Alcohol en reclame
Laat ik voorop stellen dat ik het onderzoek 1) van de heren Meijer en
Tjioe waardeer. Dit is vakwerk. Ook de
resultaten spreken mij aan. Mijn commentaar wil dan ook vooral een aanvulling zijn. Er zijn over het verband tussen alcoholreclame en alcoholverbruik
enkele nuttige opmerkingen te maken
die de interpretatie van de berekende
elasticiteiten vergemakkelijken. Er is
namelijk meer dan econometrie.
Marketing
De acceptatie van alcoholgebruik in
onze samenleving is enorm. In diverse
situaties wordt zelfs misbruik getolereerd zolang er maar geen overlast
voor derden ontstaat. Overmatig drinken veroorzaakt aanzienlijke kosten in
de gezondheidszorg, in het verkeer, bij
politie en justitie en in het bedrijfsleven. De marketing van alcoholhoudende dranken verloopt gesmeerd door
een vakkundige toepassing van produkt-, prijs-, distributie- en promotiebeleid. Reclame – o.a. via radio, bioscoop, discotheek en televisie – vormt
daarvan een beperkt, doch wezenlijk
onderdeel. Van het gezinsbudget
wordt gemiddeld 3,5% uitgegeven aan
drank. In 1985 werd zo’n 8% van de
STER-zendtijd gevuld met reclame
voor alcohol. Momenteel wordt voor alcohol ruim 3,5 maal zoveel televisiereclame gemaakt als in 1969. De totale
STER-zendtijd steeg sindsdien met
ongeveer 80%. Ook via andere media
en reclametechnieken wordt alcohol
intensief aan de man gebracht.
Is dit alleen maar een gevecht om
marktaandelen binnen de branche,
een strijd met de andere bedrijfstakken
om de gulden van de consument? Of
speelt hierbij ook een rol dat voor drank
een gezond en gezellig imago moet
worden gecreeerd? Ik ben van mening
dat beide zaken spelen. De praktijk
leert bovendien dat reclamebudgetten
mede op grond van geraamde afzetcijfers worden begroot.
Blijkens de uitkomsten van het NEImodel zou de stijging van het alcoholgebruik in de periode 1969-1984 die bedroeg 3,45 liter 100% zuivere alcohol per hoofd van de bevolking van
15jaarenouder; dat zijn 276 glazen voor zo’n 5 a 10% zijn te verklaren uit
de STER- en persreclame. Dat zijn
toch altijd nog zo’n 14 a 28 glazen per
jaar. Of wel 137 a 275 miljoen. Een beperkte, maar niet te verwaarlozen bijdrage. Trouwens, ook al daalt het verbruik van alcohol, dan is reclame altijd
nog een rem op die matiging. Uit het
NEI-onderzoek blijkt verder dat de industrie het totale alcoholverbruik met
1 % kan doen toenemen door f. 3,8
mln. meer aan STER-reclame of f. 2,2
mln. meer aan persreclame te besteden. Voorwaar, een interessante
uitkomst.
De schattingen van de reclame-elasticiteit stemmen overeen met de goede
buitenlandse studies. In die zin wil ik ze
dan ook onderschrijven. Er zijn overigens wel meer verklarende factoren
1) J.W. Meijer en B.K. Tjioe, Alcohol en reclame. Een empirische toetsing, ESB, 5 november 1986, biz. 1083 t/m 1084.
voor de ontwikkeling van het alcoholverbruik te noemen, b.v. het massatoerisme naar de wijnlanden, demografische trends, de commercialisering van de vrije-tijdsactiviteiten, minder werk in de huishouding en het toegenomen aantal alleenstaanden. Die
kunnen in econometrische modellen
dikwijls niet als verklarende variabelen
worden meegenomen.
Prijs
Uit het NEI-model rollen echter nog
interessantere uitkomsten: een inkomenselasticiteit van 0,28 a 0,40. En
vooral: een prijselasticiteit van circa
– 0,75. Dat is een forse schatting. Vanuit volksgezondheidsoogpunt wordt
het bij deze waarden een heel interessante vraag of door een accijnsverhoging met het gebruik ook het misbruik
zal afnemen. In diverse landen bleek
dat het geval te zijn. Ook de fiscus zou
er bij gebaat kunnen zijn. Politiek gezien is hier sprake van een ideale situatie. Een accijnsverhoging zou het verbruik en de problemen kunnen doen
afnemen en de accijnsopbrengsten
kunnen verhogen.
Ik betreur dat deze elasticiteitswaarden in de conclusies enigszins vertekend worden gepresenteerd. Daar
staat: ,,…inkomensstijging is voor een
belangrijk deel verantwoordelijk…”
en: ,,Hetverbuikvanalcoholhoudende
dranken bleek bovendien te worden
be’invloed door de ontwikkeling van de
reele prijs…”. Is deze presentatie enkel het gevolg van de betrouwbaarheidstoetsen?
Media
,,De discussie rond reclame voor
drank en sigaretten op televisie en in
de bioscoop duurt voort”, aldus/4dformatie 2), het vakblad voor de reclamebranche. Onlangs is een bekende reclameman uit Amsterdam zes dagen
lang voor de televisie gaan zitten om te
turven hoe vaak drank voorkomt in gewone programma’s. Hij noteerde 132
gevallen van alcoholgebruik. Dikwijls
ging het om minuten en meer dan een
consumptie. Vooral in de buitenlandse
series, maar ook in populaire muziekprogramma’s voor jongeren. Daarnaast is er natuurlijk de reclame zelf.
En de sportsponsoring, de direct mail,
de promotie-artikelen en alle andere
‘below the line’-activiteiten.
Volgens de Central Policy Review
Staff van het Verenigd Koninkrijk 3) is
de presentatie van alcohol in de media
belangrijk. Immers, het verbruik is ook
afhankelijk van de maatschappelijke
normen ten aanzien van alcohol:,.Those influences which tend to weaken social controls will tend to encourage more, perhaps unwise, consumption.
Those that increase them may tend to
inhibit excess”. Dat algemeen de in-
ESB 3-12-1986
druk bestaat dat in de wereld van de
media meerwordtgedronken dan in de
rest van de samenleving is in dit verband dan ook niet zonder betekenis.
Daarnaast wordt begrijpelijk dat de alcoholindustrie in de reclame nauwelijks produktinformatie geeft, maar bijna uitsluitend probeert om een associatie te bewerkstelligen tussen het gebruik van bepaalde dranken en een bepaalde levensstijl die bij de marketingdoelgroep, de 18- tot en met 35-jarigen, in trek is.
Al deze factoren dragen ertoe bij dat
via de media een overwegend positief
beeld van alcohol wordt uitgedragen.
De reclame speelt hierbij een wezenlijke rol. De andere elementen van de
marketing-mix zorgen voor de rest.
Conclusies
In de ontwerp-nota Alcohol en samenleving 4) van oktober 1985 is door
het eerste kabinet-Lubbers een verbod
voorgesteld op de meest indringende
en minst informatieve reclame-uitingen voor alcohol, zoals radio- en televisiereclame. De alcoholindustrie en de
reclamewereld hebben de discussie
daarover proberen te concentreren op
de vraag of reclame het totale verbruik
verhoogt, dan wel uitsluitend een verschuiving in marktaandelen ten doel
en tot gevolg heeft. Hiervoor is aangegeven dat een bredere benadering
noodzakelijk is.
Er is eigenlijk weinig nieuws onder
de zon. Tijdens de depressie in de jaren dertig richtte de Britse alcoholindustrie zich op de ,,capture of the
younger generation growing up”, aldus het Brewers’Journal 5). De Britse
schooljeugd uit die dagen liep rond
met badges die het gebruik van ‘stout’
aanprezen. Nu zien we in het straatbeeld steeds meer kleding, sport- en
vrijetijdsartikelen gecodeerd met produkten waarvan het gebruik allerlei risico’s met zich brengt.
Producenten zijn gedwongen tot intensieve reclame om het marktaandeel
te behouden of te vergroten. Dat is zonder meer het geval. En het kan slechts
op drie manieren:
– door klanten van de concurrentie
voor het eigen produkt te winnen;
– door de eigen klanten meer te doen
consumeren;
– door nieuwe drinkers te recruteren,
vooral onder de jongeren.
De laatste twee varianten leiden per
definitie tot een verhoging of een geringere daling van het totale alcoholverbruik. Bovendien vertoont de biermarkt – meer dan 50% van alle alcohol – een monopolistisch karakter.
Reclame voor het eigen merk is dan al
snel promotie van bier in het algemeen.
Natuurlijk, een verbod op alcoholreclame via de STEP en een beperking
van de persreclame is geen panacee
voor de alcoholproblematiek. Er moet
veel meer gebeuren. De fundamentele
vraag is of zo’n verbod in een geloofwaardig alcoholmatigingsbeleid kan
worden gemist? Ik denk van niet.
M.J. van Iwaarden
De auteur is werkzaam op de Hoofdafdeling
Alcohol-, Drug- en Tabaksbeleid van het Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur. Het artikel is geschreven op persoonlijke
titel.
2) Adformatie, 30 oktober 1986.
3) Central Policy Review Staff, Alcohol Policies, mei 1979, (in april 1982 in Stockholm
gepubliceerd).
4) Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid
en Cultuur, Alcohol en samenleving (ontwerpnota), Staatsuitgeverij, ‘s-Gravenhage, 1985.
5) E.S. Turner, The shocking history of advertising, Ballantine Books, New York, 1953.