markten
Grenzen aan
biologische consumptie
De vraag naar biologische producten is slechts in beperkte
mate gevoelig voor veranderingen in het prijsverschil tussen
biologische en gangbare producten. Het marktaandeel
van biologische voedingsmiddelen in Nederland blijft naar
verwachting laag.
O
Frank Bunte,
Michiel van Galen
en Erno Kuiper
Eerste twee auteurs zijn
onderzoekers bij het
Landbouweconomisch
Instituut van Wageningen
Universiteit en Researchcentrum, laatstgenoemde
is universitair docent bij
het Departement Maatschappijwetenschappen
van dezelfde universiteit.
110
ESB 23
verheid en bedrijfsleven voeren actief
beleid om de productie en consumptie
van biologische producten te stimuleren.
Het ministerie van Landbouw, Natuur en
Voedselkwaliteit (LNV) streeft ernaar dat in 2007
10 procent van het landbouwareaal en 5 procent
van de consumentenbestedingen aan voeding
biologisch is (Ministerie van Landbouw, Natuur
en Voedselkwaliteit, 2004). De consumptie van
biologische producten speelt bij dit streven een
centrale rol. De groei van de biologische productie
hangt uiteindelijk af van de consumentenvraag. De
consumptie van biologische producten in Nederland
is echter laag en groeit langzaam. Dit wordt onder
andere toegeschreven aan het grote prijsverschil
tussen biologische en gangbare producten. In de
beleidsÂliteratuur wordt zelfs gesuggereerd dat er
een omslagpunt in de consumentenvraag is. Als
het prijsverschil tussen biologische en gangbare
producten voldoende klein is, zouden consumenten
massaal op biologische producten overstappen (Van
der Eerden et al. 2003). Om deze reden heeft het
ministerie van LNV een prijsexperiment uit laten
voeren om de gevoeligheid van de vraag naar biologische producten voor de prijs vast te stellen en na te
gaan in hoeverre het prijsverschil tussen biologische
en gangbare producten hierbij een rol speelt.
Het prijsexperiment heeft gelopen van week 17
tot en met week 33 in 2006. Het is de bedoeling
geweest een lange termijn prijsdaling te simuleren.
Om deze reden zijn de prijzen van een aantal biologische producten gedurende vier maanden verlaagd.
Tijdens het experiment zijn de prijzen van een
achttal biologische producten in de supermarkten
van tien Nederlandse plaatsen verlaagd. Dit betreft
aardappelen, champignons, eieren, melk, muesli,
rijst, rundergehakt en varkensvlees. Om het aantal
betrokken supermarkten klein te houden en natuurvoedingswinkels zoveel mogelijk van het experiment
uit te sluiten is voor kleine en middelgrote plaatsen
gekozen. De bevolking in de gekozen plaatsen komt
qua samenstelling overeen met het landelijke gemiddelde. De prijzen van biologische champignons,
rundergehakt en varkensvlees zijn afhankelijk van de
plaats met 8, 16, 24, 32 of 40 procent verlaagd. De
prijzen van biologische aardappelen, eieren, melk,
februari 2007
muesli en rijst zijn afhankelijk van de plaats met 5,
10, 15, 20 of 25 procent verlaagd. Per product zijn
de prijsverlagingen willekeurig over de deelnemende
plaatsen verdeeld.
Marktpositie biologisch product
Biologische voeding heeft in Nederland een marktaandeel van circa 2 procent. In de voor het experiment geselecteerde plaatsen is het marktaandeel
van biologische producten groter dan in Nederland.
De supermarkten en plaatsen zijn geselecteerd op
de aanwezigheid van biologische producten om te
garanderen dat de consument een keuze heeft tussen gangbare en biologische producten. De supermarkt vormt samen met de natuurvoedingswinkel
het belangrijkste distributiekanaal van biologische
producten. In supermarkten is het assortiment biologische producten beperkt. Voor de acht onderzochte
producten varieert het totale aantal biologische producten in de bij het onderzoek betrokken supermarkten van 13 tot 44 producten. Het prijsverschil tussen biologische en gangbare producten is groot. Voor
het begin van het prijsexperiment is het prijsverschil
gemiddeld 58 procent. Tijdens het prijsÂexperiment
is het verschil gemiddeld 34 procent.
Prijselasticiteit van de vraag
De gevoeligheid van de vraag naar biologische
producten voor veranderingen in de prijzen van
biologische producten kan uitgedrukt worden in de
prijselasticiteit van de vraag. De prijselasticiteit van
de vraag meet met welk percentage de vraag naar
een product verandert als de prijs van datzelfde
product met 1 procent toeneemt. De prijselasticiteit
is bepaald op basis van de gemiddelde prijs en de
gemiddelde verkopen over de onderzochte periode.
De benodigde gegevens zijn door Information
Rescources Incorporated (een leverancier van
m
 arktinformatie) verstrekt.
tabel 1
Prijselasticiteit van de vraag naar
biologische producten
Aardappelen
-1,31
Champignons
-2,03
Eieren
-0,99
Melk
-1,78
Muesli
-1,19
Rijst
-1,65
Rundergehakt
-2,02
Varkensvlees
-1,01
tabel 2
Impact van prijsverlagingen op marktaandeel van biologische producten
Huidige meerprijs t.o.v.
gangbaar product
Huidig
marktaandeel
5
10
15
20
25
Aardappelen
75%
9,0
9,2
9,3
9,4
9,4
9,4
Eieren
85%
3,7
3,7
3,9
4,2
4,6
5,1
Melk
46%
3,9
4,0
4,0
3,8
3,4
2,8
Muesli
60%
23,7
24,5
26,5
30,0
35,2
42,5
9%
1,9
2,0
2,0
2,0
1,9
1,8
8
16
24
32
40
5,3
Rijst
Huidige meerprijs t.o.v.
gangbaar product
Huidig
marktaandeel
Prijsverlagingen (%)
Prijsverlagingen (%)
Champignons
53%
7,6
8,2
8,4
8,1
7,1
Rundergehakt
94%
4,0
4,3
4,8
5,4
6,1
7,2
Varkensvlees
44%
1,7
1,6
1,5
1,4
1,1
0,7
De vraag naar biologische producten is prijselastisch. De prijselasticiteit ligt ruwweg tussen -2 en -1,
zie Tabel 1. Als de prijs van biologische producten
met 1 procent afneemt, dan neemt de vraag naar biologische producten met meer dan één procent toe.
Dit betekent dat de omzet van biologische producten
toeneemt, als de prijs van biologische producten
afneemt.
Voor vijf van de onderzochte biologische producten is
er een grens aan de mogelijkheid om hogere omzetten te realiseren bij lagere prijzen. De absolute
waarde van de prijselasticiteit van de vraag daalt
namelijk, als het prijsverschil tussen biologische en
gangbare artikelen afneemt. Dit geldt voor aardappelen, champignons, melk, rijst en varkensvlees. De
vraag naar deze producten reageert steeds minder
op verdere prijsdalingen. Dit betekent dat er voor
deze vijf producten geen omslagpunt in de vraag
naar biologische producten in zicht komt, maar eerder een plafond. Er is een grens aan de omzet en het
marktaandeel van deze vijf biologische producten.
Voor eieren, muesli en rundergehakt geldt echter dat
de prijselasticiteit van de vraag stijgt naarmate het
prijsverschil tussen biologische en gangbare producten afneemt.
Tabel 2 laat zien wat er met het marktaandeel van
alle acht producten gebeurt als de prijzen van de
biologische artikelen verlaagd worden met de in het
experiment gehanteerde percentages. Het marktaandeel van aardappelen, melk, rijst, champignons en
varkensvlees groeit beperkt en bereikt maxima bij de
toegepaste kortingspercentages. Het marktaandeel
van eieren, muesli en rundergehakt groeit daarentegen exponentieel verder naar mate het prijsverschil
verder afneemt.
Een sluitende verklaring voor het onderscheid
tussen beide groepen producten hebben wij niet.
Een verklaring kan gelegen zijn in het feit dat het
huidige prijsverschil tussen biologische en gangbare
artikelen relatief groot is voor eieren, muesli en
rundergehakt en relatief klein voor champignons,
melk, rijst en varkensgehakt (Tabel 2). Volgens deze verklaring is de vraag naar
biologische eieren, muesli en rundergehakt gevoelig voor de prijs, omdat het
prijsverschil voor de consument een reële belemmering vormt. Deze verklaring is
niet sluitend, omdat het prijsverschil voor aardappelen ook groot is. Een andere
mogelijke verklaring vormt de dierlijke herkomst van eieren en rundergehakt. De
consument is bereid van gedrag te veranderen voor diervriendelijkheid, maar niet
zozeer voor de andere eigenschappen van biologische producten. Deze verklaring
is niet sluitend, omdat de prijselasticiteit van varkensvlees een andere richting
opwijst. Biologisch varkensvlees is in het experiment wellicht niet gevoelig voor
de prijs, omdat het assortiment biologische varkensvlees beperkt is en varkensvlees een heterogene productcategorie betreft.
Conclusie
De vraag naar een beperkt aantal biologische producten is zeer gevoelig voor
veranderingen in de prijs. De vraag naar biologische eieren, rundergehakt en
muesli neemt exponentieel toe, als de prijs van biologische producten afneemt.
De vraag naar de andere vijf producten is minder gevoelig voor veranderingen in
de prijs. Vraag naar en omzet van biologische aardappelen, champignons, melk,
rijst en varkensvlees groeien nauwelijks, als de prijs van biologische producten
afneemt. Dit betekent dat supermarkten weinig genegen zullen zijn de prijzen
van deze producten veel verder te doen dalen. Omdat prijsdalingen bij slechts
een beperkt aantal biologische producten een positief effect op de omzet heeft,
is het verstandig het prijsbeleid op deze producten te focussen. Voorbeelden
van prijsbeleid zijn consumentensubsidies en kostenreducerende maatregelen.
Voor de overige producten kan nagegaan te worden of andere instrumenten dan
de prijs niet meer soelaas bieden. Voor de overheid impliceert het experiment
onder andere dat prijsbeleid alleen niet afdoende zal zijn om de gestelde doelen
– een marktaandeel van 5 procent voor biologische producten in de consumentenbestedingen aan voeding – te halen, ook niet in de directe toekomst. Het is
verstandig het prijsbeleid te focussen op een beperkt aantal producten – bijvoorbeeld dierlijke producten – en voor deze producten kosten- en prijsdalingen te
realiseren in de keten.
Literatuur
Bunte, F., M. van Galen, E. Kuiper en J. Bakker (2007) Limits to
growth in organic sales; the price elasticity of consumer demand for
organic food in Dutch supermarkets. Den Haag: LEI.
Eerden, L. van der, J. Hoogendoorn en M. Butter (2003)
10% Biologische landbouw: mag het ook ietsje meer zijn?
Delft: TNO-STB.
Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (2004)
Beleidsnota Biologische Landbouw 2005-2007. Den Haag: LNV.
ESB 23
februari 2007
111