De audiovisuele industrie

De audiovisuele Industrie
L. Euser*

I

n de audiovisuele industrie spelen technologische en marktontwikkelingen een
opvallend sterke rol. Nieuwe technieken maken het mogelijk om beter op
afnemerswensen in te spelen. Ze zorgen echter ook voor een vervaging van de
grenzen binnen de communicatiesector. Daarnaast toont de markt een sterk
groeiende behoefte aan kennis- en informatieoverdracht via audiovisuele middelen.
Bedrijven in de sector dienen bun strategie te baseren op een combinatie van
technologic en afnemerswensen.

De audiovisuele industrie spreekt tot de verbeelding. Wat is er mooier dan het vastleggen van een
bepaalde gebeurtenis in beeld en geluid of het
langs deze weg overbrengen van een bepaalde
boodschap. Voor audiovisuele produkties wordt
veelal gebruik gemaakt van moderne technologieen. Ook dat spreekt aan.
De audiovisuele industrie (AV-industrie) heeft in de
relatief korte tijd van haar bestaan in Nederland een
stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Het aantal
bedrijven is fors gegroeid, de omzet stijgt jaarlijks
met meer dan 10%. De kring van opdrachtgevers
wordt steeds breder en de verscheidenheid in gehanteerde technologieen groeit. De audiovisuele industrie is in meer dan een opzicht een dynamische
bedrijfstak. Dit heeft positieve en negatieve aspecten. Positief is de aantrekkingskracht voor nieuwe,
vaak startende ondernemers. Negatief is de ondoorzichtigheid voor opdrachtgevers van de markt, van
de prijs/kwaliteitsverhoudingen en van kwaliteitsnormen.
De AV-industrie wordt veelal onderscheiden in een
aantal sectoren:
– opdrachtprodukties: deze kunnen varieren van
een promotiefilm tot een lesprogramma. De produktiekosten lopen zeer uiteen;
– commercials: in deze sector fungeren vaak reclamebureaus als opdrachtgever. De produktiekosten vallen veelal in het niet bij de uitzendkosten;
– televisie: omroepen treden soms zelf op als producent, maar vaak ook als opdrachtgever aan een
externe AV-producent;
– speelfilms: deze sector heeft in Nederland een bescheiden omvang. Het verschil met andere sectoren is dat speelfilms meestal op eigen initiatief en
risico worden vervaardigd.
De relatief jonge leeftijd en de grote dynamiek van
de AV-industrie brengen met zich dat binnen de AVindustrie nog geen systematische informatieverzameling plaatsvindt. Veel cijfers berusten op schattingen
van ingewijden . Het materiaal voor dit artikel berust in belangrijke mate op een analyse van ontwikkelingen in de AV-industrie, die in opdracht van het
Ministerie van Economische Zaken werd gemaakt .

Dit artikel beoogt een gesystematiseerd inzicht te geven in deze relatief jonge bedrijfstak.

Ondernemingen en organisaties
De AV-industrie in Nederland kent een bedrijfskolom met drie categorieen ondernemingen (zie figuur 1).
Bovenaan de kolom bevinden zich de hardware-leveranciers. Hardware-leveranciers zijn ondernemingen die professionele AV-apparatuur leveren. Voor
het leeuwedeel zijn dit importeurs/leveranciers.
Sony is in Nederland onbetwist marktleider. De omvang van de markt wordt geschat op circa/ 140 miljoen omzet per jaar. De facilitaire bedrijven vormen
een belangrijke afnemerscategorie. Een tweede categoric afnemers vormen de opdrachtgevers voor AVprodukties. Zij dienen over professionele afspeelapparatuur te beschikken om hun AV-produktie te
kunnen vertonen. De scheidslijn tussen professionele en consumenten-hardware berust wat betreft video op de standaard (het aantal beeldlijnen) en het
formaat van de tape. VHS wordt tot de consumentenmarkt gerekend. Sommige, vooral kleine AVbedrijven gebruiken echter 66k VHS, hetgeen de
doorzichtigheid van de markt wat betreft kwaliteitsniveaus bemoeilijkt. Hardware-leveranciers hebben
zich verenigd in de Vereniging van Leveranciers van
Audiovisuele Media (VLAM).
De facilitaire bedrijven zijn de toeleveranciers van
de producenten. Zij bieden hen facilitaire diensten
aan. Te denken valt aan opname-apparatuur en studio’s, maar ook aan diensten die nodig zijn om een
audiovisuele produktie af te werken (montage, ondertitelen, muziek, commentaarstemmen, enz.).

* De auteur is als organisatie-adviseur werkzaam bij Van
Spaendonck Adviesgroep te Tilburg.
1. Een overzicht daarvan is te vinden in het rapport Audiovisuele sector, een co-produktie van de NMB-bank en de
Verenigde Audiovisuele Produktiebedrijven, Amsterdam,
1990.
2. L. Euser en J.G. Wissema, Toeleveren en uitbesteden: een

strategie voor de AV-sector, Den Haag, 1989. Ook het in de
vorige noot genoemde rapport vormde een belangrijke
bron.

Hun activiteit kan omschreven worden als het technisch realiseren van AV-produkties. De toetredingsdrempel voor startende ondernemers is hoog vanwege de noodzakelijke investeringen. Voor een redelijk uitgerust facilitair bedrijf kunnen deze al op
circa/ 1 miljoen worden gesteld. Bovendien moeten deze investeringen vrij snel worden terugverdiend. Elk jaar komen nieuwe generaties AV-hardware op de markt, waardoor de economisch-technische levensduur beperkt is. Afschrijvingstermijnen
van twee tot drie jaar zijn gebruikelijk.
Het grootste facilitaire bedrijf in Nederland is het
NOB. De Mediawet 1987 regelde de verzelfstandiging van het facilitaire bedrijf van de NOS tot het
NOB. Deze wet legde tevens voor de omroepen een
bestedingsverplichting bij het NOB vast. Dat werd
gezien als een verstoring van de concurrentieverhoudingen. De omroepen bleken echter al in 1990

minder bij het NOB te besteden. Per 1 januari 1991
is de bestedingsverplichting opgeheven. De omvang
van de facilitaire markt bedraagt op jaarbasis meer
dan/ 400 miljoen.
Een zeventigtal facilitaire bedrijven heeft zich verenigd in de Nederlandse Vereniging van Audio Visuele Facilitaire Bedrijven (NVAVFB). Verder zijn verschillende facilitaire bedrijven lid van de Vereniging
Audiovisuele Produktiebedrijven (VAP).
De produktiebedrijven zijn de finale producenten.
Zij nemen opdrachten aan van afnemers als bedrijven, overheidsinstellingen en omroepen. Produktiebedrijven nemen het inhoudelijke deel van een produktie voor hun rekening. Medewerkers die deze
taak op zich nemen, zijn de programmamakers.
Voor een opdrachtgever is de producent de aanspreekbare persoon, zoals de uitvoerder dat is bij de
bouw van een woning of een kantoor. De producent is ook degene die, al dan niet in overleg met
de opdrachtgever, de technische faciliteiten inhuurt.

Het aantal AV-produktiebedrijven in Nederland
loopt in de honderden. Gemiddeld hebben zij drie
tot vier personen in dienst. De toetredingsdrempel
is laag. Er gelden geen vestigingseisen noch beroepskwalificaties. Bovendien zijn de initiele investeringen beperkt tot een bureau en een telefoon.
Hier staat tegenover dat het aantal gevestigde ondernemingen dat zich kan profileren op kwaliteit, beperkt is tot enkele tientallen. De omvang van de
markt kan op circa/ 500 miljoen worden geschat
(exclusief de eigen produkties van de omroepen).
Meer dan honderd AV-produktiebedrijven hebben
zich verenigd in de al eerder genoemde VAP. Alleen
ondernemingen met een gezonde financiele basis
die bovendien bereid zijn zich aan een aantal strikte
spelregels te houden, worden als lid geaccepteerd.
Elke categoric ondernemingen in de AV-industrie
heeft eigen kenmerken. Wat betreft kennis en kun-

de lopen de processen van produktie en verkoop

Hardware-leveranciers

Facilitaire bedrijven

Produktiebedrijven

Opdrachtgevers

dende informatie. De aard van het produkt brengt
met zich mee dat het steeds om unieke produkten
gaat die in nauw overleg met de opdrachtgever
worden ontworpen. Produktiebedrijven hoeven
nauwelijks investeringen te verrichten. Het gaat
om creativiteit (programmamaker) en management (producent). De marktbenadering van facilitaire bedrijven en produktiebedrijven loopt derhalve zeer uiteen. Verticale integratie is mede
daarom in de AV-industrie vooralsnog zeldzaam.
Onderling toeleveren en uitbesteden is daarentegen schering en inslag. Voor het vervaardigen van
een AV-produkt worden tientallen mensen ingeschakeld, zowel door facilitaire bedrijven als door
produktiebedrijven. Hierdoor kan ook een vrij
grote en diffuse groep van free-lancers in de AVindustrie een boterham verdienen.
Het uiteenlopen van de belangen van de verschillende categorieen bedrijven in de AV-industrie
maakte het tot voor kort niet mogelijk te komen
tot gemeenschappelijke belangenbehartiging. De
verscheidenheid aan organisaties illustreert dit.
Zo hebben AV-produktiebedrijven die hoofdzakelijk werken in opdracht van de omroepen zich los
van de VAP verenigd in de Vereniging van Onafhankelijke Televisieproducenten (OTP). De commercial producenten hebben zich afzonderlijk georganiseerd in de Vereniging van Commercial
Producenten (VCP).
In april 1990 is evenwel een belangrijke aanzet tot
krachtenbundeling gegeven met de oprichting van
de Audiovisuele Federatie Nederland (AFN).

zeer uiteen. Hardware-leveranciers zijn produktie-

of handelsondernemingen. Facilitaire bedrijven en

Produkten en markten

produktiebedrijven zijn dienstverlenende ondernemingen. De eerste hebben echter een zuivere capaciteitsfunctie. Zij stellen hun capaciteit ter beschikking om een door anderen gedefinieerd produkt
mede vorm te geven. Daarvoor dienen zij grote investeringen te doen in produktietechnologie:
Produktiebedrijven daarentegen ontwerpen wel
zelf een produkt: een hoeveelheid speciaal geor-

Ondanks de soms indrukwekkende hoeveelheid
technologic die bij AV-produkties wordt gebruikt, is
de essentie van AV-produkties informatie. AV-produkties zijn communicatiemiddelen. Met AV-produkties kan een hoeveelheid informatie, een boodschap, worden overgebracht. In de aard van de
informatie ligt de functie die een AV-produktie voor
een afnemer vervult:

ESB 3-4-1991

Figuur 1. De
bedrijfskolom
van de AV-industrie

– educatieve informatie: lesprogramma’s of instructieprogramma’s voor bij voorbeeld piloten of
nieuwe medewerkers in een supermarkt;
– promotionele informatie, bij voorbeeld een commercial of een AV-produktie ter gelegenheid van
een jubileum van een bedrijf;
– ontspannende informatie: speelfilm, amusementsprogramma’s voor televisie, enzovoort.
Een AV-produktiebedrijf kan zich richten op een
of meer van deze afnemersfuncties. Bij elke afnemersfunctie zal een bedrijf andere concurrenten
tegenkomen. Een producent van commercials
richt zich op promotionele informatie. Het zal
daar concurrentie ondervinden van onder andere
uitgevers van reclametijdschriften en direct mail
organisaties. Een AV-producent die zich richt op
de educatieve informatie zal concurrentie ondervinden van uitgevers van schoolboeken en lesprogramma’s. Een AV-producent die zich richt op ontspannende informatie zal concurrentie ondervinden van onder andere het theater. Sommige bedrijven in de AV-industrie zien in deze concurrentie
geen bedreiging, maar een kans, namelijk tot diversificatie of tot samenwerking. Een voorbeeld
van het eerste is Joop van der Ende Productions,

die zich zowel op het theater als op de televisie
richt. Een voorbeeld van het laatste is de samenwerking tussen AV-producenten en uitgevers bij
het op de markt brengen van cursussen in boekvorm en als audiovisuele produktie.
De technologic is een dominant kenmerk van de AVindustrie. De informatie of de boodschap wordt vastgelegd op een zogenoemde dragertechnologie. Veel
ondernemingen in de AV-industrie hebben zich gespecialiseerd op een of meer dragertechnologieen.
Bovendien is de dragertechnologie in sterke mate
bepalend voor de prijs van de AV-produktie. De
oudste dragertechnologie is de film. Zij wordt nog
steeds voor vele toepassingen gebruikt, met name
voor commercials, promotie en speelfilm. Een sterk
punt van de film is de beeldkwaliteit. Video vormt
echter de meest gebruikte drager.
Op het terrein van de video heeft zich een grote varieteit aan kwaliteit gemanifesteerd in termen van
standaarden en bandbreedten. Een belangrijke ontwikkeling op het terrein van de video is de introductie van digitale opname- en weergavetechnieken,
waarvan de toekomstige hdtv op dit moment het
summum vormt. De hdtv vormt een technologic die
tot een betere beeld- en geluidskwaliteit leidt. Naast
de video en film heeft de band/diaproduktie nog

steeds een eigen plaats in de markt. In vergelijking
met video heeft deze tot voordeel dat zij goedkoper
is en flexibeler, omdat nieuwe informatie relatief
simpel is toe te voegen.
Film, video en band/dia vormen de Ifcieaire dragertechnologieen. Een tweede groep van dragertechnologieen zijn de interactieve dragertechnologieen.
Deze technologieen zijn ontstaan door toepassing
van digitale technieken. De penetratie van deze
technologieen is (nog) beperkt. De interactieve
beeldplaat is aan een langzame opkomst begonnen
en heeft vooral toepassing gevonden bij de educatieve informatie. Volop in ontwikkeling is momenteel
de cd-interactief, die dit jaar op de markt wordt gei’ntroduceerd.

Qua doelgroepen is in de Nederlandse AV-markt
nog nauwelijks sprake van enige segmentatie. Een
indeling die wel wordt gehanteerd, is die tussen omroep en niet-omroep. Het omroepsegment omvat de
eigen en uitbestede produkties van de Nederlandse
omroepen. Het niet-omroepsegment kan worden
verdeeld in bedrijven, overheden en instellingen.
Wat betreft de groep bedrijven, blijkt het middenen kleinbedrijf ondervertegenwoordigd. Ondernemingen in het midden- en kleinbedrijf hebben weinig zicht op de mogelijkheden en kosten van audiovisuele produkties. Enerzijds vormt de
ondoorzichtigheid van de markt een factor, anderzijds kunnen deze ondernemingen zich in tegenstelling tot grote bedrijven geen gespecialiseerde audiovisuele deskundige veroorloven.
De kosten van audiovisuele produkties varieren van
enkele tien- tot enkele honderdduizenden guldens.
De onbekendheid met (de kosten van) het medium
bij potentiele opdrachtgevers vormt momenteel een
belangrijke hinderpaal voor een verdere marktontwikkeling.
Van enige marktsegmentatie is in de audiovisuele Industrie nog nauwelijks sprake. Er zijn slechts enkele
tientallen audiovisuele producenten die zich in de
markt hebben gepositioneerd voor een bepaalde
doelgroep of afnemersfunctie. Deze bedrijven blijken zich tevens te (kunnen) positioneren op een
specifiek kwaliteitsniveau. Het overgrote deel van
de audiovisuele produktiebedrijven positioned!
zich met een dragertechnologie, en dat is meestal video. Deze ondernemingen concurreren veel meer
op prijs dan op kwaliteit.

Ontwikkelingen
De audiovisuele industrie is een groei-industrie. De
afgelopen jaren lag de groei op gemiddeld meer
dan 10%. De verwachtingen voor de komende jaren
liggen in dezelfde orde van grootte. De ontwikkelingen in de AV-industrie zijn echter veelkleuriger dan
louter groei. Het is niet te gewaagd te veronderstellen dat over een periode van vijf tot tien jaar de audiovisuele industrie niet alleen groter zal zijn, maar

ook een geheel andere aanblik zal geven. Een aantal factoren zal daarop van grote invloed zijn.
De eerste factor is de technologic. Het snel op de
markt komen met nieuwe technologieen is een van
de succesfactoren in deze branche . Zowel de produktietechnologieen als de dragertechnologieen
zijn volop in ontwikkeling. Op elk onderscheiden
kwaliteitsniveau van produktietechnologieen is sprake van bijna jaarlijkse verbeteringen. Dat vergt van
facilitaire bedrijven investeringen met afschrijvingstermijnen van minder dan vijf jaar. Concentratie van
facilitaire bedrijven is zodoende in de audiovisuele
industrie geen onbekend verschijnsel meer. Zelfs
het grote NOB sluit samenwerkingsovereenkomsten
met andere facilitaire bedrijven.
Toepassing van hdtv zal aanmerkelijke investeringsbedragen vergen. De introductie daarvan laat echter
nog op zich wachten. Er vindt momenteel een wereldwijde discussie plaats over de te hanteren stan-

3. Zie bij voorbeeld T.M. Nevens, G.L. Summe en B. Uttal,
Hoe de beste ondernemingen technologic commercialiseren, Harvard Holland Review, winter 1990, biz. 7-17.

«(!SaS».. £’.

daard. Het ontbreken van consensus daarover
vormt een hinderpaal voor de introductie. Minstens
even belangrijk voor een succesvolle lancering van
hdtv is echter de toegevoegde waarde die hdtv voor
de gebruiker zal bieden in vergelijking met de huidige technologieen. Dit is nog niet duidelijk. Bovendien maakt hdtv integratie van audiovisuele techniek met computertechniek mogelijk, hetgeen tal
van nieuwe mogelijkheden zal creeren voor het bevredigen van afnemersbehoeften. Hier geldt hetzelfde: het succes van hdtv zal afhangen van de toegevoegde waarde die het de gebruiker zal bieden.
De ontwikkeling van dragertechnologieen zal op termijn voor de audiovisuele industrie veel ingrijpen-

zich opnieuw moeten positioneren. De ontwikkeling van technologic leidt tot nieuwe grenzen of vervaagt bestaande grenzen tussen bedrijfstakken binnen het geheel van de comrnunicatie-industrie.
Bovendien leiden politieke en economische ontwikkelingen tot meer mogelijkheden voor internationalisatie. De opkomst van media-magnaten vormen
hiervan een uiting. Deze ingrijpende ontwikkelingen zullen leiden tot het opnieuw formuleren van
doelstellingen en strategieen van vele audiovisuele
ondernemingen. Zij zullen moeten aangeven welke
toegevoegde waarde zij de afnemer dan kunnen bieden.

der gevolgen kunnen hebben dan de ontwikkelin-

Een bilk vooruit

gen in de produktietechnologie. Door hardwareleveranciers wordt voor de jaren negentig de cdinteractief als belangrijkste item gezien. Vanuit het
gezichtspunt van de audiovisuele industrie is de cdinteractief de opvolger van de interactieve beeldplaat. De cd-interactief is echter ook interessant
voor uitgeverijen. Deze ondernemingen bewogen
zich tot voor kort alleen op het terrein van de foliouitgaven (boeken, tijdschriften). Inmiddels maken
zij echter ook gebruik van niet-folio-uitgaven als de
cd-rom. Voor hen is de cd-interactief de opvolger
van de cd-rom.
Ook de computerindustrie moet hier worden genoemd. Er zijn inmiddels interactieve computerprogramma’s op de markt verschenen, die alleen qua
beeldkwaliteit onderdoen voor de interactieve
beeldplaat. Gevoegd bij de ontwikkeling van hdtv
kan de ontwikkeling van dragertechnologieen een
belangrijke herordening van de gehele communicatie-industrie tot gevolg hebben. Wie had ooit gedacht aan een toepassing van de cd als opslag voor
foto’s, zoals nu door Kodak en Philips ontwikkeld?
Een tweede factor is de markt. De markt voor audiovisuele produkten is nog beperkt in omvang. Toch
mag men verwachten dat deze in omvang zal toenemen. Dit valt niet zozeer aan te geven qua afnemersgroepen, maar wel qua afnemersfuncties. In dit opzicht zijn drie maatschappelijke ontwikkelingen van

In de audiovisuele industrie speelden en spelen
technologische ontwikkelingen een sterk stuwende
rol. De ontwikkelingen van hdtv is daarvan een
even actueel als illustratief voorbeeld. Het effect
van deze ontwikkelingen op de structuur van de bedrijfstak valt nog niet te traceren. Drie zaken lijken
in ieder geval van betekenis. De eerste betreft de relatie tussen facilitaire bedrijven en produktiebedrijven. Deze relatie wordt bei’nvloed door de kosten
van produktietechnologieen en de invloed die de
dragertechnologie los van de boodschap heeft op
de afnemersfunctie waarin het audiovisuele produkt
voorziet. Naarmate deze invloed groter zal worden,
mag een trend naar langdurige samenwerkingsrelaties worden verwacht.
Ten tweede is de verhouding tot andere bedrijfstakken als de uitgeverijen en de computersoftware-industrie in het geding. De grenzen zullen vervagen
en de audiovisuele industrie zal zich binnen dat grotere geheel opnieuw moeten positioneren.
Ten derde zullen zich veranderingen voordoen in
de segmentatie van de audiovisuele industrie. Tot
op heden is deze in sterke mate bepaald door de
technologic (facilitaire bedrijven versus produktiebedrijven, specialisatie op dragertechnologieen). Dat
geldt ook voor de indeling naar bedrijfstakken. Uitgeverijen kenmerken zich in belangrijke mate door
hun uitgaven op folio te distribueren, zoals computersoftware-bedrijven dit op een floppy-disk doen.
De genoemde grensvervaging zal er mede toe leiden dat veel sterker dan tot nu toe segmentatie
langs de lijnen van afnemersfuncties en doelgroepen zal plaatsvinden.

belang:
– de samenleving beweegt zich op een steeds hoger kennis- en informatieniveau;
– complexe situaties worden en zullen steeds vaker
worden uitgelegd met behulp van beelden;
– bedrijven en instellingen zullen een steeds grotere behoefte krijgen zich te profileren via andere
media dan alleen folio-uitgaven.
Op grond van deze ontwikkelingen mag worden
verwacht dat de groei van de markt voor de audiovisuele industrie veel meer op het terrein van de educatieve en promotionele informatievoorziening zal
liggen en minder op het terrein van de ontspannende informatievoorziening.
Een derde factor ten slotte die het beeld van de audiovisuele industrie op termijn zal bepalen, is de reactie van ondernemingen op de ontwikkelingen in
markt en technologic. Op korte termijn zullen audiovisuele ondernemingen zich naar verwachting vooral richten op de ontwikkeling van gezamenlijke opleidingseisen en kwaliteitsnormen. De Audiovisuele
Federatie Nederland ziet dit als haar prioriteit. Op
langere termijn zullen audiovisuele ondernemingen

ESB 3-4-1991

Slot
De comrnunicatie-industrie beleeft wereldwijd gouden tijden. In dat opzicht zijn de vooruitzichten
voor de Nederlandse audiovisuele industrie gunstig.
Of deze kansen ook zullen worden benut, hangt in
sterke mate af van de mate waarin ondernemers
technologische mogelijkheden zullen weten te koppelen aan marktbehoeften. In de AV-industrie gaat
het echter om meer, namelijk het koppelen van creativiteit (kennis en kunde van programma’s) aan techniek en markt. Creativiteit combineren met ondernemerschap vormt de uitdaging voor het komende
decennium.
L. Euser