kan zijn. Het adequaat inspelen op de
(latente) behoeften van de diverse gebruikersgroepen noopt tot een procesmatige, dynamische en continue reeks
van activiteiten en handelingen. Marketing-activiteiten vormen een logisch geheel. De verschillende fasen in het proces zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden, en er is dan ook een proDe lagere overheden maken moeilij- discipline heeft sinds de tweede wereld- cesmatige benadering vereist. In een
ke tijden door. De (politieke) druk om oorlog ook in ons land een hoge vlucht regio treffen we de allerlei verschillenhet financieringstekort terug te dringen, genomen. In de loop van de jaren vijftig de doelgroepen aan, zoals bedrijven en
dwingt de overheden in het algemeen en vooral in de jaren zestig zagen we bewoners, winkels en kantoren, sotot het innemen van nieuwe posities. hoe de traditionele klassieke verkoop- ciaal-culturele instellingen, belangenorOok de verhoudingen tussen de diver- benadering geleidelijk aan werd ver- ganisaties, onderwijs- en onderzoeksse overheidslichamen staan hierbij drongen door het marketing-concept. instellingen, de distributiesector, de
voortdurend ter discussie. Zo zien we Het fundamentele verschil tussen beide recreatieve sector e.d. Tussen deze
dat de centrale overheid taken afstoot benaderingen is als volgt duidelijk te groepen kunnen zich gemakkelijk bedoor toepassing van privatisering en maken. Bij de traditionele verkoopbe- langentegenstellingen aftekenen. Een
decentralisatie. Door de decentralisatie nadering staat het produkt of de dienst adequate toepassing van het markeverandert de schaal van het overheids- centraal. Het gaat er om dit ‘aan de man ting-concept vereist dat de behoeften
optreden; in plaats van het nationale ni- te brengen’. Bij het marketing-concept van de totale gebruikersgroep aan bod
veau komen de regionale en lokale be- staat niet het produkt of de dienst cen- komen. De diversiteit van de gehele
stuursniveaus (provincies, gewesten traal, maar de uiteindelijke gebruiker. gebruikerspopulatie maakt een gediffeen gemeenten) op de voorgrond. Een Bij deze benadering gaat het erom een rentieerde benadering van de diverse
duidelijk voorbeeld hiervan is het regio- nauwkeurig beeld te krijgen van de (la- doelgroepen noodzakelijk. In de huidinale sociaal-economische beleid. De tente) behoeften van de diverse gebrui- ge beleidspraktijk is deze aanpak al
nationale overheid schuift de verant- kerscategorieen. Vervolgens wordt al- herkenbaar, zij het dat hierbij de nodige
woordelijkheid voor de regionale ont- les gedaan om het produkt bij een kritische noten geplaatst moeten worwikkeling in toenemende mate af naar vooraf geselecteerde gebruikersgroep den.
de regio’s. Zij worden geacht door een te slijten. In de marketing-literatuur
actieve planning, een projectmatige op- heeft men het over de vier P’s (prijs,
zet en hetontwikkelen van een zogehe- produkt, plaats, promotie ), die, mils
ten ‘organiserend vermogen’ de eigen goed gecombineerd, voor een maxima- De praktijk
3
sociaal-economische ontwikkeling te le omzet kunnen zorgen .
1
In de loop van de tijd is het markesturen .
Een aantal grote steden en sommige
Dit is een zware taak voor de lagere ting-concept steeds meer toegepast. In regio’s wekken tegenwoordig de sugoverheden, waarvoor ze door de cen- de marketing-literatuur zien we dat het gestie city- en regio-marketing toe te
trale overheid geen cent extra toege- marketing-concept sinds het eind van passen ten behoeve van het gebied. In
schoven krijgen. Er worden hoge eisen de jaren zestig ook buiten bedrijven veel gevallen zijn hierbij echter vraagte4
gesteld aan het management en de be- steeds vaker wordt toegepast . De laat- kens te plaatsen. Allereerst gaat het in
stuurlijke kwaliteiten van lagere overhe- ste jaren hebben ook termen als geo- het merendeel van de situaties slechts
den. Sterker dan voorheen wordt ge- grafische marketing, city-marketing en om een partiele marketing-benadering;
pleit voor een bedrijfsmatige aanpak regio-marketing hun intrede gedaan.
met andere woorden, er is slechts een
van de overheidstaken2. Ook wordt
doelgroep in het geding, in veel gevallen het (industriele) bedrijfsleven of de
nauwe samenwerking met het bedrijfsleven in dit kadergepropageerd. Tegen
dienstverlenende sector. Ten tweede is
deze achtergrond moeten termen als Geografische marketing____ het opvallend dat van de marketingpublic private partnerships, city-manamix-instrumenten alleen de ‘promotie’
gement en ook city- en regio-marketing
De marketing-filosofie blijkt zich in- aandacht krijgt. Zo geeft Buursink een
geplaatst worden. In dit artikel zal wor- middels ook te hebben uitgestrekt tot de bloemlezing van promotie- en acquisiden ingegaan op de achtergronden, de geografische en planologische discipli- tie- activiteiten uit de praktijk, die duidefilosofie en de strategie van het marke- ne. Zo constateren Voogd en Ashworth
ting-concept ten behoeve van het ma- dat (geografische) marketing een bruiknagement en beheer van de stedelijke bare invalshoek voor onderzoek en 1. Nota Regionaal sociaal-economisch beleid 1986-1990: “De eigen mogelijkheden
en regionale problematiek.
planning oplevert. Zij definieren geo- van een regio vormen het richtsnoer voorde
grafische marketing als: “een proces uitwerking van het beleid”, biz. 13.
om een stedelijke en/of regionale om- 2. Het jaarlijkse congres van de Vereniging
geving zo goed mogelijk te laten aan- van Nederlandse Gemeenten in 1986 had
Marketing
sluiten bij de wensen dienaangaande als thema: “Een gemeente besturen…een
hele onderneming”.
van geselecteerde doelgroepen ten 3. Soms spreekt men over 6 P’s.waarbij perToen aan het begin van deze eeuw einde permanente stimulansen te soneel en politiek als additionele elementen
in de Verenigde Staten de groeiende scheppen voor de sociale en economi- van de marketing-mix worden opgevoerd.
Kotler en S. Levy, Broadening the conproduktiestroom de verkopersmarkt sche functies en activiteiten van het be- 4. P. of marketing, Journal of Marketing, jacept
5
deed omslaan in een kopersmarkt werd treffende gebied .
nuari 1969, biz. 10-15. P. Kotler en G. ZaltAls we deze begripsomschrijving man:, Social marketing: an approach to plande basis voor de marketingfilosofie gelegd; met andere woorden de noodzaak confronteren met de eerder weergege- ned social change, Journal of Marketing,
om via een strategische consument-ge- ven definitie van marketing moeten we 1971. P. Kotler, Marketing voor non-prof it organisat/es, Alphen aan den Rijn, 1980.
richte benadering bestaande verkoop- enkele kanttekeningen plaatsen. In ie- 5. H. Voogd en G. Ashworth, Geografische
markten te verruimen en nieuwe mark- der geval is het duidelijk dat marketing- marketing, Stedebouw en Volkshuisvesting,
ten aan te boren. De marketing- management geen ad-hoc-activiteit maart 1987.
City- en regio-marketing
164
lijk maken dat gemeenten nog steeds
sterk produktgericht denken in plaats
van klantgericht: “Steeds meer breekt
echter het besef door dat de gemeente
in de eerste plaats een open oog dient
te hebben voor de behoeften en verlangens van de ondernemers en investeerders die ze voor haar territorium wenst
te interesseren”6. Uit een onderzoek
naar de vormen van beleid van lokale
overheden in Nederland, die gericht
waren op het stimuleren van bedrijfsvestigingen en de effectiviteit hiervan
kwam een soortgelijke conclusie naar
voren:” Voor gemeenten die schaarse
middelen besteden aan marketingbeleid zijn er nog diverse onbenutte kansen voor een effectievere aanwending.
Het lijkt erop dat men wat te automatisch aansluiting gezocht heeft bij de
trend naar een grotere nadruk op promotie en acquisitie” 7. Overzien we de
beleidspraktijk van city- en regio-marketing in Nederland dan komen we tot
de conclusie dat we nog pas aan het begin van een goed uitgewerkte en professionele aanpak staan8. In een enkel
geval worden gemeentebesturen al gewaarschuwd om het heft niet te makkelijk uit handen te geven9. Het is nu van
belang na te gaan op welke wijze een
lokale/regionale overheid tot een op
professionele leest geschoeide vorm
van city- en/of regio-marketing kan komen.
Professionele aanpak
Onder de huidige omstandigheden
kunnen gemeenten en regie’s veel baat
hebben bij het marketing-concept. Dit
geldt echter alleen als city-en regiomarketing professioneel worden opgezet en uitgevoerd. We hebben al gewezen op het luchthartige gebruik van de
terminologie die niet door een inhoudelijke toepassing wordt ondersteund.
Cramwinkel c.s. heeft een aantal elementen opgesomd die bij praktijkvoorbeelden van city-marketing nogal eens
ontbreken10. Te vaak is er sprake van
eenmalige activiteiten en ontbreekt de
continuiteit. Voorts is niet zelden sprake van het ontbreken van een doelgroepenstrategie en marktsegmentatie. In
plaats van een klantgerichte aanpak
domineert de produktgerichte benadering. Ten slotte menen Cramwinkel c.s.
dat van de elementen van de marketing-mix met name het promotie-instrument de voile aandacnt opeist, waardoor de overige P’s in een
ondergeschoven positie terecht dreigen te komen.
Met behulp van de oorspronkelijke
marketingdiscipline is het mogelijk een
gefaseerde procesmatige (geografische) marketing-aanpak te realiseren.
Ashworth c.s. onderscheidt vier stadia
ESB 10-2-1988
in de zogeheten geografische marketingcyclus11. Allereerst vindt een geografische marktverkenning plaats door
middel van een uitgebreide marktonderzoekrapportage. Op de tweede
plaats vindt de beleidsbepaling plaats
waarbij een stedelijk en/of regionaal
marketingplan wordt vastgesteld. Dit
wordt gevolgd door de uitwerkingsfase
middels projectplannen. Tenslotte vindt
het stadium van de uitvoering plaats
waarbij een voortdurende voortgangsrapportage dient plaats te vinden.
De zojuist genoemde stadia vertonen grate overeenkomsten met de marketingstrategieen die bij commercie’le
bedrijven gehanteerd worden12. Een
professionele aanpak van de problematiek dient in elk geval voorafgegaan te
worden door het vaststellen van financieel-economische, sociaal-culturele
en (juridisch)-organisatorische randvoorwaarden waarbinnen de marketing-strategie geeffectueerd zal moeten
worden. Beleid kan alleen structureel
succesvol zijn als het gee’nt wordt op
een gedetaileerde beschrijving, analyse en karakterisering van de actuele situatie. Een dergelijk ‘economised plaatje’ van een stad of regio kan wellicht het
best vergeleken worden met het Centraal Economised Plan van het Centraal
Planbureau. Hierdoor wordt een juiste
plaatsbepaling in de (inter)nationale en
sub-nationale context gecreeerd. Met
behulp van een sterkte-zwakte-analyse
kunnen vervolgens de (sociaal-economische) mogelijkheden in kaart worden
gebracht. Afhankelijk van deze uitkomsten moeten de doelgroepen getraceerd en geselecteerd worden. Vervolgens moet een combinatie van
beleidsinstrumenten (de marketingmix) via een planmatige opzet (het marketingplan) leiden tot uitgewerkte projectvoorstellen per doelgroep. De
uitvoering en operationalisering en algehele evaluatie vormen de laatste
schakels in het traject van de city- en regio- marketingstrategie.
Tot besluit
____ ____
De systematische klantgerichte benadering van de problemen betreffende
stedelijke en regionale ontwikkeling,
planning en beheer lijken goede perspectieven met zich mee te brengen.
Het gebruik van marketing-technieken
en methoden is daarbij een uitstekend
hulpmiddel, mils deze zo zuiver mogelijk en integraal worden toegepast. Helaas laat de beleidspraktijk nog veel te
sterk een partiele en weinig professionele aanpak zien13. De marketingfilosofie moet evenals bij commercie’le bedijven gebruikelijk is, een geTntegreerd
onderdeel van het totale gemeentelijke
beleid zijn. In zo’n situatie kan city- en
regio-marketing ook een zinvol beleidsinstrument zijn om stedelijke gebieden
te revitaliseren en regionale ontwikkelingen te bevorderen. Voordat dit doel
bereikt zal zijn zullen lokale overheden
samen met communicatie- en marketingdeskundigen, stedelijke en regionaal-economen en andere lokale actoren verder moeten werken aan een
verdere optimalisering van het city- en
regio-marketingconcept ten einde de
belangen van de diverse gebruikerscategorieen zo goed mogelijk te behartigen.
Frans Boekema
De auteur is verbonden aan de vakgroep Regionale Economie van de Katholieke Universiteit Brabant.
6. J. Buursink, City-marketing, Intermediair,
17oktober1986, biz. 29-33.
7. Buro Bartels: Gemeenten in de slag om
bedrijven, 1987, biz. IV.
8. Deze conclusie is onder andere gebaseerd op een vijftal congressen over dit thema: maart 1985 te Rotterdam, maart 1986
te Nieuwegein, oktober 1986 te Rotterdam,
april 1987 te Scheveningen en oktober 1987
te Utrecht.
9. W. Nelissen en S. Cramwinkel, City-marketing; gemeente wees u eigen hoeder, Europolis, 1987, biz. 11-15.
10. Idem.
11. Voogd en Ashworth, op. cit.
12. Zie ook J. Boekema e.a., Markt en marketingbeleid, Groningen, 1982, biz.
49 e.v.
13. Zie L. de Jonge, City-marketing vraagt
consistent beleid, Bouw, 1986, nr.24.
Produktieconcepten
Op 16 en 17 maart a.s. organiseert
de Stichting BIG-Congres te Groningen
het negende Big-Congres. De titel van
het congres luidt: “Produktieconcepten
als strategische issues; kunnen wij leren van Amerika en Japan?”. Het gaat
daarbij om de vraag in hoeverre produktieconcepten kunnen bijdragen aan de
verbetering van de kwaliteit van de organisatie en haar concurrentiepositie.
Als sprekers treden op: dr. L. U. de Sitter, drs. H. Hooykaas, prof. M. Yoshino,
mr. L.J. Brinkhorst, mr. P.A. Nouwen, ir.
G.A.C. van der Linden en prof. J.
Zysman.
Plaats: Martinihal, Groningen. Aanvang: woensdag 16 maart 1988, 13.30
uur. Inlichtingen en aanmelding: Stichting Big-Congres, postbus 41175, 9701
CD Groningen, tel. 050 – 63 39 51.
165