Loop eerst eens…
Aute ur(s ):
Lecq, Fieke van der (auteur)
Ve rs che ne n in:
ESB, 88e jaargang, nr. 4409, pagina 337, 25 juli 2003 (datum)
Rubrie k :
Van de redactie
Tre fw oord(e n):
Daar konden we op wachten: de Gouden Gids gaat er vol in. Blakend zelfvertrouwen of noodsprong, in elk geval komen er nu twee
complete gidsen met telefoonnummers van particulieren en een bedrijvengedeelte. kpn Telemedia, bekend van de telefoongidsen met
witte pagina’s, startte tien jaar geleden de roze pagina’s met bedrijfsinformatie. Daarmee ontstond concurrentie met de Gouden Gids, die
bedrijfsinformatie op gele pagina’s aanbiedt. De bedrijfsgidsen worden betaald uit de advertenties die bedrijven plaatsen om op te vallen.
Zo wordt gebruik gemaakt van het netwerkeffect: iedereen wil erbij zijn en zich toch onderscheiden. Zo werkt de Gouden Gids al sinds de
zestiger jaren wereldwijd. Concurrentie is dan wel bedreigend. Waarom zou de gebruiker nog een Gouden Gids willen als de kpn-gids met
wit en roze ook compleet is?
Na de uitbreiding van de kpn-gids met de roze pagina’s werd het voor de Gouden Gids essentieel de eigen gids compleet te kunnen
maken met de gegevens van particulieren. De Opta bepaalde dat alle telecombedrijven hun abonnementsgegevens aan elkaar moeten
aanbieden. Zo werd het mogelijk een tweede gids te maken en deze actueel te houden. Dankzij de data-entry-fabrieken in diverse
Aziatische landen is een bestaande gids laten overtypen immers niet duur, maar actualiteit is essentieel voor het succes van de gids.
De eerste Gouden Gids met particuliere gegevens is onlangs in Noord-Holland gelanceerd. De markt voor telefoongidsen is hiermee een
waar duopolie geworden. De standaardmodellen voor duopolies, zoals die van Cournot en Bertrand, zijn echter niet van toepassing. De
vraagprijs voor de gidsen is geen variabele, omdat ze uit de advertenties worden bekostigd. In principe is de kpn-gids er enkel voor de
huishoudens met vaste telefoonaansluiting, maar uit praktisch oogpunt worden de gidsen veelal huis-aan-huis verspreid. De Gouden
Gids wordt uit de advertentie-inkomsten betaald en wordt sowieso huis-aan-huis verspreid. We kunnen dus doen alsof de vraagprijs van
beide gidsen nul is. De aangeboden hoeveelheid is gegeven, want alleen bij brede verspreiding zijn de adverteerders geïnteresseerd.
Of het een homogeen of een heterogeen duopolie is, is onbepaald. De bedrijvenpagina’s van de beide gidsen zijn niet identiek, maar de
gidsen lijken genoeg op elkaar om eerder substituten dan complementen te zijn. Sommige gebruikers vinden de vele advertenties in de
Gouden Gids wel handig; anderen wantrouwen de schreeuwerige aanbiedingen. Doordat de Gouden Gids als eerste bedrijfsinformatie
aanbood, wordt deze als het meest compleet gepercipieerd. Volgens Telefoongids Media bv, de aanbieder van de kpn-gids, is dit feitelijk
niet het geval. In expliciete taal wordt op de site gesteld dat de Gouden Gids over minder actuele gegevens beschikt en de database niet
op orde heeft1. De Gouden Gids beweert daarentegen uitgebreider te zijn doordat de regio’s ruimer zijn gedefinieerd2. Zo wordt er wel
degelijk geconcurreerd: niet op prijs en hoeveelheid maar op kwaliteit in de ogen van de gebruiker. Zonder gebruikers is er onvoldoende
schaal voor de advertenties en dan houdt alles op.
Dit is boeiend voor de econoom: een monopolie wordt veranderd in een vrijwel homogeen duopolie. Blijft dat zo, of gaat de beste
winnen? De theorie van de padafhankelijkheid laat zien dat niet altijd de beste technologie wint, maar dat meestal eentje de standaard
wordt en daardoor wint. Die krijgt dan een dermate grote schaal dat de markt feitelijk onbetwistbaar is geworden. Als dit ook hier gaat
gebeuren, heeft de Gouden Gids door de recente stap met een kans van bijvoorbeeld een half het eigen vonnis getekend. Het wordt erop
of eronder, maar niet meer ernaast. De strijd is begonnen toen kpn met de roze pagina’s begon en nu moet de Gouden Gids met
opvallende voordelen komen om alsnog de standaard te worden. Voor de consumenten is het meer dan eens in hun eigen belang zich
niet door gewoonte te laten leiden maar de in hun ogen beste gids te gebruiken.
Helaas heeft dit spannende spel ook een spelbreker. GroenLinks-voorman Kees Vendrik vindt het slecht voor het milieu dat alle
huishoudens een kilo papier per jaar erbij krijgen en heeft schriftelijk vragen aan minister Brinkhorst gesteld3. Hij wil weten of de
voordelen van de extra concurrentie opwegen tegen de nadelen van het extra papierverbruik. Daarbij verwijst hij naar België, dat eerder in
een vergelijkbare situatie besloot de bedrijvengidsen te splitsen van de telefoongidsen met particulieren. Op die manier voorkom je
weliswaar dat een monopolist op beide submarkten opereert, maar maak je het herstel van de monopolies zoals die voor de roze pagina’s
bestonden wel erg waarschijnlijk. Het is alsof de scheidsrechter van tevoren besluit dat beide clubs hun thuiswedstrijd mogen winnen.
Zo is er geen spel meer en zullen we nooit weten of een andere uitkomst beter was. Uiteraard vaart het milieu hier wel bij, hoewel de
milieubelasting van de gidsen beperkt is. Een kilo zwartbedrukt papier van telefoongidsen, die grotendeels uit kringlooppapier worden
gemaakt, heeft waarschijnlijk minder invloed op het milieu dan de vele kilo’s gekleurd reclamemateriaal die jaarlijks in brievenbussen
worden gestopt. De actie van GroenLinks heeft dan ook de schijn van een quick win tegen.
Door welke gids loopt u eerst?
1 www.telefoongids.nl (meest gestelde vragen)
2 www.goudengids.nl (meeste gestelde vragen; gids in boek)
3 www.groenlinks.nl
Copyright © 2003 – 2004 Economisch Statistische Berichten ( www.economie.nl)