Prijsconcurrentie
De ondernemer die meer winst wil maken staan vele
instrumenten ter beschikking: reclame, service en kwaliteil. Een van de agressiefste wapens is ‘predatory pricing’,
vrij te vertalen met ‘moordende prijszetting’. Met komt er
op neer dat een bedrijf zijn – in principe efficient producerende – concurrenten uit de markt tracht te verdrijven door
het eigen produkt tegen een afbraakprijs aan te bieden.
De tactiek kan ook gebruikt worden om potentiele toetreders tot de markt af te schrikken. In beide gevallen lijkt
predatory pricing (PP) voor de consument alleen maar
gunstig. Toch is het niet denkbeeldig dat een ondernemer
zich na de succesvolle verdrijving van zijn mededingers
als monopolist gaat gedragen door de produktie in te krimpen en de prijzen te verhogen. Daarom wordt een dergelijk prijszettingsgedrag in vele OESO-landen en ook in de
EG door mededingingswetgeving verboden dan wel aan
bandengelegd1.
Wanneer de prijs op zeker moment de totale gemiddelde kosten niet dekt is er nog niet meteen sprake van PP.
Erzijn vele legitieme redenen om de prijs op korte termijn
niet alle kosten te laten dekken: het wegwerken van een
bederfelijke voorraad, overleven in een markt waar overcapaciteit bestaat of zelfs penetreren in een nieuwe
markt. Er is pas sprake van PP wanneer de prijs ook op
langere termijn de totale gemiddelde kosten niet weerspiegelt. In het eenvoudigste geval is er sprake van bedrijven die slechts een enkel goed voor een produktmarkt
produceren. Een bedrijf dat tot PP overgaat zal in ieder
geval reeds een dominante plaats op de markt moeten innemen, zodat er niet alleen voldoende reserves zijn om
de actie lange tijd vol te houden maar ook om er zeker
van te zijn dat de prijsverlaging de marktprijs be’invloedt.
Ook moet het produktieapparaat groot genoeg zijn in verhouding tot de totale omvang van de markt. De rationele
ondernemer zal PP slechts dan toepassen wanneer er
voldoende zekerheid is dat de verliezen of lagere winsten
in de toekomst worden goedgemaakt. De mogelijkheid
om van een monopoliepositie te profiteren hangt af van
het gemak waarmee potentiele concurrenten kunnen toetreden en de mate waarin er substitutiemogelijkheden
voor het goed aanwezig zijn. In de praktijk zal een dergelijke afweging niet eenvoudig zijn.
In het algemeen wordt betwijfeld of PP een rationele
strategie is. Aangezien de agressor zijn verovering vanuit een groot marktaandeel begint, zal een prijsverlaging
voor hem zeer kostbaar zijn. Bovendien kunnen bepaalde factoren de effectiviteit van het instrument onzeker maken. In de eerste plaats is het mogelijk dat een prijsverlaging er niet toe leidt dat concurrenten het veld moeten ruimen omdat de prijselasticiteit van de vraag laag is, de concurrentie contracten met de vragers heeft afgesloten of
voldoende middelen heeft om de prijsdalingen op te vangen. Het is ook mogelijk dat de concurrenten de activiteiten slechts voor korte tijd staken om terug te keren zodra
de prijzen weer verhoogd worden. In het laatste geval kan
de agressor zijn veroverde positie niet volledig uitbuiten
en moet hij de prijzen op een lager, niet-winstmaximaliserend niveau houden om toetreding te ontmoedigen.
Het lijkt dus eenvoudigweg niet rationeel om aan PP te
doen, ook al niet omdat er betere mogelijkheden bestaan
om een monopoliepositie na te streven; het bedrijf zou bij
voorbeeld kunnen proberen andere marktpartijen over te
nemen. Vanuit het oogpunt van mededingingsbeleid zou
er daarom ook geen rekening met PP behoeven te worden gehouden. Bovendien stuit de overheid die wel tegen
PP wil optreden op het probleem hoe PP van ‘eerlijke’
prijsconcurrentie moet worden onderscheiden. Het gevaar bestaat dat er ten onrechte wordt opgetreden tegen
een bedrijf dat schaalvoordelen wil realiseren en daardoor
ESB 14-6-1989
minder efficient producerende bedrijven van de markt verdrijft. Een ander bezwaar van regelgeving tegen agressieve prijspolitiek en ook van andere mededingingsregels
is dat een bedrijf een concurrent ten onrechte van een
overtreding van een van deze regels kan beschuldigen.
De concurrent die zich tegen deze aantijgingen moet verdedigen krijgt zo met een forse kostenstijging te maken.
Dergelijke praktijken worden in het jargon van de industriele-organisatietheorie ‘non-price predation’ of ook wel
‘raising rivals’ costs’ genoemd.
Wanneer een bedrijf op verscheidene produkt- of geografische markten opereert opent dat nieuwe perspectieven voorde toepassing van PP. Door op een van de markten een agressieve prijspolitiek te voeren wekt het bedrijf
de indruk dat het ook op andere markten tot zo’n actie bereid is. De toetreding van nieuwe mededingers op andere markten zou hierdoorontmoedigd kunnen worden. Ook
al zouden de gederfde inkomsten niet worden vergoed op
de markt waar PP werd toegepast, dan maken dergelijke
‘spill-over’-effecten op andere markten PP toch nog tot
een rationele actie. Daamaast geldt dat de ondoorzichtige kostenstructuur van zo’n bedrijf het moeilijker maakt
om te beoordelen of een bedrijf tegen afbraakprijzen verkoopt of werkelijk zo efficient werkt. Het ontmoedigende
effect op de concurrenten wordt hierdoor versterkt, terwijl
het voor de regulerende overheid moeilijker wordt om op
te treden. Een en ander houdt in dat PP een aantrekkelijke strategie is voor internationaal opererende bedrijven.
In de internationale-handelspolitiek wordt regelmatig
geprotesteerd tegen agressieve prijszetting van buitenlandse bedrijven. Zo wordt vaak de beschuldigende vinger geheven tegen de Aziatische en met name Japanse
bedrijven die met behulp van ‘dump’-prijzen nun huidige
positie op de textiel-, auto- en elektronica-markten zouden hebben veroverd. Pleidooien voor protectionistische
maatregelen zijn het gevolg. De advocaten van de vrijhandel stellen echterdat de consument van de lagere prijzen moet kunnen profiteren wanneer ze werkelijk op kostenvoordelen gebaseerd zijn. Pas wanneer efficient producerende binnenlandse bedrijven bedreigd worden of de
buitenlandse producenten zich monopolistisch dreigen te
gedragen lijkt ingrijpen gerechtvaardigd.
De druk van speciale-belangengroepen maakt een genuanceerd beleid ten aanzien van prijsconcurrentie niet
eenvoudig. Dat geldt voor de handel tussen de grote handelsblokken, het zal ondanks de totstandkoming van de
interne markt ook blijven gelden voor het mededingingsbeleid binnen de EG. Binnen enkele jaren zijn er prijzenslagen te verwachten in de bedrijfstakken waar overcapaciteit bestaat of waar nog aanzienlijke schaalvoordelen
te realiseren zijn. Ongetwijfeld zullen politic! onder druk
worden gezet om beschermende maatregelen tegen
deze prijsconcurrentie te treffen. Dit soort mededingingsbeleid moet echter worden afgewezen.Ten eerste zal de
toepassing van PP in de interne markt tijdelijk minder rationeel zijn. Zo zal detoetreding tot voorheen afgeschermde nationale markten makkelijker worden, terwijl monopolieposities onder druk kunnen komen te staan. Bovendien zullen zulke maatregelen ‘non-price predation’ uitlokken. Ten slotte zullen de potentiele baten van de interne
markt niet volledig gerealiseerd worden wanneer de prijsconcurrentie te veel in de weg wordt gelegd.
R. Zelle
1. OESO, Predatory pricing, Parijs, 1989.
565