Tabaksreclame in de doofpot
Aute ur(s ):
Kooreman, P. (auteur)
Hoogleraar micro-economie aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Ve rs che ne n in:
ESB, 83e jaargang, nr. 4168, pagina 711, 25 september 1998 (datum)
Rubrie k :
Prikkel
Tre fw oord(e n):
drugs, genotmiddelen
Churchill zonder sigaar is ondenkbaar. Ik betwijfel of hij zonder sigaar net zo succesvol zou zijn geweest als met. En zou Brahms net
zo geïnspireerd zijn geweest als hij zich tijdens het componeren niet had gehuld in sigarenrook? Al eeuwen lang zorgt roken, niet
alleen bij groten der aarde, voor een hoop consumentensurplus.
De keerzijden van roken hebben onlangs geleid tot het voorstellen van een reclameverbod voor tabak. De Nederlandse overheid volgt
daarmee een voorstel van de Europese Unie. Vrijwel elke vorm van tabaksreclame zal door deze maatregel over een paar jaar verboden
zijn.
We weten dat roken de gezondheid schaadt. Ministers van volksgezondheid vermelden dat al jaren op elk pakje rookwaren. Roken
bezorgt bovendien anderen vaak overlast. Ik spreek uit eigen ervaring. Laatst miste ik bijna een trein omdat ik niet door een rookcoupé
wilde lopen en buitenom ging. Maar zijn de argumenten voor het instellen van een verbod op tabaksreclame voldoende overtuigend?
Naar mijn mening niet.
Mijn eerste bezwaar is het element van willekeur. Er zijn andere goederen te noemen die qua schadelijkheid niet fundamenteel van
rookwaren verschillen, maar waarvoor geen reclameverbod geldt. Ik denk daarbij niet alleen aan alcoholhoudende dranken. Motorfietsen,
auto’s en vliegtuigen verschaffen vervoer en status, maar leiden ook tot verkeersslachtoffers, stress, lawaai, files, parkeer- en
stankoverlast en milieuschade. Net als bij roken zijn het vooral de niet-gebruikers die te lijden hebben van deze negatieve effecten. Net zo
min als politici uit de jaren zestig piekerden over een reclameverbod voor tabak, halen hun collega’s van vandaag het in hun hoofd om
een reclameverbod voor motorrijlessen, vliegvakanties en auto’s te bepleiten. Daar valt weinig electorale eer mee te behalen.
De tabaksproducenten en detailhandelaren in Nederland hebben heftig tegen het voorgenomen reclameverbod geprotesteerd 1. Zij
stellen dat een reclameverbod de innovatie en de introductie van nieuwe producten belemmert en op gespannen voet staat met het
streven van de overheid naar concurrentiebevordering. Ook menen zij dat reclame slechts ten doel heeft consumenten ertoe over te halen
op een bepaald merk over te stappen, maar dat het geen effect heeft op de totale omvang van de markt.
Dit laatste argument overtuigt niet geheel. De markt voor rookwaren kent een hoge concentratiegraad. Sommige deelmarkten zijn
praktisch geheel in handen van twee producenten. Mede door de hoge accijnzen is er nauwelijks sprake van prijsconcurrentie en zijn
advertentiecampagnes een belangrijk strategisch instrument. Maar als adverteren alleen invloed heeft op marktaandelen, en niet op de
totale markt, dan is een advertentieverbod een maatregel die vooral de onderlinge concurrentie beperkt. In theorie is het dan zelfs
mogelijk dat zonder de kostenpost ‘advertenties’ de prijs omlaag gaat (wat juist extra consumptie uitlokt), en de winsten stijgen. Een
reclameverbod doorbreekt dan de advertentiespiraal waarin de oligopolisten elkaar gevangen houden, en voor een protest zou weinig
aanleiding zijn.
Daarom is het aannemelijk dat adverteren wel enige invloed heeft op de totale omvang van de markt. De invloed is echter gering en
bovendien onzeker. Empirische studies laten meestal slechts zwakke effecten zien van advertentiecampagnes op consumptie. Natuurlijk,
oudere generaties rokers verlaten de markt en advertenties moeten jongere cohorten tot roken overhalen om de omzet op peil te houden.
Er zijn echter vele variabelen die het rookgedrag beïnvloeden en advertenties spelen daarbij een ondergeschikte rol. Ook zonder
advertenties kunnen jongeren tot roken overgaan. In enkele landen met een reclameverbod voor tabak is het roken door jongeren juist
toegenomen. Zo is ook het gebruik van drugs in de afgelopen decennia gestegen zonder dat daar in de publieke media ooit voor is
geadverteerd. Een reclameverbod geeft aan het roken de verleiding van een verboden vrucht en kan daardoor een averechts effect
hebben. Een tweede bezwaar tegen een reclameverbod is dan ook, dat de effectiviteit ervan twijfelachtig is.
Met de combinatie van een reclameverbod en hoge accijnzen heeft de overheid de tabaksindustrie in een dubbele houdgreep. Door het
ontbreken van overtuigende argumenten voor het reclameverbod gaat echter de geloofwaardigheid van het beleid in rook op
1 Open brief aan de leden van de Tweede Kamer, NRC Handelsblad, 27 november 1997.
Copyright © 1998 – 2003 Economisch Statistische Berichten (
www.economie.nl )