Nancy Bocken (Maastricht): wetenschapper, activist en ondernemer voor klimaatverandering

Nancy Bocken is hoogleraar Duurzaam en Circulair Ondernemen aan het Maastricht Sustainability Institute van de School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht. Haar artikelen beschrijven in grote lijnen hoe bedrijven de drijvende kracht kunnen zijn achter de duurzaamheidstransitie.

Bocken publiceerde over dit onderwerp recentelijk met collega’s onder andere Unsustainable business models – Recognising and resolving institutionalised social and environmental harm (Journal of Cleaner Production, 2021); How can businesses drive sufficiency? The business for sufficiency framework (Sustainable Production and Consumption, 2021) en The Sufficiency-Based Circular Economy—An Analysis of 150 Companies” (Frontiers in Sustainability, 2022)

Het promotieonderzoek van Bocken aan de Universiteit van Cambridge werd gefinancierd door Unilever en is niet openbaar, dus niet voor iedereen controleerbaar maar wel grotendeels gepubliceerd door artikelen, in Journal of Cleaner Production en Technovation.

Haar onderzoek is ook opgepakt door publiekstijdschriften zoals De Correspondent in Nederland en Stanford Social Innovation Review in de VS. Met strategieën zoals “Refuse, Reduce, Rethink” en de kernelementen van sufficiency-business (consuminderen in een bedrijfscontext) zoals doel, eigendomsstructuur, bestuur, financiering, netwerken, impact en schaalvergroting) beoordeelt Bocken de strategieën van organisaties voor het bijdragen aan de transitie naar een circulaire economie.

Van de 150 geselecteerde bedrijven die iets op dit gebied deden waren er 22 van de 150 (nog geen 15 procent) met de meest radicale strategie van ‘refuse’ en specifiek consuminderen bezig. Teleurstellend?

“Deze beperkte vertegenwoordiging van de hogere niveaus van consuminderen in een bedrijvencontext is inderdaad teleurstellend en suggereert dat weinig bedrijven in staat zijn om winstgevende mechanismen te vinden om zich bezig te houden met radicalere strategieën.

Telefoonproducent Fairphone, outdoorkledingbedrijf Patagonia en meubelfabrikant Vitsœ zijn goede voorbeelden, omdat deze bedrijven actief hun producten ontwerpen voor een lange levensduur en ingebouwde veroudering elimineren. Ze moedigen hun klanten aan om producten in gebruik te houden met aanbod van reparatie-, renovatie- en upgradediensten, terwijl ze klanten ontmoedigen om onnodige extra aankopen te doen.”

Uw teleurstelling over de uitkomst van dit onderzoek brengt de grote vraag naar boven: hoe kom je tot een levensvatbaar businessmodel voor bedrijven met het terugdringen van consumptie als doel? Al deze bedrijven maken immers deel uit van een economie die gericht is op financiële winst en groei. Wat is het alternatieve bedrijfsmodel voor minder consumptie?

“In presentaties voor bedrijven leg ik de nadruk op innovatie en het aanboren van nieuwe doelgroepen van consumenten die bewuster leven. Philips had bijvoorbeeld een relatief duur (IPL) ontharingsapparaat dat je nu voor een haalbaar bedrag per maand kunt huren  tot je deze niet meer nodig hebt [zie de case]. Zo creëer je een nieuwe markt en kun je hergebruik bevorderen.”

De publicatie Barriers and drivers to sustainable business model innovation biedt bedrijven steun bij de zoektocht: hoe kun je als bedrijf dynamisch je capaciteiten veranderen in de richting van meer duurzaamheid? Ik onderscheid verschillende lagen: institutioneel, zoals Paul Polman die als toenmalig CEO van Unilever het aantal financiële rapportages terugschroefde om op de lange termijndoelen van haar duurzaamheidstrategie (de tweede laag) te kunnen focussen. De derde laag is operationeel: verschillende bedrijven in het onderzoek zoals Philips, DSM en Johnson & Johnson hebben bijvoorbeeld KPI’s die de interne duurzaamheidstransitie bevorderen. In een andere recente studie over Ikea, Philips en H&M staan ook experimenten met nieuwe circulaire bedrijfsmodellen beschreven. Maar eerst moeten leiders hun status-quo instelling veranderen.”

Waarom werkt u samen met de Ellen MacArthur Foundation?

“Ellen MacArthur is een heel belangrijke figuur die de circulaire economie heeft helpen populariseren. Grote bedrijven als Coca-Cola, Cisco en Philips werken samen of delen kennis over circulaire businessmodellen en innovaties zoals onderzoek naar afvalvermindering.”

U kiest voor de methode van interviews, waarin vaak de mooie doelen worden verwoord. Een bedrijf als Unilever met voormalig CEO Polman maakte goede sier, maar journalistiek onderzoek toonde aan dat Unilever in de praktijk anders handelde. In hoeverre observeert en meet u concreet operationeel gedrag?

“Ik voer casestudy-methoden uit en probeer te onderzoeken wat er daadwerkelijk plaatsvindt, aan de hand van verschillende soorten (interview) data. Daarnaast werken we met strategische circulaire tools ontwikkeld uit mijn onderzoek in “circulaire labs” met bedrijven. Door middel van deze tools en labs help ik organisaties met het veranderen van waardeketens.

Als fabrikant kun je je positie verbeteren door te voldoen aan de duurzaamheidseisen van klanten, zodat je jezelf niet uit de markt prijst. Neem bijvoorbeeld Desko met een verdienmodel met meerdere levenscycli met verkoop van nieuwe en opgeknapte tweede- en derdehandsbureaus en iedere keer weer een net andere markt.

Een ander voorbeeld zijn de refurbished iPhones, voor een nieuwe markt van consumenten die zich geen dure iPhone kunnen of willen veroorloven. Dit zijn de nieuwe gap exploiters, bedrijven die een gat in de markt zien met een duurzaam uitgangspunt. De hele markt voor tweedehands kleding, zoals in vintage, is booming. Kleding wordt een tweede of derde keer hergebruikt in het Westen, voordat het uiteindelijk een volgend leven vindt in bijvoorbeeld Afrika.”

U begon zelf de onderneming Homie pay-per-use dat consumenten voorziet van energiezuinige huishoudelijke apparaten zoals wasmachines en vaatwassers, door middel van betaling voor het gebruik, en niet voor het bezit. Slaat dat aan?

“Homie-gebruikers wassen tot 25 procent energiezuiniger blijkt uit ons eigen onderzoek met ruim 50 klanten van het “betaal per gebruik” model. De eerste maand was gratis zodat we konden zien, ook aan de hand van eerdere interviews, hoe vaak mensen typisch de was deden en op welke temperatuur. We zagen dat mensen uiteindelijk door betalen per gebruik hun gedrag aanpastten en minder en op lagere temperaturen gingen wassen want een milieuwinst van ca. 25% opleverde.

U initieerde een academisch Circulaire Economie netwerk dat evenementen organiseert gericht op zakelijke, maatschappelijke en politieke beïnvloeding in Nederland, en In EU-verband leidt u Circular X – met experimenten met circulaire bedrijfsmodellen, gefinancierd door de Europese Onderzoeksraad (ERC). Ben u hier actievoerder of wetenschapper?

“Het project werkt nauw samen met organisaties – van kleine start-ups tot grote multinationals – die willen innoveren richting de circulaire economie. De wetenschap leidt, bedrijven kunnen meedoen, samen ontwikkelen we tools. Dit kan bedrijven strategisch helpen.

Zolang het initiatief van mij komt en ik de doelen en methoden valideer, is dat geen probleem. Ik doe geen contractonderzoek, maar wil met onderzoek nieuwe modellen stimuleren.”

Hoe probeert u aan de consumentenkant de circulaire economie aantrekkelijker te maken?

“Bijvoorbeeld marketing om duurzame praktijken en aankopen te normaliseren. Ik communiceer in media, nationaal en regionaal over het verminderen van consumptie. Zeker in deze tijden van recessie liggen er kansen voor fundamentele verandering in bijvoorbeeld reisgedrag.”

Zouden mensen niet meer gedwongen moeten worden, bijvoorbeeld na de recente pandemie, om hun gedrag te veranderen?

“De pandemie heeft geleid tot meer thuiswerken en dus minder woon-werk kilometers. Ook heb ik onlangs besloten om niet naar een conferentie in de VS te vliegen, maar het bleek minder leuk en effectief in vergelijking met een fysieke bijeenkomst.”

Vrijwilligheid is mooi, maar is wetgeving om bijvoorbeeld om het reizen te beperken niet veel effectiever?

“Ja, zoals belasting op vliegtickets en belasting op vlees, vis, zuivelproducten en suikerconsumptie. Campagnes kunnen ook helpen, maar zijn te beperkt door lobby’s, bijvoorbeeld van de vleesindustrie. Zweden heeft op een gegeven moment de belasting op reparaties verlaagd; je zou hier hetzelfde kunnen doen of voor tweedehands producten.”

U bent voorstander van de invoering van CO₂-budgetten voor bedrijven en consumenten. Dit stuit op felle reacties. Terecht?

“De negatieve reacties komen voort uit een gebrek aan kennis. Via zulke budgettering kun je zuinigheid belonen en stimuleren. Ik zou graag samen met verschillende economische faculteiten in Nederland een onderzoek starten naar de voor- en nadelen van individuele CO₂-budgetten. Het is een uitstekend onderwerp om een positieve maatschappelijke invloed op uit te oefenen…”