Oude en nieuwe media
Het gevecht om de aandacht van de consument
Wat zijn de gevolgen van de nieuwe informatietechnologieen voor de mediamarkt? Over
de hele linie doet zich in de maatschappij een tendens naar individualisering voor. Het ligt
voor de hand dat de massamedia hierop inspelen. De nieuwe technologieen bieden
mogelijkheden tot een vergaande segmentering en fragmentatie van de markt. Bij de
bestaande media (omroep en pers) heeft jarenlang een zekere vrees bestaan voor deze
ontwikkelingen. Men heeft echter ontdekt dat het traditionele aanbod (nog) niet wordt
bedreigd. Als gevolg daarvan is thans zelfs sprake van een zekere overreactie in
omgekeerde richting: men heeft de neiging de gevolgen van de technische ontwikkeling
te bagatelliseren. Ten onrechte.
DRS. J.P. SMITS – DRS. C.M. VERVELD*
De veranderende consument
Nieuwe informatiediensten
Voor een goed begrip van de ontwikkelingen op mediagebied is het nodig om het maatschappelijke, economische en technologische kader daarvan scherp in beeld te
krijgen.
Op het maatschappelijke vlak gaat het vooral om ontzuiling en secularisering. Oude.normen en waarden maken
plaats voor emancipatiedenken en individualisering. Middendorp stelt: ,,De sociale attitude van de Nederlandse
consument tussen 1965 en 1985 vertoont een consistente
trend naar een meer ‘tolerante’, ‘egalitaire’ en ‘antiautoritaire’ richting” 1). In de consumptie weerspiegelt
zich dat in een trend naar meer differentiatie. Dit hangt
nauw samen met het fenomeen dat mensen met een bepaalde levensovertuiging of inkomen niet automatisch hetzelfde consumptiegedrag vertonen. Volgens Dreesmann
is er geen touw vast te knopen aan het gedrag van de consument.
Op het economische terrein betreft is het besteedbaar
inkomen per hoofd van de bevolking de afgelopen twintig
jaar enorm toegenomen. Dat geldt ook voor de hoeveelheid vrije tijd. De opkomst van een vrije-tijdsindustrie is
daarvan het gevolg. Volgens Lakatos en Van Kralingen ligt
hiereen nieuwe basis voor marktsegmentatie 2). Zij verdelen de Nederlandse consument, al naar gelang zijn tijdsen geldbudget, in vier basisgroepen: veel tijd en veel geld,
veel tijd en weinig geld, weinig tijd en veel geld en weinig
tijd en weinig geld.
De technologische ontwikkelingen komen neer op het
digitaliseren van informatie-opslag, -verwerking, en transmissie. Voor de media maakte dat in principe een
enorme vergroting en verbreding van het aanbod mogelijk. Tweewegcommunicatie via kabel en satelliet, maar
ook tekstverwerking en ‘desktop publishing’ liggen in het
verlengde hiervan.
In dit artikel behandelen we de gevolgen van de nieuwe
informatietechnologievoordeconsumentenmarkt. Webeperken ons in hoofdzaak tot experimenten met nieuwe informatiediensten. Er zijn twee tendenzen zichtbaar: concentratie en segmentatie.
Nieuwe technologieen hebben geleid tot (experimenten
met) nieuwe informatiediensten en tot veranderingen in
het traditionele aanbod, vooral bij de pers. We onderscheiden interactieve informatiediensten zoals Viditel, en nietinteractieve informatiediensten, zoals Teletekst en de informatie via satelliet en/of kabel.
948
Interactieve informatiediensten
Een van de sprekers op het mediacongres Sommatie
’87, Fred Kappetijn (ex-VNU-medewerker op het gebied
van nieuwe media), voorspelde dat de wijze van informatieconsumptie zal veranderen van allocatief naar consultatief: ,,De burger zal steeds meer behoefte hebben en ook
de mogelijkheid geboden krijgen zijn al dan niet scherp geformuleerde informatievraag te laten beantwoorden op
een tijdstip dat hem schikt. Hij zal minder afwachten wat
anderen hem aan informatie voorschotelen” 3). Hij voorspelt een individualisering van de vraag, die zal moeten
leiden tot segmentatie van het aanbod.
Al enige tijd wordt er op dit gebied geexperimenteerd.
Zo begon de PIT in 1980 met Viditel. De informatie is afkomstig van bedrijven en instellingen. De PIT mikte op
100.000 aansluitingen in vijf jaar; momenteel zijn het er ca.
21.000. Vooral de belangstelling van de consument viel
erg tegen. Oorzaken: de hoge financiele drempel (maandabonnement, telefoonkosten, vergoeding van computergebruik en tarief informatieleveranciers), het beperkte
* J.P. Smits is manager co-adverteren bij het Centraal Bureau voor
de Couranten Publiciteit van de Nederlandse Dagblad Pers (Cebuco),
C.M. Verveld is beleidsmedewerker bij de Stafgroep Algemeen Omroepbeleid van de Nederlandse Omroep Stichting (NOS). Dit artikel is
op persoonlijke titel geschreven.
1) C.P. Middendorp, Veranderende cultuur van de Nederlandse consument, Tijdschrift voor Marketing, juni 1986, biz. 22, 23.
2) P.A.M. Lakatos en P.M. van Kralingen, Naar 1990. Een kwestie
van tijd en geld, Elsevier, Amsterdam, 1985.
3) F. Kappetijn, Orde in de informatiechaos. Uitgever en informatieentropie, l&l, nr. 6, juni 1984, biz. 25.
aanbod en vooral ook de onhandige en daardoor dure
zoekstructuur. Met ontbrak dus aan een goed uitgeefconcept. Ook een accentverschuiving naar de zakelijke markt
heeft van Viditel (nog) geen succes gemaakt.
VNU begon vorig jaar een soortgelijk experiment. ‘Ditzitel’ bood de consument (via een gecombineerd gebruik
van coaxkabel en telefoon) op het Teletekst-tv-scherm alle
mogelijke consumenteninformatie uit het databestand van
de VNU. Vorige maand staakte de VNU de proef. Ditzitel
bleek onaantrekkelijk door o.a. de moeilijke entree tot de
computer en de onduidelijke pagina-opmaak. De benodigde informatieleveranciers en adverteerders bleven weg.
Met Ditzitel viel opnieuw een dienstenaanbieder weg
voor het groots opgezette interactieve kabelexperiment in
Zuid-Limburg. Vooral op initiatief van de regering, die f. 59
mln. investeerde, wordt hier het tweewegverkeer (varierend van abonnee-tv tot Ditzitel en teleshopping) tussen
consument en aanbieder getest. Tot nu toe hebben zich
slechts twee dienstenaanbieders gemeld: Publimedia
(Gouden Gids) en Filmnet. Verder hebben alleen Philips
(aanleg) en de PIT (beheer) belang bij het experiment, dat
voorlopig als mislukt wordt beschouwd.
Filmnet (een samenwerkingsverband tussen filmproducent Rob Houwer en het Zweedse bedrijf Esseltej biedt
sinds 1985 in Nederland abonnee-tv aan. Ook dit leidt
vooralsnog een marginaal bestaan. Het break-even-punt
ligt op 200.000 abonnees. Na twee jaar zijn er in Nederland
60.000 abonnees en in de andere Europese landen evenzoveel samen.
De enige successtory is de introductie van het zogenaamde ‘Minitel’ in Frankrijk. De sleutel daarvan is het op
grote schaal gratis ter beschikking stellen van terminals
als alternatief voor telefoonboeken en ‘008’. Het systeem
bevat echter veel meer dan louter telefoonnummers. Het
informatie-aanbod is groot en gevarieerd; het loopt uiteen
van het menu van de dag van restaurants tot correspondent ie-oproepen.
De Stichting Telematica zal in Noord-Brabant een Minitel-achtig systeem introduceren voor gerichte doelgroepen zoals boeren 4).
Niet-interactieve informatiediensten
De omroep biedt als nieuwe dienst Teletekst aan, een
soort beeldkrant waarvoor alleen omroeporganisaties pagina’s leveren. Een rechtvaardiging om Teletekst aan de
omroep toe te wijzen was het gebruik voor doven en slechthorenden om programma’s te ondertitelen. Ruim de helft
van de toestelbezitters kijkt dagelijks 20 minuten, vooral
naar nieuws, weerberichten en sport. Teletekst slaat aan,
omdat de financiele drempel laag is, (een aangepast
toestel kost ca. f. 100 meer dan een gewoon toestel; moderne toestellen zijn veelal al uitgerust met een decoder).
Bovendien kan de omroep Teletekst gratis aanbieden,
omdat het wordt betaald uit de lopende omroepbegroting.
De kabelkrant biedt (aangeslotenen op een kabelnet) informatie in de vorm van stilstaande (grafische) beelden.
Reclame is toegestaan. Er zijn zeker 70 krantenbedrijven
en daarnaast ook andere uitgeverijen, bedrijven en lokale
omroepen in Nederland met een kabelkrantvergunning.
De helft van hen maakt daadwerkelijk gebruik van die vergunning. Het opzetten van een kabelkrant vergt aanzienlijke investeringen, die moeten worden terugverdiend via lokale advertenties. De kabelkrant moet uiteindelijk een
vorm van abonnee-tv worden. De huidige situatie is in dat
opzicht eigenlijk een verlengde proef, waarbij nog geen
abonnees hoeven te worden geworven.
Uit onderzoek van een aantal kabelkrantexploitanten
blijkt dat tussen de 10 en 20% van het potentials publiek
dagelijks wel ‘even’ kijkt naar de elektronische pagina’s.
Dat is nog onvoldoende om van een succes te kunnen
spreken, hetgeen ook tot uiting komt in de zeer matige belangstelling van adverteerders. De geschetste toestand
wordt natuurlijk voor een belangrijk gedeelte bepaald door
de vele (wettelijke) beperkingen. De overlevingskracht van
het medium is in zijn huidige vorm discutabel.
Kabel en satelliet
In Nederland heeft 70% van de woningen een kabelaansluiting. Er zijn grote verschillen in de capaciteit (het
aantal door te geven kanalen bij voorbeeld) van de kabelnetten. Sommige kunnen slechts Nederland 1 en 2 doorgeven, andere meer dan twintig kanalen. Nederland kent
1.200 grote kabelnetten, die samen ca. 2,5 miljoen aansluitingen hebben. Er worden alleen programma’s doorgegeven die voldoen aan de Nederlandse wetgeving. In de
toekomst zal de kijker de signalen van de ‘direct broadcasting satellieten’ (DBS) met een eenvoudige, kleine
schotel en een decoder rechtstreeks uit de lucht kunnen
halen.
Eind jaren zeventig was ‘Hilversum’ hierover zeer bezorgd. Hoewel technisch alle mogelijkheden voorhanden
zijn, zijn de investeringen van DBS zo hoog en liggen de
verwachte revenuen dusdanig laag dat de ‘lanceringsplannen’ steeds uitgesteld worden. Eigenaars van satellietzenders (Sky Channel, MTV e.d.) zijn grote mediaconcerns die voor een langere aanloopperiode kapitaal
beschikbaar kunnen stellen en gespreide belangen hebben. Door de hoge bekabelingsgraad is Nederland voor
hen een aantrekkelijke proeftuin. Voor de adverteerders
zijn de kijkcijfers echter nog te laag om commercieel echt
interessant te zijn. Een aantal satellietzenders beperkt
zich nadrukkelijk in zijn aanbod. Voorbeelden zijn Childrens Channel, Screen Sport en MTV (popmuziek). Dit zou
een voorzichtige tendens naar ‘narrowcasting’ kunnen
worden genoemd.
Dagbladen en tijdschriften
De krant kan computer en telecommunicatietechnieken
niet missen, geen dag. Het verzamelen van informatie en
de redactionele verwerking ervan gebeurt veel efficienter
dan vroeger. Telexberichten kunnen rechtstreeks in de
redactie-terminals worden ingevoerd en bewerkt. Veel
journalisten ‘piepen’ hun stukken tegenwoordig telefonisch door naar de redactie, die ze vervolgens elektronisch redigeert en opmaakt. Ook advertentieverkoop en opmaak gebeurt grotendeels elektronisch. Geavanceerde
systemen maken het mogelijk dat telefonische verkopers
van achter hun terminals de advertentiepagina’s razendsnel vullen. Elke nog witte millimeter wordt gesignaleerd
en benut. Dit alles maakt arbeidsplaatsen overbodig en
bespaart dus geld.
Bij de druk en de distributie van kranten is ten opzichte
van het begin van deze eeuw eigenlijk niet zoveel veranderd. Natuurlijk is ook hier de’chip’ binnengedrongen. Het
draait echter nog steeds om grote rollen papier en om inkt,
waardoor de krant nog altijd afgeeft. En nog steeds om de
krantenbezorger die het eindprodukt langsbrengt bij de
abonnees, die overigens al wel in de computer zitten.
Verzamelde of gekochte onderzoekgegevens maken
het mogelijk de doelgroep vrij precies op te sporen. Het aldus aangeboorde marktsegment is duidelijk omschreven
en het produkt kan er optimaal op worden toegesneden.
Voor adverteerders is zulk ‘maatwerk’ zeer aantrekkelijk.
Tijdschriften profiteren op dezelfde manier als dagbladen
van de genoemde nieuwe technieken. Zij hebben bovendien het voordeel dat de kleurendruk door computergestuurde apparatuur effiecienter geschiedt en van hogere kwaliteit wordt.
De Nederlandse mediamarkt
De naoorlogse versnelling van de technologische ontwikkeling heeft ook grote maatschappelijke veranderingen teweeggebracht 5). De vanouds verzuilde deelmarkten werden opengebroken ten gunste van een massamarkt, waarin nieuwe deelmarkten ontstonden. De toe4) NRC Handelsblad, 5 September 1987: ,,Brabantse boeren bankieren binnenkort op Minitel”.
5) T. Huppes, Maatschappelijke gevolgen van de ‘chip’-technologie
H.E. Stenfert Kroese, Leiden, 1980.
949
nemende welvaart schonk de consument meer bestedingsmogelijkheden en vrije tijd. Dit betekende individualisering en privatisering van de vrijetijdsbesteding. De aanmaak en verspreiding van cultuur kreeg een sterk commerciele impuls. Ook de media – steeds belangrijker als
vrije-tijdvullers – gingen hierop inspelen. De oude ideele
doelstellingen verbleekten ten gunste van economische
doelstellingen als schaalvergroting, rentabiliteit en bedrijfscontinui’teit. Deze opbloei van het marktdenken geldt
niet alleen de vanouds commerciele pers, maar ook de
publiekrechtelijke omroep.
De vanzelfsprekende band tussen lezer/luisteraar en
(later) kijker is versleten. ‘Marktonderzoek’ werd de nieuwe manier om de ‘life-style’ (het bestedingspatroon) van
de consument te bepalen en de doelgroep te bereiken.
Hoe kristalliseert dit marktdenken zich uit bij omroep, dagbladen en tijdschriften?
Omroep
De Omroepwet van 1969 luidde de strijd om de kijkcijfers – en daarmee de kijkers – in. Zendtijd werd namelijk
gekoppeld aan het aantal leden. Dit weerspiegelde de ontzuilingstendens: het getal werd sterker dan de leer. Bovendien opende de wet het bestel voor nieuwe organisaties. Al snel diende de TROS en later Veronica zich aan.
Beide hadden banden met het bedrijfsleven en waren
daardoor commercieel georienteerd. Dit kwam ook tot uiting in het programma-aanbod: de nadruk lag op amusement en verstrooing. Zij richtten zich tot de ‘nieuwe’ consument en wisten hun ‘doelgroep’ exact te vinden. Het leverde hoge kijkcijfers op. TROS en Veronica werden de
snelst groeiende omroeporganisaties. De bestaande omroepen zagen zich gedwongen tot een soortgelijke programmering, watleiddetotdez.g. ‘vertrossing’. Eenander
effect was dat de traditionele omroepen weer op zoek gingen naar hun achterban. De omroepgids werd de band
tussen organisatie en kijker/luisteraar. Het belang van
commerciele nevenactiviteiten (merchandising, leden/
service) nam toe.
Het recente rapport van het NOS-bestuur (waarin alle
zendgemachtigden zijn vertegenwoordigd), getiteld De
Nederlandse omroep in een marktsituatie markeert dan
ook een historisch moment in de publieke omroepgeschiedenis. Het concludeert: ,,De marktsituatie die door de
technische ontwikkelingen ontstaat is niet nieuw voor de
Nederlandse omroep. Zowel de zegeningen van de concurrentie tussen verschillende aanbieders als de gevoeligheid voor de kijk- en luisterwensen van de af nemers zijn de
zendgemachtigden vertrouwd” 6). Men begint te beseffen
dat de omroep, net als de pers, zowel de adverteerders- als
de consumentenmarkt bedient.
Het kijk- en luistergeld levert de omroep jaarlijks ca.
f. 700 mln. op. Met een aandeel in het totaal van 70% is het
verreweg belangrijkste inkomstenbron (ca. 70%). De
hoogte van de omroepbijdrage wordt jaarlijks door de minister van WVC vastgesteld. Het is een doelheffing, geen
belasting. De kijker/luisteraar heeft hierdoor niet de indruk
dat hij voor ‘zijn’ omroep betaalt; de band via het lidmaatschap en de omroepgids is sterker. De overige 30% van de
inkomsten komt binnen via de autonome Stichting Ether
Reclame (STER), die reclamezendtijd verkoopt en haar inkomsten afdraagt aan de minister. De Omroepwet bepaalt
dat op televisie max. 6 uur per week aan reclamezendtijd
mag worden besteed (de nieuwe Mediawet zegt 5%); daarvan wordt nu ruim 4 uur gebruikt. Het levert de omroep ca.
f. 300 mln. per jaar op. De STER neemt overigens slechts
6% van de totale reclamebestedingen in beslag. Ook na
de introductie van buitenlandse satellietzenders besteden
de kijkers 84% van hun kijktijd aan Nederland 1 of 2, zodat
deze zenders voor adverteerders nog steeds zeer aantrekkelijk zijn blijven. Door de overvraag naar STER-reclame
worden deze satellietzenders voor adverteerders toch een
uitwijkmogelijkheid.
De minister stelt jaarlijks de hoogte van het totale omroepbudget vast op basis van de door de omroep vastgestelde begroting 7). De politick bepaalt dus de inkomsten en vervolgens de uitgaven van de omroep. Onder
950
de huidige Omroepwet stelt de minister elke omroep een
budget beschikbaar voor programma’s en andere kosten.
Het faciliteitenbudget gaat rechtstreeks naar het Facilitair
Bedrijf (FB) van de NOS (ca. f. 350 mln.).
Overigens kregen de omroepen afgelopen jaren al te
maken met zendtijduitbreidingen zonder dat kijk- en
luisterbijdragen werden verhoogd of de STER-zendtijd
aanzienlijk werd uitgebreid. In de jaren tachtig kwam daar
nog een structurele bezuiniging bij. Het gemiddelde beschikbare budget voor een uur tv zakte de afgelopen vijf
jaar van ruim een ton naar ca. f. 75.000. Ter illustratie: een
uur Nederlands drama kost gemiddeld vijf ton. Hoewel dit
bij veel omroepen geleid heeft tot meer efficiency in produceren en programmeren (praatprogramma’s e.d.), dreigen
programmasoorten als documentaires te verdwijnen.
De Omroepwet uit 1969, de politieke beperking van omroepgelden, de Mediawet en de concurrentie van buitenlandse satellietzenders, hebben bij de omroep het ‘marktdenken’ enorm gestimuleerd. De ‘culturele sfeer’ van de
omroep in de jaren zeventig is verdwenen. De installing
van een derde net met een specifieke programmering (cultuur, sport, minderheden, educatieve programma’s) en
het toedelen van Nederland 1 en 2 aan resp. de identiteitsomroepen (KRO, VARA, NCRV) en de commercieel georienteerden (TROS, AVRO, Veronica) is een voorzichtige
stap naar een definitieve keuze voor segmentatie van het
aanbod. Desondanks is de discussie over commerciele
omroep onlangs weer in alle hevigheid opgelaaid. De politiek lijkt er veel voor te voelen.
Dagbladen
Ook de krantenmarkt was verzuild. Elke dagbladuitgever kon twintig jaar geleden rekenen op zijn vaste achterban. De dagbladbedrijven kenden vooral een onderlinge
concurrentie. De bedrijfstak had een uiterst gezonde basis. Een doelstelling was het functioneren als doorgeefluik
van meningen. De introductie van televisie en later tv- en
radioreclame (1967) vergrootte rle strijd om de reclamegulden. De negatieve invloed op de reclame-inkomsten was
direct te merken. De kranten moesten commercieler gaan
denken. Dit viel samen met de verandering van de consumentenmarkt zelf. De consument werd, zoals al eerder geschetst, ongrijpbaarder.
De oplagen van de Nederlandse dagbladen tonen vanaf
de tweede wereldoorlog in absolute cijfers vrijwel voortdurend een stijgende lijn. Gerelateerd aan het aantal huishoudens (het dekkingspercentage) vertonen de oplagen
recent echter een teruggang, onder meer door vermindering van de koopkracht. Bij de dagbladen heeft een verschuiving van functies plaatsgevonden. Zo werd ontspanning relatief belangrijker ten koste van de nieuwsfunctie,
die vooral door de televisie is overgenomen. De losse verkoop is belangrijker geworden ten koste van abonnementen 8).
Natuurlijk hebben de dagbladen hun aanbod in de loop
van de tijd aangepast. Er is duidelijk in kaart gebracht welke groepen men met de verschillende uitgaven bereikt en
daaruit zijn met succes consequenties getrokken. Bijlagen
over wetenschap, sport, cultuur, bedrijfsleven en religie
hebben diverse landelijk verschijnende dagbladen nieuwe
impulsen gegeven. De regionale bladen verschijnen evensens met dit soort bijlagen. Daarnaast echter profileren ze
zich de laatste tijd nadrukkelijk als nieuwsbron van plaatselijke en regionale gebeurtenissen.
De afgelopen tien jaar zijn de reclamebestedingen in
Nederland gegroeid tot ca. f. 8 mrd. in 1986. De pers zag
haar aandeel daarin echter dalen van 65% tot minder dan
50%. Het aandeel van de dagbladen ligt momenteel op
6) NOS-Bestuur, De Nederlandse omroep in een marktsituatie, Hilversum, 9 September 1987, biz. 8.
7) Ministerie van WVC, Nota van toelichting houdende de vaststelling
van de omroepbijdragen, Staatsblad, 1986, nr. 534.
8) Overigens bestaan er binnen de diverse categorieen dagbladen
grote verschillen. Het beeld voor landelijke dagbladen verschilt van
dat van de regionale bladen. Ook bestaan er verschillen tussen och-
tend) en avondbladen.
20% 9). Vooral rechtstreekse reclame profiteerde van de
stijging: de ‘ongrijpbare consument’ lijkt alleen nog bereikbaar door overal een folder in de bus te gooien. In dat
laatste geval kunnen goede databestanden de oplagen
binnen de perken houden.
Met aantal zelfstandige dagbladondernemingen daalde
van 1966 tot 1986 van 43 tot 24. Het aantal dagbladen per
ondernemlng steeg van 1,3 naar 2. Het aantal dagbladen
met een eigen hoofdredactie daalde van 55 tot 48. Het
aantal dagbladtitels bleef ongeveer constant 10). In de
dagbladwereld heeft zich dus concentratie voorgedaan.
De grote dagbladondernemingen zijn vervolgens op hun
beurt weer deel gaan uitmaken van grote mediaconcerns
(Elsevier-NDU, Telegraaf, Wegener), die ook belangen
hebben in rechtstreekse reclame, huis-aan-huisbladen
enz. Door deze concentraties en fusies zijn de dagbladondernemingen gezond, maar de branche als geheel
heeft wel terrein verloren.
Tijdschriften
De lezersbinding, die dagbladen nastreven met hun bijlagen, is van nog grotere betekenis voor de tijdschriften.
Zij richten zich op verschillende segmenten in de samenleving. Naast het onderscheid naar verschijningsfrequentie
is vooral die segmentorientatie interessant. Een veel gehanteerde indeling is die in vrouwen-, familie(mannen)-,
radio- en televisie-, opinie-, roddel- en jeugdbladen. Daarnaast bestaat er nog een groep zeer gespecialiseerde
(vak)tijdschriften en maandbladen 11).
De oplage van de publieksweekbladen (voornamelijk
vrouwen- en familiebladen) en maandbladen is sinds 1978
gedaald. De opiniebladen groeiden nog tot 1981, maar
verloren daarna sterk. Evenals bij de dagbladen lijkt onder
meer de economische teruggang aan het begin van de jaren tachtig hier debet aan. De afgenomen maatschappelijke betrokkenheid speelt waarschijnlijk ook een rol. Evenals bij de dagbladen zien we een verschuiving van abonnementen naar losse verkoop. Een gevolg is dat adverteerders alternatieven zoeken voor dit onzekere bereik. De
radio/tv-bladen maken sinds 1978 een sterke groei door.
Vanaf 1967 tot 1976 zijn de reclamebestedingen voor de
totale groep publiekstijdschriften met 83% gestegen. Tot
1985 stegen de inkomsten met 27%. In deze laatste periode stegen de totale reclamebestedingen met 85%. Evenals de dagbladen zagen de tijdschriften hun relatieve aandeel in de reclamebestedingen dus dalen ten faveure van
STER-reclame maar vooral rechtstreekse reclame.
De Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven (VNU)
zijn de afgelopen twintig jaar met een pakket van zo’n dertig publiekstijdschriften verreweg de belangrijkste aanbieder geworden.ln de categorie week- en maandbladen is tegenwoordig 40% van de totale oplage afkomstig van de
VNU. Vier andere uitgevers (ANWB, Telegraaf, Kluwer,
Elsevier) ‘doen’ samen 25%. Ondanks deze concentratie
is het aantal verkrijgbare titels alleen maar gestegen.
Nieuwe technologieen maken een betere en goedkopere
segmentatie mogelijk. Segmentatie kent echter een economische ondergrens. Bij de VNU moet een uitgave minimaal een oplage van 40.000 halen om exploitabel te zijn.
Bij kleinere, meer gespecialiseerde uitgevers met een lagere overhead zijn kleinere oplagen vaak nog wel
haalbaar.
Multimedia-onderzoeken zijn een effectief middel bij het
zoeken naar een optimale segmentatie voor zowel uitgever als adverteerder. Door het leggen van relaties tussen
criteria als leeftijd, geslacht, sociale klasse en lees- en
koopgedrag zijn ze in staat om allerlei doelgroepen tamelijk nauwkeurig te locaHiseren. Systemen als MAP en Geomarktprofiel voegen daar door koppeling aan postcodes
nog een dimensie aan toe. Dit maakt de consument weer
enigszins ‘grijpbaar’.
atie geraakt. Ze hebben hun traditionele achterban verloren. Met de welvaart is de vrije tijd toegenomen. De opkomende vrijetijdsindustrie speelt daarop in; de consument
heeft meer keus gekregen bij het besteden van zijn tijd.
Om hun bestaansrecht te bewijzen moeten de massamedia dus opnieuw op zoek naar de consument. Traditionele uitgevers zijn steeds meer vervangen door cijferaars
en economen. De publieke omroep heeft zijn monopolie
verloren en is – mede door politieke druk – verwikkeld
geraakt in het spel van vraag en aanbod. Door zich aan te
passen aan de veranderende marktsituatie hebben de traditionele media zich goed weten te handhaven. Relatief
gezien verliezen ze echter terrein. Het dekkingspercentage en de reclame-inkomsten van de pers dalen, terwijl ook
de inkomsten van de omroep stagneren.
Op het reeds genoemde congres voor media-onderzoekers, Sommatie ’87 13), voorspelden deskundigen als
Tunstall 14) en Luyken 15) dat de huidige bewegingen in
het medialandschap een overgangsfase vormen naar
marktdominantie door een klein aantal grote ondernemingen. Mondiaal zou er op den duur plaats zijn voor slechts
een tiental mediagiganten, waarvan ongeveer zes in WestEuropa. Dit soort voorspellingen sluit goed aan bij de
recente strijd tussen Elsevier en Wolters-Samson om de
overname van Kluwer. Anderen, onder wie Kuhn 16), relativeren de snelheid waarmee de voorspelde concentratie
zich zal voltrekken.
Hoe het ook zij, de mogelijke gevolgen van de nieuwe
technologieen moeten niet worden onderschat, zoals men
in de wereld van de traditionele media – na de eerste
paniek van vijf jaar geleden – geneigd is te doen. Er mogen dan ondanks steeds verfijndere marketing- en onderzoekstechnieken nog regelmatig nieuwe tijdschriften floppen, en Viditel mag dan nog steeds geen succes zijn, het
blijft onjuist de invloeden van de nieuwe technologieen te
bagatelliseren. Zodra men kans zal zien om ze te gebruiken voor verdere, commercieel verantwoorde, segmentatie van het aanbod, zal dat zeker gebeuren. Een aanwijzing daarvoor geeft al Levy, vice-president van reclamebureau Publicis International, als hij stelt: ,,Europa wordt
een geheel in de reclame” 17). De Europese reclamewerelddenkt dat via satelliet-tv wel degelijk complete Europese segmenten binnen bereik komen, b.v. op het gebied
van de mode en sport. Er is eerder sprake van evolutie dan
van revolutie. De mogelijke gevolgen voor de informatievoorziening zijn er niet minder belangrijk door.
Pieter Smite
Carine Verveld
9) Jaaroverzicht VEA, Reclamebestedingen 1985.
10) Jaarverslagen Nederlandse Dagblad Pers, Amsterdam.
11) P. Vasterman, Lezen naar leefstijl. De vlottende positie van het
tijdschrift in de beeldcultuur, in: J. Bardoel en J. Bierhoff (red.) Media
in Nederland, Wolters-Noordhoff, 1987.
12) Samenwerkingsverband voor het uitvoeren van Multi Media On-
derzoek (SUMMO), dat o.a. een continu mediaconsumptie-onderzoek
gefinancierd door de dagbladen, tijdschriften en omroep uitvoert.
13) Het seminar Sommatie wordt jaarlijks georganiseerd door de
Stichting Onderzoek Massacommunicatie en werd dit jaar op 26 en 27
maart gehouden in Veldhoven.
14) Jeremy Tunstall, City University Londen, Media fragmentation
and convergence, Veldhoven, 26 maart 1987.
15) Georg M. Luyken, European Institute for the Media, Manchester,
Media in competition, Veldhoven, 27 maart 1987.
16) Raymond Kuhn, Queen Mary College Londen, Broadcasting in
Geen revolutie maar evolutie
De massamedia zijn in een sterk concurrende marktsitu-
Britain and France: the fragmentation of the public service?, Veldhoven, 26 maart 1987.
17) Nieuwstribune, 3 September 1987: ,,Europa wordt een geheel in
de reclame”, biz. 31.
951