Hard discounters zoals Aldi en Lidl worden steeds populairder vanwege hun lage prijzen. Ze winnen veel terrein in economisch moeilijke tijden, en deze groei blijft vaak bestaan wanneer de economie herstelt.
Om een bredere groep consumenten aan te spreken, zijn hard discounters onlangs begonnen met het opnemen van meer A-merken in hun assortiment. Hierdoor is de grens tussen hard discounters en traditionele supermarkten geleidelijk vervaagd. Mijn proefschrift onderzoekt deze trend door huishoudpaneldata te analyseren door middel van econometrische en causale inferentie.
Hoewel de opname bij hard discounters de merkwaarde van A-merken kan versterken door een grotere distributiedekking, kan ook merkwaardevermindering plaatsvinden door imagoschade.
In mijn proefschrift laat ik zien dat bij meer dan een derde van de bijna 150 A-merken die tussen 2013 en 2022 bij een hard discounter in Nederland werden opgenomen de merkwaarde significant toenam, terwijl bij een kwart de merkwaarde significant afnam. Het verschil in af- en toename wordt verklaard door verschillen in merk- en categorie-kenmerken. Het merkwaarde-effect is positiever voor leidende merken dan volgers-merken, en voor merken die opereren in niche-categorieën van hedonische aard.
De verkopen van A-merken blijven bij traditionele supermarkten gemiddeld onveranderd na een opname bij een hard discounter. Dit is deels toe te schrijven aan een gemiddelde prijsverlaging bij traditionele supermarkten, wat een mogelijk negatief effect van de opname bij een hard discounter kan compenseren. Deze effecten zijn echter wederom afhankelijk van de context. Zo zijn de prijsverlagingen van traditionele supermarkten groter voor volgers-merken dan voor leidende merken, en voor merken in productcategorieën met een lagere aankoopfrequentie.
Het vervagen van de grens tussen hard discounters en traditionele supermarkten lijkt dus in het voordeel van de sterke A-merken, terwijl volgers-merken er meer concurrentiedruk door ervaren.
Auteur
Categorieën