Leren consumeren
Aute ur(s ):
Jaime ter Linden (auteur)
jaime.terlinden@economie.nl
Ve rs che ne n in:
ESB, 90e jaargang, nr. 4459, pagina 193, 6 mei 2005 (datum)
Rubrie k :
Van de redactie
Tre fw oord(e n):
Het televisieprogramma Amazing Discoveries was indertijd een regelrechte hit. Het onvervalst Amerikaanse verkoopaccent van host
Mike met dito praatjes was het handelsmerk van de verkoopspotjes (ook wel infomercials genoemd) waarin amazing discoveries werden
gepresenteerd. Zo kon de Miracle Blade niet alleen het dagelijkse voedsel snijden, maar ook andere ‘alledaagse’ huishoudelijke klusjes
doen, zoals het snijden van takken en tegels. Ook de Juice Tiger, Quick ‘n Brite of de Cyclojet Oven konden veel meer dan hun
tegenhangers in de winkelschappen. Dat deze producten niet in gewone winkels te koop zijn, is voor een doorgewinterde consument
voldoende reden om aan de kwaliteit van de waar, dan wel die van de aanbieder te gaan twijfelen. Vanuit economisch perspectief is het
verdacht dat de vermeend geniale thuiswinkelproducten via een omzetbeperkend en duur kanaal worden gedistribueerd.
Toch werken infomercials. Dat illustreert in het klein dat van consumenten niet moet worden verwacht dat zij dergelijke verkooppraktijken
uit de markt drijven. Verfijnde marketingtechnieken blijken voldoende effectief. Middels herhaling, inspelen op angst (een ‘nu-of-nooitaanbod’) of veiligheidsgevoel (de ‘dertig-dagen-geen-gezeur-niet-goed-geld-terug-garantie’) weten thuiswinkelprogramma’s hun waar te
slijten. Hoewel een miskoop vervelend is, valt deze onder klein leed. De Legio-Lease-affaire laat zien tot welk groot leed
onverantwoordelijke aanbieders en zich slecht informerende consumenten in staat zijn.
Het is daarom goed dat de regering heeft besloten om een consumententoezichthouder in het leven te roepen (Ministerie van EZ, 2005).
Deze consumententoezichthouder gaat toezien of bedrijven de regels ter bescherming van consumenten naleven. Het gaat dan onder
meer om oneerlijke handelspraktijken, agressieve verkooptechnieken en misleidende reclame. De toezichthouder is onderdeel van een al
langer lopend actieprogramma, ‘Een versterkte consumentaliteit’ (Tweede Kamer, 2004). De doelstelling hiervan is om de kennis van
rechten en plichten en geschillenafhandeling te verbeteren. De focus in de plannen ligt sterk op de juridische positie van de consument.
Hoewel een sterkere consumentenpositie ex-post nastrevenswaardig is, kan de positie van de consument ex-ante de consumptie ook wel
wat versteviging gebruiken. Daarover is in het actieprogramma of in de plannen voor de toezichthouder maar mondjesmaat iets terug te
vinden. Als ergens een goede mentaliteit van consumenten rendeert, is het voordat de aankoop plaatsvindt. Voorkomen is immers beter
dan genezen. Bovendien is generieke consumentenwijsheid toepasbaar op vele markten, met alle schaaleffecten van dien.
In Zweden, bijvoorbeeld, begint de versterking van het consumentenbewustzijn al vroeg. Op de middelbare school krijgen jongeren les
over pensioenen, zodat zij later geen verkeerde keuzes maken. In de vorige editie van ESB lieten Prast, Van Rooij en Cool (2005) zien dat
zoiets in Nederland ook geen overbodige luxe is, zeker nu de trend in pensioenland is omgeslagen naar meer individualisme. Zij
concluderen dat de Nederlandse werknemer zichzelf financieel ondeskundig vindt en niet in staat is om zijn preferenties met de
bijbehorende beleggingskeuzes in overeenstemming te brengen. In andere landen zijn belangrijke financiële beslissingen met een
levensloopkarakter al langer omgeven met meer keuzevrijheid en marktwerking. Om de markt goed te laten werken, worden daar
zogenoemde financial literacy-programma’s gegeven om mensen te trainen in het nemen van de juiste financiële beslissingen.
Niet alleen pensioenen lenen zich voor consumenteneducatie, ook voor andere financiële producten is vaak kennis vereist om het
product te kunnen beoordelen. Aanschaf heeft veelal verstrekkende gevolgen. De drijvende krachten achter de opkomst van financial
literacy-programma’s zijn: innovatie waardoor producten complexer worden, een toenemende marktwerking en de daarmee
samenhangende toename in (dubieuze) aanbieders, en een toenemende eigen verantwoordelijkheid en individualisering (Braunstein &
Welch, 2002).
Deze factoren gelden niet alleen voor financiële producten, maar ook voor producten als zorg en de sociale zekerheid. Ook op andere
markten wordt de rol van de consument belangrijker én complexer. Technologische innovaties maken het steeds moeilijker om
geavanceerde producten te beoordelen op kwaliteit en bruikbaarheid. In geliberaliseerde markten neemt de keuzevrijheid toe, maar de
burger lijkt niet altijd klaar of bereid te zijn om daar gebruik van te maken. Bedrijven die aan direct selling doen en hun klantencontacten
aan anonieme helpdesks overlaten, worden alleen gedisciplineerd door consumenten die zich bewust zijn van hun rechtspositie.
Van de burger wordt steeds vaker verwacht dat hij een mondige consument is. De overheid vertrouwt er wel op dat de burger vooraf
voldoende is toegerust om de juiste keuzes te maken, maar ziet nog braakliggend terrein als het gaat om de juridische positie die veelal
pas ná de transactie relevant is. Dit uitgangspunt is onterecht. Markten en producten zijn vele malen complexer dan vroeger. In een tijd
van liberalisering vraagt dat om mondige consumenten die voldoende toegerust zijn met enige basiskennis consumentisme. Waarom niet
het Zweedse voorbeeld volgen, door op de middelbare school deze basiskennis bij te brengen? Om het actieprogramma ‘Een versterkte
consumentaliteit’ kracht bij te zetten, zou Brinkhorst eens een afspraak kunnen maken met onderwijsminister Van der Hoeven.
Empowerment van de vraagkant (Van Damme, 2002) kan niet vroeg genoeg beginnen.
Jaime ter Linden
jaime.terlinden@economie.nl
Literatuur
Braunstein, B. & C. Welch (2002) Financial literacy: an overview of practice, research and policy, Federal Reserve Bulletin, november
2002, 445-457.
Damme, E.E.C. van (2002) MDW-toezichthouder nodig, ESB, 7 juni 2002, 444-446.
Ministerie van Economische Zaken (2005) Persbericht, 29 april 2005.
Prast, H.M., M.C.J. van Rooij & C.J.M. Cool (2005) Werknemer kan én wil niet zelf beleggen voor pensioen, ESB, 22 april 2005, 172-175.
Tweede Kamer (2004) Versterking van de positie van de consument; Brief staatssecretaris ter aanbieding Strategisch Actieprogramma
Consumentenbeleid, 27 879, nr. 9.
Tweede Kamer (2004) Strategisch actieprogramma ‘Een versterkte consumentaliteit’, beleidsbrief consumenten, 27 879, nr. 10.
Copyright © 2005 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)