Media in beweging(I)
De lezersmarkt
In de eerste van een reeks van drie artikelen over de mediamarkt schetsen de auteurs een
beeld van de omvang en mate van concentratie op de lezersmarkt. De oplage van de
dagbladen is de laatste jaren licht gestegen. Bij de huis-aan-huisbladen kon zelfs een
forse stijging worden genoteerd. De oplage van nieuwsbladen en tijdschriften is
daarentegen gedaald. Op twee van de vier deelmarkten is de laatste jaren een duidelijke
tendens waarneembaar naar verdere concentratie. De tijdschriftenmarkt wordt door een
aanbieder gedomineerd, terwijl de markt voor nieuwsbladen het domein blijft van kleine
uitgeverijen.
DRS. K.J. ALSEM – PROF. DR. P.S.H. LEEFLANG PROF. DR. J.C. REUYL*
Persmedia zijn voor hun inkomsten afhankelijk van twee
bronnen: lezers en adverteerders. Op zowel de lezers- als
de advertentiemarkt deden zich recentelijk enkele opzienbarende ontwikkelingen voor, die voor de toekomst wel eens
belangrijke consequenties zouden kunnen hebben. In drie
artikelen zullen we de ontwikkelingen op beide markten
nader onder de loep nemen1. Dit artikel is gewijd aan de
lezersmarkt. We analyseren de aanbodstructuur van de
periodiek verschijnende pers vanaf 1970. In een volgend
artikel schetsen wij de belangrijkste trends die zich op de
advertentiemarkt in Nederland hebben voorgedaan. In een
derde artikel gaan wij in op de concurrentie tussen televisiereclame en persreclame.
Marktsegmenten
Wanneer over de periodiek verschijnende pers wordt
gesproken, wordt vaak uitsluitend aan kranten gedacht. Op
zich is dat niet vreemd. Dagbladen spelen een belangrijke
rol bij de informatievoorziening en opinievorming. Hoewel
ook wij van mening zijn, dat een pluriforme dagbladpers in
een democratische samenleving van groot belang is, zou
het onterecht zijn andere periodieke persorganen, zoals
nieuwsbladen en tijdschriften, in dit verband buiten beschouwing te laten.
De markt van de periodiek verschijnende pers kan
worden onderverdeeld in vier deelmarkten: dagbladen,
tijdschriften, huis-aan-huisbladen en nieuwsbladen2.
Tussen dagbladen onderling en tijdschriften onderling
bestaan grote verschillen. Deze beide deelmarkten worden daarom verder onderverdeeld in een aantal (aanbod)segmenten (zie tabel 1 )3.
Voor elk van de deelmarkten en segmenten gaan wij in dit
artikel met name in op twee aspecten: de omvang en de
aanbiedersconcentratie. De omvang geeft inzicht in de posi-
992
tie van de deelmarkt als geheel. Voor de omvang is onder
meer de totale betaalde oplage van belang. De aanbiedersconcentratie speelt zich af op een lager aggregatieniveau:
hier gaat het om de verdeling van de oplage over bladen en
uitgevers. Een hoge concentratie impliceert een sterke
machtsbundeling. Op de markt van de periodiek verschijnende pers leidt een sterke machtsbundeling overigens niet per
definitie tot een eenzijdig aanbod van titels. Integendeel, Van
Cuilenburg, Kleinnijenhuis en De Bidder vonden voor de
dagbladenmarkt een positief verband tussen aanbiedersconcentratie en pluriformiteit4. De verklaring hiervoor is, dat
opneming van een dagblad in concernverband een breder
financieel draagvlak voor het blad creeert, waardoor het
* De auteurs zijn verbonden aan de sectie Marktkunde en Marktonderzoek van de Economische Faculteit van de Rijksuniversiteit
Groningen. Zij danken de heer M. Papousek voor zijn assistentie
bij dit artikel.
1. De drie artikelen vormen een samenvatting van de eerste twee
fasen van een onderzoek dat de auteurs uitvoeren in opdracht van
het Bedrijfsfonds voor de Pers. Zie voor een volledige weergave
van de onderzoeksresultaten: K.J. Alsem, P.S.H. Leeflang, J.C.
Reuyl, Concurrentieverhoudingen op de advertentiemarkt. Dee/7:
een beschrijvende analyse, Onderzoeksmemorandum nr. 275 en
Dee/ 2: een verklarende analyse, Onderzoeksmemorandum nr.
307, Instituut voor Economisch Onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen, 1989. In de derde nog lopende fase van het media-onderzoek zullen voorspellingen van de reclamebestedingen worden
gemaakt.
2. Onder een huis-aan-huisblad verstaan we een blad dat minimaal eens per week gratis huis-aan-huis wordt verspreid in een
beperkt geografisch gebied. Een nieuwsblad is een blad dat
minimaal eens per week maar maximaal vijfmaal per week tegen
betaling onder abonnees wordt verspreid in een beperkt geografisch gebied.
3. Met name de indeling van de tijdschiftenmarkt is arbitrair. Wij
veronderstellen dat binnen de gekozen segmenten sprake is van
min of meer vergelijkbare titels.
4. J.J. van Cuilenburg, J. Kleinnijenhuis, J.A. de Ridder, Concentratie en persklimaat: een empirisch onderzoek naar de mogelijkheid van een persbarometer, VU Uitgeverij, Amsterdam, 1988.
Tabel 1. Indeling van de markt van de periodiek verschijnende pers
Voorbeeld
Deelmarkten
Segmenten
Dagbladen
landelijke ochtendbladen
landelijke avondbladen
Telegraaf
Met Parool
regionale ochtendbladen
Tijdschriften
De Limburger
regionale avondbladen
Leidsch Dagblad
human-interestbladen
Prive
Muziek Expres
Panorama
Opzij
jeugdbladen
mannen/familiebladen
opiniemaandbladen
opinieweekbladen
Haagse Post
Autokampioen
Avenue
special- interestbladen
vrouwenmaandbladen
vrouwenweekbladen
welzijnsbladen
Libelle
Kinderen
VT- wonen
Studio
woonbladen
omroepbladen6
Huis-aan-huis-
Groninger
bladen
Gezinsbode
Nieuwsbladen
Balkster Courant
meer bestaansmogelijkheden krijgt. We meten aanbiedersconcentratie af aan het gezamenlijk marktaandeel van de
vier grootste uitgeversconcerns. Deze maatstaf wordt de
concentratieratio CR4 genoemd.
Wij gaan nu achtereenvolgens in op de deelmarkten van
de dagbladen, de tijdschriften, de huis-aan-huisbladen en de
nieuwsbladen. Aan het eind van het artikel vatten we de
belangrijkste ontwikkelingen op de lezersmarkt van de periodieke pers samen7.
De dagbladenmarkt________________
Gegevens over de oplages van dagbladen zijn afkomstig van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit
(Cebuco).
In figuur 1 is onder meer het verloop van de totaal
betaalde oplage van dagbladen weergegeven. De totale
oplage van dagbladen vertoont in de jaren 1970-1980
een forse stijging en neemt in totaal toe van ruim 4 naar
Figuur 1. De totale oplage op de deelmarkten van de
periodiek verschijnende pers, 1970-1988 (indexcijfers3)
H-a-h-bladen
Tijdschriften
160
bijna 4,6 miljoen exemplaren per dag. Alleen in de jaren
1972 en 1973 is er sprake van een daling, als gevolg van
forse prijsstijgingen. Na 1980 stabiliseert de oplage op
een niveau van circa 4,6 miljoen exemplaren per dag.
Vanaf 1984 vertoont de oplage weer een licht stijgende
tendens.
Van Ours8 heeft aan de hand van modelschattingen over
de periode 1971-1982 laten zien, dat mutaties in de totale
dagbladoplage voor een belangrijk deel verklaard kunnen
worden uit mutaties in het volume van de particuliere
consumptie en de ree’le abonnementsprijs. Ten einde nate
gaan of deze factoren nog steeds belangrijke determinanten van de dagbladoplage zijn, hebben wij het model van
Van Ours opnieuw geschat met gegevens over recentere
jaren9.
De resultaten komen sterk overeen met die van Van
Ours. Het blijkt dat de bestedingselasticiteit van de dagbladoplage stabiel op 0,3 ligt. De prijselasticiteit van de
dagbladoplage ligt in de buurt van de -0,1. Beide elasticiteiten zijn absoluut gezien laag. Uit figuur 1 blijkt ook dat
de dagbladoplage slechts in beperkte mate reageert op
veranderingen in de particuliere consumptie. De ruimere
consumptieve bestedingsmogelijkheden in de jaren zeventig hebben de dagbladoplage echter wel doen groeien. Na
1980 is de particuliere consumptie gestabiliseerd en zien
we eveneens een stabilisatie van het aantal verkochte
kranten. Het lichte consumptieve herstel na 1983 leidt tot
een lichte oplagestijging.
Over de ontwikkeling van de oplage valt overigens nog
op te merken, dat het aandeel van de losse verkoop is
toegenomen (zie label 2). Kranten zijn dus voor hun lezersinkomsten afhankelijker geworden van de – minder zekere
– losse verkoop.
Als we kijken naar de aandelen van de verschillende
dagbladsegmenten (label 2), blijkt allereerst dal in hel
begin van de jaren zevenlig een slerke verschuiving is
opgetreden van landelijke avond- naar landelijke ochtendbladen. In 1972 werd bij voorbeeld de landelijke verspreiding van het avondblad Het Vrije Volk gestaakt, in 1974
verdween het landelijk avondblad De Tijd en in 1975 gingen
de regionale Kwartetbladen op in het landelijk ochtendblad
5. De vaktijdschriften laten wij buiten beschouwing.
6. Omdat omroepbladen minder goed vergelijkbaar zijn met andere tijdschriften, wordt dit segment afzonderiijk geanalyseerd en
niet gerekend tot de ‘gehele tijdschriftenmarkt’.
7. In dit artikel hebben we recente gegevens toegevoegd. Tevens
maken we gebruik van gegevens over de periode 1970-1979 uit
een eerdere studie die wij in opdracnt van de WRR hebben
verricht. Zie hoofdstuk 4 uit: K.J. Alsem, M.A Boorsma, G.J. van
Helden, J.C. Hoekstra, P.S.H. Leeflang en H.H.M. Visser, De
aanbodstructuur van de periodiek verschijnende pers in Nederland, Voorstudie WRR, nr. M9, Staatsuitgeverij, Den Haag, 1982.
Zie ook: K.J. Alsem, Concentratiebewegingen op de markt van de
periodiek verschijnende pers in Nederland, Massacommunicatie,
nr. X/5/6,1983, biz. 314-339. Voor zover bepaalde tijdreeksen niet
geheel op elkaar aansloten, hebben wij de gegevens uit onze
WRR-studie aangepast.
140
8. J.C. van Ours, Dagbladen in de verdrukking, ESB, 2 november
120
9. Het door ons geschatte model ziet er als volgt uit (tussen
haakjes de t-waarden):
100
POPLDAGt = 0,06 + 0,30 PCONVOLt-i – 0,06 PRABPDAGt
1983, biz. 1010-1015.
80
(0,15)
(2,96)
R2a = 0,80, DW= 1,66
Nieuwsbladen
waarin:
60
70
72
74
76
78
80
82
84
86
88
a. Dagbladen en tijdschriften: 1970=100. Huis-aan-huis- en nieuwsbladen:
1975=100. Oplages in deze beginjaren: dagbladen 1970: 4,1 miljoen, tijdschriften 1970:5,3 miljoen, huis-aan-huisbladen 1975:13,5 miljoen, nieuwsbladen (aangesloten bij Nederlandse Nieuwsblad Pers) 1975: 0,6 miljoen.
ESB 11-10-1989
(-2,29)
POPLDAGt = procentuele verandering in de betaalde dagbladoplage;
PCONVOLt-i = procentuele verandering in het volume van de
particuliere consumptie (een jaar vertraagd);
PRABPDAGt = procentuele verandering in de reele abonnementsprijs van dagbladen;
t = 1972,…,1988.
Vanwege autocorrelatie is het model geschat met de methode der
gegeneraliseerbare kleinste kwadraten (GLS). Van Ours vond een
bestedingselasticiteit van 0,30, een prijselasticiteit van -0,12 en
een (aangepaste) R van 0,85.
993
Tabel 2. Aantal zelfstandige dagbladen, losse verkoop en
aandeel segmenten op de dagbladenmarkt, 1970-1988
Figuur2. Hetgezamenlijke marktaandeel (CR4) van de vier
grootste uitgevers, 1970-1988s (bij tijdschriften van een
grootste uitgever (CR1))
Aandeel van seamenten in %
Aantal
zelfst.
Aandeel
losse
dagbl.3 verk. %
1970
1975
1980
1985
1988
b
53
7,2
51
50
49
45
10,3
9,7
12,1
12,4
landelijk landelijk reglonaal regionaal
ochtend avond ochtend avond
23,6
29,5
29,3
33,4
34,3
19,9
11,2
10,7
8,1
8,3
16,1
17,5
19,6
22,4
22,9
Tijdschriften
39,6
40,9
40,3
Dagbladen
36,1
34,5
a. Aantal zelfstandige dagbladen met eigen hoofdredactie. Bron: jaarverslagen NDP.
b. 1972. Over 1970 geen cijfer beschikbaar.
Bron: bewerking gegevens Cebuco.
H-a-h-bladen
Nieuwsbladen
70
Trouw. Na 1975 doet zich zowel bij de landelijke als bij de
regionale kranten een versterking voor van de positie van
de ochtendbladen en een verzwakking van het marktaandeel van de avondbladen. De verschuiving bij de regionale
dagbladen wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door
De Gelderlander die in 1985 werd omgezet van een avondblad in een ochtendblad. Het feit dat de avondbladen onder
druk staan, hangt vermoedelijk samen met de omstandigheid dat deze bladen slechts een gering deel van de dag
in de losse verkoop kunnen worden aangeboden.
Concentratie
Voor een analyse van de concentrate op de dagbladenmarkt kijken we eerst naar het aantal kranten. Uit tabel 2 blijkt
dat het aantal zelfstandige dagbladen in de onderzoeksperiode is gedaald van 53 naar 45. Het gezamenlijke marktaandeel van de grootste vier kranten vertoont in die periode een
geleidelijke stijging: van 29,2% in 1970 tot 37,5% in 1988.
Deze toeneming is in belangrijke mate toe te schrijven aan
de versterking van de positie van de twee grootste kranten,
De Telegraaf en het Algemeen Dagblad. Op titelniveau is
derhalve sprake van een toenemende concentratie. Deze
concentratie kan worden toegeschreven aan de werking van
de zogeheten oplagespiraal. In een eerdere studie10 hebben
we aangetoond, dat er een wederzijdse positieve relatie
bestaat tussen het marktaandeel van een krant op de lezersmarkt en het marktaandeel op de advertentiemarkt. Deze
wederzijdse relatie leidt ertoe, dat een blad met veel lezers
veel advertentie-inkomsten heeft, daardoor meer financiele
middelen heeft om een goede krant te maken, daardoor meer
lezers krijgt, enzovoort. Deze oplagespiraal werkt eveneens
in omgekeerde richting en leidt ertoe dat relatief kleine kranten het financieel het moeilijkst hebben.
Figuur 2 laat zien dat er op concernniveau sprake is van
een aanzienlijk sterkere concentratiestijging dan op titelniveau. Dit wordt veroorzaakt door fusies en overnemingen.
Met name in twee perioden heeft zich een concentratietoeneming voorgedaan. In de periode 1970-1975 is het gezamenlijke marktaandeel van de grootste vier concerns gestegen van 43,6% naar 57,5%. De oorzaken hiervoor zijn
de overnemingen van zelfstandige uitgevers door grotere
concerns (bij voorbeeld de overneming van de uitgever
Limburgs Dagblad door Holding Mij. De Telegraaf). In 1988
is het gezamenlijk marktaandeel van de vier grootste concerns toegenomen van 58,5% naar 65,0%. Dit wordt veroorzaakt door de fusie van Audet met VNU. Deze nieuwe
combinatie heeft in 1988 een marktaandeel van 16,5% en
is daarmee niet veel kleiner dan Holding Mij. De Telegraaf
en de NDU (beide 18,3%). Op de vierde plaats volgt de
Perscombinatie met 11,9%.
Naast de fusie tussen Audet en VNU hebben zich in
1988 eveneens fusies voorgedaan tussen kleinere uitge-
994
72
74
76
78
82
84
86
88
a. Huis-aan-huisbladen en nieuwsbladen: 1987 en 1988: raming.
vers. Zo is Wegener samengegaan met Tijl. Daarnaast
hebben drie dagbladuitgevers in het oosten van het land
hun krachten gebundeld: Kluwer, Van der Loeff en de
Twentsche Courant (Tubantia) hebben een Oostelijke Dagbladencombinatie gevormd. Deze laatste fusies komen
overigens niet in de CR4 tot uitdrukking.
Als we de concentratie op de totale dagbladenmarkt
vergelijken met die op de dagbladsegmenten, kunnen twee
conclusies worden getrokken. Allereerst blijkt dat de concentratie op de segmenten (met uitzondering van het segment regionaal avond) aanzienlijk sterker is dan op de
dagbladenmarkt als geheel. Zo weten op drie van de vier
dagbladsegmenten de grootste twee concerns gezamenlijk een aandeel te behalen van meer dan 70%. Op de totale
dagbladenmarkt wordt een dergelijk marktaandeel pas bereikt door de grootste zes concerns. Kennelijk ricnten de
meeste concerns zich vooral op een deel van de dagbladenmarkt, bij voorbeeld op bepaalde regie’s of uitsluitend
op landelijke kranten. Overigens betreft het hier wel verschillende concerns per segment. Er zijn geen concerns
die op alle segmenten overheersend zijn. Een tweede
conclusie is dat de concentratietoeneming in het begin van
de jaren zeventig op alle segmenten betrekking had. De
recente fusies in 1988 daarentegen hebben alleen gevolgen voor de concentratie bij de regionale dagbladen. Zo is
op het segment regionale ochtendbladen het gezamenlijk
aandeel van de grootste twee concerns in 1988 toegenomen van 72% naar 83%, terwijl bij de regionale avondbladen sprake is van een stijging van 33% naar 38%.
De tijdschriftenmarkt
Oplagecijfers voor tijdschriften worden jaarlijks gepubliceerd door de Nederlandse Organisatie van Tijdschrift-Uitgevers (NOTU) in de NOTU Oplage Documentatie (NOD).
Rekening houdend met de periode waarover de oplages
door de NOTU worden gemeten, is het recentste jaar
waarover cijfers voorhanden zijn 1987. Onderstaande analyse betreft uitsluitend de bij de NOTU aangesloten publiekstijdschriften. De vaktijdschriften (in opiage gering, in
aantal groot) blijven buiten beschouwing.
Figuur 1 laat zien dat de totale opiage van tijdschriften
qua richting een vergelijkbaar verloop heeft als van dagbladen: stijging in de jaren zeventig, stabilisatie in de jaren
tachtig. In de periode 1970-1980 neemt de totale opiage,
10. Alsem e.a., op. cit., 1982, hoofdstuk 5.
Tabel 3. Aantal titels, losse verkoop en aandeel segmenten op de tijdschriftenmarkf, 1980-1987
Aantal
titels6
1980
1985
1987
Losse
verk.c %
57
63
65
35,8
37,1
39,2
Aandelen segmenten in %°
human
mann.
inter.
famil.
jeugd
16,2
16,4
15,5
17,4
14,4
11,9
12,4
14,0
15,5
opin.
week
spec.
inter.
vrouw
maand
vrouw
maand
week
welz.
woon
1,2
1,0
1,2
4,7
4,1
5,6
7,8
9,5
9,7
13,9
14,3
13,2
18,9
20,3
20,4
3,5
2,8
3,3
3,8
3,2
3,7
opin.
a. Exclusief omroepbladen en vakbladen.
b. Publiekstijdschriften aangesloten bij de NOTU.
c. In 1970 bedroeg dit aandeel 11%.
d. Geen vergelijkbare cijfers over eerdere jaren beschikbaar.
Bron: bewerking gegevens NOTU Oplage Documentatie (NOD).
uitgedrukt als het aantal exemplaren per verschijning, fors
toe: van ruim 5 naar bijna 8 miljoen. Na 1980 is de groei
eruit. Ook de tijdschriftoplage lijkt derhalve een verband te
hebben met de particuliere consumptie. Dit verband lijkt
sterker dan bij de dagbladen: de tijdschriftoplage f luctueert
sterker dan de dagbladoplage. Dit hangt vermoedelijk samen met de omstandigheid dat tijdschriften meer als luxe
goed worden beschouwd en dagbladen meer als noodzakelijk goed. Het is overigens opvallend dat de tijdschriften
niet meeprofiteren van het herstel van de consumptie na
1984. In de periode 1983-1986 is er namelijk sprake van
een daling van de betaalde opiage tot een niveau van 7,3
miljoen exemplaren. In 1987 bedroeg de totale opiage 7,4
miljoen.
De groei van de opiage in de jaren zeventig komt hoofdzakelijk voor rekening van de losse verkopen: het aandeel
hiervan stijgt van 11% in 1970 tot maar liefst 36% in 1980
(tabel 3). Verantwoordelijk voor deze stijgingen zijn met
name de ‘human-interest’- of ‘roddelbladen’, die grotendeels (voor circa 70%) afhankelijk zijn van losse verkopen.
Na hun introductie in 1974 (Story) groeide het aandeel van
dit segment tot circa 19% in 1978. Mede door de komst van
de human-interestbladen is het aandeel van de vrouwenweekbladen in de tweede helft van de jaren zeventig ge-
daald.
Na 1980 stijgt het aandeel van de human-interestbladen
niet meer en zien we ook het aandeel van de vrouwenweekbladen stabiliseren. Een categorie tijdschriften dat het
in de jaren tachtig moeilijk lijkt te hebben is de groep
jeugdbladen. Het aandeel van dit segment daalde in de
periode 1980-1987 van 17,4% naar 11,9%.
In tegenstelling tot de dagbladenmarkt doen zich op de
tijdschriftenmarkt regelmatig en veelvuldig introducties en
opheffingen van titels voor. De toeneming van het aantal
titels in de periode 1980-1987 kwam tot stand als saldo van
27 introducties en 19 opheffingen.
De gemiddelde opiage van tijdschriften is na 1980 fors
gedaald: van 145.000 in 1980 tot 115.000 in 1987. Deze
daling heeft als oorzaken: de introductie van bladen die zijn
gericht op een speciaal publiek (met daardoor een relatief
kleine opiage), en de daling van de opiage van een aantal
grote bladen, zoals Margriet, Nieuwe Revu en Panorama.
In dit verband wordt wel gesproken van de ‘media-inflatie’
van de grote publieksbladen. Het verlies van positie van de
grote bladen blijkt ook uit de ontwikkeling van het gezamenlijk marktaandeel van de grootste vier tijdschriften (voornoemde drie plus de grootste, Libelle), dit aandeel daalt
geleidelijk van 38% in 1970 tot 28% in 1987.
Op concernniveau is de allesoverheersende marktpositie van VNU opvallend. Vanwege het zeer grote marktaandeel van dit concern hebben we in figuur 2 een CR1 (het
marktaandeel van VNU) weergegeven. Dit concern blijkt in
degehele onderzoeksperiode een marktaandeel van 60 tot
70% te hebben. Het VNU-aandeel vertoont de gehele
periode een neiging tot dalen, maar wordt in 1974 en 1986
opgekrikt door respectievelijk de introductie van nieuwe
ESB 11-10-1989
bladen en de overneming van bladen van de concurrerende uitgever Kluwer.
De concentratie op aanbiedersniveau is op de tijdschriftenmarkt dus zeer hoog. Op enkele tijdschriftsegmenten is
er zelfs sprake van een (bijna) monopoliepositie van VNU.
Op de segmenten jeugd-, vrouwenmaand-, vrouwenweek-,
welzijns- en woonbladen heeft VNU een aandeel verkregen van meer dan 90%. Deze posities geeft VNU niet
gemakkelijk gewonnen. Dit moge blijken uit de korte maar
hevige strijd tussen VNU en De Telegraaf die in 1986
plaatsvond op het segment vrouwenweekbladen. De Telegraaf introduceerde een (goedkoop) vrouwenblad Vrouw
in Beeld. VNU reageerde hierop met de introductie van
Vrouw Nu. Mede door de tegenzet van VNU behaalde
Vrouw in Beeld niet het door De Telegraaf gewenste rendement, waarna het blad van de markt werd genomen.
VNU deed later hetzelfde met het eveneens verliesgevende blad Vrouw Nu.
Bekijken we afzonderlijk het segment omroepbladen
dan blijkt, dat bij de omroepbladen in de periode 1970-1980
sprake is van een sterke oplagestijging: van 2,8 miljoen in
1970 tot 3,9 miljoen in 1980. Na 1980 is er nog steeds
sprake van groei, maar minder snel. In 1987 bedroeg het
totaal aantal verkochte omroepbladen per week 4,2 miljoen. Een toenemend aandeel wordt via de losse verkoop
verkocht. De groei van de opiage komt vooral door de
opkomst van nieuwe omroepen, zoals de TROS en Veronica. Hierdoor zien we ook de relatieve posities van de
grootste uitgevers (omroepen) verzwakken (daling CR2
uitgevers). In recente jaren stijgt de CR2 weer, omdat
Veronica inmiddels zelf een van de twee grootsten is
geworden.
Huis-aan-huisbladenmarkt
Gegevens over de oplages van huis-aan-huisbladen
worden niet centraal verzameld. De door ons gebruikte
bron is het Handboek van de Nederlandse Pers en Publiciteit. Wij hebben de analyse beperkt tot de jaren 19751986. In deze periode maakt de deelmarkt van huis-aanhuisbladen een sterke groei door (figuur 1). In 1975 is de
totale opiage 13,5 miljoen exemplaren (444 titels). In 1986
is de opiage gegroeid tot 22,4 miljoen exemplaren en 588
titels. Dit betekent een oplagestijging van 67%. Deze stijging is groter dan die van het aantal huishoudingen in
Nederland. Perhuishouding is het aantal huis-aan-huisbladen toegenomen van 3,0 exemplaren per week in 1975 tot
3,9 exemplaren per week in 1986. In 1982 is er een naar
verhouding sterke stijging geweest als gevolg van de introductie van op zondag verschijnende bladen.
Er zijn op deze deelmarkt veel introducties en opheffingen. Zo werden in de periode 1975-1979162 titels gei’ntroduceerd en 78 titels opgeheven. Uitgevers van dagbladen
hebben een groot belang in deze deelmarkt. Zij bezitten
995
40% van alle huis-aan-huisbladen. Uitgedrukt in oplagecijfers is het belang van dagbladuitgevers nog groter namelijk
circa 57%. Deze percentages vertonen in de loop der tijd
geen sterke wijziging. Het dagbladbelang op de huis-aanhuisbladenmarkt is dus vrij stabiel.
De aanbiedersconcentratie op deze deelmarkt is, landelijk bekeken, klein. De vier grootste concerns hebben
een gezamenlijk marktaandeel van circa 36% (figuur 2).
Dit aandeel is in de loop der tijd vrij stabiel. Wel dient te
worden opgemerkt, dat de fusies Audet/VNU en Wegener/TijI de concentratie in 1988 doen toenemen: het gezamenlijk marktaandeel van de grootste vier concerns
zou (indien er verder niets verandert) in 1988 40,9%
bedragen tegen 35,9% in 1986, een stijging van 5 procentpunten. Het grootste concern is dan Wegener met
een marktaandeel van 17,3%, gevolgd door Audet/VNU
met 9,4%.
Overigens merken we hierbij op, dat op deze markt
sprake is van sterke regionale concentraties. De verschillende concerns (met name de dagbladuitgevers) richten
zich op specifieke regie’s. Het doel hiervan is versterking
van de positie op de regionale advertentiemarkt. In het
kader van dit artikel gaan we op de regionale concentratie
niet in11.
De nieuwsbladenmarkt
In ons onderzoeksrapport hebben wij gebruik gemaakt
van gegevens uit de jaarlijkse publikatie van de Bond van
Adverteerders, Overzicht huis-aan-huis-en nieuwsbladen.
Voor dit artikel hebben we op verzoek aanvullende gegevens
van de Nederlandse Nieuwsbladpers (NNP) ontvangen12.
Nieuwsbladen zijn betaalde abonnementsbladen die
veelal in een relatief klein verspreidingsgebied meestal
buiten de grote steden worden verspreid. Het aantal
nieuwsbladen in Nederland bedroeg in 1986 112 titels.
Hiervan waren er 75 aangesloten bij de NNP.
In figuur 1 is de ontwikkeling van de totale betaalde
oplage van de bij de NNP aangesloten nieuwsbladen weergegeven. De figuur illustreert dat de oplage van nieuwsbladen sterk onder druk staat: de oplage gaat elk jaar omlaag.
In 1975 bedroeg de betaalde oplage van de 107 NNP-bladen nog 632.000. In 1988 is het aantal nieuwsbladen bij de
NNP gedaald naar 71 met een totale oplage van 427.000.
Uit deze cijfers valt op te maken, dat de gemiddelde oplage
van de NNP-bladen vrij stabiel rand de 6000 ligt.
Over deze ontwikkelingen valt het volgende op te merken. Door hun regionale functie hebben nieuwsbladen
vaak een sterke binding met de lezers. Dit blijkt onder meer
uit de stabiliteit van de gemiddelde oplage. De lezersinkomsten van een nieuwsblad vertonen daardoor weinig
variatie. De inkomstenbron die voor nieuwsbladen belangrijker is, zijn de advertentie-opbrengsten. Deze maken
circa 68% uit van de totale inkomsten . De advertentie-inkomsten van de nieuwsbladen staan onder druk, mede als
gevolg van de sterk toenemende concurrentie van huisaan-huisbladen. Vermoedelijk is dit een van de oorzaken
geweest van het verdwijnen van een groot aantal nieuwsbladen. Overigens is dit voor sommige nieuwsbladuitgevers reden geweest het nieuwsblad om te zetten in een
gratis huis-aan-huisblad, dat door een grotere oplage meer
advertentie-inkomsten naar zich toe kan trekken.
De concentratie op deze deelmarkt is laag, er zijn veel
relatief kleine uitgevers. Het gezamenlijke marktaandeel
van de vier grootste uitgevers bedraagt circa 23% (figuur
2). De grootste nieuwsbladuitgever is Boompers die in
1986 een aandeel van circa 8% bezat. De concentratie op
deze deelmarkt is stabiel en wordt nauwelijks beTnvloed
doorde uitgeversfusies in 1988.
996
Belangrijkste ontwikkelingen
Zowel bij de dagbladen als bij de tijdschriften zijn de jaren
zeventig een periode van groeiende oplagen geweest. Deze
groei hangt samen met een stijging van de particuliere
consumptie in Nederland. Na 1980 stabiliseert de consumptie en zien we op beide deelmarkten een stabilisatie van het
aantal verkochte exemplaren. Tijdschriften reageren sterker
op de conjunctuur dan dagbladen. Het herstel van de consumptie na 1984 leidt bij dagbladen tot geringe oplagestijgingen. Bij de tijdschriften is er echter sprake van oplagedalingen, vooral bij de grote tijdschriften.
Het aantal huis-aan-huisbladen vertoont een sterke
groei die sneller is geweest dan die van het aantal huishoudingen. De groei van het aantal huis-aan-huisbladen is
mede oorzaak van het verdwijnen van een groot aantal
nieuwsbladen.
De aanbiedersconcentratie is het sterkst op de deelmarkt van de tijdschriften. Op deze deelmarkt heeft een
concern (VNU) een marktaandeel van circa 65%. Bij de
dagbladen wordt een dergelijk aandeel pas behaald bij vier
concerns. Op de huis-aan-huisbladenmarkt is het gezamenlijk marktaandeel van de grootste vier concerns circa
35%. Op de nieuwsbladenmarkt is de aanbiedersconcentratie uiterst gering te noemen. De grootste vier uitgevers
hebben niet meer dan 23% van deze deelmarkt in handen.
Kijken we naar de ontwikkeling van de concentratie
vanaf 1970, dan valt het volgende op te merken. Op
titelniveau is bij de dagbladen sprake van een toenemende
concentratie, de grote bladen worden groter. Bij de tijdschriften doet het omgekeerde zich voor, de grote bladen
worden kleiner. Op concernniveau zien we met name op
de dagbladenmarkt een forse stijging van de concentratie
en wel in het begin van de jaren zeventig en in 1988. De
uitgeversfusies Audet/VNU, Wegener/Tijl en Kluwer/Van
der Loeff/Tubantia hebben ook op de huis-aan-huisbladenmarkt de concentratie in 1988 doen stijgen.
Al met al kan het zonder meer opmerkelijk worden
genoemd, dat voor het eerst sinds het begin van de jaren
zeventig uitgevers een duidelijke neiging vertonen hun
krachten te gaan bundelen. Deze concentratietendens zou
wel eens het antwoord kunnen zijn op de verwachte toenemende strijd op de andere markt waarop uitgevers actief
zijn, te weten de advertentiemarkt. Aangezien deze strijd
zich niet zozeerop het niveau van ondernemingen afspeelt
maar meer op het niveau van ‘markten’ (zoals tussen
persreclame en etherreclame), lijkt het voor de hand te
liggen dat aanbieders van persmedia gezamenlijk die strijd
willen aangaan. In de twee volgende artikelen zullen wij
aan de ontwikkelingen op de advertentiemarkt nader aandacht schenken.
K. J. Alsem
P.S.H. Leeflang
J.C. Reuyl
11. Voor een nadere analyse van het lokale en regionale mediaaanbod verwijzen we naar P.J.M. Verschuren, R.J. Memelink,
Media-atlas van Nederland, Staatsuitgeverij, Den Haag.
12. De reden voor deze aanvulling is dat de voor onze WRR-studie
verzameide gegevens niet goed vergelijkbaar zijn met de gegevens na 1979. De NNP-gegevens dekken niet de gehele markt
maar geven wel goed inzicht in de ontwikkeling in de loop der tijd.
Wij danken mevr. P.J. Oosterhof van de NNP voor hetverstrekken
van de aanvullende gegevens.
13. Sommige nieuwsbladen worden tevens op een bepaalde dag
in de week gratis huis-aan-huis verspreid.
14. Bran: GEA, Bedrijfsvergelijking Nederlandse Nieuwsbladpers
over 1987, Grafisch Economisch Adviescentrum, Amsterdam,
1988, biz. 23.