De wereldconsumentenmarkt
Het is nog maar enkele decennia geleden – en in
sommige landen en plattelandsgebieden bestaat het
nog – dat marskramers en handelsreizigers van dorp
naar dorp en van deur tot deur gingen om hun koopwaar aan de vrouw te brengen. De transportmogelijkheden waren beperkt, reizen was tijdrovend, en vooral op het platteland waren er vaak maar een of twee
winkeltjes, met een beperkt assortiment. De man aan
de deur bood meer keus, lagere prijzen en meer gemak. Vandaag de dag is er sprake van de ‘global market place’. Door technische ontwikkelingen op het
gebied van telecommunicatie, transport en betalingsverkeer kan de consument, in beginsel, produkten
van over de hele wereld kopen. De handelsreiziger
van weleer komt nu per satelliet de huiskamer binnen en biedt, net als voorheen, meer keus, lagere prijzen en meer gemak. Post- en bezorgdiensten leveren
het bestelde per omgaande af en met zijn credit card
kan de consument elektronisch betalen. Toch heeft
het teleshoppen nog maar een bescheiden omvang
en is de wereldmarkt voor consumentenprodukten
nog goeddeels illusie. Hoe komt dat?
In een recente OESO-studie worden verschillende oorzaken aangegeven . Ten eerste is er voor de
meeste produkten eenvoudigweg geen wereldmarkt.
De wereldmarkt wordt in mootjes gehakt door nationale eisen waaraan produkten en markten moeten
voldoen. Dat varieert van technische standaards en
eisen op het gebied van gezondheid, veiligheid en
milieu tot verschillen in handelsrecht, consumentenbescherming en mededingingswetgeving. Die verschillen zijn vaak historisch bepaald, maar leiden als
ze er eenmaal zijn, een hardnekkig bestaan. Niet alleen omdat elk land de neiging heeft aan zijn eigen
normen vast te houden, maar ook omdat ze dienen
als verkapte vorm van protectionisme. Het slechten
van deze non-tarifaire belemmeringen vormt een van
de belangrijkste – en moeilijkste – opgaven van de
nieuwe Wereld Handels Organisatie.
De ontwikkeling van de wereldconsumentenmarkt wordt ook geremd door hoge transactiekosten.
Zoals bekend, verschillen de prijzen voor telecommunicatiediensten sterk van land tot land. Vooral internationaal telefoneren is vaak een kostbare aangelegenheid. Ook de tarieven van internationale post- en
bezorgdiensten liggen aanmerkelijk hoger dan die
voor vergelijkbare binnenlandse diensten, zoals onze
buitenlandse lezers weten. Nog erger is het gesteld
met betalingen over de grens waarvoor vaak buitensporige transactiekosten in rekening worden gebracht. De voor de hand liggende oplossing is meer
concurrentie op de nationale markten voor post-, telecommunicatie-, bezorg-‘ en betaaldiensten. Maar daarvoor moeten vaak publieke monopolies worden
opengebroken en dat gaat niet zonder weerstand.
Cruciaal voor het tot ontwikkeling komen van
internationale markten is ook dat de consument vertrouwen in die markten heeft. Omdat het niet een-
ESB 14-6-1995
voudig is de kwaliteit van een produkt uit een folder
of vanaf het scherm te beoordelen, moeten extra zekerheden worden geboden. Welke garanties zijn er
tegen fraude, bij mankementen, of bij leverings- of
betaalproblemen? In de Verenigde Staten hebben
‘niet-goed, geld-terug’-garanties veel geholpen om
het publiek voor telewinkelen en postorderbestellingen te winnen. Een ander middel om het consumentenvertrouwen te ondersteunen is het ontwikkelen
van (vrijwillige) gedragscodes voor adverteerders. De
angst van de consument om een kat-in-de-zak te kopen, kan ook leiden tot een verschuiving in de richting van merkartikelen, waarbij de merknaam garant
staat voor produktkwaliteit of after-sales service. In
het algemeen geldt: hoe transparanter de markt, hoe
beter zij tot ontwikkeling kan komen.
Ten slotte vormen nationale taal-, cultuur- en
smaakverschillen natuurlijk belangrijke barrieres voor
het ontstaan van wereldwijde consumentenmarkten.
Voor sommige produkten is er misschien een wereldwijde afzetmarkt (de Magnums van Unilever, de hamburgers van MacDonalds), maar dat zijn uitzonderingen. De meeste produkten dienen zorgvuldig aan de
lokale smaak te worden aangepast.
Ondanks al deze belemmeringen heeft het winkelen op afstand en over de grens toekomst. Het Franse
postorderbedrijf La Redoute, ‘s wereld derde in grootte, levert reeds 35% van haar verkopen aan buitenlandse klanten. Een belangrijke factor is de toegenomen participatie van vrouwen op de arbeidsmarkt,
die de waarde van tijd voor vrouwen en voor het
hele huishouden heeft verhoogd . Meer tijd besteed
aan een formele baan betekent dat de ‘opportunity
costs’ van andere activiteiten, met name boodschappen doen, hoger zijn geworden. Een tweede factor
die op termijn het thuiswinkelen bevordert, is de vergrijzing van de bevolking die zich in vrijwel alle
OESO-landen voordoet. Oudere mensen zijn in het
algemeen minder mobiel en zullen daarom extra nut
ontlenen aan het winkelen vanuit de woning en het
thuis laten bezorgen van de boodschappen.
Natuurlijk zijn er ook tegenkrachten. De groei
van het winkelen op afstand en over de grens zal ongetwijfeld vergezeld gaan van een nieuwe vraag naar
bescherming. Lokale winkeliers zullen niet blij zijn
met de efficientere en klantvriendelijkere manieren
van verkopen, die marktaandeel kosten. Ook lokale
producenten zullen zich verzetten tegen innovaties
in retailing die tevens tot een verschuiving op inkoopmarkten kunnen leiden. Zij kunnen de trend echter
niet keren. Hoe groot de barrieres ook nog zijn, langzaam maar zeker komt de wereldmarkt voor steeds
meer consumentenprodukten binnen handbereik.
L. van der Geest
1. OESO, A global marketplace for consumers, Parijs, 1995.
2. Zie G.S. Becker, A theory of the allocation of time, The
Economic Journal, September 1965, biz. 493-517.
549