ia in beweging (IV)
De invloed van commerciele televisie
Met de start van de grote shows van Van den Ende via RTL-Veronique vanaf half februari
is de strijd om de gunst van de kijker en daarmee om het geld van de adverteerder pas
echt begonnen. Als vervolg op drie reeds verschenen bijdragen over de relaties tussen de
media, gaan de auteurs in dit artikel in op de mogelijke effecten die de komst van
commerciele televisie op de reclamebestedingen zal hebben. Uit een intentie-onderzoek
onder adverteerders en reclamebureaus wordt geconcludeerd dat commerciele televisie
voor een belangrijk deel ten koste gaat van STER-reclame. Tevens zullen vrouwen- en
familiebladen schade ondervinden. De reclame-inkomsten van dagbladen worden slechts
in geringe mate door de komst van commerciele tv beinvloed.
DRS. K.J. ALSEM – PROF. DR. P.S.H. LEEFLANG PROF. DR. J.C. REUYL*
De mediamarkt is de laatste decennia sterk in beweging.
Recentelijk hebben wij in drie artikelen aandacht besteed
aan de ontwikkeling van de lezersmarkt, de ontwikkeling
van de markt van adverteerders en aan de concurrentie
tussen televisie- en persreclame1. In ons derde artikel
hebben we onder meer vastgesteld dat het niet eenvoudig
is om aan de hand van econometrisch onderzoek te toetsen in hoeverre uitbreiding van televisiereclame in het
verleden ten koste is gegaan van persreclame. De belangrijkste variabele, het STER-volume, onderging namelijk
alleen in de jaren 1967 t/m 1970 en in de jaren na 1984
wijzigingen. In de jaren 1971-1984 was het STER-volume
constant. Dit maakt het moeilijk om op basis van waarnemingen uit het verleden voorspellingen te doen over verschuivingen in de concurrentieverhoudingen tussen de
media op de reclamemarkt in Nederland.
Dit probleem wordt nog versterkt door de komst van
Nederlandstalige commerciele televisie. Bij extrapolatie
gaat men ervan uit dat zich geen fundamentele veranderingen voordoen in de omstandigheden, maar de komst
van commerciele televisie betekent een trendbreuk in het
Nederlandse medialandschap. Jarenlang isde STER praktisch monopolist geweest op de etherreclamemarkt. Door
de komst van commerciele televisie is ineens aan veel
wensen van de adverteerders voldaan: meer zendtijd voor
reclame, reclame op de plek waar ze dat willen, enzovoort.
Dit impliceert dat de komst van commerciele zenders niet
simpelweg kan worden opgevat als een uitbreiding van de
hoeveelheid etherreclame.
Om desondanks enig inzicht te verkrijgen in de te verwachten veranderingen in de structuur van de Nederlandse
mediamarkt zijn twee wegen gevolgd. In de eerste plaats
zijn de ontwikkelingen van de media in een aantal Europese landen gevolgd om analogieen met de Nederlandse
situatie te onderzoeken. Daarnaast is getracht een prognose over reclamebestedingen in de verschillende media af
200
te leiden uit een enquete onder adverteerders en reclamebureaus. Aan beide benaderingen en de verkregen resultaten zullen wij in dit artikel aandacht besteden.
Ontwikkelingen in het buitenland
In deze paragraaf geven wij een analyse van de ontwikkeling van de (voor inflatie gecorrigeerde) reclamebestedingen in Italie, Frankrijk, Belgie en West-Duitsland. In al
deze landen is korte of langere tijd geleden commerciele
televisie geTntroduceerd.
In Italie is in 1978 commerciele televisie geTntroduceerd.
De reclame via commerciele televisie heeft in dit land een
zeer sterke groei te zien gegeven. Ook de reclame-inkomsten van de publieke omroepen zijn toegenomen. De totale
reclamebestedingen stegen in de periode 1980-1987 met
307% en het aandeel van televisiereclame verdubbelde
bijna. De reclamebestedingen in dagbladen en tijdschriften
zijn in dezelfde periode eveneens gestegen, zij het minder
sterk dan televisiereclame.
* De auteurs zijn verbonden aan de sectie Marktkunde en Marklonderzoek van de Economische Faculteit van de Rijksuniversiteit
Groningen. Dit artikel vormt een samenvatting van K.J. Alsem,
P.S.H. Leeflang en J.C. Reuyl, Concurrentieverhoudingen op de
advertentiemarkt, deel 3: een voorspellende analyse, Onderzoeksmemorandum nr. 340, Instituut voor Economisch Onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen, 1989a.
1. Zie K.J. Alsem, P.S.H. Leeflang en J.C. Reuyl, Media in beweging (I). De lezersmarkt, ESB, 11 oktober 1989, biz. 992-996;
Media in beweging (II). De advertentiemarkt, ESB, 25 oktober
1989, biz. 1047-1050; Media in beweging (III). De concurrentie
tussen televisiereclame en persreclame, ESB, 1 november 1989,
biz. 1080-1084.
In Frankrijk is in 1984 commerciele televisie gei’ntroduceerd. In de periode 1980-1987 zijn de reclamebestedingen
in alle media gestegen. In Frankrijk vormen de tijdschriften
met een aandeel van ruim 36% een belangrijk medium.
Daarnaast neemt buitenreclame een belangrijke plaats in.
De sterkste groei gaf in dit land televisiereclame te zien.
Belgie kent geen reclame viade publieke omroep (BRT).
Het aandeel van commerciele televisiereclame (RTL-TVi
in Wallonie) is in de periode 1980-1987 toegenomen van
8,2% tot 14%. In deze jaren zijn ook de bestedingen in
andere media gestegen. De introductie van de commerciele zender VTM in Vlaanderen in februari 1989 heeft geleid
tot een sterke daling van de reclame-inkomsten van vrouwenbladen (-23%). De bestedingen in andere media zijn
niet of nauwelijks gedaald. Wel lijken door de komst van
VTM positieve ontwikkelingen in de reclame-inkomsten bij
de radio, de dagbladen, de familiebladen en de bioscoop
te zijn afgezwakt.
Het medialandschap in West-Duitsland is vergelijkbaar
met Nederland. In 1985 is in de Bondsrepubliek commerciele televisie geTntroduceerd (Sat-1 en RTL-plus). De reclame-inkomsten van deze zenders zijn langzaam gegroeid naar 258 miljoen D-mark in 1988. De reclame via
publieke televisie bedroeg in dat zelfde jaar 1.576 miljoen
D-mark. Het belangrijkste medium zijn dagbladen, met
reclamebestedingen van 7,1 miljard D-mark in 1988 en een
aandeel van ongeveer 35%. Zowel bij de publieke omroepen als bij de andere media zijn de reclamebestedingen in
de periode 1985-1988 gegroeid.
Samenvattend kunnen wij stellen dat op grand van de
ontwikkeling in het buitenland geen duidelijke uitspraken
kunnen worden gedaan over substitutie-effecten als gevolg
van de introductie of uitbreiding van televisiereclame . Een
uitzondering hierop lijkt de negatieve invloed die uitgaat
van VTM in Vlaanderen op de reclame-inkomsten van met
name de vrouwenbladen. De introductie van commerciele
televisie behoeft niet te leiden tot een omzetdaling bij de
publieke omroepen. In Italie en West-Duitsland zijn ondanks de groei van de commerciele zenders de reclamebestedingen bij de publieke omroepen gestegen.
De vraag blijft of ontwikkelingen in het buitenland vergelijkbaar zijn met ontwikkelingen in Nederland. Er wordt
verwacht dat commerciele televisie in Nederland reeds in
1990 een respectabele reclame-omzet kan realiseren. Dit
zou betekenen dat de Nederlandse situatie in vergelijking
met de langzame omzetgroei van commerciele zenders in
Frankrijk, West-Duitsland en ook Belgie, voor zover het
RTL-TVi betreft, een afwijkend beeld te zien geeft. Een
vergelijking met Italie en Belgie voor zover het VTM betreft,
lijkt vanwege de sterke verschillen met de Nederlandse
mediasituatie eveneens gevaarlijk. In Italie zijn de reclamebestedingen per hoofd bijzonder laag, terwijl voor Vlaanderen de introductie van VTM tevens de introductie van
televisiereclame betekende.
Aangezien noch een econometrische analyse van de
Nederlandse situatie, noch een beschrijving van de ontwikkelingen in het buitenland voldoende aanknopingspunten
bieden om het bedrag en de verdeling van de reclamebestedingen in Nederland te voorspellen, hebben wij getracht
deze voorspelling af te leiden uit gegevens die verkregen
zijn via een subjectieve voorspelmethode, te weten een
intentie-onderzoek.
Intentie-onderzoek
De opzet van het intentie-onderzoek3 was om inzicht te
verkrijgen in de plannen van adverteerders en reclamebureaus voor de vaststelling van het reclamebudget en de
allocatie daarvan naar media in de jaren 1989 en 1990.
ESB 28-2-1990
Tabel 1. De in de enquete gekozen situaties en scenario’s
Situatie 1: 1988
Situatie 2: 1989 – zonder commerciele tv
Situatie 3: 1989 – met commerciele tv vanaf oktober
Scenario 1:1990 – penetratie commerciele tv 40%
– STER-condities onveranderd ten opzichte
van begin 1989
Scenario 2:1990 – penetratie commerciele tv 80%
– STER-condities en -tarieven onveranderd
ten opzichte van begin 1989
Scenarios: 1990 – penetratie commerciele tv 80%
– STER-condities en -tarieven gelijk aan
commerciele zenders
Aangezien bij de uitvoering van de enquete (in september/oktober 1989) grote onzekerheden over de commerciele zenders en de reactie van de STER bestonden, zijn voor
1990 verschillende scenario’s gedefinieerd (zie tabel 1).
Het uitgangspunt bij de keuze van de scenario’s is
geweest uitersten te definieren. Voor de kabelpenetratie
van de commerciele zenders is uitgegaan van een minimum van 50% en een maximum van 100%. Uitgaande van
5,8 miljoen huishoudens, waarvan 80% is aangesloten op
een kabel, betekent dit een dekking van 40% respectievelijk 80% van de Nederlandse gezinnen. Voorde reactie van
de STER zijn eveneens twee uitersten gekozen. Het minimum betreft de condities en tarieven van begin 1989 (geen
reactie). Bij het maximum wordt verondersteld dat de STER
even flexibel is en vergelijkbare tarieven hanteert als de
commerciele zenders (volledige reactie).
Voor de kijkcijfers van de commerciele zenders konden
de respondenten uitgaan van hun eigen verwachtingen. Uit
metingen van Inter/View4 in augustus 1989 blijkt dat adverteerders en reclamebureaus voor TV10 een gemiddelde
kijkdichtheid van 10% verwachtten, voor Veronique 8% en
voor de STER 7% (tegen 10% voor de komst van commerciele tv). Aan het eind van dit artikel vergelijken we onze
prognoses met de inmiddels gerealiseerde en nu te verwachten kijkcijfers.
Aan een steekproef van adverteerders/produktmanagers en reclamebureaus/mediaplanners is gevraagd aan
te geven hoe hoog in de in tabel 1 weergegeven situaties
en scenario’s het reclamebudget voor hun produkt zal zijn
en op welke wijze het budget zal worden gealloceerd over
media. De via de steekproef verkregen gegevens zijn
vervolgens opgehoogd naar de totale markt. De prognoses
voor de adverteerders en reclamebureaus zijn vervolgens
gecombineerd door het nemen van het gemiddelde. Ondanks een telefonische voorselectie zijn slechts 57 (26%)
van de aan adverteerders verzonden vragenlijsten ingevuld retour ontvangen. Weigering om getalsmatige informatie te verschaffen over vertrouwelijke gegevens als budgetbepaling en allocatie van reclamegelden bleek de belangrijkste oorzaak van de geringe respons. Van de aan
reclamebureaus verzonden vragenlijsten zijn er 26 (45%)
correct ingevuld retour ontvangen. De gecombineerde
2. Of die substitutie-effecten in werkelijkheid niet zijn opgetreden
is uiteraard onbekend. Wij weten namelijk niet wat de groeipercentages voor de andere media zouden zijn geweest zonder de
uitbreiding of introductie van televisiereclame.
3. Intenties dienen duidelijk te worden onderscheiden van opinies.
Intenties zijn beweringen van een persoon over zijn voorgenomen
gedrag van zaken die in zijn macht liggen. Bij opinies gaat het om
wat de respondent denkt dat er gaat gebeuren in een situatie waar
hij geen invloed op heeft. Voorde te onderzoeken probleemstelling
is een intentie-onderzoek de meest geschikte voorspelmethode.
Zie voor een argumentatie Alsem, Leeflang, Reuyl, op.cit., 1989a,
biz. 23-25.
4. Inter/View, Onderzoekreclamebestedingen;tabellenensamenvatting, Projekt 69364, Amsterdam, augustus 1989.
201
prognoses zijn derhalve gebaseerd op de antwoorden van
in totaal 83 respondenten. Dit lage aantal maant tot voorzichtigheid bij de interpretatie van de uitkomsten. Hoewel
de respons op de enquete is tegengevallen, blijkt uit de
door de respondenten opgegeven reclamebestedingen
over 1988, dat zij wel representatief zijn voor de gehele
populatie adverteerders en reclamebureaus. Ten einde de
basissituatie volledig overeen te doen komen met de realiteit, zijn de prognoses berekend op basis van de procentuele veranderingen sinds 1988.
Voorspellingen etherreclame ___
___
In label 2 zijn de voorspelde ontwikkelingen in de etherreclame samengevat. Volgens de intenties van de respondenten zouden zich de volgende ontwikkelingen voordoen.
Indien zowel TV10 als Veronique in oktober 1989 van start
waren gegaan, zouden deze zenders in 1989 nog een
omzet van / 58 mln. hebben kunnen halen. De STER zou
dan uitkomen op / 476 miljoen, hetgeen / 48 miljoen lager
is dan in een situatie zonder commerciele televisie. Commerciele televisie zou in 1989 derhalve voor circa 80% zijn
gefinancierd door besparingen op STER-reclame.
De omzetderving van de STER in het eerste volledige
jaar na de start van commerciele televisie hangt sterk af
van de penetratie van de commerciele zenders en de
reactie van de STER zelf. In scenario 2 en 3 is verondersteld dat commerciele televisie niet alleen de verwachte
kijkcijfers haalt, maartevens een hoge kabelpenetratie. Als
de STER zich in deze situatie niet zou aanpassen (scenario
2), zouden de STER-inkomsten met / 130 mln. dalen ten
opzichte van 1989. De omzetderving voor de STER zou
nog groter zijn. Daarbij dient een vergelijking te worden
gemaakt met een situatie zonder commerciele televisie. Op
deze wijze berekend zou de bruto-omzetderving van de
STER in scenario 2 op ongeveer / 250 mln. uitkomen. Na
aftrek van de provisie van reclamebureaus en andere
kosten blijft een netto-inkomstenderving over van / 200
mln. Van het totale televisiebudget (/ 740 mln.) zou in dit
scenario 47% naar de STER gaan en 53% naar de commerciele televisie. In deze situatie zou de STER dus geen
marktleider op de markt van televisiereclame meer zijn.
Tabel 2. Voorspellingen van de etherreclame in Nederland
(in miljoenen guldens); gecombineerde prognose adverteerders (n=57) en reclamebureaus (n=26)
1988
Comm. tv
1989
nee
–
1989
a
ja
1990
scen.1 scen.2 seen.3
ja
ja
ja
Penetr.comm.tv
40%
80%
80%
Reactie STER
geen
geen
volledig
473
347
400
STER-tv
TV10 en
Veronique
450
522
476
–
–
58
244
391
343
450
522
534
717
738
743
STER-radio
72
STER-tv
zonder comm.tv 450
81
82
93
92
88
522
522
600b
600b
600b
48
127
253
200
38
102
202
160
Totaal tv
Bruto-derving
STER-tv
Netto-derving
STER-tvc
a. Vanaf oktober 1989 TV10 en Veronique.
b. Raming op basis van gepland zendtijdaanbod.
c. Netto-omzet STER = 80% van bruto-omzet (aftrek van provisie reclamebureau en andere kosten).
Bij een volledige aanpassing van de tarieven en condities van de STER (scenario 3), zou volgens de intenties
van de respondenten de STER slechts een beperkt bedrag
kunnen terugwinnen, te weten circa / 50 miljoen. De netto-omzetderving voor de STER zou in dit geval dus nog
altijd / 160 miljoen bedragen. De allocatie komt dan neer
op / 400 miljoen voor de STER en / 343 miljoen voor de
commerciele zenders. Ten opzichte van scenario 2 verandert het totale televisiebudget nauwelijks, maar wijzigen de
aandelen zich. Het aandeel van de STER bedraagt bij dit
scenario 54% en dat van de commerciele televisie 46%.
Beschouwen wij scenario 1, dan blijkt het belang van
een hoge penetratiegraad. Bij een penetratie van 40% van
alle huishoudens zouden de reclamebestedingen via de
commerciele televisie / 244 miljoen bedragen. Vergelijken
we dit bedrag met het corresponderende bedrag van scenario 2, dan zien we dat de reclame-inkomsten van commerciele televisie bij een halvering van het maximale bereik
40% lager komen te liggen. De STER zou in dit scenario
‘nog maar’ / 100 miljoen netto-omzet derven.
Volgens de intenties van de respondenten zou de omzet
voor de STER-radio groeien van / 72 miljoen in 1988 naar
circa / 90 miljoen in 1990. Een substitutie met televisiereclame lijkt hier niet sterk aanwezig.
Voorspellingen andere media__________
In tabel 3 zijn de prognoses voor de andere media
samengevat. Het blijkt dat de ontwikkelingen bij dagbladen
en tijdschriften in de verschillende scenario’s niet sterk
verschillen. Bij dagbladen zouden de inkomsten uit merkreclame in 1989 met 6% dalen en in 1990 met 4% stijgen.
In 1990 zouden deze inkomsten dan 3% beneden het
niveau van 1988 liggen. Een duidelijke negatieve invloed
van commerciele televisie lijkt niet aanwezig te zijn. Dit is
in overeenstemming met eerder door ons waargenomen
bestedingspatronen van adverteerders, die er op wijzen
dat adverteerders met veel televisiereclame weinig adverteren in dagbladen.
Bij tijdschriften (publiekstijdschriften en vakbladen) zou
in 1989 sprake zijn van een daling van 14% in merkreclame. Deze daling wordt met name veroorzaakt door een
aanzienlijk sterkere daling bij de familie- en vrouwenbladen
(circa 23%). In 1990 zou er met een toeneming van de
reclame-inkomsten van 8% sprake zijn van een licht herstel. Uit deze ontwikkeling lijkt naar voren te komen dat met
name familie- en vrouwenbladen voorafgaand en aan het
begin te lijden zouden hebben van de komst van commerciele televisie5. Overigens worden ook in andere onderzoeken waarin is gevraagd op welke media wordt bezuinigd bij
inschakeling van commerciele zenders, na de STER-tv
vrouwen- en familiebladen het vaakst genoemd6.
Volgens de intenties van de respondenten zou zowel in
1989 als in 1990 aanzienlijk meer geld worden besteed aan
buitenreclame. De omzet aan postering (affiches en vervoersreclame) zou in twee jaar tijd kunnen groeien van / 82
naar /143 mln. Deze stijging hangt samen met een verwachte reductie in de aanbodbeperkingen van buitenreclame.
5. Overigens zij opgemerkt, dat een kwantificering van mogelijke
schade bij de printmedia moeilijk is, omdat onbekend is hoe de
bestedingen zich zouden ontwikkelen zonder commerciele tv.
6. Genoemd onderzoek van Inter/View (op.cit., 1989) bevat tevens
een kwalitatief intentie-onderzoek. Gevraagd naar plannen voor
1989 en 1990 zeggen van de respondenten die voor TV10 of
Veronique hebben gepland verreweg de meeste (voor 1990 65%;
n=113) dat dit ten koste gaat van STER-tv. Daarna worden vrouwenbladen (1990: 27%) en familiebladen (23%) het vaakst genoemd. Dagbladen worden slechts in enkele gevallen genoemd
(12%).
202
Tabel 3. Voorspelling van de reclamebestedingen voor
merkartikelen en -diensten (in miljoenen guldens); gecombineerde prognose adverteerders (n=57) en reclamebureaus (n=26)
1988
Comm. tv
Penetr.comm.tv
1989
1990
1989
nee
ja
scen.1 scen.2 scen.3
ja
ja
ja
40%
geen
Reactie STER
80%
geen
80%
volledig
Totaal ether
540
618
632
821
841
843
Dagbladen
Tijdschriften
709
663
669
572
665
565
694
614
690
613
690
610
144
151
151
151
Huis-aan- huis- en
nieuwsbladen
130
Postering
Bioscoop
Totaal media
144
82
12
2.136
122
10
2.135
123
146
10
10
2.139 2.436
143
143
10
10
2.448 2.447
304
289
290
293
295
295
135
127
127
163
163
163
490
605
605
669
669
661
793
928
935
884
873
880
Prod.kosten
adv./spOts
Sportreclame
en-sponsoring
Rechtstreekse
reclame
Overige
promotie
Totaal
verkoopbev.
om tot februari 1990 vermoedelijk slechts in beperkte mate
opgetreden.
Vanaf half februari kan dit veranderen. RTL-Veronique
zendt nu de ‘sterrenshows’ van Van den Ende uit. In
‘prime-time’ zouden de kijkcijfers van Veronique kunnen
verviervoudigen. De kijkcijfers van de publieke omroepen
kunnen hierdoor gaan dalen. In hoeverre zich dit gaat
voordoen moet overigens worden afgewacht. De eerste
sterrenshows hebben sterk tegenvallende kijkcijfers behaald, mede veroorzaakt door een concurrerende programmering van de publieke omroepen8. Indien op den
duurtoch een hoger bereik wordt opgebouwd, kan volgens
het Media-lnstituut de gemiddelde kijkdichtheid van Veronique minstens verdubbelen tot 5%. Daarmee zou deze
zender de helft van de oorspronkelijk voor TV10 verwachte
kijkdichtheid (10%) behalen. Het effect hiervan op de reclame-inkomsten kan worden afgeleid door te kijken naar
scenario 1. In dit scenario is uitgegaan van een penetratie
van 40% bij een kijkdichtheid van 10%. Een dergelijke
situatie is vergelijkbaar met een penetratie van (bijna) 80%
bij een gemiddelde kijkdichtheid van (ruim) 5%. De conclusie is dan, dat RTL-Veronique een omzet van / 240 miljoen
kan behalen. In dit scenario stijgen de STER-inkomsten
niet, ondanks een geplande zendtijduitbreiding, en derft de
STER een netto-omzet van / 100 miljoen. Scenario 2 laat
zien dat een verdere stijging van de kijkcijfers van RTL-Veronique aanzienlijk sterkere substitutie-effecten tot gevolg
zou hebben.
3.858 4.084 4.096 4.445 4.448 4.446
a. Vanaf oktober 1989 TV10 en Veronique.
Evenals voor buitenreclame bestaat bij adverteerders
en reclamebureaus een groeiende belangstelling voor
rechtstreekse reclame. De uitgaven aan rechtstreekse reclame voor merkartikelen en -diensten zouden kunnen
stijgen van / 490 miljoen in 1988 naar circa / 670 miljoen
in 1990. Derhalve een totale stijging van 37%.
Hoewel het niet uitgesloten is dat de stijgingen bij de
buitenreclame en de rechtstreekse reclame zonder commerciele televisie sterker zouden zijn geweest, lijken deze
media weinig schade te ondervinden van commerciele
zenders.
De totale uitgaven aan verkoopbevordering in 1989 en
1990 zouden met respectievelijk 6% en 9% toenemen. De
hogere uitgaven aan televisiereclame kunnen dus mede
gefinancierd zijn door uitbreiding van het totale budget.
Recente ontwikkelingen
Sinds onze enquete is afgesloten hebben zich enkele
belangrijke ontwikkelingen bij de commerciele zenders
voorgedaan die van invloed zijn op de relevantie van onze
prognoses.
In tegenstelling tot de verwachtingen is in oktober 1989
TV10 niet van start gegaan. Wel is volgens planning RTLVeronique met de uitzendingen begonnen. Deze zender
heeft bovendien snel een hoge kabelpenetratie opgebouwd en is momenteel (februari 1990) bij 74% van de
Nederlandse gezinnen te ontvangen. De kijkcijfers van
Veronique blijven achter bij de verwachtingen. In januari
1990 lag de gemiddelde kijkdichtheid niet hogerdan 2,5%7.
Het medium commerciele televisie is door deze ontwikkelingen voor adverteerders tot begin 1990 van ondergeschikt belang geweest. Er werden nog te weinig mensen
bereikt, waardoor de STER verreweg het belangrijkste
ethermedium is gebleven. De in onze scenario’s voorspelde substitutie-effecten van commerciele televisie zijn daar-
ESB 28-2-1990
Conclusies
Volgens de intenties van de ondervraagde adverteerders en reclamebureaus zouden de volgende ontwikkelingen in de reclamebestedingen kunnen gaan optreden.
Indien RTL-Veronique (met de programma’s van Van den
Ende) een gemiddelde kijkdichtheid van 5% weet te behalen, zou de commerciele zender een omzet van / 240
miljoen kunnen halen. De omzet STER-tv zou daarmee
uitkomen op / 470 miljoen. Hoewel dat / 20 miljoen meer
is dan in 1988, betekent het een derving aan bruto-inkomsten voor de STER van / 130 miljoen, hetgeen overeenkomt met een netto-derving van / 100 miljoen. Indien
een commerciele zender gemiddelde kijkcijfers van circa
10% weet te halen, derft de STER tussen de /160 en / 200
miljoen aan netto-inkomsten uit reclame. In alle scenario’s
wordt commerciele televisie voor circa 60% gefinancierd
ten koste van de STER-reclame. De overige 40% wordt
waarschijnlijk voor een deel verkregen door een besparing
op de reclame voor tijdschriften en voorts voor een deel
door budgetverhoging. Schade voor dagbladen en andere
media lijkt beperkt te zijn.
Uit deze resultaten leiden wij tot slot twee conclusies af.
Ten eerste bevestigen de prognoses onze eerder uitgesproken opvatting dat een compensatieregeling voor dagbladen die voorziet in uitkeringen aan uitgevers uit etherreclame-opbrengsten niet empirisch kan worden onderbouwd. Een tweede conclusie is dat het feit dat Nederlandstalige commerciele televisie nu Via een achterdeur’
op ons afkomt, de Nederlandse overheid jaarlijks vele
tientallen miljoenen gulden kan gaan kosten. Het achter de
feiten aanlopen van de Nederlandse mediawetgeving lijkt
een hoge prijs te gaan krijgen.
K. J. Alsem
P.S.H. Leeflang
J.C. Reuyl
7. Het Media Instituut, Sterren brengen break-even in zicht, Adformatie, 1 februari 1990, biz. 12-13.
8. Tv-oorlog is begonnen, Adformatie, 22 februari 1990, biz. 8.
203