegens
softwareproblemen – de zoekstructuur bleek toch niet zo
eenvoudig te zijn – is men onlangs met het project
gestopt.
Maar nieuwe plannen dienen zich al weer aan. In NoordBrabant wil de Stichting Telematica in samenwerking met
het bedrijfsleven een relatief grootschalig experiment starten. Zo’n 100.000 zogenoemde minitel-toestellen, apparaten met een eenvoudig beeldscherm, die gekoppeld worden aan het telefoonnet, worden daarbij gratis geplaatst bij
consumenten en bedrijven. De deelnemers kunnen communiceren met elkaar, informatiebronnen raadplegen,
bankzaken afwikkelen en teleshoppen. Doordat een groot
aantal gebruikers zonder financiele drempels aan het experiment zal deelnemen, is ‘de vraag’ reeds gecreeerd en
zal ‘het aanbod’ hopelijk volgen. Op deze manier wordt de
beruchte vicieuze cirkel van te weinig aanbod van en te
weinig vraag naartele-informatiediensten, zoals die onder
5) Zie onder andere: M.J.M.F. van Valkenhoef, Postorderbedrijven

en teleshopping, Stichting Toegepast Geografisch Onderzoek,
Utrecht, 1986; M. de Smidt, J.C. Oudheusden en H.T. Rimmelzwaan,

indirect (4)

Teleshopping in ruimtelijk perspectief, Stichting Toegepast Geografisch Onderzoek, Utrecht, 1987; A.P. Mosmans, Informatie, innovatie
en de consument: teleshopping in Nederland, scriptie, Erasmus Universiteit Rotterdam, 1987; V.A. Zeithaml en M.C. Gilly, Characteristics
affecting the acceptance of retailing technologies: a comparison of elderly and non-elderly consumers, Journal of Retailing, jg. 63, nr. 1,
1987.

andere wordt geconstateerd door Kappetijn 6), doorbroken. Met is duidelijk dat het Franse succes met deze aanpak de initiatiefnemers hierbij voor ogen heeft gestaan. De
Franse PIT heeft tot nu toe bij circa 3 miljoen huishoudens
minitel-toestellen gratis geplaatst, de 008-dienst opgeheven en de telefoonboeken meegenomen. Daarmee was
een infrastructuur gecreeerd waarvan de consument gebruik moest maken. En die doet dat ook. Niet alleen om telefoonnummers op te zoeken maar ook om allerlei andere
informatie te verkrijgen, waaronder informatie over het
aanbod van de detailhandel. Het aantal informatieleveranciers bedraagt ongeveer 3.000, waaronder een kleine 50
die teleshoppingfaciliteiten aanbieden 7).
Overigens is het teleshoppen ook hier nog niet echt van
de grond gekomen. Naast de postorderbedrijven, die vrijwel allemaal de mogelijkheid bieden om te bestellen via
minitelterminals, zijn er slechts drie aanbieders actief die
proefdraaien met een elektronische supermarkt. Deze drie
draaien echter met verlies en zullen naar verwachting
spoedig met hun activiteiten stoppen.
Anders ligt het bij de postorderbedrijven. Met name de
twee grootste, La Redoute en 3 Suisses, zijn erg actief. Bijna 12% van de orders van La Redoute komt binnen via Teletel en de gemiddelde ordergrootte ligt duidelijk boven die
van de schriftelijke bestellingen 8).
Ten slotte wordt nog gewezen op het kabelexperiment
Zuid-Limburg, waarvan teleshopping op bescheiden
schaal deel zal uitmaken. Dit hele project is overigens een
schim van wat men oorspronkelijk van plan was.
Hoewel het overzicht niet compleet is, zal de teneur duidelijk zijn: in Nederland staat basisvorm 1 nog in de kinderschoenen. In het buitenland lijkt men wat verder, maar ook
daar is het nog een randverschijnsel 9).
Bij basisvorm 2 heeft het al eerder genoemde Comp-UCard de meeste aandacht gevraagd. De consument kan
de informatrice van dit bedrijf bellen, die vervolgens een
zoekactie in de databank begint. De databank bevat uitgebreide produktinformatie over circa 30.000 artikelen. Het
assortment bestaat vooral uit (duurdere) duurzame consumptiegoederen, maar ook bij voorbeeld wijn maakt deel
uit van het assortiment. In de nabije toekomst wil men zelfs
op deze wijze auto’s gaan verkopen. Comp-U-Card is in de
Verenigde Staten met dit concept gestart en werkt nu in
tien landen met ruim 8,5 miljoen kaarthouders. In Nederland, waar men sinds 1985 actief is, zijn het er 15.000.
Uitbreiding naar andere basisvormen wordt beproefd,
zoals reeds vermeld, of is in onderzoek (zoals het plaatsen
van terminals in openbare ruimten). Het interessante van
Comp-U-Card is dat het geen detaillist is, maar een aanbieder van informatie die (eventuele) bestellingen
doorsluist naar leveranciers. Het in voorraad houden en leveren van goederen laat het bedrijf over aan anderen, zoals fabrikant, groothandel en zelfs detailhandel. Daarmee
laat Comp-U-Card zien dat een detailhandelsvreemd bedrijf een of meer functies van de detailhandel kan overnemen. Op dit verschijnsel wordt nog teruggekomen.

Public-access systemen
Voor public-access systemen moet de consument de
deur uit. Vooralsnog wordt deze ‘service’ aan de consument als een aanvulling op het normale winkelen beschouwd. De terminals komen derhalve in of bij de winkels
zelf. Maar ook op allerlei andere plaatsen is dat mogelijk.
De voorbeelden zijn al genoemd, en varieren van postkantoor tot tennisbaan. Branchevreemde artikelen of diensten
kunnen dan vrij eenvoudig verkocht worden. Ook hier is
een directe of indirecte aanpak mogelijk, door het al dan
niet inschakelen van menskracht.
De voorbeelden van concrete toepassingen van interactieve systemen zijn in Nederland nog schaars. Telekijkshop is al in een ander verband genoemd. Het systeem
bestaat uit een beeldscherm, een toetsenbord en een
computergestuurde beeldplaatspeler. De klant orienteert
zich zelfstandig en plaatst ook zelf, in interactie met de
954

De detaillist raakt verstrikt in de netwerkeconomie

(foto ANP)

computer, de order. De ondertekende orderbevestiging
dient hij bij een baliemedewerker af te geven. De goederen
zijn niet fysiek aanwezig en worden rechtstreeks door de
fabrikant of importeur geleverd. Tegen vergoeding is
thuisbezorgen mogelijk. Het commerciele succes van deze formule is nog een open vraag. Tot nu toe is in slechts
een van de veertig Kijkshops in Nederland een Telekijkshop gemstalleerd.
In Canada en de Verenigde Staten, waar al geruime tijd
technisch volwaardige public-access systemen opereren,
lijkt deze vorm van teleshopping in ieder geval wel een
succes te worden. De verwachting is dat vooral de detailhandel de terminals in de winkel gaan plaatsen om een
aanvulling op het eigen aanbod te bieden en de klantenstroom te bevorderen 10).

De toekomst
Gaat teleshopping inderdaad een omwenteling in de detailhandel teweegbrengen? En zo ja, wanneer komt die
dan? In de meeste beschouwingen over teleshopping
neemt men een wat afwachtende houding aan. Bij de dagelijkse boodschappen zal de ‘betere’ consument met
weinig tijd en veel geld zich wellicht snel met deze geavanceerde winkelvorm vertrouwd maken. Maar bij veel andere
artikelen, waaronder ego-intensieve produkten, zal het lijfelijke ‘shoppen’ niet snel worden verdreven. Veelal wordt
gewezen op een aantal drempels of knelpunten dat een
snelle acceptatie van teleshopping in de weg staat.
6) F.K. Kappetijn, Wanneer teleshopping-ping, lezing tijdens de Telemarketingdag van het Direct Marketing Instituut Nederland op 19

maart 1987 in het World Trade Center te Amsterdam.
7) Teleshopping; een kwestie van tijd, Compute/world, 23 juni 1987.

8) W.J.M. Veldkamp, De ontwikkeling van videotex-diensten in
Frankrijk; een spiegel voor Nederland? Centrum voor Informatiebeleid, Den Haag, 1986.

9) Ook binnen het Britse Prestel-systeem, dat vergelijkbaar is met Teletel in Frankrijk, is op kleine schaal elektronisch winkelen mogelijk. In
West-Ouitsland zit men nog in het experimentele stadium, maar in de

Verenigde Staten heeft men al jaren ervaring met teleshoppen, zowel
via interactieve videotexsystemen als tweeweg-kabeltelevisie. Erva-

ring is echter niet hetzelfde als succes. De meeste experimenten die
met veel bombarie van start gingen zijn inmiddels een roemloze dood
gestorven. Voor een overzicht van buitenlandse toepassingen van teleshoppingsystemen (zowel home-access als public-access) wordt
verwezen naar Hot, op.cit., biz. 10-23.
10) B. Gatty, Setting up shops on computer screens, Nation’s Business, maart 1984.

Ten aanzien van de infrastructuur geldt als knelpunt dat
er domweg nog te weinig hardware (beeldschermen, toetsenborden, modems) bij consumenten aanwezig is. De
vraagkant van de markt is dus onderontwikkeld, waardoor
ook investeringen in het aanbod uitblijven. Niet voor niets
maakt de Nederlandse Postorderbond, een organisatie
die uiteraard grote belangstelling heeft voor teleshopping,
zich sterk voor het plaatsen van grote aantallen miniteltoestellen 11).
Een belangrijk knelpunt vormt ook de aard van de artikelen. Een pak koff ie of een draagbare radio is wel per beeldscherm te bestellen, maar een lekkere biefstuk of een leuk
colbert lijken niet bij uitstek artikelen om door het drukken
op enkele knoppen te kopen. De consument wil bij veel artikelen kijken, passen of voelen en bij alle artikelen zekerheid over de kwaliteit.
Met betrekking tot de acceptie door de consument is«r
zowel een technische (‘kan ik het’) als een gedragsmatige
(‘wil ik het’) drempel te overwinnen. Technische drempels
zijn de gebruiksvriendelijkheid van de software, de angst
voor het toetsenbord enz. Gedragsmatige drempels zijn
evident. Teleshopping veronderstelt een radicale wijziging
in het koopgedrag. Deze wijziging zal alleen plaatsvinden
wanneer daar een goede reden voor is, zoals tijdbesparing,. geldbesparing of gemak. Ook privacy-overwegingen
kunnen hierbij een rol spelen.
En wat vindt de detailhandel ervan? De kleine detaillist
zal wellicht wat schuw tegen dit nieuwe fenomeen aankijken, maar de grootwinkelbedrijven volgen de ontwikkeling
op de voet. Zij sturen hun mensen naar elk congres op dit
gebied en zijn met allerlei experimenten bezig. Het grootwinkelbedrijf heeft echter veel geld gei’nvesteerd in winkels en verkooppersoneel. Initiatieven tot het op grote
schaal introduceren van home-access systemen zijn vanuit deze hoek niet te verwachten, omdat het de consument
zou ontmoedigen de bestaande winkels te bezoeken.
Er lijken dus nogal wat drempels te zijn die ervoor zorgen dat teleshopping voorlopig een beperkt verschijnsel
blijft. Het EIM noemt een concreet percentage: niet eerder
dan in 1995 zal een aandeel van 5% van de detailhandelsomzet worden bereikt 12). Er lijkt dus weinig aan de hand,
maar er zijn signalen dat de dingen toch weleens anders
kunnen lopen:
– in het buitenland neemt het aantal serieuze experimenten thans snel toe. Allerlei bedrijven van naam hebben
tamelijk grootschalige acties en investeringen aangekondigd;
– een aantal drempels voor home-access systemen geldt
in veel mindere mate voor public-access systemen. Deze ‘laagdrempelige’ vorm van teleshopping kan daarom veel sneller doorbreken. Zeker als nietdetailhandelsbedrijven ontdekken dat op die manier
(extra) omzet gerealiseerd kan worden. Shell is zonder
teleshopping al een van de grotere handdoekendistributeurs van Nederland geworden. Met public-access
terminals in de benzinestations is Shell een geduchte
telewinkelier;
– de consument ontwikkelt zich snel. De jeugd, die al
gauw als consument of in ieder geval als be’invloeder
gaat optreden, heeft geen ‘knoppenvrees’. Vroom &
Dreesmann heeft door de massale verkoop van homecomputers de basis gelegd voor de teleconsument van
dejaren negentig. In hetalgemeen heeft de consument
van de toekomst een betere opleiding, meer koopervaring en inzicht in de markt. Dit betekent dat steeds meer
artikelen routinematig kunnen worden gekocht;
– dit proces wordt nog versterkt door het feit dat er steeds
meer merkartikelen komen, die de markt voor de consument doorzichtig maken. De artikelen zijn immers
overal hetzelfde; alleen de prijs en de service kunnen
verschillen. Een belangrijke impuls kan bovendien uitgaan van standaardisatie, bij voorbeeld bij kleding- en
schoenenmaten. Als elke fabrikant zich strikt houdt aan
bepaalde maatspecificaties, is hiermee het risico voor
de consument weggenomen om te kopen zonder te
passen. Marks & Spencer in Engeland en Hema in Nederland zijn bedrijven die op dit gebied al veel gedaan

hebben;
– in het algemeen wordt onderschat dat buitenlandse ondernemingen of Nederlandse bedrijven zonder detailhandelsverleden de nieuwe kansen kunnen pakken.
Immers, zij hebben niet gemvesteerd in winkelpanden,
personeel e.d. en kunnen derhalve snel en concurrerend met teleshopping starten. Als IBM (informatica),
Shell (distributienetwerk), Van Gend en Loos (transport), Miele (fabrikant) en de plaatselijke loodgieter (installateur) elkaar weten te vinden, dan kan de consument probleemloos een wasmachine bij het benzinestation kopen. De garantie en service verzorgt Miele
zelf wel. Dat gebeurt nu ook al;
– dit wellicht extreme voorbeeld, immers, gevestigde belangen zoals de continui’teit van bestaande distributienetwerken zullen deze ontwikkeling afremmen, geeft
wel aan dat teleshopping kan leiden tot desintegratie
van de detailhandelsfunctie. De detaillist die alle functies in een hand heeft (inkoop, opslag, verkoop, transport, garantie, service, voorlichting enz.) wordt vervangen door enkele bedrijven die elk in een of meer van
deze functies gespecialiseerd zijn. De totale detailhandelsmarge wordt over die bedrijven verdeeld. Dit kan
zowel in onderling overleg gebeuren, als tegen de wens
van bepaalde schakels in de distributiekolom. Comp-UCard is een voorbeeld van zo’n specialisatie;
– teleshopping wordt, ook in dit artikel, veelal benaderd
vanuit de consumentenmarkt. De zakelijke markt kan
echter een belangrijke impuls vormen voor een snelle
ontwikkeling. De infrastructuur (Viditel-toestel, pc en
modem) is bij veel bedrijven al aanwezig, ‘knoppenvrees’ is er nauwelijks en de afzetmogelijkheden lijken
aanzienlijk (AH-Grootverbruik, Overtoom e.d., maar
ook, op lokale schaal, het midden- en kleinbedrijf). In
het eerder genoemde experiment in Noord-Brabant
verwacht men 22.000 boeren als gebruiker te kunnen
verwelkomen. Interpolis, Rabo, Campina en de Boerenbond zijn zeer gei’nteresseerd.

Tot slot______________________
Teleshopping is nieuw, het is interessant, het is vooruitstrevend (er komt immers een beeldscherm aan te pas),
het is uitdagend en het is bedreigend. Het is in elk geval
een fundamentele verandering in de distributie, zoals zelfbediening dat ook was. Op afzienbare termijn lijkt deze
verandering geen revolutie te veroorzaken. Voor homeaccess systemen zijn er nog veel drempels te passeren.
Public-access systemen kunnen sneller doorbreken, al
dan niet in combinatie met traditionele detailhandel en/of
dienstverlening. Er zijn echter krachten werkzaam die de
ontwikkelingen aanmerkelijk kunnen versnellen. Experimenten kunnen ineens aanslaan en plotseling een kettingreactie veroorzaken. ledereen gaat meedoen, want de grote doorbraak lijkt gekomen. Bedrijven buiten de detailhandel duiken brutaal en met veel geld in de nieuwe distributievorm en gaan als katalysator fungeren. Het elektronische betalen zet snel door, waardoor een infrastructuur
ontstaat waarbij teleshopping slechts een stap verder is.
Er kan dus heel veel gebeuren en wellicht ook sneller dan
iedereen verwacht.

R.A. Hof
J.G.A.M. de Jong

11) Nederlandse Postorderbond, Jaarverslag 1986.
13) Hof, op.cit., biz. 46.