De prijs, het bewijs en de belofte
Aute ur(s ):
Witteloostuijn, A. van (auteur)
De auteur is hoogleraar Organisatie aan de Universiteit Maastricht.
Ve rs che ne n in:
ESB, 82e jaargang, nr. 4127, pagina 847, 4 november 1997 (datum)
Rubrie k :
Uit de vakliteratuur
Tre fw oord(e n):
uit, de, vakliteratuur, ondernemingsstrategie
Peter Leeflang en Dick Wittink hebben een prijs gewonnen. Hun artikel ‘Competitive reaction versus consumer response: do managers
overreact?’ is uitgeroepen tot de beste bijdrage aan de International Journal of Research in Marketing van 1996 1. De centrale vraag in
het artikel is in welke mate managers te actief of juist te passief reageren op merken- acties van concurrenten.
De merkenacties hebben betrekking op vijf marketingvariabelen: prijsstelling, pakketverkoop, terugstorting, kwantumkorting,
bonusaanbieding en detailhandeladvertenties. Met behulp van wekelijkse data over de verkoop van merkartikelen in 150 winkel- filialen
worden verschillende hypothesen over promotie-acties en de reacties hierop van concurrenten getoetst. De hypothesen zijn afgeleid van
een micro-economisch model dat is gebaseerd op optimale reactie-elasticiteiten. Een cruciale veronderstelling is dat
marktaandeelhandhaving het doel is van elke merkmanager. Er kan vervolgens empirisch worden nagegaan wat de reactie van merk A is
in termen van elk van de vijf instrumenten op een advertentie-actie van merk B. De bevindingen wijzen grosso modo in de richting van
overreactie. Het resultaat van de actie-reactiepatronen is een escalatie van de concurrentiestrijd: de producenten van en handelaren in
merkartikelen raken verstrikt in een zichzelf versterkend proces van promotieconcurrentie.
De escalerende concurrentiestrijd is het resultaat van een gevangenendilemma. Ondernemingen geven miljoenen uit aan promotie omdat
hiermee negatieve effecten op hun omzetten worden voorkomen. Ook universitair Nederland is inmiddels in deze val getrapt: de Colleges
van Besturen besteden elk jaar weer grote bedragen aan studentenwerving en imagoversterking. Overigens beperkt deze escalatie zich
niet tot reclame-activiteiten. Het is bijvoorbeeld ook de vraag in hoeverre de eindeloze reeks van introducties van verfijnde varianten op
bestaande productvariëteiten nog veel kan toevoegen aan het maatschappelijke welzijn.
Het feitelijke gedrag van ondernemingen wordt gekenmerkt door een lange rij van menselijke trekken. Leeflang en Wittink schenken veel
aandacht aan een gedragstheoretische verklaring voor het escalatiegedrag van het management van bedrijven. Hierbij verwijzen zij onder
meer naar de rol van fouten ten gevolge van simplificatie, vertekening, overschatting en perceptie door de beslisser. Deze
karakteristieken van menselijk (beslis)gedrag zijn keer op keer aangetoond in psychologisch onderzoek. Met de bestudering van de
gevolgen hiervan voor concurrentiegedrag en marktwerking is echter pas een voorzichtig begin gemaakt in de industrieel-economische
en organisatiewetenschappelijke literatuur 2.
Regelmatig kranten lezen en tv kijken is voldoende om een overtuigende indruk te krijgen van de escalerende merkenstrijd om aandacht.
De waspoeder-, luier- en maandverbandoorlogen liggen bijvoorbeeld nog vers in het geheugen. In deze context is het tekenend dat in
Nederland zo’n tien miljard gulden per jaar wordt uitgegeven aan reclame-uitingen 3. Aan hoger en universitair onderwijs en onderzoek
wordt jaarlijks ongeveer twee miljard minder uitgegeven! En wat het nog erger maakt: een groot deel van de reclame-uitgaven hebben
geen of nauwelijks invloed op het koopgedrag van de klanten.
Vanuit het perspectief van de micro-economen is het onderzoek van Leeflang en Wittink een merkwaardige variatie op het neoklassieke
model van het bedrijf en de markt. Voor hen is de veronderstelling van winstmaximalisatie immers heilig. De handhaving van het
marktaandeel is hiervan hooguit een afgeleide. Opvallend zijn ook de grote, maar niet benutte, raakvlakken met de industriële economie in
het algemeen en de speltheorie in het bijzonder. Binnen deze deelterreinen van de economische wetenschappen is de ene na de andere
geavanceerde analyse van strategisch marktgedrag geproduceerd. Twee voorbeelden: het werk van de industrieel econoom Sutton bevat
inzichtelijke speltheoretische analyses van de escalatie van concurrentie via advertentie-uitgaven 4, terwijl in het klassieke artikel van
Bulow, Geanakoplos en Klemperer een fraaie typologie van strategische actie-reactiepatronen wordt geboden 5. Vanuit het perspectief
van de organisatiewetenschapper is de nadruk op het niet-winstmaximaliserend gedrag van ondernemingen hoopgevend. De eclectische
organisatiewetenschapper geniet hiervan met met volle teugen; voor traditionele industrieel-econoom is het een gruwel.
Het artikel van Leeflang en Wittink maakt twee dingen duidelijk. In de eerste plaats wordt binnen Nederland hoogwaardig
bedrijfseconomisch onderzoek verricht. In de tweede plaats heeft de balkanisering van de economische wetenschappen – in binnen- en
buitenland – geleid tot een enorme voorraad onbenutte synergieën. Ook binnen de economische wetenschappen is sprake van een
twijfelachtige productproliferatie. Natuurlijk is multi- of inter- disciplinair onderzoek niet zaligmakend, maar een verkenning van de
grensgebieden tussen deeldisciplines kan bijzonder vruchtbaar zijn. De hierboven geschetste raakvlakken met de industriële economie
en de organisatiewetenschappen lijken hiervoor in ieder geval legio mogelijkheden te bieden. Dat houdt een belofte in voor de toekomst
1 P.S.H. Leeflang en D.R. Wittink, Competitive reaction versus consumer response: do managers overreact?, International Journal of
Research in Marketing, 1996, blz. 103-119.
2 A. van Witteloostuijn, Bridging behavioral and economic theories of decline: organizational inertia strategic competition and chronic
failure, Management Science, te verschijnen.
3 H. Heemskerk, Vicieuze cirkel van irritante reclame kost bergen geld, NRC Handelsblad, 9 augustus 1997.
4 J. Sutton, Sunk costs and market structure: price competition, advertising and the evolution of concentration , MIT Press,
Cambridge, MA, 1991.
5 J.I. Bulow, J.D. Geanaklopos en P.D. Klemperer, Multimarket oligopoly: strategic substitutes and complements, Journal of Political
Economy, 1985, blz. 488-511.
Copyright © 1997 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)