,,Andere” voedingsmiddelen: een
marktsegment met perspectief?
PROF. DR. IR. B. WIERENGA – P. S VAN HEUZEN – D. M. M. SCHOLS*
in het laatste decennium is de belangstelling voor gezondheid, voeding en alles wat met de
kwaliteit van de voeding te maken heeft, sterk toegenomen. Onder invloed daarvan is er een
groeiende vraag ontstaan naar ,,andere” voedingsmiddelen, zoals reformprodukten,
biologisch-dynamische produkten en ecologische voedingsmiddelen. In dit artikel wordt verslag
gedaan van een onderzoek naar het koopgedrag ten aanzien van deze voedingsmiddelen en naar
kenmerken van de verschillende gebruikersgroepen. Daaraan voorafgaand wordt een overzicht
gegeven van de diverse categorieen produkten waaruit dit marktsegment bestaat, alsmede de ideele
achtergrond en de distributiestructuur. Het artikel wordt afgesloten met enkele opmerkingen over
mogelijk te verwachten ontwikkelingen op de markt voor ,,andere” voedingsmiddelen.
Inleiding
In het laatste decennium is de belangstelling voor gezondheid,
voeding en alles wat met de kwaliteit van voeding te maken heeft,
sterk toegenomen. Blijkens het jongste Psyche-rapport 1) maakt
30% van de Nederlanders zich zorgen over de ongezonde manier
van leven in ons land. Gezond koken wordt door 21% van de Nederlanders heel belangrijk gevonden. Sommigen zoeken hun heil in
een natuurlijke levenswijze; volgens Psyche is 18% daarin ,,zeergeinteresseerd”. Vaak heeft dit rechtstreeks met voeding te maken:
16% van de Nederlanders bij voorbeeld toont zich geinteresseerd in
vegetarisch eten.
Voor sommige consumenten is de kwaliteit van het voedsel voldoende gewaarborgd als de overheid (o.a. door middel van de warenwet) voorschriften geeft over toelaatbare en niet toelaatbare
stoffen en wanneer de producenten verplicht worden relevante informatie over de samenstelling te vermelden op de produkten. Voor
andere consumenten zijn ook de op deze wijze van waarborgen
voorziene produkten niet acceptabel. Zij zoeken voedingsmiddelen
die door de wijze van produceren (geen kunstmest, geen chemische
bestrijdingsmiddelen) en de wijze van verwerking (bij voorbeeld
geen kleurstoffen, geen conserveringsmiddelen) naar hun mening
optimaal bijdragen tot de gezondheid. Vaak gaat de motivatie voor
het nuttigen van dit voedsel dieper dan de lichamelijke gezondheid
alleen, en heeft te maken met een meer fundamentele houding ten
aanzien van het bestaan en de samenleving waarvan men deel uitmaakt. Velen kennen in hun omgeving dergelijke personen en kennen ook de distributiepunten waar de ,,andere” voedingsmiddelen
verkrijgbaar zijn: reformwinkels, alternatieve winkels, consumentenkringen en soms alternatieve restaurants. Deze distributiepunten
zijn in de loop van de jaren zevenrig snel in aantal gestegen.
Er is niet alleen aandacht voor de distribute. Ook de kweek- en
de teeltmetjioden van alternatieve produkten krijgen steeds meer
aandacht. Sinds kort kent de Landbouwhogeschool te Wageningen
een hoogleraar in de alternatieve landbouwmethoden.
Voor de primaire agrarische producenten, de verwerkende industrie van voedingsmiddelen en de groot- en detailhandel in voedingsmiddelen is het van belang de grootte van de vraag naar ,,andere” voedingsmiddelen te kennen en inzicht te hebben in de achtergronden van dit verschijnsel. Op grond van dit inzicht kan wellicht
ook iets worden gezegd over de te verwachten ontwikkeling. De mogelijkheid bestaat dat het verbruik van ,,andere” voedingsmiddelen
een marginale activiteit is en blijft. Zouden de voorkeuren van een
1028
flink deel van de consumenten echter blij vend in deze richting gaan,
dan is het zaak tijdig op dit marktsegment in te spelen zowel bij de
produktie, verwerking als distributie.
Tot de ,,andere” voedingsmiddelen worden in dit artikel gerekend de z.g. reformprodukten en de voedingsmiddelen die door hun
teeltwijze doorgaans als alternatief worden aangeduid: vooral de
biologisch-dynamische en de ecologische produkten. Op het gebied
van produktie en distributie van deze voedingsmiddelen zijn diverse
onderzoekingen verricht. Consumentenonderzoek met betrekking
tot ,,andere” voedingsmiddelen in Nederland is echter schaars. De
verrichte onderzoeken zijn vaak gehouden onder klantenkringen
van alternatieve winkels en hebben slechts plaatselijkc of regionale
betekenis. Alleen de z.g. Menu-Census van het Nederlands Instituut voor Agrarisch Marktonderzoek (NIAM) geeft enkele landelijke penetratiecijfers.
Dit artikel is voornamelijk gewijd aan de resultaten van een landelijk representatief onderzoek bij 852 huishoudens over het koopgedrag ten aanzien van ^andere” voedingsmiddelen. Behalve aan
het koopgedrag zelf, is ook aandacht besteed aan socio-economische en levensstijlvariabelen. Met behulp daarvan kunnen de
profielen van de diverse gebruikersgroepen worden vergeleken en
kan inzicht worden verkregen in de dynamiek van het verschijnsel.
Hieraan voorafgaand wordt een korte schets gegeven van de verschillende categorieen ,,andere” voedingsmiddelen en hun distributiestructuur. Het artikel wordt afgesloten met enkele opmerkingen
over de toekomstige ontwikkeling van de markt van ,,andere” voedingsmiddelen en de marketing van deze produkten.
De bedrijfskolom van ,,andere” voedingsmiddelen
De verschillende categorieen en hun ideele achtergrond
Reformprodukten. De Reform-beweging is in Duitsland ontstaan tegen de achtergrond van de wens om te komen tot een nieuwe
* B. Wierenga is hoogleraar Marketing aan de Interuniversitaire Interfaculteit Bedrijfskunde te Delft. Tot voor kort was hij verbonden aan de vakgroep
Marktkunde en Marktonderzoek van de Landbouwhogeschool te Wageningen. Mevrouw Van Heuzen en mevrouw Schols zijn doctoraalstudenten
marktkunde aan de Landbouwhogeschool. De auteurs danken de beer drs. R.
Boeringa (Nationale Raad voor Landbouwkundig Onderzoek) voor zijn
commentaar op een eerdere versie van dit artikel.
1) Psyche 1982, Admedia, Amsterdam.
natuurlijke orde (,,Lebensreform”) en een menselijk bestaan in har-
gen land plaats. Beide organisaties hebben bovendien een centraal
monie met de natuur. Uitgangspunten zijn vegetarisme, geen alco-
importpunt van waaruit droge produkten worden gedistribueerd.
hol, zo min mogelijk bewerken van produkten, geen toevoeging van
Zowel BD als Eko kennen een vrijwel gesloten produktie- en distributiecircuit: van boer tot en met winkel. Via een aantal onderzoeken zijn hierover gegevens verzameld, waarvan hier gebruik wordt
gemaakt 2). Beide organisaties kennen z.g. verdeelcentra, die een
groothandelsfunctie vervullen tussen boeren en winkels. Deze verdeelcentra zijn regionaal gespreid. Er zijn momenteel 4 BD- en 8
kleurstoffen en conserveringsmiddelen. In Nederland bestaat de
Vereniging van Nederlandse Reformhuizen (VNR), opgericht in
1936. VNR-produkten hoeven niet van biologiscne teelt te zijn
(d.w.z. zonder kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen), als er
maar niet meer dan de door VNR gestelde hoeveelheden residuen
van schadelijke stoffen in voorkomen. De VNR telt ongeveer 100
Eko-verdeelcentra (afgezien van de genoemde distributiepunten
zuivere reformzaken als lid en verder 500 verkooppunten waar
voor droge produkten). Periodiek wordt er overleg gevoerd over de
naast reformprodukten ook andere produkten worden verkocht.
Het assortiment van reformprodukten is groot (ca. 2.500). Daaronder bevinden zich veel gezondheidskruiden. Buiten de VNR-organisatie zijn er diverse fabrikanten/groothandelaren in Nederland
hoeveelheden die de verschillende producenten aan de verdeelcentra zullen leveren (,,afspraakeconomie”). De totale hoeveelheid van
een produkt die binnen het werkgebied van een verdeelcentrum
wordt gepland, is gebaseerd op de door de winkeliers in het volgend
die reformprodukten op de markt brengen. Deze worden onder be-
seizoen verwachte vraag. De afname van de aan een bepaalde pro-
paalde merknamen (b.v. ,,Zonnatura”) via drogisterijen, reformza-
wettelijk beschermd. Reformprodukten zijn voornamelijk ,,droge”
ducent toegewezen hoeveelheid wordt voor een aantal produkten
(akkerbouw, fruitteelt, produkten voor verwerking) door het verdeelcentrum gegarandeerd. Er worden vaste prijzen gehanteerd,
produkten als granen en kruiden.
Biologisch-dynamische produkten (BD).
voornamelijk gebaseerd op de kostprijs. Deze prijzen reageren nauwelijks op overschot- en tekortsituaties in de markt in tegenstelling
ken, maar ook supermarkten verkocht. De naam ,,reform” is niet
Dit zijn produkten
die worden geteeld volgens de biologisch-dynamische landbouwmethode. Deze methode werd in het midden van de jaren twintig
ontwikkeld door Rudolf Steiner, de grondlegger van de antroposofie. Uitgangspunten zijn de samenhang tussen aarde, kosmos, mens
en samenleving en de verantwoordelijkheid van de mens daarin. De
levensprocessen in de landbouw worden ondersteund met natuurlijke middelen (geen chemische stoffen); aardse en kosmische krachten, licht, lucht, warmte, het ritme van sterren, maan en zon be’invloeden de groei. Boeren kunnen contractueel vastleggen dat ze
volgens de BD-richtlijnen werken en krijgen het recht een BD-merk
te gebruiken.
Ecologische (Eko) produkten. De ,,Eko”-organisatie, die pas
sinds 1978 officieel onder deze naam functioneert, is opgekomen als
reactie op de milieuverontreiniging en de westerse consumptiemaatschappij. Centraal staat de wisselwerking tussen de mens en
zijn omgeving, die immers van elkaar afhankelijk zijn. Daarom
wordt geen gebruik gemaakt van kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen. Voor de voeding betekent dit eten wat de grond verschaft, zoveel mogelijk uit de eigen regio en het lopend seizoen (het
hier-en-nu-principe). Ook de Eko-organisatie kent vaste relaties
met boeren. Men heeft een warenonderzoekorganisatie, de Stichting Alternatief Warenonderzoek (SAW).
Macrobiotischeprodukten. De macrobiotiek is een voedingswijze
die gebaseerd is op het Zen-boeddhisme uit het Verre Oosten. De
voedingswijze is al 5000 jaar oud en werd rond 1930 vanuit Japan
naar het Westen gebracht. De macrobiotiek streeft naar de lichamelijke en spirituele gezondheid van de mens. Bekend zijn de karakteristieken ,,yin” (vrouwelijk, passief, duister) en ,,yang” (manneh’jk,
warm, droog), waartussen een evenwicht moet worden gezocht. De
produkten zijn vooral granen, notenmoes en diverse Japanse produkten.
Er bestaan naast de genoemde vier categorieen , die als het belangrijkst kunnen worden beschouwd, nog meer soorten ^andere”
voedingsmiddelen met bijbehorende ideele achtergrond, bij voorbeeld de ,,organisch-biologische” (ORBIO) produkten en produkten van de ANOG-landbouw (Arbeitsgemeinschaft fur Naturnahen Gemuse und Feldfruchtanbau”). Hieraan wordt in dit bestek
verder geen aandacht besteed.
De distributiestructuur
De reformprodukten worden voor een belangrijk deel geimporteerd, vooral uit Duitsland. Voor de 600 bij de VNR aangesloten reformwinkels bestaat een centrale inkooporganisatie die voor de distributie naar de verkooppunten zorgt. Voor de reformprodukten
die buiten het VNR-kanaal naar diverse verkooppunten gaan (o.a.
tot de prijzen van de gangbare produkten. Beide organisaties hebben een afdeling voor het adviseren van boeren en kwaliteitscontro-
le. BD doet zelf aan landbouwkundig onderzoek. Ook de Rijkslandbouwvoorlichtingsdienst besteedt aandacht aan alternatieve landbouw.
Het totale aantal producenten van alternatieve landbouwprodukten in Nederland wordt geschat op 325, met een totaal aantal
hectares van 3000 (bij ongeveer de helft van deze bedrijven is landbouw hoofdberoep). Het merendeel van de producenten levert aan
verdeelcentra van hetzij de BD- hetzij de Eko-richting. Een klein
aantal producenten levert aan beide. Geschat wordt dat 55% van de
grondoppervlakte voor alternatieve landbouw wordt gebruikt voor
BD-landbouw, 35-40% voor Eko-landbouw en de rest voor diverse
andere alternatieve landbouwmethoden.
Vanuit de verdeelcentra worden de winkels bevoorraad. Ten tijde
van het verderop beschreven onderzoek werd het aantal winkels van
alternatieve voedingsmiddelen geschat op 189 (excl. reformwinkels). Daarnaast wordt ook geleverd aan consumentenkringen, alternatieve restaurants e.d. BD-produkten worden ook geleverd aan
reformwinkels (verse produkten ter aanvulling van het droge reformassortiment). Eko-distributiecentra leveren uit principe niet
aan reformwinkels. De totale groothandelsomzet van alternatieve
voedingsmiddelen (of verdeelcentra) wordt geschat op f. 40
mm. 3). De verdeelcentra proberen samen met de winkels zoveel
mogeh’jk te komen tot schattingen van de af te nemen hoeveelheden.
Doorgaans bestaan er geen afnamegaranties of verplichtingen.
Sommige winkels houden zich zeer consequent aan een ideologisch
uitgangspunt, hetzij BD, hetzij Eko. Veel winkels kennen echter
een combinatie en leveren (ook uit pragmatische overwegingen) zowel BD- als Eko-produkten.
De prijsopbouw van alternatieve voedingsmiddelen wijkt sterk af
van die van gangbare landbouwprodukten. De prijs af boerderij is
veel hoger (50 tot 100%) dan bij traditionele produkten, de detailhandelsmarge is veel kleiner: ca. 30% van de inkoopprijs tegen 50%
tot 70% bij veel traditionele verse landbouwprodukten. Uiteindelijk is de consumentenprijs van alternatieve basisprodukten, groenten en fruit ca. 30% hoger dan voor gangbare produkten.
Er wordt met merken gewerkt: Demeter en Biodyn beide BDprodukten, en Eko en Eko-om beide Eko-produkten. Overigens is
het werken met merken bij verse voedingsmiddelen altijd problematisch, ook bij de traditioneel geteelde produkten.
Hoewel er op het niveau van boer en winkel wel enige overlap is,
werken de organisaties van verdeelcentra van BD en Eko, die in feite het dynamische hart van de respectieve bewegingen vormen, vrijwel niet met elkaar samen.
supermarkten) wijkt de distributiewijze weinig af van die voor traditionele voedingsmiddelen.
Macrobiotische produkten worden ook voor een groot gedeelte
geimporteerd. In Nederland is een distributiecentrum: het MannaDepot in Amsterdam. Manna heeft 8 winkels in eigen beheer en levert daarnaast nog aan ca. 250 winkels in het land, waaronder reform winkels.
In tegenstelling tot de twee eerder genoemde categorieen vindt de
produktie van BD- en Eko-produkten voor het grootste deel in eiESB9-11-1983
2) Een deel van deze gegevens berust op schattingen. Zie R. Boeringa, Research on alternative agriculture in de Netherlands, NRLO, rapport 82/
Wezg, 1982; B. Nieuwendijk, Knelpuntenanalyse van de afzetstructuur van
ecologisch geteelde groente en fruit, doctoraalscriptie TH Eindhoven, 1981;
Alternatieve landbouwbedrijven in Gelderland, Rapport in opdracht van de
Provinciate Staten van Gelderland, november 1981.
3) Boeringa, op. cit.
1029
De betekenis van de bedrijfskolom van de alternatieve voeding
voor de Nederlandse economie is op dit moment bescheiden. De
staan. In het algemeen zijn deze kopers personen die veel over voe-
325 altematieve landbouwbedrijven vormen een kleine minderheid
praten. Het is dus niet waarschijnlijk dat door non-respons het percentage alternatieve kopers wordt onderschat. De dataverzameling
binnen het totaal van 140.000 Nederlandse landbouwbedrijven.
Met 3.000 ha. is het areaal 0,15% van het totale Nederlandse landbouwareaal. De aantallen werknemers bij de verdeelcentra van BD
en Eko worden op respectievelijk 60 en 40 geschat 4). Samen met
de Manna-organisatie kan het totale aantal personen werkzaam op
het groothandelsniveau van alternatieve voedingsmiddelen worden
geschat op ca. 150. Nieuwendijk schatte het totale aantal betaalde
personeelsleden in alternatieve winkels op 375 (waarvan velen in
deeltijd werken). Op basis van gegevens van Nieuwendijk, die de
gemiddeldejaaromzet per alternatieve winkel in 1980 op f. 272.000
bepaalde, zou de totale omzet van alle 189 winkels kunnen worden
geschat op f. 51 mln. Als deze schatting juist is, zou de omzet van alternatieve winkels ca. 0,15% van de totale aankopen van voedings-
ding hebben gelezen en nagedacht en daar graag met anderen over
vend plaats in de periode november 1981 – februari 1982. De interviews werden in principe gehouden met degene die meestal de
boodschappen in de huishouding doet (dit is in 94% van de interviews gerealiseerd). Van de respondenten zijn 88% vrouwen.
Het interview bestond uit vragen met betrekking tot koopgedrag
ten aanzien van voedingsmiddelen, over de motivatie met betrekking tot het kopen van andere voedingsmiddelen, levensstijlvari-
abelen en socio-economische variabelen. Uiteraard kan bij een telefonisch interview niet diep worden ingegaan op achtergrondvariabelen als attitudes, motivatie enz. De meeste vragen waren voorgecodeerd (waarbij de antwoordcategorieen waren vastgesteld na een
proefenquete onder 50 respondenten).
en genotmiddelen in Nederland (ca. f. 35 mrd.) bedragen. Overigens moet hierbij worden aangetekend dat dit getal betrekking heeft
op de alternatievevoeding. De omzet van reformprodukten, die ook
tot de ,,andere” voedingsmiddelen worden gerekend, is waarschijn-
Op grond van vergelijking met CBS-bevolkingscijfers kon
worden vastgesteld dat de uiteindelijke steekproef van 852 respondenten een representatieve verdeling over de provincies had. In de
h’jk enkele keren groter.
In de volgende paragraaf worden op basis van de resultaten van
woordigd (12% tegen 18% landelijk), komen iets te veel respondenten voor uit de leeftijdscategorie 35 tot 50 jaar en iets te veel uit
het consumentenonderzoek nadere schattingen gemaakt van de
omzetten alternatieve en reformprodukten.
oververtegenwoordigd. Voor een uitvoeriger verantwoording van
steekproef zijn de eenpersoonshuishoudens iets ondervertegenkleinere gemeenten. Ook lijken de hogere beroepen enigszins te zijn
het gehele onderzoek zij verwezen naar de doctoraalscriptie die over
dit onderzoek is geschreven 7).
Het consumentenonderzoek
Penetratie, marktaandeel en enkele aankoopkarakteristieken
Dataverzameling
Penetratie
Aangezien op voorhand werd verondersteld dat het percentage
gebruikers van ,,andere” voedingsmiddelen, met name alternatieve
voedingsmiddelen, klein zou zijn, werd besloten tot een telefonische
enquete. Een persoonlijk interview zou erg kostbaar worden door
het grote aantal adressen dat moet worden bezocht om een betrek-
kelijk klein aantal alternatieve kopers te vinden. Van een postale enquete werd een te geringe respons verwacht. Door de snel toegenomen telefoonpenetratie (in 1981 had 81% van alle Nederlanders
telefoon) is de telefoon een geschikt medium voor enquetes geworden. De verschillen in telefoonbezit tussen verschillende bevolkingsgroepen zijn snel kleiner geworden. Veldman vermeldt o.a.
Tabel 1 geeft informatie over de bekendheid van ,,andere” voedingsmiddelen en de penetratie van het gebruik. Reformprodukten
zijn bekender dan alternatieve produkten; bovendien is hun penetratie het tienvoudige van die van alternatieve produkten: 33,3%
van de huishoudens koopt wel eens reformprodukten, 3,4% alternatieve produkten. (In de vraagstelling werden ter omschrijving van
het begrip alternatieve produkten met name genoemd macrobiotische, ecologische en biologisch-dynamische produkten.) Het 95%
betrouwbaarheidsinterval van het penetratiepercentage loopt bij reformprodukten van 30,1% tot 36,5%; bij alternatieve produkten
eenpersoonshuishoudens bedraagt de telefoonpenetratie eveneens
van 2,4% tot 4,6%. Correcties van deze percentages op grond van
afwijkingen van de steekproef (ten opzichte van de Nederlandse bevolking) met betrekking tot leeftijd, huishoudgrootte, gemeentegrootte doen deze penetratiecijfers niet noemenswaardig verande-
slechts 73% 5). Desgewenstkan voor deze verschillen achteraf wor-
ren (veranderingen zijn kleiner dan 0,5%).
verschillen tussen sociale klassen: de klassen C en D hebben een te-
lefoonbezitpercentage van 73%, vergeleken met 81% voor alle
huishoudens; en tussen huishoudens van verschillende grootte: in
den gecorrigeerd. Veldman vermeldt over een door hem gehouden
onderzoek dat ten aanzien van menings-, belangstellings- en kennisvragen de antwoorden van wel- en niet-bezitters van telefoon weinig verschilden.
Er is geen reden om aan te nemen dat het hier bestudeerde ver-
schijnsel (,,andere voeding”) zou samenhangen met het wel of niet
bezitten van telefoon. Hogervorst e.a. vermelden dat zelfs bij de zeer
vergaande vorm van alternatief leven, het zich terugtrekken op het
platteland, de telefoon als mogelijkheid tot verwijding van de omgeving is geaccepteerd 6). Uit het hier beschreven onderzoek bleek
dat kopers van alternatieve voedingsmiddelen niet minder via dag-
bladen in contact staan met de samenleving als geheel dan anderen.
Ze bleken zelfs vaker landelijke dagbladen te lezen. Hieruit blijkt
een duideh’jke communicatiebehoefte, die zeker niet wijst in de rich-
ting van lager telefoonbezit onder kopers van ,,andere” voedingsmiddelen.
Via een systematische steekproef uit het telefoonboek (om de 10
bladzijden het eerste nummer in de rechtse kolom) werden 1.429 telefoonnummers uit het bestand van Nederlandse telefoonnummers
getrokken. Deze werden alle gebeld. Bij niet thuis werd teruggebeld,
tot 4 keer toe. Een aantal nummers viel uit: 132 doordat ze behoorden bij bedrij ven, scholen enz. of niet meer bestonden; 75 abonnees
werden niet bereikt (ook na herhaald terugbellen) en 370 personen
weigerden het interview. Het aantal gehouden interviews bedraagt
852, hetgeen uitgaande van een totaal aantal van 1.297 relevante
nummers een responspercentage van 66 betekent. Dit is vergeleken
met responspercentages bij vergelijkbare enquetes zeer redelijk. In
het algemeen bestond de indruk dat kopers van alternatieve voedingsmiddelen gaarne bereid waren de interviewer te woord te
Tabel 1. Aantallen respondenten die van ‘andere’ voedingsmiddelen hebben gehoord en aantallen respondenten die deze kopen
Van gehoord of
gelezen
absoluut
in
Koopt weleens
absoluut
procenten
Reformprodukten
Alternatieve produkten
(macrobiotisch . ecologisch of
biologisch-dynamisch )
a
733
530
86
62
in
procenten
283
29a>
33.3
3.4
‘ Waarvan 24 ook wei eens reformprodukten kopen.
Voor reformprodukten komt het gevonden penetratiecijfer
(33%) exact overeen met dat uit de NIAM Menu-Census 19797
1980. Deze Menu-Census vermeldt voor ,,biologisch-dynamische
voedingsprodukten” een penetratie van 6%, wat dus veel hoger is
dan het hier gevonden getal van 3,4% voor alle alternatieve voedingsmiddelen. Op grond van label 1 kunnen de respondenten worden geclassificeerd als traditionele kopers (63,4%), reformkopers
4) Nieuwendijk, op. cit.
5) T. J. Veldman, De vergelijkbaarheid van mondeling en telefonisch enqueteren, Jaarboek Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 1980, biz.
3-17.
6) A. Hogervorst e.a., Consumptieveranderingen in maatschappelijk perspectief, Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, 1979.
7) P. van Heuzen en D. Schols, Naar een andere voeding? Een landelijk onderzoek naar konsumenten die reform en/of alternatieve produkten kopen,
Werkstuk Marktkunde & Marktonderzoek, Wageningen, 1983.
1030
1
(33,3%) en alternatieve kopers (3,4%). Overigens moet worden
aangetekend dat de alternatieve kopers in meerderheid (83%) ook
Tabel 4. Type tvinkel waarin meestal de desbetreffende produkten
worden gekocht, in procenten
wel eens refonnprodukten kopen. Ze worden hier evenwel verder
Reformprodukten
als ,,allernatief” geclassificeerd.
Marktaandeel
Een huishouden dat ,,andere” voedingsmiddelen koopt, hoeft
uiteraard niet al zijn gekochte voedingsmiddelen van dit type te ne-
Supermarkt
Reformwinkel
Alternatieve wjnkel
Consumentenkring
Anders
Wisselcnd
25
32
—
12
20
Alternatieve
produkten
10
73
7
7
3
men. Tabel 2 en label 3 geven informatie over de intensiteit waar-
mee de ,,andere” voedingsmiddelen worden gekocht.
Tabel 2. Frequentie van aankoop van ‘andere’ voedingsmiddelen
bij de kopers van deze produkten, in procenten
Reformkopers
Een keer per week of vaker
Twee of meer keren per maand
Minder dan een keer per maand
41
52
7
61
23
Tabel 3. Besteed bedrag per maand aan ‘andere’ voedingsmiddelen
door de kopers van deze voedingsmiddelen, in procenten
Reformkopers
Minder dan/ 10
/IO. tot/20
/ 20. tot /SO
Meer dan/ 50
label 4.
Alternatieve kopers
16
Dit blijkt overigens vooral voor de ,,lichte” reformkopers te gelden.
Van reformkopers die meer dan f. 50 per maand besteden scoort de
reformwinkel met 47% veel hoger dan de 32% voor alle kopers uit
Alternatieve kopers
31
33
23
12
17
31
14
38
Produkten en merken
Tijdens het intervieuw is gevraagd naar de produkten die men
,,vaak” koopt. Tabel 5 geeft de resultaten.
Tabel 5. Produkten die men ‘vaak’ koopt; percentage respondenten die het desbetreffende produkt noemen
Reformkopers
Droogwaren (rijst. meel. bonen. enz.)
Brood
Groenten/fruit
De aankoopintensiteit is duidelijk veel groler bij alternatieve kopers dan bij reformkopers. Laatstgenoemde produklen worden
blijkbaar vaak in aanvulling op hel pakkel iraditionele voedingsmiddelen gekochl. Van de alternatieve kopers besteedt een aan-
Broodbeleg
Zuivel
Kruiden/thee/koffie
Cosmetica
Medicijnen
Anders
Altematieve kopers
80
15
6
28
5
28
69
7
11
7
26
28
31
41
17
14
10
7
zienlijk deel (38%) meer dan f. 50 per maand aan deze produklen.
In de enquete is niel gevraagd naar het exacte bedrag van de besledingen aan nandere” voedingsmiddelen per maand, maar is gewerkt mel de klassen, aangegeven in label 3. Op grond hiervan kan
een schatting worden gemaakt van de marklaandelen van reformproduklen en alternatieve voedingsmiddelen, waarbij we aannemen
dal de gemiddelde uilgave in een klasse gelijk is aan hel midden van
De belangrijksle verschillen lussen beide calegorieen ,,andere”
voedingsmiddelen zijn dat bij alternatieve produklen de verse produklen brood, groenle en fruit en zuivel relatief belangrijker zijn en
bij reformproduklen de kruiden. Dil weerspiegell het verschil in assortiment lussen beide categorieen. Bij de vraag naar merken wist
slechts 22% van de reformkopers een bepaald merk te noemen (vnl.
die klasse. Voor de hoogste klasse (meer dan f. 50) nemen we arbi-
Zonnatura: 14%). Blijkbaar gaat het veel meer om de generieke
trair aan dat het gemiddeld verbruik ligl op iweemaal de ondergrens
van deze klasse is f. 100. Op grond van CBS-cijfers kan worden be-
aanduiding: reformprodukt, dan om een bepaald merk. Bij de alternatieve produkten werd gevraagd naar het type. Hierbij kreeg biolo-
rekend dat in de onderzoeksperiode de gemiddelde uitgaven per
gisch-dynamisch veruit de hoogste score (45%), de wrichtingen”
maand per huishouding aan voedingsmiddelen f. 686,64 bedroe-
van meer recente datum, de macrobiotiek en de ecologische bewe-
gen. Mel behulp van dil gegeven kan worden berekend:
ging, werden elk door 10% van de respondenten genoemd. 35%
wist niet welk type alternatief produkt hij of zij doorgaans koopt.
— hel aandeel van reformproduklen in de uilgaven aan voedings-
en genolmiddelen:
Motieven
283 (0,31 x 5 + 0,33 x 15 + 0,23 x 37,50 + 0,12 x 100)
852 x 686,64
= 0,0131
Een (open) vraag werd gesteld naar de belangrijkste reden om het
desbetreffende produkt te kopen. Tabel 6 geeft de antwoorden,
– hel aandeel van allernalieve produklen in de uilgaven aan voedings- en genolmiddelen:
29 (0,17 x 5 + 0,31 x 15 + 0,14 x 37,50 + 0,38 x 100)
852 x 686,64
= 0,0024
Het marktaandeel van refonnprodukten kan dus worden geschat
op 1,31%, dal voor alternatieve produkten op 0,24%. Hel laatste
cijfer ligt hoger dan hel eerder vermelde aandeel van alternatieve
winkels in de lolale delailhandelsomzel aan voedings- en genolmiddelen (0,15%). Naast de onnauwkeurigheden in deze schatlingen
zelf, ligl de oorzaak van dil verschil in hel feil dal niel alle alternatieve produklen via de allernalieve winkels worden gekochl. Consumenlenkringen en reformwinkels spelen hierbij ook een rol.
achteraf geclassificeerd door de interviewer.
Tabel 6. Motieven om ‘andere’ produkten te kopen; percentages
respondenten die de desbetreffende reden noemen
Refonnprodukten
Dieet. doktersvoorschrift
Gczondheidsredenen
Filosofische. ethische, mens- en
milieuvriendelijke redenen
Onbespoten. zonder kleurstoffen. enz.
Lekker. variatie
Weet niet
Alternatieve
produkten
7
53
3
62
4
29
12
13
7
41
7
3
Hoewel het onmogelijk is om op deze basis definitieve uitspraken
te doen over de koopmotieven, geeft label 6 loch enkele indicalies.
Redenen die mel de eigen gezondheid en hel zuivere (onbespolen
enz.) karakter van hel produkl le maken hebben zijn dominant. Filosofische/elhische redenen lijken van ondergeschikle belekenis le
zijn.
Aankooppunlen
Periode dal men koopl
Tabel 4 geeft o.a. de verschillende aankooppunten van allernalieve produklen weer.
Uil label 7 vail af le leiden dal de meesle respondenten de periode
Uit label 4 blijkt, dat voor reformproduklen de supermarkl een
waarin men de desbetreffende produkten reeds koopl, schatten op 2
bijna even belangrijk dislribuliekanaal is als de reformwinkel zelf.
lol 4 jaren. Hoewel we hier le maken hebben met de gepercipieerde
ESB 9-11-1983
1031
lengte van de periode dat men koopt (die kan afwijken van de werkelijkheid), ziet het er naar uit dat in de laatste twee jaren veel minder mensen zijn gestart met het kopen van andere voedingsmiddelen dan de twee jaren daarvoor.
Tabel 7. Periode dat men reeds ‘andere’ voedingsmiddelen koopt,
in procenten
Alternatieve
produkten
Reformprodukten
Korter dan twee jaren
Twee tot vier jaren
16
50
35
Langer dan vier jaren
7
48
44
Socio-economische en levensstijlkarakteristieken
Klassiek in het marktonderzoek is de indeling van consumenten
naar socio-economische kenmerken. De tabellen 8 t/m 11 geven de
verdeling van respectievelijk traditionele kopers, reformkopers en
alternatieve kopers over categorieen met betrekking tot leeftijd, opleiding, beroep en woonplaatsgrootte. De groep reformkopers is
hierbij soms opgedeeld hi twee groepen: lichte reformkopers, d.w.z
degenen die minder dan f. 50 per maand aan deze produkten besteden (n = 249), en zware reformkopers, d.w.z. degenen die meer dan
f. 50 per maand besteden (n = 34).
Tabel 11 laat zien dat er geen duidelijk systematise!! verband be-
staat tussen de woonplaatsgrootte en het kopen van ,,andere” voedingsmiddelen. Voor alternatieve kopers kon worden vastgesteld
dat nun frequentieverdeling over de provincies significant samenhangt met de dichtheid (ten opzichte van het bevolkingsaantal) van
alternatieve winkels. De provincies die relatief meer alternatieve
winkels tellen, hebben in het algemeen ook een groter aandeel in de
alternatieve kopers dan op grond van nun bevolkingsaantal zou mogen worden verwacht (tekentoets p = 0,035).
In het tegenwoordige consumentenonderzoek wordt naast socioeconomische variabelen vaak aandacht besteed aan z.g. levensstijl(,,lifestyle”)variabelen. Imrners, binnen een sociaal-economische
klasse kan men zeer verschillende levensstijlen aantreffen, die vaak
invloed hebben op het koopgedrag. De levensstijlvariabelen worden vaak aangeduid als AlO-variabelen, wat slaat op activiteiten,
interesses en opinies, de variabelen waaraan de levensstijl wordt gemeten. In dit onderzoek zijn als levensstijlvariabelen gemeten: het
lezen van een dagblad, televisie kijken, het participeren in vrijwilligerswerk, voorkeur voor politieke partij en voorkeur voor een omroepvereniging. De tabellen 12 t/m 16 geven de verdeling van de
respondenten over deze levensstijlvariabelen.
Tabel 12. Dagblad waarop men is geabonneerd (enkele responden-
ten hebben meer dan een dagblad), in procenten
Traditioneel
Tabel 8. Leeftijdsverdeling respondenten, in procenten
Reform
Alternatief
19
3
16
14
5
7
7
63
8
16
64
0
31
41
0
De Telegraaf/
Traditioneel
Jonger dan 35 jaar
35 tot 50 jaar
50 jaar en ouder
Reform, licht
29
31
40
29
32
39
Reform, zwaar
Alternatief
32
48
24
28
41
27
Tabel 9. Hoogte opleiding van respondenten en van partners van
respondenten, in procenten
Traditioneel
Reform, licht Reform, zwaar
31
8
Hbo. universiteit
33
14
540
n
41
23
51
9
70
0
249
33
44
Tabel 13. Televisie kijken, aantal avonden per week, in procenten
Traditioneel
Alternatief
respon- part- respon- part- respon- part- respon- partner
dent
dent
ner
dent
ner
dent
ner
61
53
36
24
39
29
28
30
Lagere school, Ibo
Mulo. mavo. mbo
Havo. vwo
Het Algemeen Dagblad
NRC Handelsblad
de Volkskrant/
Trouw/Het Parool
Regionaal dagblad
Andere of geen
55
35
35
17
34
Reform, licht Reform, zwaar
4
0
1-2 keer per week
9
17
3-4 keer per week
21
68
23
56
Alternatief
27
27
47
nooit
meer dan 4 keer per week
2
7
41
31
21
Tabel 14. Activiteiten in vrijwilligerswerk, in procenten
29
Traditioneel
Tabel 10. Beroepscategorieen van de respondenten en (tussen haakjes) van partners van respondenten, in procenten
Traditioneel
Geen beroep ingevuld
Ongeschoold
Geschoold
Lagere employe’s
Kleine zelfstandigen
Midden-beroepen
Hogere beroepen
75
2
6
9
4
1
Reform, licht Reform, zwaar
(35)
(10)
(15)
(13)
(16)
( 5)
3 (10)
70
2
2
13
4
3
5
(20)
( 1)
(12)
(22)
(16)
(10)
(19)
59
3
0
27
0
12
0
(23)
( 0)
( 3)
(23)
(19)
( 3)
(37)
Alternatief
55
0
3
14
3
3
21
(22)
( 4)
( 9)
(13)
( 4)
( 9)
(39)
Tabel 11. Woonplaatsgrootte van de respondenten naar aantal
inwoners van de woongemeenten, in procenten
Aantal
inwoners
< 10.000
10-20.000
20-50.000
50-100.000
> 100.000
Traditioneel
Reform
Alternatief
23
4
55
10
7
17
3
5
7
Tabel 15. Keuze politieke parti] (stemgedrag mei 1981), in procenten
Traditioneel
PvdA
CDA
D’66
VVD
PPR/CPN/PSP
Andere partijen
19
29
9
15
2
2
25
Reform, licht Reform, zwaar
22
27
15
17
5
•3
16
24
6
18
32
12
3
6
Alternatief
31
7
14
7
14
3
24
21
9
7
21
13
33
34
14
24
Lichte reformkopers wijken qua leeftijdsverdeling niet af van traditionele kopers. Alternatieve kopers zijn significant jonger dan traditionele kopers (a = 0,05), zware reformkopers tenderen ernaar
jonger te zijn dan traditionele kopers. Het opleidingsniveau is het
laagst bij traditionele kopers. De opleiding van alle ,,andere” kopers
ligt significant hoger en neemt toe in de richting lichte reformkopers
— zware reformkopers — alternatieve kopers. Dit geldt zowel voor
de respondent (meestal de vrouw) als voor haar/zijn partner. Ook
het beroepsniveau neemt toe van traditioneel – licht reform – zwaar
reform – alternatief. Tabel 10 laat ook de tendens zien dat bij zware
reformkopers en alternatieve kopers de respondent (doorgaans de
vrouw) vaker een beroep uitoefent.
Alternatief
72
5
1
13
kerk
anders
Geen antwoord/niet gestemd
30
14
19
10
28
Reform
80
5
0
10
2
3
geen
vereniging
actiegroep
bejaarden/jeugd/school
Tabel 16. Voorkeur omroepvereniging, in procenten
Traditioneel
TROS
VARA
AVRO
KRO
VPRO
EO
VOO
NCRV
Geen
21
7
11
5
2
2
5
9
39
Reform, licht Reform, zwaar
15
6
13
6
4
3
4
10
39
3
15
15
0
6
0
Alternatief
3
14
in
0
21
0
6
0
6
50
17
35
Tabel 12 laat zien dat met betrekking tot dagbladen reformkopers
weinig verschillen van traditionele kopers. Alternatieve kopers wijken significant af: vaker de Volkskrant, Trouw of Het Parool en
minder vaak een regionaal dagblad. Met betrekking tot televisie kijken (tabel 13) wijken de lichte reformkopers niet sterk af van tradi-
1032
1.
tionele kopers. Zware reformkopers kijken significant minder televisie en alternatieve kopers nog minder.
greerd in het sociale systeem (zie b.v. participatie in vrijwilligerswerk) en meer gericht op massamedia (zie dagbladen). Opvallend is
Met betrekking tot vrijwilligerswerk valt op dat alternatieve kopers daarin vaker actief zijn (label 14): bij hen is de participatiegraad
45% tegenover 20% bij traditionele en 28% bij reformkopers. Met
behulp van Fishers ^exact probability”-toets (wegens de kleine aantallen) kan worden vastgesteld dat kopers van alternatieve produkten significant vaker actief zijn in actiegroepen dan kopers van traditionele produkten.
Bij de politieke partijen (label 15) verschillen zowel de reformkopers als de alternatieve kopers significant van de traditionele kopers.
Vergeleken met de Iraditionele kopers hebben de alternatieve kopers een grotere voorkeur voor PvdA en klein links en een veel
kleinere voorkeur voor CDA. Opvallend is de hoge score voor WD
bij de zware reformkopers.
Ook met betrekking tot omroepen (label 16) lijken er uiteindelijk
verschillen te bestaan. Gegeven de kleine aantallen kunnen de verschillen niel voor afzonderlijke omroepen worden getoetst. Na samenvoegen tot 6 categorieen omroepen bh’jkt dat reform- en alternatieve kopers samen significant verschillen van de traditionele kopers. De TROS is significant minder geliefd bij zware reformkopers
en alternatieve kopers, en de VPRO geniet een significant grotere
voorkeur bij alternatieve kopers, vergeleken met traditionele kopers. Opvallend is de relatief grote voorkeur voor NCRV bij de alternatieve kopers.
dat filosofische/ethische motieven blijkbaar een geringe rol spelen
bij de gebruikers van alternatieve en reformprodukten (anders dan
bij de initiatiefnemers van de desbetreffende bewegingen). De ge-
bruikers h’jken derhalve ,,low in dogmatism” te zijn, hetgeen eveneens als kenmerk van innovatoren wordt gezien 9). Dat gebruikers
van alternatieve voedingsmiddelen waarschijnlijk minder ,,dogmatisch” zijn dan de grondleggers van de verschillende bewegingen
kan ook worden afgeleid uit het feit dat kopers van alternatieve produkten vaak ook reformprodukten kopen (83%) en dikwijls niet
weten tot welke ,,richting” de produkten behoren die zij kopen
(35%).
Dit betekent dat de kleine groep die de alternatieve produkten nu
gebruikt, een voorhoede zou kunnen zijn van veel bredere lagen uit
de bevolking die later tot de consumptie van deze produkten overgaan. Tal van produkten werden aanvankelijk vooral door de hogere sociale lagen geconsumeerd en hebben daarna een ,,sociale daling” ondergaan. Munters analyseerde 58 produkten en constateerde over de periode 1967-1972 voor 52 een sociale daling en voor
slechts 6 een sociale stijging 10).
Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat reformprodukten,
in tegenstelling tot alternatieve produkten, al een groot traject van
deze sociale daling hebben afgelegd. Wel kan zich nog een sociale
daling voordoen van het intensieve gebruik van reformprodukten.
Samenvattend kan worden gezegd dat kopers van alternatieve
produkten vergeleken met kopers van traditionele produkten: jon-
Conclusies en toekomstperspectief
ger zijn, een hogere opleiding en hoger beroep hebben, vaker een
nationaal dagblad lezen (en relatief vaak de Volkskrant, Trouwof
Het Paroot), minder vaak televisie kijken, actiever zijn in vrijwilligerswerk, vaker progressief stemmen, minder vaak de TROS en va-
ker de VPRO prefereren, De reformkopers nemen een tussenpositie in tussen alternatieve en traditionele kopers op genoemde aspecten. De grootste groep hiervan, zij die minder dan f. 50 per maand
besteden, verschillen betrekkelijk weinig van traditionele kopers.
De zware reformkopers daarentegen hebben veel kenmerken ge-
meen met alternatieve kopers, o.a. jonger, hogere beroepen, minder
televisie kijken en lage voorkeur voor de TROS. Ook bij deze kopers is het CDA weinig populair, maar in tegenstelling tot de alternatieve kopers verdeelt deze groep zich bijna gelijk over politick
links (PvdA + klein links – 36%) en politick rechts (WD — 32%).
Op grond van het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat
de kopers van alternatieve produkten en de zware reformkopers
veel eigenschappen vertonen die in de literatuur over innovatie en
adoptie 8) gelden als kenmerken van innovatoren. Deze kenmer-
ken zijn o.a. hogere opleiding, hogere sociale status, meer geinte-
In het voorgaande is vastgesteld dat het verbruik van ,,andere”
voedingsmiddelen in Nederland op dit moment zeer gering is. De
percentages gebruikende huishoudens voor reformprodukten en alternatieve produkten worden resp. geschat op 33% en 3%. De
marktaandelen (aandelen in de uitgaven van voedingsmiddelen)
voor deze produkten liggen veel lager: voor reformprodukten op ca.
1,3% en voor alternatieve produkten op ca. 0,2%. In Nederland is
de voornaamste activiteit binnen de bedrijfskolom van reformprodukten de distributie. Er zijn ca. 100 echte reformwinkels, ca. 500
reform-combiwinkels en daarnaast vindt verkoop van reformprodukten plaats door (waarschijnlijk enkele honderden) supermarkten. De bedrijfskolom van alternatieve produkten (althans BD en
Eko) omvat ook het produktiedeel. Er is een interessantc vorm van
,,afspraakeconomie” tussen de landbouwbedrijven (325), verdeelcentra (14) en alternatieve winkels (189). Kwantitatief is de betekenis van deze bedrijfstak zeer bescheiden. Het aantal betaalde personeelsleden in alle schakels te zamen kan op 800 a 1.000 worden
geschat.
Met betrekking tot de toekomstige ontwikkeling van het verbruik
van alternatieve voedingsmiddelen kan het volgende worden overwogen. Enerzijds werd vastgesteld dat de kopers van alternatieve
produkten (en zware kopers van reformprodukten) qua socio-economische en levensstijlvariabelen veel kenmerken hebben van ,,innovatoren”, consumenten die het eerst een nieuw produkt kopen en
daarna, via mond-tot-mond-communicatie, het diffusieproces van
het produkt in de rest van de consumptiepopulatie stimuleren. Aldus zouden de huidige gebruikers de voorhoede zijn van een veel
grotere groep toekomstige afnemers.
Anderzijds lijkt de stijging in het verbruik van ,,andere” voedingsmiddelen op dit moment te stagneren. Uit ons onderzoek Week dat
de groei in gebruikers in de afgelopen twee jaren veel minder was
dan in de twee jaren daarvoor. Deze observatie klopt met signalen
uit de kring van de organisaties die alternatieve voedingsmiddelen
distribueren. Bij voorbeeld, de omzet van alle Eko-produkten samen is in 198 2 vrijwel niet gegroeid ten opzichte van 1981 11). Een
mogelijke oorzaak van deze stagnatie is de economische recessie. In
tijden van dalend reeel inkomen is de neiging minder groot om voedingsmiddelen te kopen die ca. 30% duurder zijn dan de traditione8) Zie o.a. Hogervorst e.a., op. cit., biz. 33 e.v.; E. M. Rogers en F. F. Shoemaker, Communication of innovations, Louden, 1971; J. E. Engel en R. D
Blackwell, Consumer behavior, Dryden Press, 1982, hoofdstuk 13.
9) Engel en Blackwell, op. cit., biz. 392.
10) Q. J. Munters, Socialestratificatie en consumentengedrag, Jaarboek Ne-
derlandse Vereniging voor Marktonderzoek, 1977, biz. 130-149.
11) De kleine aarde, zomernummer 1983, biz. 35.
ESB 9-11-1983
1033
le produkten. Naarmate men meer ..committed” is tot het desbetref-
fende koopgedrag (bij alternatieve kopers is deze ..commitment”
het grootst), zal de hogere prijs overigens een minder grote belemmering zijn om te blijven kopen. Het is ook mogelijk dat de oorzaak
van de stagnatie dieper ligt en gezocht meet worden in een verschuiving van de opvattingen, attitudes, normen en waarden met betrekking tot voedingsmiddelen, vertrouwen in de levensmiddelenindu-
kant mogeh’jke factoren zijn die het verbruik doen stagneren. Het
rapport van de Provincie Gelderland over de alternatieve landbouw 14) vermeldt dat er bij boeren volop belangstelling is de pro-
duktie uit te breiden (hetgeen waarschijnlijk mede verklaarbaar is
uit de hoge prijs af boerderij voor alternatieve produkten).
Als de bottleneck niet ligt aan het eind- of beginpunt van de bedrijfskolom, moet de distributiestructuur daartussen worden be-
strie e.d. in een richting die minder ongunstig is voor de traditionele
schouwd, vooral de verkooppunten aan de consument. De alterna-
produkten. Een rapport van het Amerikaanse Ministerie van Land-
tieve winkels zijn klein in aantal (189 op meer dan 20.000 verkooppunten van voedingsmiddelen in Nederland), klein in oppervlakte
(gemiddeld 43,5 m2), vaak gelegen in oude wijken met weinig verkeer van winkelende consumenten, en de presentatie van de produkten (met name van de verse produkten) laat te wensen over. Een
indicatie dat de winkels een remmende factor vormen is het eerder
vermelde resultaat dat de gemiddelde dichtheid van alternatieve ko-
bouw 12) bevat enkele aanwijzingen dat iets dergelijks in de Ver-
enigde Staten wellicht aan de gang is.
Op dit punt is in Nederland meer onderzoek gewenst. Ook is het
gewenst meer aandacht te besteden aan psychologische variabelen
achter het gebruik van ..andere” voedingsmiddelen: cognitieve factoren (o.a. kennis van voeding en voedingsmiddelen), attitudes met
betrekking tot de diverse categorieen ..andere” voedingsmiddelen
enz. Met behulp van een z.g. multi-attribuut-attitudemodel vonden
Saegert en Young 13) dat in de Verenigde Staten het gebruik van
..health food” positief samenhangt o.a. met de algemene kennis van
voeding, algemene bezorgdheid over voeding en attitude ten op-
zichte van ..health food”.
Wanneer we veronderstellen dat op het niveau van de consument
de vraag naar alternatieve produkten aan wezig is (en eventueel weer
groeit na de recessie), kunnen we ons afvragen of er aan de aanbod1034
12) USDA Food Safety and Quality Service, Findings of the public policy
scanning program, 1981.
13) J. Saegert en E. A. Young, Distinguishing between two different kinds of
consumer nutrition knowledge, Proceedings Advances in Consumer Research, K, 1981, biz. 342-347.
14) Zie voetnoot 2.
pers in de verschillende provincies significant samenhangt met
onderzoek dringend nodig. Bij het hele marketingbeleid moet wor-
dichtheid van alternatieve winkels. In de marketingliteratuur zijn
den bedacht dat de gebruikers van ^andere” voedingsmiddelen deze
aan wijzingen te vinden dat de samenhang tussen winkeldichtheid en
produkten kopen ten behoeve van hun gezondheid, waarbij andere
omzet S-vormig is. Dit houdt in dat men eerst een zeker aantal winkels in een gebied moet hebben, voordat de omzet flink gaat stijgen.
ideologische/ethische redenen van ondergeschikt belang lijken. De
De uitbreiding van het aantal altematieve winkels is de laatste jaren
hier gesignaleerde problematiek heeft voornamelijk betrekkhig op
alternatieve voedingsmiddelen. Reformprodukten lijken een meer
zeer gering geweest. (Ook dit heeft mogelijk bijgedragen tot een
uitgekristalliseerd marktbeleid te kennen. Door een veel intensie-
stagnatie van de omzet.) De huidige dichtheid aan winkels ligt waar-
vere distributie is hun „ visibility” veel groter.
Terugkomend op de in de titel van dit artikel gestelde vraag kunnen we constateren dat op dit moment het marktsegment consumenten van wandere” voedingsmiddelen zeer bescheiden van om-
schijnlijk ver onder dit nkritische” niveau. Sprekend is dat 38% van
de ondervraagden nooit van alternatieve voedingsmiddelen had gehoord.
Overigens wordt deze behoefte aan meer winkels door de Eko-
vang is. Bovendien stagneert op dit moment de groei. In de toekomst kunnen de gebruikers van nu de voorhoede blijken te zijn van
organisatie onderkend. In het jongste nummer van De kleine aarde
(zomer 1983) worden niet minder dan 63 nieuwe winkeliers gevraagd. Naast het aantal distributiepunten, hun lokatie en presenta-
veel grotere groepen consumenten. Om hierover uitspraken te
tie lijken andere elementen van de marketingmix bij alternatieve
telefonische enquete. Een absolute voorwaarde voor een duidelijke
kunnen doen is diepergaand consumentenonderzoek nodig dan een
produkten voor verbetering vatbaar. Ondanks de erkenning van de
groei van het segment alternatieve voedingsmiddelen is meer aan-
noodzaak tot hogere omzetten wordt aan verkoopbevordering nog
weinig gedaan. Hoewel STER-reclame wellicht niet in overeenstemming zou zijn met de ideologische doelstellingen, lijkt toch door
middel van een goed doordacht en gericht communicatiebeleid veel
te bereiken binnen deze doelstellingen. Een duidelijk beleid, vooral
meer uniformiteit, ten aanzien van produktaanduidingen, merken,
dacht voor de marketing. In volgorde van prioriteit dient vooral
aandacht te worden besteed aan distributie (met name kwantiteit en
kwaliteit van verkooppunten), communicatie en produktbeleid.
verpakkingen is gewenst. Op dit punt is systematise!! consumentenESB 9-11-1983
B. Wierenga
P. S. van Heuzen
D. M. M. Schols
1035