Michael Porter
Economische beleidsmakers prevelen zijn naam. Zijn
meest recente boek wordt in talloze tijdschriften lovend
besproken. En voor congressen en symposia is hij een
van de meest uitgenodigde sprekers. Michael Porter,
professor aan de Harvard Business School, gespecialiseerd in industriele organisatie en strategisch management, had met al zijn strategisch inzicht waarschijnlijk
niet kunnen vermoeden dat hij met zijn boek The competitive advantage of nations zo’n belangstelling zou
opwekken.
Wanneer we Porters werk in ogenschouw nemen
vallen drie hoofdwerken op. Deze zijn Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors (1980), Competetive advantage (1985) en 7776
competitive advantage of nations (1990). Daarnaast
schreef Porter talloze artikelen. Competitive strategy
geeft een blauwdruk van Porters denkwijze. Geheel in
de traditie van de industriele organisatie stelt Porter dat
ondernemingen in hun concurrentiestrijd de markt niet
alleen naar produktomschrijving kunnen afbakenen. De
concurrentie in een bedrijfstak wordt bepaald door de
relatieve machtspositie van toeleveranciers en afnemers, de potentiele dreiging van nieuwe toetreders tot
de markt en het gevaar van substituten. Een machtig
koperspubliek bij voorbeeld kan het hoofd worden geboden met een uniek produkt of produktie tegen lage
kosten. Ook kunnen ondernemingen proberen hun produkt te differentieren om zo het koperspubliek uit elkaar
te spelen. Dit doen bij voorbeeld Procter & Gamble en
Unilever in de wasmiddelenbranche. Zo zal elke onderneming een strategie moeten uitwerken die afhangt van
de relatieve kracht die de concurrentiefactoren op de
onderneming uitoefenen. Bovendien dient een onderneming rekening te houden met de reacties en de strategiee’n van de concurrenten. Porter pluist dit zogenaamde ‘jockeying for position’ tot in de details uit en illustreert
dat rijkelijk met praktijkvoorbeelden.
In Competitive advantage bespreekt Porter aan de
hand van het begrip waardeketen de invloed van de
informatietechnologie op de concurrentiepositie van ondernemingen. De waardeketen verdeelt de activiteiten
van een onderneming in twee categorieen, te weten
activiteiten die behoren tot het primaire proces, zoals
voorraadbeheer, produktie en marketing, en daarnaast
ondersteunende activiteiten, zoals human resource management en onderzoek en ontwikkeling. ledere activiteit voegt waarde toe aan het produkt. In deze benadering wordt de ingrijpende invloed van informatietechnologie snel duidelijk. Enerzijds bieden nieuwe technologiee’n de mogelijkheid om het gehele proces van de
waardeketen beter te besturen, vooral de afstemming
van de verschillende activiteiten kan sterk worden verbeterd. Anderzijds wordt het mogelijk om aan het produkt meer informatie toe te voegen. Voor banken, verzekeringsbedrijven en nieuwsmedia bij voorbeeld is de
informatietechnologie van levensbelang geworden.
Porter schetst vervolgens de gevolgen van dit inzicht in
de waardeketen voor de vier concurrentiefactoren. Dan
blijkt dat toepassing van informatietechnologie bij voorbeeld in de financiele dienstverlening hoge entreebarrieres kan opwerpen. Flexibele computer-aided design
en produktietechnieken kunnen het gevaar van substituten aanzienlijk vergroten doordat nieuwe snufjes snel
en goedkoop in produkten verwezenlijkt kunnen worden. In de luchtvaart is gebleken dat de macht van de
klant aanzienlijk toeneemt als deze bij iedere maat-
ESB 31-10-1990
schappij in een oogwenk de prijzen kan opvragen om
dan vervolgens te gaan ‘shoppen’. Daarnaast verbindt
Porter de waardeketen van de ondernemer aan de
waardeketen van afnemers en leveranciers. Deze vervlechting kan opnieuw waardeverhoging van het produkt opleveren. Tevens wordt een tendens naar verticale integratie zichtbaar.
In de Competitive advantage of nations maakt Porter
een uitstapje naar strategieformulering op nationaal niveau. Gebaseerd op zijn kennis van de industriele organisatie en zijn ervaring in strategisch management onderzoekt Porter met dertig medewerkers de bedrijfstakken
van tien landen. Hij stelt dat een nationale thuismarkt aan
vier categorieen van voorwaarden moet voldoen om de
ontwikkeling van bedrijfstakken, en daarmee de concurrentiepositie van een land, te bevorderen. Allereerst wijst
hij op het belang van goede factorcondities, zoals een
goede infrastructuur, hooggekwalificeerde en gespecialiseerde arbeid, de beschikbaarheid van kapitaal en informatie. Vervolgens blijkt de aard van de vraag van cruciale
betekenis. Als bedrijven gewend zijn om aan hoge kwaliteitseisen te voldoen, kunnen zij gemakkelijker de concurrentie met het buitenland aan. Vervolgens is de aard van
de binnenlandse concurrentie belangrijk om bedrijven aan
te zetten tot efficientie en vernieuwing. En tot slot blijkt de
kwaliteit en de varieteit van toeleverende en aanverwante
bedrijven een belangrijk aandeel te leveren in het succes
van een bedrijfstak.
Het werk van Porter is zeer consistent. De concurrentiefactoren die hij reeds in Competetive strategy onderscheidde, lopen als een rode draad door zijn werk.
Opvallend is het achterwege laten van theoretische
escapades. Porter neemt simpelweg de bestaande organisatietheorieen als uitgangspunt voor zijn onderzoek
in de praktijk. Het zogenaamde ‘structure-conduct-performance’-theorema dat zegt dat het gedrag en het
resultaat van een onderneming bepaald worden door de
structuur van een bedrijfstak, vormt het fundament van
zijn betoog. De speltheorie, die zegt dat de economische subjecten op uiteenlopende wijzen elkaars gedrag
kunnen beinvloeden, past hij schijnbaar moeiteloos toe.
En de leer van de transactiekosten, die bespreekt wanneer activiteiten via de markt dan wel binnen de onderneming zullen worden ontplooid, lijkt Porter met de
paplepel ingegoten. Porters werk bevat dan ook geen
nieuwe theorieen maar vormt veeleer een overzichtelijk
raamwerk dat zeer behulpzaam kan zijn bij het in kaart
brengen van industriele organisaties. Zijn boeken staan
vol met checklists voor strategisch management. Met
een vloed aan voorbeelden toont Porter de praktische
waarde van zijn raamwerk aan.
De verdienste van Porter is dat hij een brug weet te
slaan tussen theorie en praktijk. Zijn benadering is echter
niet nieuw. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Porter in
de VS wel zeer veel aanzien geniet, maar niet als een
vernieuwer wordt vereerd. In een boekbespreking van
The competetive advantage of nations in Businessweek
werd met instemming en waardering gereageerd op zijn
praktische benadering voor nationaal politiek beleid. Maar
meer ook niet. Wellicht heeft de opmerkelijke populariteit
in ons land iets te maken met de relatieve onbekendheid
met het vakgebied van de industriele organisatie. Of is het
Porters vermogen om complexe theorieen te vertalen
naar eenvoudige oplossingen?
T.P. van Walderveen
1009