Aankoopbeslissingen in het gezin

Aankoopbeslissingen in het gezin
De rol van de werkende vrouw
DR. B. J. VERHAGE*

– PROF.

DR. R. T. GREEN*”

Om hun positie op de markt te behouden is het voor ondernemingen die
consumentengoederen produceren van belang inzicht te hebben in de aankoopgewoonten
van de consument. Wijzigingen hierin maken wellicht een aanpassing van de marketingstrategie noodzakelijk. Enkele vragen van belang zijn b.v. wie van de
echtgenoten in het algemeen de beslissingen neemt die verband houden met de aanschaf van
bepaalde produktenen of een eventuele rolverdeling bij deze aankoopbeslissingenook geldt voor
huishoudens waar de vrouw buitenshuiswerkt. Op deze vragen is in het hier
beschreven onderzoek getracht een antwoord te vinden.
l . Inleiding en achtergrond
De meeste ondernemingen, die werkzaam zijn op het
terrein van consumentengoederen, segmenteren de markt
o.m. o p basis van de vraag of hun produkt in de regel door
mannen dan wel door vrouwen wordt gekocht. Deze benadering wordt onderschreven door studies die bewijzen dat beide
echtgenoten bij de aanschaf van produkten ten behoeve van
het gezin een geheel verschillende rol in de besluitvorming
spelen. Zo hebben Amerikaanse onderzoekers aangetoond
dat de echtgenote veel van de beslissingen ten aanzien van
huishoudelijke produkten neemt, terwfjl haar wederhelft het
bijvoorbeeld voor het zeggen heeft bij het afsluiten van een
levensverzekering 1). Bovendien is gebleken dat mannen over
het algemeen de instrumentele (d.w.z. taakgenchte) beslissingen nemen, en hun vrouwen de expressieve beslissingen 2).
Er is nog een andere factor van belang. Als de echtgenote
buitenshuis gaat werken, verandert wellicht haar positie in de
conventionele familiestructuur. Zii levert dan immers een
bijdrage aan het gezinsinkomen. %j doet in haar werkkring
misschien ook vaardigheden OD die het functioneren van het
huishouden kunnen verbeteren. En zij besteedt een aanzienlijk deel van de dag buitenshuis, zodat zij minder tijd voor de
traditionele huishoudelijke werkzaamheden beschikbaar
heeft. Onder die omstandigheden mogen we veronderstellen
dat er bij de aankoop van produkten een wezenlijk verschil is
in de rol van de werkende en van de niet-werkende vrouw in
het beslissingsproces.
In de literatuur bestaat over deze rollen echter weinig
zekerheid. Hoffman beweert dat buitenshuis werkende moeders in het algemeen meer macht ten opzichte van hun man
bezitten dan moeders zonder werkkring 3). Van een grotere
invloed van de werkende vrouw in gezinsbeslissingen wordt
ook melding gemaakt door Heer 4). Kenkel concludeerde
– na een kleinschalig, verkennend onderzoek – dat werkende vrouwen in mindere mate de expressieve rol vervullen (die
gericht is op sociaal-emotionele activiteiten), en zich in de
besluitvorming meer bezighouden met instrumentele, taakverwante activiteiten 5). Doch andere onderzoekers spreken
deze bevindingen lijnrecht tegen 6). Zij ontdekken evenmin
verschillen ten aanzien van typisch echtelijke beslissingen
zoals het opvoeden van kinderen of de contacten met familieleden 7). En een recente Amerikaanse studie van Ferber en
Lee wijst uit dat het feit dat de echtgenote al dan niet werkt,
geen enkele invloed heeft o p de vraag wie in het gezin het geld
beheert 8).

Om hun Dositie in de markt te behouden. dienen ondernemingen doorlopend d e veranderingen in de maatschappij te
bestuderen en het ~ r o d u k t – .distributie- en ~romotiebeleid
hierop af te stemmen. O p dit moment vormt de stijging van
het aantal huishoudingen, waarin beide echtgenoten een
werkkring hebben, een belangrijke verandering in het
economisch systeem van ons land. Is deze ontwikkeling van
invloed op de besluitvorming bij de aankoop van produkten
in die gezinnen, en vraagt dit om een gewijzigde marketingstrategie? Het gebrek aan overeenstemming in consumentenonderzoek over de invloed van deze ontwikkeling plaatst de
marketingman in een moeilijke positie. Een ander probleem
voor de Nederlandse marketingman is dat relatief weinig
studies naar aankoopbeslissingen in het gezin in Europa zijn
uitgevoerd 9). Hoewel er, ook in ons land, een toenemende
belangstelling voor de karakteristieken van het consumentengedrag te bespeuren valt 10), heeft verreweg het meeste on-

* wetenschappelijk medewerker Marketing bij de Interuniversitaire
Interfaculteit Bedrijfskunde te Delft.
** Associate Professor of Marketing bij de University of Texas in
Austin.
I) H.L. Davis, Dimensions of marital roles in consumer decision
making, Journal of Marketing Research, mei 1970, blz. 168- 177;
H. Sharp en P. Mott, Consumer decisions in the metropolitan family,
Journal o f Marketing, oktober 1956, blz. 149- 156.
2) C. Safilios-Rothchild, Family sociology or wives family sociology?
A cross-cultural examination of decision making, Journal o Marrif
age and the Family, mei 1969, blz. 280- 301.
3) L.W. Hoffman, Parental power relations and the division of
household tasks, in: F.I. Nye en L.W. Hoffman (red.) The employed
mother in America, Rand McNally, Chicago, 1963, blz. 215-230.
4) O.M. Heer, Dominance and the working wife, in: F.I. Nye en
L.W. Hoffman (red.), op. cit.
5) W. F. Kenkel, Husband-wife interaction in decision-making and
decision chokes, Journal o f Social Psychology, 1961, -ig. 54,
-.
blz. 225-262.
6) E. H. Wolgast, Do husbands or wives make the purchasing decisions? Journal of Marketing, oktober 1958, blz. 151- 158.
7) C. Safilios-Rothchild, op. cit.
8) R. Ferber en L.C. Lee, Husband-wife influence in family purchasing behavior, Journalof Consumer Research, juni 1974, blz. 43- 50.
9) Enkele uitzonderingen hierop vormen de volgende studies:
H.L. Davis, B.P. Rigaux, Perception of marital roles in decision
processes, Journal of Consumer Research, 1974, nr. I, blz. 5 1-62;
M. Christopher, Household decision making, in: D. Midgley en
M. Christopher, Customers in Action, MCB European Marketing
and Customer Studies Ltd., Bradford, blz. 33-75.
10) G.M. van Veldhoven, Wetenschappelijk onderzoek m.b.t. consumentengedrag, Tijd-chrifr voor Marketing, mei 1979, blz. 3-8.

derzoek o p dit terrein in de Verenigde Staten plaatsgevonden, hetgeen de vraag oproept in hoeverre de bevindingen op
Nederland van toepassing zijn. Het doel van deze studie is o m
op een aantal van deze vragen een antwoord te geven door een
inzicht te verschaffen in de aankooprollen van een groep
Nederlandse consumenten.

2. Methode en verantwoording van het onderzoek
De steekproef die in deze studie werd gebruikt bestaat uit
240 getrouwde vrouwen uit Rotterdam. Aan iedere respondent in het onderzoek, dat in 1979 is gehouden, werd een
vragenformulier overhandigd. Hierop stond een lijst van tien
produkten en diensten vermeld, alsmede aan aantal specifieke
beslissingen die bij de aankoop van elk produkt enelke dienst
moeten worden genomen. Vervolgens werd hen gevraagd o m
voor iedere beslissing aan te geven of deze gewoonlijk door de
vrouw, door de man, dan wel gezamenlijk wordt genomen.
Een andere reeks vragen had betrekking op demografische
gegevens.
De methode o m getrouwde vrouwen als respondenten te
laten fungeren in onderzoek naar de rollen die gezinsleden in
het beslissingsproces spelen is in de literatuur uitvoerig aan de
kaak gesteld. Sommigen beweren dat antwoorden van zowel
man als vrouw vereist zijn o m een betrouwbare uitspraak te
kunnen doen over het besluitvormingspatroon in het gezin l l). Daarentegen betoogt een andere groep onderzoekers
dat de informatie die de echtgenote verstrekt wel degelijk
voldoende is 12). In elk geval werd de betrouwbaarheid van
door de vrouw gegeven antwoorden onderzocht en vervolgens
bevestigd in een tweetal studies waarin de gestelde vragen
specifiek betrekking hadden op produktaankopen 13).
De produkten en diensten waarop onze studie zich richtte
en de beslissingen die erop betrekking hebben, staan vermeld
in tabel l. Het betreft hier produktcategorieën die vrijwel
allen zijn gebruikt in eerder onderzoek naar gezinsbeslissingen 14). Specifieke beslissingen waarover in een ‘pretest’
onduidelijkheid bleek te bestaan werden anders geformuleerd
of op het enquêteformulier met voorbeelden toegelicht. In
totaal werd voor 38 afzonderlijke beslissingen aan de respondenten gevraagd o m aan te geven door wie deze gewoonlijk
genomen werden. Deze procedure voor het meten van de
invloed van gezinsleden is de meest gebruikte methode in de
vakliteratuur en vergemakkelijkt daardoor een vergelijking
met voorgaand onderzoek 15).
Tabel 1. Onderzochte aankoopbeslissingen per categorie
produkten c.q. diensten
Levensmiddelen:
wanneer worden de boodschappen
gedaan?
– hoeveel geld wordt besteed?
– in welke winkels wordt gekocht?
– welke levensmiddelen worden
gekocht?
–

Meubilair:
– wanneer wordt het gekocht?
– hoeveel geld wordt besteed?
– waar wordt gekocht?
– welk meubelstuk wordt gekocht?
– welke stijl van de meubels?
– welke kleur van de meubels?
Grote elektrische apparaten:
– wanneer worden ze gekocht?
– hoeveel geld wordt besteed?
– waar wordt gekocht?
– welk merk?
– welk model?

Levensverzekering:
wanneer wordt zij afgesloten?
tot welk bedrag wordt verzekerd?
– bij wie of waar wordt de polis afgesloten?
– welk soort polis?

–

ESB 23-7-1980

Auto:
welk merk?
welk model?
welke kleur?
wanneer wordt hij gekocht?
waar wordt hij gekocht?
hoeveel geld wordt besteed?
Vakantie:
welke bestemming?
hoeveel geld wordt eraan besteed?
wanneer wordt met vakantie gegaan?
welke duur van de vakantie?
met welk vervoermiddel wordt met
vakantie gegaan?
Sparen:
wanneer wordt er gespaard?
hoeveel wordt er gespaard?
op welke manier wordt er gespaard?
Woning:
de grootte van het huis?
de prijs?
welke stad of woonwijk?
Huisarts:
wie kiest de huisarts?
Algemeen:
wie beheert het geld en betaalt de
rekeningen?

Voor elk van de produkten en diensten werd een optelling
gemaakt van het aantal beslissingen dat gewoonlijk werd
genomen door de man, door de vrouw, en door hen beiden.
Door middel van univariate F-tests werden deze gegevens
geanalyseerd, met het al dan niet uitoefenen van een beroep
door de vrouw als onafhankelijke variabele. Van de respondenten bleken er 170 niet en 70 wel een werkkring buitenshuis
te hebben.
Een tweede reeks statistische tests werd uitgevoerd o m na te
gaan of de bevindingen uit voorgaand onderzoek met betrekking tot instrumentele en expressieve beslissingen ook op
Nederlandse consumenten van toepassing zijn. Zoals vermeld
is aangetoond dat vrouwen in het algemeen beslissen over de
expressieve aspecten van een produkt, terwijl de mannen de
neiging hebben o m de instrumentele aankoopbeslissingen te
nemen. Van de produkten waarop dit onderzoek zich richtte
waren er twee, die zowel instrumentele als expressieve beslissingen met zich meebrachten: meubilair en auto’s. In beide
gevallen is de instrumentele beslissing het te besteden bedrag.
De beslissingen over de kleur van de auto en de keuze van de
kleur en van de stijl van de meubels vormen de expressieve
beslissingen. Bovendien brachten zes van de overige produkten en diensten in dit onderzoek de beslissing met zich mee
,,hoeveel geld eraan wordt besteed”.
De instrumentele en expressieve aspecten van de besluitvorming werden eerst voor de gehele steekproef geanalyseerd.
Chi-kwadraatsanalyses werden toegepast om te ontdekken of
er significante verschillen bestaan tussen welk gezinslid de
instrumentele en welk gezinslid de expressieve beslissingen
voor auto’s en meubilair neemt. Hierbii valt te verwachten dat
deze beslissingen niet door dezelfde persoon worden geno1I) C. Safilios-Rothchild, op. cit.
12) P.W. Haberman en J. Elinson, Family income reported in surveys: husbands versus wives, Journal of Marketing Research, mei
1967, blz. 191- 194; zie ook E.H. Wolgast, op. cit.
13) R.C. Becherer e.a., Spousal perceptions of household purchasing
influence: a multiperson-multiscale validation, Proceedings of ?he
American Marketing Association Educaror’s Conference, 1973,
blz. 289- 292; H.L. Davis, Measurement of husband-wife influence in
consumer purchase decisions, Journal of Markering Research, augustus 1971, blz. 305-312.
14) R.T. Green en I.C.M. Cunningham, Feminine perception and
family purchasing decisions, Journal of Marketing Research, augustus 1975, blz. 325-332.
15) G. J. Szybillo, A. K. Sosanie, A. Tenenbein, Family member influence in household decision making, Journal of Consumer Research, december 1979, jg. 6, blz. 312-316.

men. In tweede instantie werd een reeks chi-kwadraatstests
uitgevoerd voor werkende en niet-werkende vrouwen op de
door hen aangeduide beslissingen over het te besteden bedrag,
die met de acht produkten en diensten waren verbonden, en
op de drie expressieve beslissingen. Als de resultaten van
eerder verricht onderzoek ook o p de Nederlandse situatie
van toepassing zijn, mogen we verwachten dat de werkende
vrouw in sterkere mate betrokken is bij het nemen van
instrumentele beslissingen dan de niet-werkende vrouw, en in
mindere mate bij de expressieve beslissingen.
Voordat de uitkomsten van het onderzoek worden gepresenteerd, willen wij beklemtonen dat deze zijn gebaseerd op
een stedelijke steekproef die niet als representatief voor de
hele Nederlandse bevolking kan worden beschouwd. Dit feit
beperkt derhalve de mogelijkheid om de bevindingen te
generaliseren. De tentatieve implicaties kunnen echter als een
zinvolle basis voor toekomstig consumentenonderzoek dienen.

3. De algemene uitkomsten van het onderzoek
Welk percentage van de beslissingen genomen wordt door
de man, door de vrouw en door hen beiden staat voor elk van
de produktcategorieën vermeld in tabel 2. De cijfers geven een
indruk van het beslissingspatroon bij de aankoop van verschillende soorten produkten in Nederland.
Tabel 2. Percentages van de aankoopbeslissingen die door de
man, door de vrouw of gezamenlijk worden genomen per
produktcategorie (n = 240)
Levensmiddelen:
-man
-samen
-vrouw

Sparen:
-man
-samen
-vrouw

Meubilair:
-man
-samen
-vrouw

Woning:
m a n
-samen
-vrouw

Grote elektrische apparaten:

Huisarts:
man
samen
vrouw

– man

-samen
-vrouw
Levensverzekering:
– man

-samen

– vrouw

–

Wie beheert het geld en
betaalt de rekeningen?
m a n
-samen
-vrouw

Auto:
– man
-samen
-vrouw
Vakantie:
m a n
-samen
-vrouw

Tabel 3. Percentages van de expressieve en de instrumentele
beslissingen die worden genomen door de man, door de
vrouw of gezamenlijk
Man

Lìeide
echtgenoten

Vrouw

Het aan meubels te besteden bedrag
De kleur vande meubels
(~’=61,46,d.f.=2;~0,01)

8.8
1.7

87.1
69.2

3.8
29.2

Het aan eenauto te besteden bedrag
De kleur vande auto
(x2=79,7;d.f. = 2; p<0,01)

48.9
18.3

50.7
60.3

0,4
21.4

Het aan meubels te besteden bedrag
De stiil vande meubels

Uit tabel 3 blijkt dat er significante en substantiële verschillen zijn tussen de deelneming van man en vrouw in de
instrumentele en expressieve beslissingen. Dit houdt in dat de
eerder beschreven algemene tendens tot het gezamenlijk
nemen van beslissingen door beide echtgenoten niet opgaat
wanneer er een specifiek instrumentele en een specifiek
expressieve beslissing over een bepaald produkt dient te
worden genomen. In alle gevallen is de man meer betrokken
bij de instrumentele beslissing en zijn echtgenote meer bij de
expressieve beslissingen.
4. Onderzoeksresultaten: werkende tegenover niet-werkende
vrouwen

Het resterende deel van de analyse werd uitgevoerd om na
te gaan of de eventuele werkkring van de echtgenote tot een
verandering in het besluitvormingspatroon in het gezin leidt.
De bevindingen wijzen uit dat in huishoudingen, waarin
zowel de man als de vrouw buitenshuis werken, de rollen bij
het nemen van beslissingen niet significant anders zijn dan in
huishoudingen waar dat niet het geval is. Ten aanzien van
deze conclusie moet voor twee produktcategorieën een uitzondering worden gemaakt, te weten levensmiddelen en grote
elektrische apparaten, zoals televisie en koelkast. De werkende vrouw blijkt zelf minder beslissingen bij de aankoop van
deze twee soorten produkten te nemen dan de niet-werkende
vrouw.
Tabel 4. Resultaten van de variantie-analyse met betrekking
tot aezinnen met werkende en niet-werkende vrouwen voor
drie produktcategorieën.
Procentuele verdeling van
de aankoopbeslissingen

Totaal:
– man
samen
-vrouw

gezinnen
met
werkende
vrouw
(n=70)

a). Lees: gemiddeld wordt 1.5% van de beslissingen m.b.t. de aankoop van levensmiddelen
genomen door de man.

Opvallend is dat voor de meeste produktcategorieën de
beslissingen, die met een aankoop verband houden, door man
en vrouw gezamenlijk worden genomen. Een uitzondering op
dit patroon vormen levensmiddelen, de auto en een levensverzekeringspolis. Ten aanzien van levensmiddelen geldt dat de
vrouw de meeste beslissingen neemt, terwijl de man zich
hierbij grotendeels afzijdig houdt. Bij d e aanschaf van een
auto en het afsluiten van een levensverzekeringspolis is de
echtgenoot de voornaamste beslisser. De inbreng van de
getrouwde vrouw blijkt hierbij gering te zijn.
Tabel 3 laat de resultaten zien van de chi-kwadraatsanalvse
waarin het besluitvormingspatroon voor de expressieve beslissineen wordt vereeleken met dat voor de instrumentele
“
beslissingen. Deze dimensie werd geanalyseerd voor meubilair en auto’s.

gezinnen
zonder
werkende
vrouw
(n=170

Fwaarde

Tweezijdige
ovenchrijdingskans

Levensmiddelen:
– man
-gezamenlijk
-vrouw
Grote elektrische
apparaten:
– man
-gezamenlijk
-vrouw
Huisarts:
-man
-gezamenlijk
-vrouw

Zoals tabel 4 toont, werden bij de categorie ,,grote elektrische apparaten” echter geen significante verschillen gevonden
tussen het aantal beslissingen dat door de man dan wel

‘

gezamenlijk wordt genomen. De echtgenoot van de werkende
vrouw neemt niet een groter aantal beslissingen: het verlies
van beslissingsmacht door de werkende vrouw komt dus niet
direct aan haar man ten goede. Het verschil wordt echter
gecompenseerd door wat (doch niet significant) meer gezamenlijke beslissingen.
De uitkomsten inzake de aankoop van levensmiddelen
tonen een ander patroon. Deze beslissingen worden immers
sterk gedomineerd door de vrouw, of zij nu buitenshuis werkt
of niet. In gezinnen waar de vrouw een baan heeft, neemt zij
zelf echter significant minder beslissingen dan de niet-werkende vrouw en vinden we tevens significant meer beslissingen die
gezamenlijk worden
De echtgenoot neemt hier
weliswaar wat meer beslissingen. doch dat verschil is niet
,
groot genoeg om als statistisch significant te kunnen worden
beschouwd.
Een derde significant verschil werd gevonden bij de keuze
van de huisarts van het gezin, en wel in het beslissingspatroon
van d e man. Als zijn vrouw ook bezigheden buitenshuis heeft,
blijkt – volgens haar perceptie – de echtgenoot een belangrijkere rol in de keuze van de huisarts te spelen, dan in
gezinnen, waar alleen de man een baan heeft. Gegeven de
huidige structuur van de gezondheidszorg heeft deze bevinding echter weinig marketingimplicaties.
De beslissingen die verband houden met de vakantie, het
sparen, de aankoop van meubilair en met de woning worden
gezamenlijk genomen, zonder dat het eventuele werk van de
vrouw op dit patroon van invloed is. Dit laatste geldt overigens ook voor auto’s, levensverzekeringen e n het financiële
beheer van de huishouding, die tot de beslissingsmacht van de
man blijven behoren.
Alle verschillen tussen werkende en niet-werkende vrouwen, die in tabel 4 vermeld staan, blijken functioneel met het
hebben van een baan te zijn verbonden. De bevinding dat in
gezinnen met werkende vrouwen bij de aankoop van levensmiddelen meer gezamenlijke en minder besluitvorming door
de echtgenote alleen voorkomt, kan worden verklaard door
het feit dat werkende vrouwen in het algemeen niet zoveel tijd
om te winkelen hebben als niet-werkende vrouwen, zodat
deze verantwoordelijkheid ten dele door de man wordt
overgenomen. En als we de aanschaf van grote huishoudelijke
apparaten bekijken dan is het duidelijk dat dit direct verband
houdt met het draaiende houden van het huishouden, het
traditionele domein van de gehuwde vrouw. Als zij echter gaat
werken, moet zij nogal eens een aantal vandie taken opgeven,
die dan voor een deel onder de verantwoordelijkheid van haar
man komen te vallen. De wederhelft van de werkende vrouw
kan zo meer betrokken raken bij de aankoop van huishoudelijke apparaten, zoals een fornuis of een koelkast.
Deze functionele verklaring van de verschillen in aankoopbeslissingspatronen tussen gezinnen met werkende en nietwerkende vrouwen wijkt af van de verklaring van verschillen
die in andere landen zijn gevonden. Zo blijkt de werkende
gehuwde vrouw in de Verenigde Staten een aanzienlijk grotere rol in aankoopbeslissingen voor het gezin te spelen dan de
niet-werkende echtgenote. Hieruit hebben onderzoekers de
conclusie getrokken dat de werkende vrouw over de helelinie
meer macht in aankoopbeslissingen voor het gezin uitoefent
dan de huisvrouw zonder betrekking. Men kwam tot deze
conclusie mede omdat de gevonden verschillen daar zo
uitgebreid en omvangrijk waren dat met een zuiver functionele verklaring niet kon worden volstaan. De resultaten van dit
onderzoek suggereren daarentegen dat bij de Nederlandse
vrouw het aanvaarden van een werkkring niet leidt tot een
belangrijke herverdeling van de aankoopbeslissingsrollen
binnen haar gezin, behalve in de mate die noodzakelijk is door
de andere functie die de werkende vrouw dan in het gezin
vervult.
Deze constatering wordt bevestigd door de uitkomsten van
het onderzoek, die betrekking hebben o p het verband tussen
de werkkring van de vrouw en het nemen van instrumentele
en expressieve beslissingen. Een reeks chi-kwadraatsanalyses
voor gezinnen met werkende en niet-werkende vrouwen
ESB 23-7- 1980

m.b.t. hun antwoorden o p elk van de acht specifiek instrumentele beslissingen leverde (bij een a van 5%) geen enkel
statistisch significant verschil op. Dat wil zeggen dat het
aantal beslissingen dat gezamenlijk, door de man of door de
vrouw alleen wordt genomen over het bedrag dat voor een
bepaald produkt wordt uitgetrokken ongeveer hetzelfde
blijft, ongeacht d e eventuele werkkring van de vrouw. Soortgelijke chi-kwadraatsanalyses werden uitgevoerd met de
antwoorden o p vragen die betrekking hebben o p expressieve
beslissingen; ook hier werden geen verschillen tussen de twee
groepen in de steekproef gevonden die als statistisch significant kunnen worden omschreven. Er werden dus in het geheel
geen aanzienlijke verschillen tussen gezinnen met werkende
en niet-werkende vrouwen waargenomen ten aanzien van de
mate waarin de echtgenote bijdraagt tot de instrumentele dan
wel d e expressieve beslissingen.
5. Een vergelijking met voorgaand onderzoek

De resultaten van het onderzoek komen overeen met de
klassieke studies van Hoffman, Heer en Blood & Wolfe 16), in
die zin dat er inderdaad verschillen in de besluitvorming zijn
tussen gezinnen met werkende en gezinnen met niet-werkende
vrouwen. Doch deze Amerikaanse studies wijzen zonder
uitzondering uit dat de inbreng en de macht van de man in de
besluitvorming verminderen als zijn vrouw gaat werken 7).
Dit verschijnsel gaat gepaard met een toenemende invloed
van de buitenshuis werkende vrouw o p de beslissingen.
In dit onderzoek is in het algemeen geen sprake van dit
verschijnsel. Twee duidelijke verschillen met voorgaand onderzoek komen uit de analyse naar voren:
– de aankoopbeslissingenin het Nederlandse gezin worden
gewoonlijk veel meer door de echtgenoten gezamenlijk
genomen;
– d e vrouw die buitenshuis werkt, krijgt niet meer macht bij
het nemen van aankoopbeslissingen ten behoeve van het
gezin; integendeel, zij verliest een deel van haar invloed op
de beslissingen, die in de ,,traditionelemfamiliestructuur
overwegend door de echtgenoten gezamenlijk, dan wel
door de vrouw alleen worden genomen. Daar de beslissingen waarvan zij – al dan niet gedeeltelijk -afstand doet
de typisch traditionele verantwoordelijkheden van de
huisvrouw omvatten, blijkt het voor haar echtgenoot
noodzakelijk te zijn een grotere bijdrage te leveren aan de
gezinsbeslissingen die o p het functioneren van de huishouding betrekking hebben.
De bevindingen in dit onderzoek vertonen tevens een
discrepantie met die van Safilios-Rothchild en Wolgast. Die
onderzoekers meldden namelijk geen enkel verschil in het
besluitvormingspatroon van gezinnen, ongeacht de eventuele
arbeid van de echtgenote. Voor deze discrepantie kunnen
verschillende redenen worden aangevoerd. Z o analyseerde
Safilios-Rothchild uiteenlopende aspecten van de besluitvorming in het gezin o m eventuele verschillen in rolgedrag te
vinden; dit onderzoek omvatte zowel aankoopbeslissingen als
beslissingen die verband houden met verscheidene andere
taken in het gezin. Daarentegen richt ons onderzoek zich
uitsluitend op beslissingen die met aankopen van produkten
en diensten verband houden. Wellicht heeft de grotere homo-

16) R. Blood en D. Wolfe, Husbands and wives: rhe dynamics of
married living, Free Press, Glenco, 1960.
17) R. T. Green en I. C. M. Cunningham, Employrnent status, feminine role perception, and family purchasing decisions, Journal o
f
Business Research, jg. 4, nr. 4, november 1976, blz. 3 13- 323.

geniteit van die beslissingen het mogelijk gemaakt om enige
verschillen in de beslissings~~atronen ontdekken.
te
Een tweede verklaring-voor de discrepantie ligt op het
methodologische vlak. De studie van Safilios-Rothchild
spitste zich toe op de identificatie van de voornaamste beslisser voor een bepaald produkt of huishoudelijke taak. Het
afsluiten van een levensverzekering is daarvan een voorbeeld.
Ons onderzoek neemt echter verschillende beslissingen in
aanmerking, die bij het afsluiten van een verzekering moeten
worden genomen. Door te erkennen dat er verschillende
beslissingen met de aankoop van een specifiek produkt
verband houden, en die vervolgens bij de beschouwing te
betrekken, is het mogelijk om de analyse van het besluitvormingsproces te verdiepen. Ten slotte kan het feit dat destudies
in twee verschillende landen werden verricht tot verschillen
in de uitkomsten hebben bijgedragen.
De discrepantie tussen de resultaten van deze studie en die
van Wolgast kan deels worden verklaard uit de mate van desagregatie van de produktbeslissingen in dit onderzoek. Met
name wordt de door Wolgast gehanteerde categorie ,,huishoudelijke goederen en meubilair” door een hoge mate van
aggregatie gekenmerkt. Een uitsplitsing van zo’n produktklasse in meer specifieke produktcategorieën kan een beter
inzicht doen verschaffen in de rol van beide echtgenoten in de
aankoopbeslissingen van het gezin.

6. Implicaties

De resultaten van ons onderzoek duiden aan dat het werk
van de echtgenote van invloed is op de besluitvorming in het
gezin bij aankopen. Voor de marketing van consumentenprodukten is de werkende vrouw van toenemend belang. Volgens
een recente schatting zal het aandeel van vrouwen in de totale
beroepsbevolking, dat nu 28% bedraagt, in het jaar 2000 tot
32% zijn gestegen. Een steeds groter wordend deel hiervan zal
getrouwd zijn. Zo zal bijvoorbeeld volgens de berekeningen
van het Centraal Planbureau het deelnemingspercentage van
gehuwde vrouwen tussen 30en 45 jaar in de beroepsbevolliing
stijgen van ca. 28% tot 42% tussen 1980 en 2000 18).
Deze verkennende studie toont aan dat werkende vrouwen
voor bepaalde produkten minder invloed uitoefenen op de
beslissingen, die met een aankoop verband houden, dan nietwerkende vrouwen. Het verschil wordt, afhankelijk van de
aard van de produktcategorie, al dan niet gecompenseerd
door een tendens om die beslissingen gezamenlijk te nemen.
Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat de werkende
echtgenote minder gelegenheid heeft om winkels af te lopen of
anderszins informatie te verzamelen over het te kopen merk
en model van het produkt. In die huishoudens blijkt de
neiging te bestaan om deze beslissingen dan samen te nemen.
Opvallend is voorts dat – los van de eventuele werkkring van
de vrouw – het beginsel van gelijkheid in de meeste gezinnen
in hoge mate is doorgevoerd. De traditionele rollen en
domeinen, zoals die voor elk van de echtgenoten door de
cultuur zijn ingegeven, blijken -voor zover het de aankoop
van produkten en diensten betreft – te zijn vervangen door
wederzijdse inspraak, die zich concreet uit in een gezamenlijke
besluitvorming. Daar dit reeds voor de meeste produktcategorieën geldt, blijkt het aanvaarden van een werkkring door
de vrouw relatief weinig invloed te hebben op de rollen, die zij
en haar man spelen in aankoopbeslissingen voor de gezinshuishouding. In een ander Europees onderzoek -dat zich
richtte op de rolverdeling van echtparen in Noorwegen kwamen Arndt en Crane tot een soortgelijke conclusie 19).
Uit de onderzoekresultaten kunnen wij als tentatieve implicatie afleiden dat voor de onderneming, die de markt wil
bewerken met promotiecampagnes, het geslacht van degene
die over de aankoop van een produkt beslist van minder
belang is bij het vaststellen van doelgroepen, ondanks het feit
dat de voornaamste beslisser in het gezin dezelfde blijft, of de
vrouw nu werkt of niet. Zo is en blijft de vrouw de voornaamste beslisser bij de aankoop van levensmiddelen en de man bij

het afsluiten van een levensverzekering. Doch de marketingfunctionaris, die zijn campagne uitsluitend op de man of op de
vrouw richt, zou wel eens een belangrijk deel van de markt
kunnen missen, namelijk de gezinnen waarin de traditionele
rollen overboord zijn gezet voor een gezamenlijke besluitvorming bij de aanschaf van produkten en diensten. In sommige
belangrijke bedrijfstakken, zoals die voor levensmiddelen en
die voor elektrische apparaten, is dit in nog sterkere mate het
geval als de echtgenote buitenshuis werkt. Als het aandeel van
vrouwen op de arbeidsmarkt inderdaad blijft stijgen, kan
gezamenlijke besluitvorming sterk in betekenis toenemen.
Voor de onderneming, die momenteel het geslacht van de
koper als een belangrijk segmentatiecriterium beschouwt, is
het zinvol om te overwegen of niet andere variabelenals basis
voor marktsegmentatie moeten worden gehanteerd. Wellicht
is het noodzakelijk om een methode van ,,benefitv-segmentatie 20) te ontwikkelen, die zich richt op de voordelen van het
produkt voor zowel de man, als zijn echtgenote. Ook is het
mogelijk om met beschikbare psychografische (geestbeschrijvende) gegevens van Nederlandse consumenten doelgroepen
te selecteren en na te gaan op welke wijze die groepen via de
media kunnen worden bereikt 21). Dat dit tot uitdrukking
dient te komen in de teksten van advertenties – waarin nu de
vrouw nog te vaak in een ondersteunende of afhankelijke rol
geplaatst wordt -hoeft verder geen betoog. Reclamebureaus
moeten zich realiseren dat een aanzienlijk deel van de vrouwen een belangrijke rol speelt bij aankoopbeslissingen, waarvan vroeger kon worden aangenomen dat die buiten hun
domein vielen.
Een belangrijke implicatie van deze bevindingen voor de
marketing-manager is voorts dat het moeilijk is om de
invloed, die veranderingen in de omgeving op het aankooppatroon van gezinnen hebben, te generaliseren. Deze veranderingen brengen nieuwe marketingkansen en -mogelijkheden
met zich. Zo kunnen nieuwe produkten worden geintroduceerd om aldus op de zich wijzigende maatschappelijke
denkbeelden in te spelen, terwijl bestaande produkten wellicht opnieuw dienen te worden gepositioneerd. Doch hoewel
de rollen, die gezinsleden bij het nemen van beslissingen
spelen, wellicht aan verandering onderhevig zijn, gaat dit niet
voor alle produkten in gelijke mate op. In dat opzicht zou het
fout zijn om marketingbeslissingen ten behoeve van bijvoorbeeld de autoverkoop enerzijds en het stimuleren van sparen
anderzijds, te baseren op dezelfde informatie over het rollenpatroon binnen het gezin. Dit geldt tevens voor informatie
over het gezinsbudget van brede categorieën produkten, zoals
,,duurzame consumptiegoederen”. De analyse van bezitspatronen is zeker zinvol voor het identificeren van prospectieve
kopers 22), maar een essentiële vraag voor de marketingman
of -vrouw daarbij is of de doelmarkt, waarop de onderneming
zich richt, die personen omvat die in feite de beslissingen tot
aankoop van het produkt nemen. En daar de samenstelling
van de groep beslissers per produktcategorie varieert, is het
wenselijk om over voor het produkt specifieke informatie te
beschikken. Slechts dan is het mogelijk om een gerichte
marketing-inspanning en een doeltreffend promotiebeleid te
ontwikkelen.
Bronishw Verhage
Robert T. Green

18) W.J.M.L. Wong Meeuw Hing, Omvang ensamenstellingvan het
trendmatige arbeidsaanbod tussen 1975en 2000in Nederland, BevoC
king en Gezin, 1979, nr. 1 , blz. 2 1 – 36.
19) J. Arndt en E. Crane, Marital roles in intrafamilial decision
making on spending matters, Combined Proceedings o the Amerif
c m Markering Association, 1974, blz. 63- 66.
20) R. 1. Haley, Beyond benefit segmentation, Journal o Adverrif
sing Research, augustus 1971, blz. 3-8.
21) Een voorbeeld van een dergelijk leefstijlonderzoek is Psyche,
Admedia BV, 1979.
22) A. van der Zwan, Het gezinsbezit als consumptieladder. Een
toetsend onderzoek, ESB, 20juni 1979, blz. 603-609.