Financieel bericht

nr. 19, oktober 1989
FvanLanschot
Bankiersnv

Financieel bericht

Internationale conjunctuur
Investeringen blijven op hoog niveau
Met nieuws ten aanzien van de economische groei blijft
in de meeste gevallen positief, maar met het wegnemen
van de externe onevenwichtigheden wordt nog niet veel
vooruitgang geboekt. Het overschot op de handelsbalans
is in Duitsland dank zij de krachtige ontwikkeling van de
export in augustus weer toegenomen. Het overschot steeg
met DM 1,9 miljard tot DM 11,2 miljard. Over de eerste acht
maanden is inmiddels een overschot op de handelsbalans
opgebouwd van DM 92,1 miljard tegenover DM 79,6 miljard
in de vergelijkbare periode van vorig jaar. Dat de Duitse
economie op voile toeren draait blijkt ook uit de ontwikkeling van de werkloosheid. Een jaar geleden was nog 8,1%
van de beroepsbevolking werkloos, maar in September van
dit jaar is dit percentage gedaald tot 7,3%. Het tewerkstellen van de vluchtelingen die zich in Duitsland vestigen
verloopt zonder al te veel problemen.
De gunstige ontwikkeling van de Duitse export zal ongetwijfeld zijn gestimuleerd door de internationale investeringshausse over de gehele wereld. In Frankrijk, een belangrijke handelspartner, overtreffen de investeringen alle
verwachtingen. Voor dit jaar wordt nu gerekend op een
groei van de investeringen met 7,1%, waarmee de toename over drie jaar uitkomt op 25%. Mede dank zij de
investeringen van de laatste jaren lijkt de concurrentiepositie van het Franse bedrijfsleven te zijn verbeterd. De
export steeg in het eerste halfjaar met 6,7% in plaats van
de verwachte 2,8%. Voor het gehele jaar wordt zelfs gerekend op een exportgroei van 9,2%. Stakingen vormen
echter een bedreiging voor de hiervoor vereiste ongestoorde voortgang in de produktie. Na jaren van loonmatiging
willen werknemers meedelen in de verbeterde situatie; een
wens die in toenemende mate kracht wordt bijgezet door
middel van stakingen.
Het overschot op de Japanse lopende rekening lijkt
overigens te blijven dalen. In augustus bedroeg het overschot $ 3,4 miljard, tegenover $ 5 miljard in de vergelijkbare
maand van vorig jaar.
Hoge omzetgroei Nederlandse Industrie
In eigen land heeft de Industrie in het tweede kwartaal
een omzetstijging van 10% gerealiseerd. Deze bestaat
voor 6% uit prijsstijgingen en voor 4% uit volumegroei.
Vooral de aardolie-industrie leverde een knappe prestatie
met een groei van 36%, evenals de transportmiddelenindustrie met 18%, de basismetaal met 16% en de machinebouw met een groei van 15%. In het binnenland steeg de
omzet met 7%, terwijl de export met 13% toenam.
In de VS heeft het huis van afgevaardigden ingestemd
met het omstreden plan van president Bush om de belasting op vermogenswinsten te verlagen van 33% tot bijna
20%. Hiermee lost Bush een van zijn verkiezingsbeloften
in. De regering verwacht daarbij dat het realiseren van
vermogenswinsten zodanig wordt gestimuleerd, dat in eerste instantie een hogere belastingopbrengst resulteert, die
op $ 9,4 miljard wordt begroot. Vooral van democratische

ESB 11-10-1989

zijde wordt er echter op gewezen dat na drie jaar waarschijnlijk een negatief effect zal zijn ontstaan van $ 21
miljard. Mede tegen deze achtergrond s het daarom nog
de vraag of de senaat akkoord zal gaan met de belastingvoorstellen.

Valuta’s en rente
Hectische ontwikkelingen
De overeenstemming tijdens het overleg van de G-7
over het gewenste niveau van de dollar heeft tot grote
dadendrang van de centrale banken geleid, die met vereende krachten aan het werk gingen om de dollar op de
knieen te krijgen. Toen Amerika maandagmorgen 25 September nog in diepe rust verkeerde werden op de valutamarkten in het Verre Oosten op grote schaal dollars aangeboden. Op deze overval was niemand voorbereid en het
resultaat was dan ook dat de dollar met 5 cent omlaag viel.
De daaropvolgende dagen werden de interventies voortgezet en de dollar daalde snel verder richting / 2,10 hetgeen bijna 1 0 cent lager was dan de week daarvoor. In drie
dagen tijd werd er naar schatting voor $ 4 miljard aan
dollars verkocht door de centrale banken. Een zeer fors
bedrag, hoewel het ten opzichte van de gemiddelde dagomzet van $ 187 miljard op de valutamarkten over de
gehele wereld niet hoog lijkt. Het ziet er overigens naar uit
dat er dit jaar weer voor een groot bedrag wordt gemtervenieerd, want alleen de Amerikaanse Fed heeft in de eerste
helft van dit jaar al voor bijna $ 12 miljard gemtervenieerd.
Op het niveau van / 2,10 bleek de dollar een behoorlijke
steun te ondervinden. Ondanks hernieuwde interventies
kroop de munt zelfs geleidelijk weer omhoog tot ruim
Scherpe discontoverhogingen
Een volgende stap werd nog geen twee weken na de
start van de interventies gedaan. Deze keer was het de
Duitse Bundesbank die de markt toch wel enigszins verraste met een discontoverhoging met maar liefst een vol
procent. Reeds geruime tijd werd al rekening gehouden
met een verhoging van het Duitse disconto, waarbij in
eerste instantie ook wel met een verhoging met een procent rekening werd gehouden. Naarmate de vergadering
van de Bundesbank naderde achtte men een vol procent
toch te veel van het goede en ging de markt steeds sterker
op een verhoging van een half procent rekenen. De beslissing van de Bundesbank de tarieven met een heel punt te
verhogen tot 6% voor het disconto en 8% voor het Lombardtarief kwam derhalve toch als een verrassing. De
markten bleken de maatregel desondanks positief te interpreteren: Never in een keer een heel procent, dan nu een
half procent met op korte termijn onvermijdelijk weer spe-

Financieel bericht is ontleend aan de tweewekelijkse publikatie
Beleggen met Van Lanschotvan F. van Lanschot Bankiers N.V.

te ‘s-Hertogenbosch.

1009

Valutakoersen
1989

Amerikaanse dollar
Engelse pond

Duitse mark (100)
Zwitserse frank (1 00)
Japanse yen (10.000)

1989

hoogsle
koers

laagste
koers

Koers
per
25/9

1,99
3,36

2,15

3,71

112,95
133,32
165,01

112,57
125,95
149,40

112,80
130,04
150,50

2,30

3,45

Koers
per
9/10
2,13
3,36
112,95
129,46
149,40

culaties over een verdere verhoging. Ook de obligatiemarkten vingen de discontoverhoging goed op. De centrale banken in veel landen volgden onmiddellijk het Duitse
voorbeeld: Engeland, Nederland, Belgie, Denemarken en
Oostenrijk verhoogden het disconto eveneens met een
heel procent. Frankrijk koos voor 0,75% en Zwitserland
voor 0,5%. Spanje en Italie namen nog geen stappen.
De renteverhoging past in het beleid om de koers van
de dollar te drukken. Het renteverschil met de VS wordt
immers verkleind. De Duitse Bundesbank heeft overigens
als argument ook gewezen op de ontwikkeling van de
inflatie. De laatste cijfers wijzen in Duitsland weer op een
wat oplopende inflatie, nadat de afgelopen maanden eerder van een stabilisatie of zelfs een kleine daling sprake
was. De inflatie is in Duitsland nu weer boven de 3%
beland.
Britse ‘base rate’ naar 15%
Voor Engeland betekende de rentestijging dat de ‘base
rate’ nu op 15% terecht is gekomen. Voor het Britse pond
gaf dit de noodzakelijke steun, nadat het pond kort daarvoor flink onder druk had gestaan. In hoeverre de rentestijging de nog steeds aanhoudende overbesteding zal beperken is overigens de vraag. De tarieven in Engeland zijn
reeds geruime tijd zeer hoog, na de scherpe stijging in
vooral de tweede helft van vorig jaar. Desondanks daalde
in het tweede kwartaal de toch al lage spaarquote nog
verdertot 3,2% nadat deze in het eerste kwartaal nog 5,1 %
bedroeg. Dat de Britse economie nog ver van een evenwicht verwijderd is toont voorts het nog omvangrijke handelstekort, dat met een negatief saldo van £ 2,3 miljard over
de maand augustus de markt opnieuw teleurstelde.
In Japan is ook sprake van een stijgende rente, hoewel
het disconto vooralsnog ongewijzigd is gebleven. Wel is er
sprake van een kwantitatieve kredietbeperking voor de
commerciele banken, terwijl er daarnaast een beperking
van vastgoed-financieringen wordt overwogen, die wordt
ingegeven door de scherpe stijging van de onroerendgoedprijzen. Het gaat deze keer niet zozeer om de prijsontwikkeling in Tokio, die twee jaar geleden explosief was,
maar vooral om de ontwikkeling in de andere grote steden,
vooral in Osaka.

Nederlandse geldmarktrente fors hoger
Onder invloed van de op handen zijnde discontoverhogingen maakte onze geldmarkt tumultueuze tijden door.
Hierop anticiperend liepen de tarieven bij ons op, zij aan zij
met de rente op de geldmarkt in West-Duitsland. De oplopende rente kon echter niet tegengaan dat de gulden
terrein verloor ten opzichte van de D-mark. Door een
toegenomen vraag voor deze valuta als alternatief voor de
dollar kon de D-mark ten opzichte van de gulden opklimmen tot een niveau van /1,1296. De Nederlandsche Bank
had, hoewel minister Ruding zich hier weinig gelukkig mee
toonde, dan ook geen enkele keuze toen de Bundesbank
de tarieven verhoogde en moest bij ons de tarieven met
eveneens een vol procent verhogen. Opvallend daarbij

1010

was overigens dat de Bundesbank gelijktijdig met de discontoverhoging het tarief voor de geldmarksteun enigszins
verlaagde tot 7,3%. Doordat bij ons met de verhoging met
een vol procent de voorschotrente al op 7,75% was gekomen, moest de Nederlandsche Bank het tarief voor de
speciale belening verhogen van 7,4% tot 7,9%. De tarieven
op de geldmarkt zullen hierdoor dicht bij de 8% blijven
liggen. Het hierdoor weer toenemende renteverschil met
onze oosterburen zal de positie van de gulden naar verwachting ten goede komen.
Laatste staatslening dit jaar
Met de forse rentestijging op de geldmarkt was het niet
vreemd dat de obligatiemarkt een zwak beeld toonde. De
koersen brokkelden verder af, waardoor de rendementen
op de langstlopende staatsleningen opliepen tot 7,4% terwijl voorde kortere looptijden het rendement veelal nog iets
hoger ligt. Inmiddels heeft minister Ruding een nieuwe
staatslening aangekondigd met een looptijd van 10 jaar en
een coupon van 7,5%. Hoogstwaarschijnlijk gaat het hierbij
om de laatste lening die de minister nodig heeft ter financiering van het tekort voor dit jaar. Dit gegeven, gevoegd
bij de aantrekkelijke coupon, doet vermoeden dat het een
geslaagde lening gaat worden.

Internationale beurzen
Nieuwe records voor Wall Street
De gecoordineerde interventies van de centrale banken
om de koers van de Amerikaanse dollar te drukken hebben
aanvankelijk een druk op het koersniveau van de belangrijke aandelenmarkten gegeven. De reactie op de renteverhoging viel daarna per saldo mee. Dit gold echter niet voor
Londen, waar de base rate nu al is gestegen tot 15%, het
hoogste niveau sedert 1981. Een tegenvaller die Londen
(evenals Parijs) daarnaast moest verwerken vormde de
opwaartse bijstelling van de verwachte kosten van de
aanleg van de tunnel onder het kanaal. De aandelen Eurotunnel moesten hierop een flink verlies incasseren.
In de VS lijkt de derde overneming van een belangrijke
luchtvaartmaatschappij in korte tijd plaats te vinden. Na
North-West Airlines (door een consortium waarin KLM
deelneemt) en UAL, waarbij British Airways een belangrijke
rol speelt, is het nu American Airlines waar de Amerikaanse
vastgoed magnaat Trump een bod van $ 120 per aandeel
op doet (hetgeen zich laat vergelijken met een koers vlak
voor het bod van $ 84). Het bod op American Airlines
stimuleerde de belangstelling voor de hele luchtvaartsector
op Wall Street.
Uit de computerhoek blijven teleurstellende berichten
komen. De koers van IBM stond onder druk nadat een
ronde van vervroegde uittredingen was aangekondigd en
de winstverwachting in neerwaartse richting was bijgesteld. Motorola kondigde het ontslag van 2500 medewerkers aan, Zenith verkocht zijn computeractiviteiten aan Bull
en ook Cray kondigde ontslagen aan. De sector doet het
dit jaar slecht: veel koersen staan lager dan aan het begin
van het jaar, terwijl het gemiddelde koersniveau op Wall
Street met 30% is gestegen.
De weer aangewakkerde onvernamekoorts droeg bij
aan een goede stemming op Wall Street. Ook het feit dat
de dollar zich ondanks de aanhoudende interventies goed
hield en nauwelijks reageerde op de discontoverhogingen
in Europa deed de beurs goed. Nadat vorige maand reeds
de hoogtepunten van voor de crash naar de geschiedschrijving waren verwezen boekte Wall Street de afgelopen
weken nieuwe hoogtepunten voor de Dow Jones, die inmiddels de 2800 dicht is genaderd. De cyclische aandelen
doen het daarbij maar matig en de koersstijging is sterk

Beursindices
1989

1989

hoogste

laagste
koers

koers
VS (Dow Jones)
Engeland(FT-IOO)
Duitsland (Dax)
Nederland(CBS-koersindex)
Tokio (Nikkei)

Australia (All Ord)

2774
2426
1658
211
35.690

1 782

2145
1783
1272
167
30.184
1413

Koers
per
22/9

Koers
per

2680

2774

2370

2278
1625
208
35.209
1773

1629
210
34.772
1707

6/10

gericht op de niet-cyclische aandelen en uiteraard de overnamekandidaten. Dit beeld past bij de afzwakkende economische groei in de VS. Overigens is het wel markant dat
de nieuwe records worden geboekt in een tijd dat steeds
duidelijker naar voren komt dat niet alleen de economische
groei, maar ook de groei in de winsten bij het bedrijfsleven
in de VS behoorlijk aan het afvlakken is.
Onrust rond Japanse NTT
In Japan ontstond grote belangstelling voor aandelen
Pioneer nadat deze onderneming bekend maakte een
compact disc te hebben ontwikkeld die opnieuw van nieuw
geluid kan worden voorzien. Tumult was er ook rond de
grootste onderneming in Japan, het telecommunicatieconcern NTT. Nadat eerder was aangekondigd dat een volgende tranche van aandelen uit de staatsportefeuille niet
op de markt zou worden gebracht, werden nu voorstellen
ontvouwd om het imperium op te splitsen, hetgeen veel
kritische readies opriep.

De Amsterdamse effecteribeurs_________
Per saldo weinig beweging
Op de Amsterdamse aandelenmarkt was per saldo sprake van een zijwaartse tot licht dalende tendens. De scherpe
stijging van de korte rente en de onrust op de valutamarkten warendaar niet vreemd aan. Naeenaanvankelijke, hier
en daar scherpe, terugval herstelden de koersen zich
gedeeltelijk.
De vreugde over het afronden van de fusie tussen de
NMB en de Postbank werd overschaduwd door de mededeling dat op korte termijn 30% van de aandelen NMBPostbank, die nu in handen van de Staat zijn, via de beurs
zullen worden herplaatst. Een operatie die koersdruk kan
geven zo wordt gevreesd en als reactie hierop moest de
koers van de NMB in een klap ruim / 11 terug tot / 255.
De aangekondigde split van 5 op 1 kon hier niets aan
afdoen. Eind September ging in een enkele transactie
overigens 3,5% van het kapitaal van de NMB op de beurs
om, waarmee een bedrag van bijna/87 mln. gemoeid was.
Rond Ahold blijft het onrustig nadat de onderneming zich
verbolgen had getoond dat het Duitse ASKO een omvangrijk pakket Ahold-aandelen van SHV had overgenomen. De
eerdere plannen om ASKO te betrekken bij de reeds bestaande samenwerking van Ahold met het Engelse Argyll
en het Franse Casino behoren voor Ahold inmiddels tot het
verleden, maar ASKO wil de afronding van de besprekingen via een kort geding afdwingen.
De koersverschillen bij de hoofdfondsen waren in het
algemeen klein. Opmerkelijk was de vraag naar aandelen
Gist-Brocades, een fonds dat dit jaar koersmatig teleurstelde maar na de verkoop van het 50%-belang in Brocacef
lets beter in de markt ligt. Philips wist even het / 50-niveau
te pakken, hetgeen gepaard ging met zeer grote omzetten.

ESB 11-10-1989

De koers van Heineken moest behoorlijk terug, nadat
het concern een reorganisatie aankondigde in de Nederlandse biergroep. Het marktaandeel en de marges staan
hier onder druk door onder meer de opkomst van buitenlandse speciale biersoorten. DAF maakte bekend dat het
een bod heeft uitgebracht op de Spaanse vrachtwagenfabrikant Enasa, waarmee al een samenwerkingsverband
bestaat op het gebied van de ontwikkeling en de produktie
van cabines. Naast DAF zijn echter ook Mercedes, Fiat en
Volvo gei’nteresseerd.
KLM kwam in het nieuws doordat de Amerikaanse minister van transport de zeggenschap die KLM verkrijgt in
North West Airlines wil terugdringen. KLM neemt hier echter geen genoegen mee en is van plan haar belangen tot
het uiterste te verdedigen. De koersontwikkeling van DSM
was enigszins teleurstellend. Veel beleggers lijken bij de
inschrijving op de tweede tranche, uit angst net als bij de
eerste tranche niet voldoende stukken te krijgen, te hoog
ingeschreven te hebben. Na de sluiting van de inschrijving
kwam er hierdoor aanbod los waardoor de koers zelfs licht
onder de uitgiftekoers van / 125 zakte. AKZO moest een
flinke veer laten, maar herstelde zich later gedeeltelijk. De
koers van Biirhrmann-Tetterode reageerde maar weinig op
de introductie op de beurs van Londen, hetgeen de toch
wat matte stemming kenmerkt.

Commerciele televisie
Hoewel de ontwikkelingen van dag tot dag verschillen
lijkt het erop dat de commerciele televisie in Nederland een
feit is. Dat de introductie nogal wat heeft losgemaakt in
brede lagen van de maatschappij zal niemand zijn ontgaan.
De invloed van de introductie heeft immers vergaande
gevolgen, niet alleen voor de stemming in de huiskamer
maar ook op financieel terrein.
Internationaal is de mediawereld er een van ‘big business’. We zien door f usies en overnames een aantal giganten ontstaan, waarvan de invloed zich dikwijls over verschillende media en over de gehele wereld uitstrekt. Voor
het verkrijgen van sleutelposities wordt hard gevochten.
Hoewel wetenschappelijke uitgaven gezien de hoge marges voor een uitgever zeer interessant zijn, gaat de aandacht van het publiek veel meer uit naar audio-visuele
produkties, waar enorme bedragen in omgaan. Dit laatste
is niet verwonderlijk. Wie een goede film maakt kan rekenen op een veelzijdige afzet, waarbij de traditionele bioscoop in eigen land nog maar een klein deel vormt van het
geheel dat bestaat uit bioscooprechten over de gehele
wereld, de verkoop op video-banden, de verspreiding via
kabelnetten, en niet te vergeten de overige handel. Immers, de weerslag van een succesvolle film of serie ziet
men op de schappen van speelgoed-, poster-, mode- en
andere winkels over de gehele wereld.
Tegen deze mondiale achtergrond lijken de perikelen
rond de invoering van commerciele tv in Nederland slechts
een lokale schermutseling, die op nationaal niveau echter
van wezenlijk maatschappelijk belang is. Daarbij gaat het
niet alleen om bewaking van het programma-aanbod of
bescherming van het omroepbestel. Uit financieel oogpunt
is de verdeling van de reclamegelden van groot belang.

Nieuwkomers presenteren zich
Vanuit het traditionele omroepbestel en daarbuiten zijn
regelmatig pogingen ondernomen om commerciele televisie in Nederland te introduceren. Twee van de huidige
omroepen zijn zelfs voort gekomen uit de etherpiraterij. De
laatste tijd zijn er vele pogingen ondernomen om op een
meer structurele basis commerciele televisie mogelijk te
maken. Zo is er een samenwerking tussen de omroepen

1011

AVRO, Tros en Veronica met de uitgevers Elsevier, Perscombinatie, de Telegraaf en VNU om een nieuwe commerciele zender op te zetten, maar zij hebben vooralsnog niet
door de politieke weerstand heen kunnen breken.
Met de tegenwoordig op alle fronten waarneembare
internationalisatie kon het bewandelen van de ‘buitenlandroute’ niet uitblijven. Veronica ging in zee met het Luxemburgse RTL, dat een Nederlands programma nog in zijn
repertoire miste, terwijl Joop van der Ende zich als nieuwkomer presenteerde met TV 10. Deze succesvolle programmamaker wist daarbij direct een groot aantal tv-sterren aan zich te binden.

Financiele basis uiteenlopend
De bedragen die met commerciele tv gemoeid zijn liegen
er niet om. Dit geldt zowel voor de bedragen die, wanneer
eenmaal volop in de ether, aan reclamegelden binnenkomen als voor de aanloopkosten die daarvoor gemaakt
moeten worden. TV 10 meldde recent voor dit jaar (vanaf
28 oktober wanneer de start van de uitzendingen is gepland) reeds toezeggingen van adverteerders te hebben
tot een bedrag van / 40 miljoen. Voor 1990 wordt gerekend
op / 240 tot/ 300 mln. aan advertentie-inkomsten. Veronique is minder mededeelzaam. Wel werd bekend gemaakt
dat voor de openingsavond voor / 1 miljoen aan reclamezendtijd was verkocht. De indruk bestaat dat Veronique zijn
advertentie-inkomsten aanmerkelijkbescheidener heeft ingeschat dan de door TV 10 genoemde bedragen.
De daadwerkelijk te ontvangen bedragen hangen veelal
af van de kijkdichtheid die wordt bereikt. Daarom is het van
levensbelang dat de zenders via de kabel worden doorgegeven. Zo heeft RT-Veronique met de vereniging van
kabelexploitanten een modelcontract gesloten, waarbij
Veronique in het eerste jaar voor iedere abonnee / 1 en in
het tweede / 0,80 betaalt. Inmiddels worden de uitzendingen aan ruim 3 miljoen aansluitingen doorgegeven. De
negatieve beslissing omtrent het doorgeven van TV 10 op
de kabel bracht deze zender in de problemen. Tegenover
de aanloopkosten, die per eind September al waren opgelopen tot enige tientallen miljoenen guldens, staan nu
immers uiterst onzekere reclame-inkomsten. Hierdoor zag
TV 10 zich genoodzaakt de contracten van 50 medewerkers te beeindigen. Van de financiele kracht van TV 10 is
weinig bekend. Van het vermogen bevindt zich circa twee
derde in buitenlandse handen, waarvan de helft in handen
van de Generale Bank, maar de totale omvang is onbekend. Van de aangekondigde beursgang is het niet gekomen. Wat dit betreft lijkt de financiele basis van Veronique
sterker, met een geschat startkapitaal van / 180 miljoen.
lets meer dan de helft hiervan komt van een Luxemburgse
investeringsbank en de RTL, terwijl Philips een van de
Nederlandse financiers is. Een dergelijke basis is ook wel
noodzakelijk gegeven een verwacht aanloopverlies in het
eerste jaar van /100 miljoen. Na drie jaar hoopt men quitte
te spelen en na vijf jaar zouden de aanloopverliezen moeten zijn terugverdiend. Daarbij mag niet onvermeld blijven
dat voor Veronique de kennis en ervaring voor het exploi-

Verdeling omzet van de grote uitgevers (cijfers in % over
1988)
WK
Wetenschap/educatief
Professioneel
Opleidingen
Publiekstijdschriften
Dagbladen
Grafische Industrie

1012

Elsevier

VNU

19

27

45
8

36
7
26
4

1
20
35
18
26

28

teren van een commerciele zender bij RTL in Luxemburg
ruimschoots aanwezig is.
De gedrukte media
De strijd tussen de media wordt door de komst van de
commerciele televisiezenders uiteraard verhevigd. Dit
geldt vooral wanneer het gaat om de advertentie-opbrengsten. Recentelijkbleekditookin Belgie, waar begin dit jaar
in Vlaanderen de commerciele zender VTM op de televisie
werd gei’ntroduceerd. De bestedingen aan tv-reclame gingen niet geheel ten koste van de budgetten ten behoeve
van andere media, zo bleek al snel. Gedeeltelijk werd
additioneel reclamebudgetgecreeerd. Dedagbladen lieten
zelfs een lichte stijging van de advertentie-omzet zien,
maar bij de radio en de damesbladen werd een daling van
rond de 20% geconstateerd.
In Nederland zal de invloed van de invoering van commerciele televisie niet zo groot zijn, zo wordt algemeen
verwacht, daar televisiereclame via de STER reeds op
ruime schaal mogelijk is. Toch moet worden verwacht dat
zeker op korte termijn de effecten voelbaar zullen zijn. In
de eerste plaats geldt dat de STER zelf, die met de concurrentie van Veronique en TV 10 voor het komende jaar
rekening houdt met een terugval in de omzet van / 50 tot
/ 100 miljoen. Daarnaast zullen echter ook de uitgevers
van de gedrukte media te maken krijgen met een verschuiving van de advertentiegelden. De publiekstijdschriften
worden daarbij als het meest gevoelig gezien. Voor wetenschappelijke of zakelijke uitgaven zal het effect minimaal
zijn, terwijl de dagbladen een tussenpositie innemen, zo is
de verwachting.
VNU meest gevoelig
Bezien wij de verschillende grote uitgeverijen op de
Amsterdamse beurs, dan zullen de gevolgen voor Wolters
Kluwer minimaal zijn. Voor de Telegraaf als dagbladuitgever is het effect groter, terwijl ook Elsevier de gevolgen van
de invoering van de commerciele televisie zal merken via
de dagbladen (AD, NRC en enkele regionale bladen) en de
publiekstijdschriften. Het aandeel in de omzet van deze
bladen is echter beperkt tot circa een derde, waarvan
slechts een deel betrekking heeft op advertentie-inkomsten. De verdeling van de omzet van de drie grote uitgevers
over de hoofdactiviteiten is weergegeven in de label.
Het meest gevoelig is VNU, al moeten de effecten ook
weer niet worden overdreven. Wel was in de eerste helft
van dit jaar bij VNU sprake van een matig verloop van de
advertentie-omzet bij de publiekstijdschriften in de Benelux, die goed zijn voor circa 30% van de advertentie-inkomsten. In Belgie daalde de advertentie-omzet met 34% en in
Nederland met 5%. Overigens staat tegenover de scherpe
daling van de advertentie-omzetten in Belgie dat VNU een
11 %-belang heeft in de commerciele zender VTM, hetgeen
een belangrijke compensatie biedt.
Bij de dagbladen bleef het advertentievolume vrijwel
ongewijzigd, maar deden de zeer lucratieve personeelsadvertenties het met plus 21% erg goed. De professionele
bladen, waaronder de computerbladen, hadden geenszins
te lijden van een teruglopend volume, maar deden het
daarentegen eveneens erg goed. In Nederland ziet VNU
overigens mogelijkheden om ook te prof iteren van de nieuwe ontwikkelingen. Zo wordt gedacht aan het verwerven
van belangen in audio-visuele produktiebedrijven. Daarnaast ziet VNU mogelijkheden voor het uitgeven van een
omroepblad zodra de enorme concurrentie op dat gebied,
die een gevolg is van de huidige koppeling tussen het
aantal abonnees en de beschikbare zendtijd, wegvalt.
De commerciele televisie zal de gemoederen voorlopig
nog wel even bezig houden. De belegger hoeft hier echter
niet van wakker te liggen, want de financiele gevolgen voor
de aan de beurs genoteerde uitgevers lijken beperkt.