Geruchten over produkten
DRS. J.P. VAN SCHRAVENDIJK*
Reclame, conversatie en geruchten
Consumenten zijn geen passieve ontvangers van communicatie, maar actieve bewerkers ervan. Bovendien zijn zij zelf
bronnen van informatie — bij voorbeeld als gebruikers van
produkten – maar ook van allerlei meer of minder gefundeerde verhalen over produkten. Wie zich bezighoudt met
communicatie in de marketing zal zich daarom, behalve met
promotionele communicatie (zoals reclame), ook moeten
verdiepen in deze andere vorm van communicatie: het mondtot-mond-gebeuren, de interpersoonlijke communicatie 1).
En aldaar aangeland zal men vroeg of laat stuiten op het fenomeen der geruchten. Achter een bekend merk sigaretten
zou de Ku Klux Klan zitten en achter een bekende international op het gebied van was- en reinigingsmiddelen, de Satanskerk. Kijk maar op de verpakkingen, dan zie je bij de een drie
heimelijke K’s en bij de ander een vignet waar het getal van
het beest (666) in past! Voor tienduizend kroonkurken stelt
een bekende brouwer een rolstoel ter beschikking van een
goed doel; een bekend sigarettenmerk deed al eens zoiets en
een bekende koffiebrander zou niet achterblijven. Met een
populaire frisdrank zou je roest kunnen verwijderen en nog
veel meer; een alom gebruikt afwasmiddel is prima geschikt
om harde PVC-pijp mee te lijmen. En dan is er nog de meubelmaker die zijn massief eiken opvult met beton, om maar
te zwijgen van die hamburgers met regenwormen erin.
Produktgeruchten zou men kunnen zien als een vorm
van eigen nieuwsvoorziening door consumenten zelf, buiten
de marketing om. Het typische van het, .geruchtgebeuren” is
dat er in de studies van het consumentengedrag weinig aandacht aan wordt besteed, terwijl het toch een redelijk omvangrijk en invloedrijk verschijnsel lijkt te zijn. Uit onderzoek is genoegzaam bekend dat consumenten veel waarde
hechten aan wat ze van elkaar horen; uit gesprekken met ondernemers blijkt dat sommige geruchten aanwijsbaar marktaandeel kosten. Er zijn gevallen bekend van consumenten die
honderdduizenden kroonkurken of labels van theezakjes
vergaarden, in de waan dat dat een rolstoel voor een gehandicapte zou opleveren. Hele spaarnetwerken zijn daarbij in actie. In Belgie bracht een actieve verzamelaar niet minder dan
een ton aan sigarettenverpakkingen bijeen. Andere produktgeruchten, zoals het verhaal dat de fabrikant je een ander
pakje shag geeft wanneer je hem een tabakstakje, langer dan
een vloeitje, opstuurt, zijn voor de marketing van belang omdat ze heel dicht bij produktklachten liggen. Geruchten spelen een niet onbelangrijk lijkende rol in het mond-tot-mondgebeuren bij de consument. Het blijken geen vrijblijvende
borrelpraatjes te zijn. Mensen geloven er soms fanatiek in,
baseren er gedrag op, worden er door in verwarring
gebracht.
De studie der geruchten
In de studie van het consumentengedrag moge dan nauwelijks aandacht worden besteed aan geruchten, in die van de
massacommunicatie is dat gelukkig anders. Geruchten worden daar vooral in verband gebracht met situaties van onzekerheid — oorlogen, rampen e.d. — waarin de ,,officiele”
(formele) massamedia, zoals krant, radio, televisie, te kort
schieten en het (informele) mond-tot-mond-circuit aan belang wint. Twee belangstellingsrichtingen zijn te onderkennen, namelijk de studie van geruchten als doorvertelde informatie, waarbij de aandacht zich richt op de veranderingen
die een verhaal dan ondergaat, en de studie van geruchten als
poging van een samenleving om een onzekere situatie te definieren, begrijpelijk te maken, angsten af te reageren.
162
Beide zienswijzen zijn van toepassing op de produktgeruchten: de vervorming van doorvertelde verhalen kan moeiteloos worden toegepast op het van mond tot mond overbrengen van produktervaringen: de visie op geruchten als
creatieve activiteiten om onzekere situaties te definieren,
biedt inspiratie bij de vraag waarom produktgeruchten zo
vaak betrekking hebben op massaal gebruikte, veel geadverteerde artikelen met slechts geringe functionele, tastbare verschillen tussen merken.
Wat produktgeruchten onderscheidt van andere is dat ze
niet aan crisissituaties zijn gebonden, maar gewoon onderdeel vormen van het dagelijks leven. Dat hebben ze dan gemeen met de z.g. stadslegenden: eigentijdse verhalen over
onechte gebeurtenissen. Een van de bekendste is wel van het
gezin dat met schoonmoeder vakantie houdt in Spanje waar
zij komt te overlijden; hoe nu?; in tent gerold, op imperiaal
gelegd; wordt in Frankrijk auto met alles d’rop en d’ran
gestolen; nooit meer iets van vernomen. Dit verhaal doet ook
in de VS de ronde, maar dan speelt het in Mexico.
In de studie van de geruchten ligt het accent op het tijdelijk
karakter van zo’n verhaal: ontstaan, verbreiding en ondergang. Bij legenden staat juist de continuiteit op de voorgrond; hetzelfde verhaal dat op diverse tijdstippen en plaatsen opduikt. Een tussenvorm zijn de continue thema’s die
per situatie in verschillende vormen opduiken, zoals derdecolonne-verhalen in oorlogen. Sommige soorten produktgeruchten kunnen als legenden worden beschouwd, die steeds
weer in iets andere gedaante terugkomen — bij voorbeeld het
sparen en misschien ook die over de geheime genootschappen. Wie met geruchten te maken krijgt doet er goed aan zich
dat aspect van continuiteit te realiseren. Een individueel gerucht kan verdwijnen maar het thema blijft en kan zich al of
niet in andere vorm weer manifesteren.
Verbreiding versus ontstaan
Het eerste wat men zich afvraagt bij het horen van een gerucht dat je zelf raakt is: waar komt dat vandaan, wie heeft
dat de wereld in gestuurd (de concurrentie wellicht)!? Maar
dan is het gerucht al in omloop, zodat verbreiding het probleem vormt. Het zoeken naar zo’n bron blijkt vrijwel steeds
vruchteloos; volgt men het spoor terug dan verdwaalt men
prompt in warrige circuits, of het is uit het buitenland overgewaaid, of je loopt gewoon vast. Herhaalde malen hebben
jouraalisten geprobeerd om spaar- of verzamelcircuits van
de periferie naar het centrum te volgen, maar dat lukt niet. Al
zijn er dan geen aanwijsbare bronnen voor dit soort geruchten, er zijn wel kernen aanwijsbaar die zo’n gerucht active-
* De auteur is verbonden aan de vakgroep Commerciele Beleidsvorming van de Erasmus Universiteit Rotterdam.
1) Zie over dit onderwerp bij voorbeeld G.W. Allport en L.J. Postman, The psychology of rumor. Holt, Rinehart and Winston, New
York, 1945; W.B. Lerg, Das Gesprach. Theorie and Praxis der unvermittelten Kommunikation, Bertelsmann Universitatsverlag, Diisseldorf, 1970; R.C. Rosnow en G.A. Fine; Rumor and gossip, the social psychology of hearsay, Elsevier, New York, 1976; Tamotsu Shibutani, Improvised news, a sociological study of rumor, The Bobbs
Merrill Cy, Indianapolis, 1966; J.G. Stappers, Massacommunicatie
een inleiding, De Arbeiderspers, Amsterdam, 1983; J.H. Brundvand, The vanishing hitchhiker, urban legends and their meanings,
Picador publ. by Pan Books, Londen, 1983; Ethel Portnoy, Broodje
Aap, de folklore van de post-industriele samenleving, De Harmonic,
Amsterdam, 1981 (achtste aangevulde druk).
ren, zoals de centrale figuren in een verzamelcircuit, of een
krant die een gerucht opneemt (of ik, als ik erover publiceer?). Dit alles op rekening van de concurrentie schrijven is
een te simplistische en onhoudbare opvatting. Het gaat bovendien al gauw niet meer om een bron van verspreiding
maar om een sociaal proces waarin consumenten elkaar het
verhaal doorvertellen.
De vraag waarom produktgeruchten voortbestaan, biedt
dan ook meer perspectief dan die waar ze vandaan komen.
Er worden per dag vele gerijmde en ongerijmde dingen over
produkten verteld, maar waarom slaan dan sommige wel en
andere niet aan als gerucht? Wat is de voedingsbodem?
steunt op een filosofie waarbij mensen categoriegewijs (per
doelgroep) worden benaderd volgens door de marketing
gestelde thema’s. Bovendien is de,,feedback” (bij voorbeeld
via marktonderzoek) vrij indirect en eveneens (kwalitatief
onderzoek ten spijt) in hoge mate door de marketing gedefinieerd. Ruimte genoeg voor een stukje alternatieve informatievoorziening door en voor de consument zelf. Marketing is
als kunstmest waarmee het bedoelde gewas prima gedijt,
maar die soms toch verstorend op het evenwicht werkt, waardoor elders onkruid op kan schieten. Juist bij produkten die
niet op functionele verschillen op de markt (kunnen) worden
gebracht, of waar functionele verschillen moeilijk zijn in te
schatten voor de consument (dissonantie), treden geruchten
Voedingsbodem
Zien we geruchten als een poging tot def initie van onzekere
situaties dan kan dat voor produktgeruchten vertaald worden in het pogen van de consument om extra kleur aan te
brengen in een homogeen produktaanbod dat de producent
via zeer afgeleide argument en aan de vrouw of man brengt.
Blijkbaar biedt de marketing van zo’n – gewoonlijk popu-
lair – merk de consument onvoldoende stof tot redenaties
bij het gebruik. Dat zijn dan de produkten die ,,low interest”
en ,,low involvement” heten te zijn; routineus gekochte spullen met een weinig creatieve functie (reinigingsmiddelen
b.v.), of produkten waarbij persoonlijke smaak een grote rol
speelt (genotmiddelen b.v.). Produkten dus waarover niet zo
gek veel meer te zeggen valt en waar image plus psychologische argumentatie overheersen. En aannemende dat de
voortschrijdende techniek tot een steeds homogener produktaanbod zal leiden, ligt er nog veel terrein braak voor
geruchten!
Bij de verschillende typen geruchten kan die voedingsbodem anders van aard zijn. Zo kan ten aanzien van het sparen
van verpakkingen worden gesteld dat de consument jarenlang daarin is opgezet tot er wettelijk paal en perk aan werd
gesteld (onderdeeltjes van verpakkingen voor pannensets,
keukentextiel, driewielfietsjes, knotten wol enz., enz.). Maar
voor een consument zijn de wegen van de producent ondoor-
op. Marketing levert de converserende consument kennelijk
te weinig stof om het produkt genoegzaam met redenaties te
omringen; die maakt de consument er dan zelf bij. Een gedachtengang waar beleidsmatig misschien niet direct veel
mee te doen valt, maar die het aspect van continuiteit nog
eens onderstreept. Produktgeruchten kan men dan ook zien
als een aanvullende of tegen-openbaarheid ten opzichte van
de door de marketing gedirigeerde; maar ook als een soort
vervuiling van het (informele) interpersoonlijke circuit, die
bovendien soms ook nog direct schadelijk is voor de producent. En dan rijst de vraag of men iets tegen geruchten moet
c.q. kan doen.
Bestrijding
Bestrijding van geruchten wordt van oudsher gezien als
een ongewisse zaak, want het kan zijn dat elke reactie alleen
maar stimulerend werkt en doodzwijgen dus de beste remedie zou zijn. Gezien het niet-actueel karakter van produktgeruchten lijkt er weinig aanleiding te hopen dat ze vanzelf over
zullen waaien. Doodzwijgen heeft als nadeel dat ze voor de
marketer uit het zicht kunnen verdwijnen. Simpele ontkenning is in het algemeen onbevredigend gebleken, tenzij omringd door feitelijke informatie die een alternatieve, redelij-
ke redenatie mogelijk maakt.
Een gerucht overkomt de individuele fabrikant als een
grondelijk en wie zal zeggen of een slimme ondernemer geen
kwaal, waarvan bovendien al spoedig blijkt dat de oorzaak
maas in die wet zou hebben gevonden? De laatste ontwikkeling b.v. is nu om streepjescodes te sparen, en ook dat is niet
geheel van redelijkheid verstoken want bij sommige promotie-acties moet men inderdaad de streepjescode opsturen.
niet te vinden is. Hoe minder ruchtbaarheid, des te beter
want anders moedig je het alleen maar aan, maar wel steeds
de identificeerbare bronnen, consumenten die zich tot de fabrikant wenden, voorzien van corrigerende informatie. Dat
is in grote lijnen de ,,policy” (voor zover ik het kan nagaan)
van door geruchten geplaagde ondernemers. Waar zij zich
overigens wel bij bevinden.
Theoretisch gezien – van waaruit het gemakkelijk praten
is – een verdedigende aanpak: zoveel mogelijk brongericht;
Bovendien geeft het sparen voor een goed doel een extra dimensie aan het consumeren van juist die goederen, waarbij
de merkkeuze subjectief en gevoelsmatig is. Zo verleent het
sparen van sigaretten- of vloeitjesverpakkingen nog een sociale functie aan het roken!
Bij geruchten over produkteigenschappen is er een vloeiende overgang van werkelijkheid naar waan; van roestende
auto’s via bond in oosters en waterkonijn in westers eten
naar die over houtbeton en wormburgers. Het grootste deel
van het dagelijkse gedrag is immers gebaseerd op gedeeltelijke informatie en nogal wankele verwachtingen. Waar dit
soort geruchten ophouden en informatie begint is dan ook
niet altijd even duidelijk voor de ontvanger/doorverteller.
vertrouwend op de tijdelijkheid van het verschijnsel en de
blijvendheid van de therapie. Totdat het verhaal ineens weer
ergens opduikt?! Dan mag worden gehoopt dat er genoeg tegenkrachten zijn gemobiliseerd om het te neutraliseren. Zo
doet nog steeds het verhaal van de eikenhouten meubelen
met betonvulling de ronde maar nu vaak wel gerelativeerd of
als voorbeeld van een onjuist sterk verhaal. Onbevredigend
blijft dan toch dat aan de algemene voorwaarden, de met
kunstmest bewerkte voedingsbodem, weinig wordt gedaan.
Gezien vanuit de marketing moet een onderscheid ge-
Uit een oogpunt van preventie is dat ongewenst; nieuwe geruchten kunnen onverwacht opkomen, oude tot nieuw leven
gewekt. Daartoe zou het verschijnsel produktgeruchten
systematise!) aan de kaak moeten worden gesteld. In de VS
maakt worden tussen geruchten over produktkwaliteiten
bestreed men tijdens de tweede wereldoorlog geruchten door
(zoals roesten van sommige merken auto’s) die binnen de
,,agenda” van de marketing vallen en waar men met gangbare marketingargumentatie vat op kan krijgen en anderzijds
de meeste andere geruchten, waarin iets wordt beweerd dat
middel van ,,rumor clinics”, van waaruit via de massamedia
Produktgeruchten en marketing
geheel buiten de scope van de marketing valt. Om deze laatste gaat het ons.
Een verklaring voor het verschijnsel produktgeruchten in
termen van oorzaken en gevolgen kan (nog?) niet worden ge-
geven, maar er zijn al wel een paar plausibele concludes te
trekken die richtinggevend voor beleid kunnen zijn. Deze
,,onredelijke” geruchten mogen dan buiten de scope van de
marketing vallen, ze hebben er wel mee te maken. Marketing
ESB 13-2-1985
geruchten (aangebracht door b.v. barkeepers!) telkens met
behulp van feitelijke informatie en redelijke argumentatie
werden geneutraliseerd. Zo zou ook het verschijnsel produktgeruchten boven water te halen en meer preventief te
bestrijden zijn met materiaal anproducenten, medewerking
van massamedia en gezag van georganiseerd consumentenbelang. Ten dienste van een betere oordeelsvorming door de
consument, waarbij ieder gebaat is.
J.P. van Schravendijk
163