Intermediair: mens of markt?

Intermediair: mens of markt?
Aute ur(s ):
Damme, E.E.C. (auteur)
De auteur is verb onden aan het CentER for Economic Research en Tilb urg Law and Economics Center (tilec), b eide van de Universiteit van
Tilb urg. Eric.vanDamme@uvt.nl
Ve rs che ne n in:
ESB, 88e jaargang, nr. 4412, pagina D13, 4 september 2003 (datum)
Rubrie k :
Tre fw oord(e n):
handelsmechanismen

In de toekomst zal als gevolg van informatisering, verlaging van transactiekosten en verdere ontwikkeling van markten, de handel
fundamenteel anders gestructureerd zijn. Zij zal aan veel minder menselijke intermediairs emplooi bieden.
Het perspectief van waaruit de WRR in het rapport Nederland handelsland de internationale handel beschouwt, de
transactiekostentheorie, is verhelderend. Hoewel harde, bruikbare cijfers ontbreken, maakt de WRR aannemelijk dat de Nederlanders in
de internationale handel hoofdzakelijk waarde toevoegen omdat ze de transactiekosten voor overige partijen weten te verminderen.
Hieruit volgt meteen dat de structurele ontwikkeling die de WRR centraal stelt, verlaging van transactiekosten door technologische
ontwikkeling (informatisering) een serieuze bedreiging voor de Nederlandse positie vormt1. Ik ben het met de Raad eens dat toekomstige
ontwikkelingen met grote onzekerheid verbonden zijn, maar zou daaraan niet de conclusie willen verbinden dat het optimaal is flexibel in
te spelen op nieuwe ontwikkelingen: deze strategie draagt het risico in zich dat men steeds achter de feiten aanloopt. In het onderstaande
betoog ik dat het worst case scenario, dat de tussenpersoon door de markt vervangen zal worden, reëel is, en dat we er dus goed aan
doen daarop te anticiperen.
Transactiekosten
Ruil is niet frictieloos, maar gaat met transactiekosten gepaard. Een driedeling is zinvol: kosten kunnen gemaakt worden vóór, tijdens of
na de transactie. Voordat een transactie kan plaatsvinden worden meestal zoekkosten gemaakt: koper en verkoper oriënteren zich op de
markt en welke waar wordt aangeboden. Er is sprake van een zoektocht zowel naar een tegenpartij, als naar een product. Als partijen
elkaar gevonden hebben worden onderhandelingskosten gemaakt. In het geval van een standaard product kunnen de onderhandelingen
beperkt blijven tot de prijs, maar in het geval van maatwerk moet ook over de productspecificatie onderhandeld worden. Nadat het
contract getekend is, zijn er mogelijkerwijs nalevingskosten: partijen hebben elkaar bepaalde, ten dele contractueel vastgelegde, beloftes
gedaan, en het afdwingen van deze beloftes kan met substantiële kosten gepaard gaan.
Aard van het product
Het is duidelijk dat transactiekosten hoger zijn naarmate het om een ingewikkelder product gaat dat niet gestandaardiseerd is: over het
algemeen zijn dan zowel zoekkosten, onderhandelingskosten als nalevingkosten groter. De wens om transactiekosten te minimaliseren
leidt tot twee mogelijke oplossingen: standaardisatie of een lange termijn relatie tussen koper en verkoper. De tweede mogelijkheid biedt
flexibiliteit met betrekking tot het product, maar een zekere mate van ‘lock in’ met betrekking tot de handelspartner. Bij standaardisatie is
het juist omgekeerd: er is minder vrijheid voor wat betreft de productspecificatie, maar daar staat tegenover dat een markt tot
ontwikkeling kan komen: het standaardproduct is interessant voor meerdere kopers, terwijl er ook meerdere aanbieders zijn die het
product kunnen leveren.
In veel sectoren van de economie worden ontwikkelkosten steeds belangrijker. Tegelijkertijd wordt, als gevolg van toegenomen
turbulentie, de ‘lock in’-strategie riskanter. Het gevolg is relatief meer standaardisatie en een grotere rol voor markten, die veelal
elektronisch zijn vormgegeven – denk bijvoorbeeld aan de handelsplatforms in de automobielbranche. Op dergelijke markten heeft de
traditionele intermediair een geringe rol te spelen. Zijn positie is dus bedreigd. Zijn zijn overlevingskansen beter in sectoren waar van
maatwerk en lange termijnrelaties sprake is? Het is onwaarschijnlijk: de transactiekosten zitten in de onderhandelingen en in het
afdwingen van het contract. Het laatste gebeurt via het reputatiemechanisme (‘underperformance’ leidt tot een ongunstiger contract in de
toekomst) en hierbij heeft de derde geen toegevoegde waarde. Dit is ook van toepassing in de onderhandelingsfase: er is niemand die
beter weet wat de koper wil dan de koper zelf, en hetzelfde geldt voor de verkoper.
Exit intermediair
De toekomst ziet er voor de traditionele transactiekostenverlagende intermediair niet zonnig uit. Een reclamespotje op de Nederlandse
televisie (“We have knocked out the third man”) laat dat ook treffend zien. Computerfabrikant Dell heeft zijn succes aan deze strategie te
danken. De computerbranche is niet het enige voorbeeld. Het is zinvol ook kort naar andere sectoren te kijken2.

De opkomst van internet heeft ertoe geleid dat de zoekkosten voor consumenten substantieel zijn afgenomen. Tegelijkertijd spelen
afstand en locatie een minder belangrijke rol en is de markt verruimd. Als gevolg van beide effecten is de concurrentie tussen aanbieders
intenser geworden: elke aanbieder heeft meer concurrenten en hij ondervindt intenser concurrentie van elk van hen. Geconfronteerd met
consumenten die zich vóór aankoop via het web oriënteren, heeft een producent twee mogelijke strategieën. Hij kan zich richten op de
niet-geïnformeerde klanten en pogen op deze kleine markt een grote marge te behalen, of hij kan de volle concurrentie aangaan en zich
tevreden stellen met een kleine marge op de grote markt. Naarmate meer consumenten zoeken, wordt de eerste strategie minder
aantrekkelijk. Op het moment dat zowel koper als verkoper op internet actief zijn, kan de traditionele intermediair de zoekkosten niet
verder verlagen. Heeft hij een toegevoegde waarde bij het reduceren van de andere vormen van transactiekosten?
E-handel
In de handel van bedrijven naar consumenten is het internet minder te pas gekomen dan in de handel tussen bedrijven. Een verklaring
hiervoor is dat consumenten geen volledig vertrouwen hadden in de aanbieder of in de veiligheid van het betalingsmechanisme. Mede
als gevolg hiervan hebben intermediairs zich nog een tijdje kunnen handhaven. De laatste paar jaar hebben internet-productaanbieders
en banken echter vooruitgang geboekt in het creëren van vertrouwen in e-transacties. Gevestigde ondernemingen nemen hun reputatie
mee als zij op internet zaken doen en maken handig gebruik van de positieve terugkoppeling van hun e-klanten. De toename van het
aantal beveiligde webpagina’s en het aantal en volume van de elektronische betalingen laat zien dat ook op die dimensie het vertrouwen
toeneemt. Ook op deze punten neemt de toegevoegde waarde van het intermediair af.
In de toeristenbranche zijn de effecten al duidelijk zichtbaar. Vliegtickets worden direct elektronisch bij de maatschappij geboekt. Bij
vakantiereizen leiden standaardisatie en concentratie aan de aanbodkant (waardoor reputatiemechanismen eenvoudiger hun werk
kunnen doen) tot toenemende verdringing van het traditionele verkoopkanaal door het internet. In de verzekeringsbranche zien we
standaardisatie met als gevolg meer marktconcurrentie en een afnemend belang van intermediairs. Makelaars in onroerend goed zijn
gedwongen zich te herpositioneren: nu het aanbod op het internet staat, zit hun toegevoegde waarde niet in het identificeren van
interessante objecten. Waarin uit zich hun toegevoegde waarde dan wel? Kwaliteitscertificatie zou ook, en wellicht beter, door een
onafhankelijke organisatie kunnen gebeuren.
Kunnen intermediairs blijven?
Informatie is een publiek goed, zodat efficiëntie vereist dat het door een monopolist gratis wordt aangeboden. Het wrr-rapport stelt dat
intermediairs niet hoeven te verdwijnen: ze kunnen zich ook herpositioneren tot infomediairs. Dit is ongetwijfeld juist, maar gezien het
publieke goed-karakter van informatie is het niet zo eenvoudig om met die activiteit winst te behalen. In ieder geval is er weinig ruimte
voor concurrerende aanbieders van dezelfde informatie. De conclusie is dat het niet zo eenvoudig is aan te geven waar de toegevoegde
waarde van intermediairs zit, en dat een markt weinig ruimte biedt voor concurrerende infomediairs.
Markt of intermediair?
Nu we geconcludeerd hebben dat de menselijke intermediair geen comparatief voordeel heeft bij het verlagen van de nalevingkosten,
noch bij het verlagen van de zoekkosten, kunnen we de aandacht richten op de onderhandelingskosten, ofwel de kosten die gemoeid zijn
met het tot stand komen van de transactieprijs. Zowel markt als menselijke intermediair brengen over het algemeen kosten met zich mee,
zodat zeker niet gesteld kan worden dat een markt altijd goedkoper is. Belangrijker is dat hun kostenstructuur fundamenteel verschillend
is: waar een e-markt in essentie alleen vaste kosten kent, heeft een menselijke intermediair constante marginale transactiekosten.
Bijgevolg mag verwacht worden dat bij een voldoende groot aantal transacties de markt de menselijke intermediair zal domineren. We
zien hier dat globalisering en ict complementair zijn en de beweging in de richting van de markt versterken.
Een markt is beter dan een intermediair en één markt is beter dan twee, zowel voor wat betreft de kosten als de opbrengst. Gegeven dat
een e-markt alleen vaste kosten kent is het eerste aspect evident. Dat ook gebruikers beter af zijn als alle transacties op een centrale
plaats verhandeld worden, is niets nieuws; in de middeleeuwen waren het dezelfde krachten die tot een centrale markt leidden. Een koper
is immers geïnteresseerd daar te zijn waar de meeste verkopers zijn, en een verkoper wil zoveel mogelijk kopers treffen. Eén gezamenlijke
ontmoetingsplaats leidt tot de meest efficiënte allocatie. In feite is sprake van ‘winner takes all’: de marktplaats die wint, krijgt alle vragers
en aanbieders.
Nederland: te klein, te laat
Heeft Nederland een goede uitgangspositie om vestigingsplaats voor een wereldhandelsplatform te worden? Het antwoord is nee en wel
om twee redenen: we zijn klein en laat. In de concurrentie om de winnaar te worden kunnen kleine verschillen bij de start het uiteindelijke
verschil maken. Vroege starters hebben meer kans eerder groot te zijn en groeien dan, vanwege netwerkexternaliteiten, sneller. Iedere
handelaar prefereert aangesloten te zijn bij een grotere markt. Bovendien starten de vs vanuit een betere uitgangssituatie: de thuismarkt
is groter. De conclusie moet zijn dat, voor de meeste producten, Nederland de race van de VS zal verliezen.
Veiling, beurs of winkel?
Handel via een intermediair heeft hogere transactiekosten dan via een markt en één globale markt heeft lagere transactiekosten dan een
systeem van concurrerende markten. Transactiekosten kunnen verder geminimaliseerd worden door een geschikt marktontwerp. Welk
marktontwerp is optimaal? De ruimte ontbreekt hier om de inzichten uit de ‘market micro structure’-literatuur te bespreken. Aan de andere
kant kan aan een recent paper van Ziegler en Lazear niet voorbij gegaan worden3. In feite zijn er drie hoofdvormen van
marktmechanismen: de winkel, de veiling en de beurs. In een winkel biedt de verkoper zijn waren aan tegen een vastgestelde prijs. De
eerste koper die bereid is de vraagprijs te betalen neemt het object mee en betaalt die prijs. Bij een veiling bieden de kopers tegen elkaar
op en betaalt de winnaar de prijs waarvoor de anderen het niet meer willen hebben. Een beurs is een tweezijdige veiling die, bij voldoende
liquiditeit, ook eigenschappen van een winkel heeft: als ik zie dat de huidige prijs van het aandeel Ahold zeven euro is, kan ik er redelijk
zeker van zijn nu aandelen tegen die prijs te kunnen kopen of verkopen.

Een voordeel van een veiling is dat de verkoper zeker weet niet veel minder te krijgen dan het maximaal haalbare, en dat zonder veel
inspanning te hoeven doen. Voor een koper heeft de veiling echter het nadeel dat hij niet zeker weet dat hij het object verwerft als hij de
huidige prijs overbiedt; hij kan immers later nog overboden worden. Een veiling is dus in bepaalde mate onzekerder. Voor zowel koper als
verkoper heeft een veiling bovendien het nadeel dat de procedure tijd kost; de transactietijd is langer dan bij een winkel. Ziegler en
Lazear werken de afruil uit en komen tot de conclusie dat als handelaren relatief ongeduldig zijn en als er voldoende attractieve
substituut-producten aanwezig zijn, de verkoper het best voor een winkelformule kan kiezen, en anders voor een veilingformule. Een Van
Gogh wordt dus het best geveild, terwijl Brood en brood het meest opleveren als ze via een vaste prijs verkocht worden.

De individuele aanbieder
Ook beredeneerd vanuit het standpunt van de individuele handelaar komt men tot de conclusie dat men over het algemeen
beter af is als men zijn waren via de markt aanbiedt, zoals Bulow en Klemperer hebben laten zien4. Stel dat een verkoper
keuze heeft uit twee handelsplatforms: de markt of onderhandelen, al dan niet via een intermediair. Welke keuze is te
prefereren? Veronderstel een monopolistische verkoper die met een potentiële koper over de prijs onderhandelt. De verkoper
kent waarde 0 aan het product toe, de koper waarde v. De verkoper kent v niet, hij beschouwt deze waarde als
zijnde uniform verdeeld op [0,1]. Als de verkoper alle onderhandelingsmacht heeft, zal hij een ‘take it or leave it’-bod doen. Een
vraagprijs p wordt geaccepteerd met kans 1-p en levert naar verwachting p(1-p) op. De optimale prijs is dus (de gebruikelijke
monopolieprijs) p* = 1¼2 met een verwachte opbrengst van 1¼4. Veronderstel nu dat de verkoper besluit niet te
onderhandelen maar dat hij zijn product eenvoudig bij een veilinghuis aanbiedt, dat het product bij opbod verkoopt. Als de
veiling twee bieders trekt, elk met een waarde v die uniform verdeeld is op [0,1], is de verwachte opbrengst
11
• • min (v1,v2) dv1dv2 = 1/3
00
en dit is meer dan de opbrengst bij onderhandeling. Hoe meer bieders er zijn, hoe hoger de verwachte opbrengst bij de veiling.
De conclusie is dat, zodra deze markt minstens één serieuze bieder meer trekt dan de onderhandse procedure, de markt een
hogere opbrengst oplevert. De voorwaarde is zwak; er zal veelal aan voldaan zijn. Producenten die hun opbrengst willen
maximaliseren zullen dus de markt prefereren boven een intermediair. Hetzelfde geldt voor een koper. De conclusie is dat de
intermediair de race van de markt zal
verliezen.

Besluit
In deze bijdrage heb ik betoogd dat onder invloed van ICT en globalisering de transactiekosten vanzelf verlaagd worden en dat de
traditionele intermediair grotere transactiekosten kent dan de moderne e-markt. Daarom zal de menselijke intermediair de race van de
elektronische markt verliezen. In de toekomst is met traditionele handel geen droog brood meer te verdienen. De positie van Nederland
als vooraanstaand handelsland is niet gegarandeerd.
Eric van Damme

Dossier: Handel en transactiekosten
M. Scheltema: Handelskapitaal
I. Gorissen: Openheid, overschot en distributie
F.A.G. den Butter en H. Visser: Handel brengt welvaart
H.P. van Dalen en A.P. van Vuuren: Hoe groot is de transactiesector?
M.P. Schinkel: Handelsgeest redt Hollands hachje
E.E.C. van Damme: Intermediair: mens of markt?
R.H.J. Mosch en I. Verhoeven: Meer wereld, meer vertrouwen?
A.E. Steenge en G.J. Hospers: Grenzen aan transactiekostenverlaging
E. Heijting en W. Biegstraaten: De rol van de overheid

O. Douma: Standaard uit de kinderschoenen?
S.P.I. Kappelhof: Oud geld in nieuwe zakken
W.J.J. Manshanden en B. Kuipers: Staat zonder transport ook het buitenland stil?
A. de Grip: Postinitieel onderwijs essentieel
P.T. de Beer: Laat een Arabier niet de onderkant van uw schoenen zien!
W. Jonkhoff: De handel

1 De WRR beschouwt ook een tweede structurele ontwikkeling: globalisering. Dit is echter een direct gevolg van informatisering en
verlaging van transactiekosten.
2 Zie voor uitgebreider discussie over het materiaal uit deze paragraaf E.E.C. van Damme en B. Dellaart, E-conomie: ict en marktwerking,
in: R. van der Ploeg en C. Veenemans, De invloed van ict op maatschappij en overheid, Amsterdam University Press, 2001.
3 A. Ziegler en E. Lazear, The dominance of retail stores, NBER working paper, nr. 9795, juni 2003.

Copyright © 2003 – 2004 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)