Marketing: art or science?
Aute ur(s ):
Sterken, E. (auteur)
Economische faculteit Rijksuniversiteit Groningen
Ve rs che ne n in:
ESB, 84e jaargang, nr. 4184, pagina D22, 7 januari 1999 (datum)
Rubrie k :
Dossier: Bedrijfseconomie
Tre fw oord(e n):
marketing
In de Angelsaksische landen is marketing, in tegenstelling tot financiering, een discipline die typisch in de business school en niet op
het economics department een plaats gevonden heeft. De interactie tussen mainstream economische theorie en econometrie enerzijds
en financiering anderzijds is in die landen in het onderzoek dan ook veel sterker dan tussen marketing en deze twee disciplines. Dit
blijkt uit citatie-analyses. De invloed van bijvoorbeeld de econometrie op de marketing is groot, maar omgekeerd is er een te
verwaarlozen invloed. In Nederland is marketing evenwel een van de hoofddisciplines van de bedrijfswetenschappen. Het wordt binnen
de economische en bedrijfskundige faculteiten gedoceerd en er wordt marketing-onderzoek in vele groepen op hoog niveau uitgevoerd.
Maar ook in Nederland geldt dat de marketing-onderzoekers zich voornamelijk gespecialiseerd hebben in het toepassen van economie
en statistiek op marketing-problemen. Nu is dat een eigenschap van het Nederlands economisch onderzoek in het algemeen: men is
goed in bet toepassen van techniek, toch heeft een relatieve achterstand als het gaat om theorievorming.
Leeflang en Van Raaij geven een evenwichtige beschrijving van het Nederlandse marketingonderzoek. Het is positief gesteld met de
onderzoeksprestaties in de marketing: er is in het a/gelopen decennium door een groeiend aantal Nederlanders veel in topbladen
gepubliceerd, er bestaan prima contacten met het bedrijfsleven en de opleiding voor promovendi verloopt voorspoedig. Het succes van
het onderzoek wordt ook gestimuleerd gebied waar nog meer te verdienen valt. Het onderzoek zal sterker methodisch worden en een nog
meer gespecialiseerd karakter krijgen. Ondanks het feit dat Leeflang en Van Raaij vaststellen dat men in Europa breder is dan in de VS,
lijkt het erop dat de econometrische traditie in Nederland vooral de marketing-onderzoekers wind in de zeilen heeft geblazen.
Er zitten twee nadelen aan deze ontwikkeling. De eerste is de vergroting van de kloof met de praktijk. Hoe ingewikkelder de methoden
worden, des te moeilijker is het om het marketing management te blijven voorzien van adviezen. Deze kloof uit zich ook in de opleiding
van de onderzoekers: de stap naar het hoogwaardige onderzoek is vaak groot, vergt de nodige investeringen en kent hoge opportunity
costs. Het tweede nadeel is het gebrek aan economisch theoretische inbreng. Hoewel de marketing ook zwaar op de psychologie leunt, is
de voornaamste levensader toch afkomstig uit de boezem van de economische theorie. Maar de economische theorie wordt in de
marketing slechts in beperkte mate benut. Leze we de definitie van marketing in bet artikel van Leeflang en Van Raaij dan valt deze
nauwelijks te onderscheiden van die van de micro-economie. Bezien we de beoefening van de marketing, dan is het gebruik van
marktmacht (onvolledige mededinging, speltheorie) slechts sporadisch aan te treffen. Het lijkt slechts een kwestie van tijd te zijn voordat
de micro-economen, vaak met een groot gebrek aan geschikte data, de weg zullen vinden naar de marketing. Deze inbreng zal na die van
de econometrie en de psychologie de positie van de marketing-beoefening in Nederland naar alle waarschijnlijkheid nog verder
versterken.
Zie ook het artikel van P.S.H. Leeflang en W.F. van Raaij, Hoe zwak of hoe sterk is marketingonderzoek?, ESB-Dossier
Bedrijfseconomie, 7 januari 1999, D17
Copyright © 1999 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)