Maatschappijspiegel
Informatietechnologie
bij massadistributie
DR. H. J. VAN DE BRAAK*
Inleiding
In een eerdere bijlage aan deze rubriek is
de onafwendbaarheid versus stuurbaarheid
van technologische ontwikkeling aan de orde
gekomen 1). Kort samengevat zijn de volgende punten de revue gepasseerd. Om te
beginnen is ingegaan op technologische ontwikkeling als aanvankelijke restvariabele bij
de verklaring van economische groei. Vervolgens is technologische ontwikkeling geplaatst in een stuurkundig kader, dat is ontworpen ter verklaring van het verschijnsel arbeidsmarktsegmentatie. Daaropvolgend is
gekeken naar markante verschillen in beheersstrategieen met betrekking tot arbeid en
kapitaal, gevolgd door een beschouwing over
informatietechnologie en de beheersbaarheid van de interne organisatie. Ten slotte is
aandacht besteed aan de maatschappelijke
sturing van technologische ontwikkeling.
Anders gezegd, in hoeverre kan de these van
het zogenoemde technologische determinisme worden verwezen naar het rijk van de
,,science fiction”?
In die vorm geformuleerd, kan de vraagstelling natuurlijk niet worden beantwoord.
Daarvoor is het nodig om een specimen van
technologic in het vizier te nemen. In onderstaande bijdrage zal dat worden geprobeerd
door te kijken naar ontwikkelingen op het
terrein van de informatietechnologie bij de
distributie van goederen. In deze branche
doet zich een sterke informatiebehoefte
voor, waardoor men gevoelig is voor de
jongste verworvenheden op het gebied van
de micro-elektronische technologic 2). De
hoofdpunten van mijn verhaal behelzen het
volgende. Om te beginnen zal ik kort ingaan
op de deterministische versus voluntaristische benadering van tecnologische ontwikkeling. Voor zover de informatietechnologie
in de distributiebranche een nuancering oplevert van die tegengestelde benadering wil ik
mij richten op de massadistributie van met
name levensmiddelen. In deze tak van bedrijvigheid zijn ontwikkelingen aan de gang zoals
de uniforme codering van artikelen (,,bar coding”), de automatisering van het bestelsysteem (,,order entry”) en de elektronificatie
van het betaalverkeer (,,debit card”). Zulke
ontwikkelingen op technologisch gebied
kunnen slechts worden begrepen tegen de
achtergrond van bij voorbeeld de sterke tendens tot concentratie en schaalvergroting zoals deze in de distributiebranche sedert de
laatste jaren is te zien. Voorts valt op te merken dat het streven naar kostendaling in de
954
branche voor massadistributie zich onder
meer op de vermindering van administratieve speling toespitst. Daarbij gaat het om een
stroomlijning van het informatieverkeer tussen de schakels van een bedrijfskolom, alsook tussen consumenten en financiele instellingen (bank, giro). Over de repercussies van
dit soort ontwikkelingen is eigenlijk weinig
bekend. Ook in wetenschappeh’jk opzicht is
dit een onontgonnen terrein 3). Beschikbare
onderzoeksbevindingen van Amerikaanse
huize duiden er in elk geval op dat de drastische transformatie van de distributiebranche
onverwachte neveneffecten heeft opgeleverd. Zo springt in het oog dat er een tendens
tot dualisering van de arbeidsmarkt voor detailhandelpersoneel optreedt, terwijl daarnaast sprake is van een groeiende dekwalificatie van arbeid. De stelling van Braverman
dat hier een management-complot achter
schuilt, houdt echter geen steek. Herder is
hier sprake van een verrassend neveneffect
van onder meer technologische ontwikkeling
en kostenbeheersing.
Determinisme en voluntarisme
In de populaire beeldvorming, maar ook in
beleidsdocumenten en sociaal-wetenschappeh’jke literatuur wordt technologische ontwikkeling vaak voorgesteld als een onontkoombaar gebeuren. In deftige bewoordingen gaat het dan om het zogenoemde technologisch determinisme. Dat wil zeggen, tot in
de jaren zeventig is de gedachte overheersend geweest dat de ontwikkeling en toepassing van technologic vooral wordt bepaald
door een logica die inherent is aan technologic zelf en door de concurrentiedruk, die managers geen andere keus laat. Nadien zijn er
auteurs naar voren getreden die menen dat
technologische ontwikkelingen in de eerste
plaats als sociale processen moeten worden
geanalyseerd 4). Harry Braverman is een
duidelijke exponent van deze benadering,
waar hij benadrukt dat technologische ontwikkeling zoveel als een poging is van het management om de beheersing van de factor arbeid op te voeren. Overtrokken voorgesteld,
impliceert dit standpunt dat het management
er bewust op uit is om arbeid uit te stolen, te
vervangen, te dekwalificeren enz.
Los van de vele auteurs die kunnen worden gerekend tot een deterministische of voluntaristische benadering ten aanzien van
technologische ontwikkeling, kan worden
gezegd dat de eerste benadering technologic
opvat als een verschijnsel dat exogeen is aan
het sociale leven, crop inwerkt en onherroepelijke gevolgen teweegbrengt. De tweede
benadering daarentegen vat technologic op
als de uitdrukking van de wil en de opvattingen van elites, heersende klassen enz. Beide
optieken vertegenwoordigen natuurlijk extreme posities op een continuum en vragen
om relativering en precisering. Zo is het immers mogelijk dat managers de uitstoot en
dekwalificatie van arbeid weliswaar niet beogen, terwijl dat toch het onbedoelde en ongewenste gevolg kan zijn van technologische
ontwikkeling. Laten we zien hoe dat uitpakt
voor wat betreft de informatietechnologie bij
massadistributie.
Massadistributie
(Massa-)distributie als proces omvat alle
schakelactiviteiten tussen produktie en consumptie 5). Dit distributieproces bezit globaal de volgende kenmerken: 1.breed dan
wel diep artikelassortiment (warenhuis versus speciaalzaak); 2.varierend aantal eenheden per transactie (juwelier versus supermarkt); S.varierende waarde van het artikel
(bontmantel versus lucifers); 4.varierende
transactiefrequentie (meubelzaak versus
bakkerswinkel). Combinatie van met name
de kenmerken een en drie levert een matrix
op met zes grondvormen van distributie,
waarbij de zesde eel — die van de massadistributie — voor ons van belang is (zie schema).
De organisaties die bij de massadistributie
van levensmiddelen een cruciale rol spelen
zijn de grootwinkelbedrijven. Deze doen zich
voor in een drietal typen. Het eerste type vertoont een assortiment dat zich beperkt tot
een enkele artikelgroep zoals schoeisel of
kleding (b.v. Bata, C&A). Het tweede type
kent als belangrijkste artikelgroep de levensmiddelen, in de ruime zin opgevat van brood
en fruit tot en met zeep en gloeilampen (b.v.
*De auteur is verbonden aan de vakgroep Sociaal
Economisch Beleid van de Erasmus Universiteit
Rotterdam.
1) Technologische ontwikkeling en maatschappelijke sturing, ESB, 8 juni 1983, biz. 511-515.
2) Voor een goed begrip van mijn verhaal zij vermeld dat het voortvloeit uit werkzaamheden binnen
het Rotterdamse onderzoeksproject MTechnologie
en kantoorarbeid”. Dit project functioneert in het
kader van een internationaal onderzoek dat wordt
gecoordineerd vanuit het ,,European Coordination
Centre for Research and Documentation in Social
Sciences” te Wenen. De probleemstelling van het
Rotterdamse project richt zich onder meer op de
besluitvorming inzake de toepassing van informatietechnologie in (middel-) grote organisaties.
3) C. Brevoord, Massadistributie en informatievoorziening: een toekomstperspectief, in: R. G. F.
de Groot (red.), Distributie van consumentengoederen, Delft, 1980, biz. 194.
4) Zie: J. Berting, Een analyse van theoretische
standpunten over de relatie tussen technologic en
maatschappelijke problemen, in: T. Huppes en J.
Berting (red.), Transformatie door informatie;
maatschappelijke gevolgen en determinanten van
de technologische ontwikkeling, Leiden, 1982, biz.
12 e.v.
5) C. Brevoord, op. tit, biz. 175.
Schema. Zes grondvormen van distribute
Waarde van artikelen
hoog
diep
(speciaalzaken)
unicadistributie
– sieraden
– bontmantels
tussengroep
enkelvoudige distributie specialiteitendistrihutie
– meubelen – noten
– wijn/kaas
– kleding
– tijdschriften
– boeken
– schoenen
o
J
breed
(generale zaken)
algemeen warenhuis
– volledig assortiment
selectief
warenhuis
– modeassortiment
massadistributie
– voedingsmiddelen
;.-_assortiment dagelijkse
behoeften
– sportassortiment
– woonassortiment
A&O, AH). Het derde type grootwinkelbe-
om stroomlijning van het informatieverkeer
markten van andere produkten dan kruidenierswaren, die traditioneel worden verkocht
door gespecialiseerde winkels in voedingsen genotmiddelen.
Zoals in de inleiding is opgemerkt, bestaat
hier te lande weinig (wetenschappelijk) in-
zicht in de maatschappelijke determinanten
en gevolgen van informatietechnologische
ontwikkelingen zoals die bij voorbeeld worden doorgevoerd in de massadistributiebranche. Er is weliswaar bedrijfskundige lectuur
voorhanden waarin processen van administratieve integatie worden beschreven, organisatiestrategieen worden getraceerd en consumentenreacties of werkgelegenheidseffecten worden voorzien, maar systematische aan-
dacht voor de maatschappelijke veranderindacht voor de maatschappelijke veranderingen die informatietechnologie belichaamt, is
drijf kent een breed assortiment consumen-
binnen de bedrijfskolom in de vorm van be-
tengoederen met levensmiddelen als ondersteunende functie (b.v. HEMA, de Bijenkorf). Het tweede type grootwinkelbedrijf
dat hier aan de orde is, wordt wel omschreven
stelorders, leveringsfacturen en andere begeleidingsdocumenten. Bij de tweede gaat het
om stroomlijning van het informatieverkeer
tussen consumenten en distribuanten ener-
zo goed als afwezig. Zoals vaker zijn het de
buitenlandse onderzoeksbevindingen die alvast enig licht werpen op datgene wat ons te
wachten staat. In een bundel over de dynamiek van arbeidsmarktsegmentatie hebben
als een soort onderneming dat vele tientallen
zijds en financiele instellingen anderzijds in
Bluestone en Huff Stevenson de transforma-
filialen exploiteert waar goederen met een
de vorm van betalingsopdrachten, afrekeningen enz. Administratieve integratie betekent
tie van de Amerikaanse detailhandel als gevalstudie behandeld 11). Die drastische ver-
dus dat de veelheid en heterogeniteit van administratieve documenten wordt getransformeerd tot een homogene informatie-
berust op een drietal zaken: felle concurren-
hoge aankoopfrequentie worden gedistribueerd en waarbij vaak sprake is van centrale
besturing 6). Deze distributiebranche — verenigd in de Raad voor het Filiaal- en Grootwinkelbedrijf — vertoont een zodanige ontwikkeling dat vooral de vrijwillige filiaalbedrijven terrein verliezen aan de andere groot-
illusie van zelfstandigheid geeft, is hier een
stroom 8). Informatietechnologische ontwikkelingen zoals de uniforme artikelcodering (,,bar coding”), en de geelektroniseerde
betaling (,,debit card”) zijn actuele voorbeelden van die stroomlijning van het informatieverkeer tussen distributieve organisaties,
wapen in de concurrentiestrijd.
consumenten en financiele instellingen.
winkelbedrijven. Met name de formule van
de ,,franchising”, die kleine ondernemers de
In de hierboven weergegeven omschrijving van het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen is dus sprake van goederen met een
hoge aankoopfrequentie. Deze karakteristiek bepaalt in sterke mate de bedrijfsvoering
en het daarbij behorende informatieverkeer.
Het gaat immers om een heterogene en massale goederenstroom, waarbij uit een oogpunt van bevoorrading en administrate
behoefte bestaat aan individuele artikeliden-
tificatie. Met name de ,,bar coding” is een recente ontwikkeling, die tegemoet komt aan
die behoefte. Maakt de massaliteit en hetero-
Branchetransfonnatie
De gevoeligheid van de massadistributiebranche voor technologische ontwikkelingen
op het gebied van de gegevensopslag en
-verwerking moge na het bovenstaande duidelijk zijn — zij staat natuurlijk niet los van
structurele veranderingen die zich in de afgelopen jaren hebben voltrokken in de leven$middelenhandel 9). Puntsgewijs is dat als
volgt weer te geven. De schaalvergroting was
in de afgelopen dertig jaar vooral in de levensmiddelenhandel explosief. Opvallend is
matietechnologie interessant voor de groot-
voorts de afgenomen vestigingsdichtheid per
winkelbedrijven, daarnaast wordt het proces
duizend inwoners, evenals het feit dat bij toe-
van massadistributie — bij geringe winstmar-
nemende welvaart een verschuiving optreedt
binnen het bestedingenpakket van basisgoederen met een lage inkomenselasticiteit naar
luxegoederen met een hoge inkomenselasticiteit. Vervolgens is het waarschijnlijk zo dat
vooral sedert 1975 een stevige concurrentiedruk is opgetreden als gevolg van verminderde economische groei en dalende consumptieve bestedingen. Die geintensiveerde con-
ge en geringe mogelijkheden tot prijsverho-
voorbeeld bij de bevoorrading 7). Te grote
voorraden zijn immers onrendabel en te kleine voorraden schadelijk voor de dienstverlening. Geautomatiseerde bestelling en bevoorrading, standaardisering van verpakking
enz. zijn mogelijkheden om zulke distributiespelingen te verminderen. Een specifiek toepassingsgebied voor de informatietechnologie betreft de administratieve speling, die
heeft te maken met het informatieverkeer
rond de heterogene en massale goederenstroom. Men spreekt hier wel van de (interne
en externe) administratieve integratie. De
externe administratieve integratie kent een
tweetal grondvormen. Bij de eerste gaat het
ESB 19-10-1983
tie in de (massa-)distributiesector, revolutionaire veranderingen in de eigendomsver-
houdingen (concentratie) en ingrijpende veranderingen door toedoen van technologische
ontwikkelingen. Naast de f actoren die uit de
eerder genoemde publikatie van Bakker c.s.
naar voren treden, wijzen Bluestone en Huff
Stevenson op de sterk gecentraliseerde bedrijfsvoering, die is vergemakkelijkt door de
introductie van apparatuur voor elektronische gegevensverwerking en advertering. In
hoeverre heeft dit nu bij voorbeeld conse-
geniteit van de betreffende goederenstroom
ontwikkelingen op het gebied van de infor-
ging — sterk beheerst door het streven naar
kostendaling. Relatieve kostendalingen zijn
met name realiseerbaar door vermindering
van zogenoemde distributiespelingen bij
andering — die dateert uit de jaren zestig —
currentie heeft verkrapping van de netto-
winstmarge bewerkstelh’gd, die op zichzelf
weer impulsen oplevert voor voortgaande
schaalvergroting. Bakker c.s. vermoeden dat
zich hier een proces van positieve terugkoppeling voordoet: schaalvergroting — lagere
marge — stijging kritische omzet — schaalvergroting enz. 10). Daarnaast kan nog worden gewezen op de zogenaamde parallellisatie met branchevervagende gevolgen. Het
gaat daarbij om de toenemende penetratie
van de algemene levensmiddelenhandel in de
quenties voor de structuur van de betreffen-
de arbeidsmarkt? ,,The combination of labour-saving merchandising techniques with
hierarchical forms of management and control is responsible for generating a clearly defined ,,dual labour market” within the industry. Inside this structure are top management and supporting technocratic posts, below which are the tens of thousands of
low-wage jobs that provide the vast majority
of employment opportunities in the industry”, stellen Bluestone en Huff 12). Vooral
gegevens over de inkomensverdeling duiden
op een scherpe dualisering van de arbeidsmarkt voor detailhandelpersoneel. En wat de
kwaliteit van arbeid betreft, de these van
6) C. Brevoord, Distributie en informatie. Enige
beschouwingen over de administratieve organisatie
van grootwinkelbedrijven in levensmiddelen, Leiden, 1969, biz. 11/12.
7) C. Brevoord, op. cit., 1980, biz. 176 e.v.
8) Vgl. C. Brevoord en H. Gorter de Vries, Exter-
ne administratieve integratie, Leiden-Antwerpen,
1981, b.v. biz. 44/45.
9) K. Bakker, B. Nooteboom en S. Vollebregt,
Ontwikkelingen in de levensmiddelenhandel
1950-1978, ESB, 27 januari 1982, biz. 90-97.
10) Idem, biz. 96.
11) Barry Bluestone en Mary Huff Stevenson, Industrial transformation and the evolution of dual labour markets: the case of retail trade in the United
States, in: Frank Wilkinson (red.), The dynamics of
labour market segmentation, Londen, 1981, biz.
23-46.
12) Idem, biz. 30-31.
955
Harry Braverman dat dekwalificatic van ar-
beid een bewust toegepast middel is voor managers om ,,de factor arbeid” in de greep te
houden, biedt vooralsnog weinig houvast.
Voor het geval van de detailhandel concluderen de auteurs dat dckwalificatie van arbeid
eerder een neveneffect is van onder meer
technologische ontwikkeling en kostenbeheersing dan een beredeneerd doelwit van
managers. Het bovenstaande demonstreert
dus dat de deterministische versus voluntaristische benadering van technologische ontwikkeling een onvruchtbare tegenstelling is.
Die tegenstelling doet denken aan het misleidende onderscheid tussen substitutie — d.i.
een verandering van het produktieproces op
basis van beschikbare technische kennis — en
innovatie — d.i. de produktie van nieuwe
technische kennis — :„… the distinction between substitution and innovation is far from
watertight, for if a firm is operating with one
factor combination it can rarely switch effortless to another” 13).
Losse punten
Ter afslutting van dit verhaal wil ik nog eni-
ge losse punten kwijt. Gevalstudies zoals die
van Bluestone en Huff Stevenson zijn uiter-
mate inzichtelijk voor wat betreft de onverwachte effecten van technologische ontwikkelingen. In hun geval is het geheel gecon-
centreerd op de dualisering, zo niet proletarisering van de arbeidsmarkt voor detailhandelpersoneel. Daarnaast is aandacht
nodig voor de effecten op de organisatiestructuur. Men mag vermoeden dat de toepassing van informatietechnologie kortere
,,bevelslijnen” genereert, een plattere organisatie bewerkstelligt en de besluitvorming
centraliseert. Opmerkenswaard is in dat ver-
band, dat de beschikbare organisatiesociologische literatuur een manco vertoont voor
wat betreft het type distributie-organisatie.
Niet minder belangrijk dan de effecten —
(on-)bedoeld, (on-)gewenst — zijn de determinanten van ontwikkelingen op het terrein
van de informatietechnologie, zoals die dienen te worden gezocht in de besluitvorming
van het management. Welke voorstellingen
maken managers en specialisten zich b.v. van
de aard van de relatie tussen toepassing van
nieuwe technologieen en de effecten daarvan
op de organisatie en de wijdere, maatschappelijke omgeving? Tot slot nog een willekeurig punt dat de consument regardeert. De
voordelen van bij voorbeeld ,,bar coding”
zijn inmiddels breed uitgemeten: snelle afrekening bij de kassa, adequate voorraadadmi-
nistratie, verdwenen noodzaak om prijsmutatie aan te brengen op de artikelen enz. Maar
er zijn ook nadelen. Zo kan men zich afvragen of het verdwijnen van de prijsaanduiding
op artikelen niet nadelig is voor het kies- en
koopgedrag van de klant 14).
H. van de Braak
13) Jon Elster, Explaining technical change, Cambridge/Oslo, 1983, biz. 93.
14) Zie bij voorbeeld Klas Kirstein en Claes-Robert Julander, The introduction of computerized
checkout systems in the Swedish retail food industry: how is the consumer affected?, Economic Research Institute, Stockholm School of Economics,
1983.
956