De prijs maakt het verschil

De prijs maakt het verschil
Aute ur(s ):
Peter van Bergeijk (auteur)
Peter van Bergeijk werkt b ij de NMa en is verbonden aan het ocfeb . info@nmanet.nl
Ve rs che ne n in:
ESB, 89e jaargang, nr. 4438, pagina 337, 23 juli 2004 (datum)
Rubrie k :
prikkel
Tre fw oord(e n):

Ieder modern mens moet of een website hebben of een weblog. Een weblog is het goedkoopst, het snelst en het gemakkelijkst te maken
en mits aangeduid als ‘blog’ is deze internettool het allermodernst en… ook een al wat oudere econoom kan de was doen. Om mijn eigen
blog1 verder te verfraaien, zocht ik op internet enige kaften van mijn pennenvruchten.
Hier bracht het internet mij onverwacht bij een economisch probleem. Toen ik zocht naar de kaft van Privatization, Deregulation and the
Macroeconomy (Bergeijk & Haffner, 1996) kon ik geen afbeelding vinden. Zo bezocht ik een groot aantal webpagina’s van elektronische
winkels en ook de website van mijn uitgever zonder de gewenste illustratie te kunnen vinden. Doordat ik al die websites achter elkaar
bezocht, vielen mij de prijsverschillen op.
Ontnuchterend was natuurlijk dat er blijkbaar al zeer veel tweedehands exemplaren op de markt waren voor de helft tot minder dan een
kwart van de nieuwprijs. Uit de spreiding in prijzen meende ik op te kunnen maken dat het om minimaal een tiental exemplaren moest gaan
en omdat dit een wetenschappelijke uitgave betreft, zijn dat er toch veel. Dit is een knauw voor het ego (je wordt toch een beetje
intellectueel afgedankt). Maar het is geen probleem voor de economische theorie, want tweedehands goederen zijn niet homogeen en
dus begrijp ik de prijsverschillen hier wel.
Wél verbazingwekkend is de spreiding op de eerstehandsmarkt. Waar mijn uitgever het boek nieuw aanbiedt voor $100 (exclusief
verzendkosten), is het ook eerstehands op de markt voor $99 (inclusief verzendkosten) en verder onder andere voor $103, $127, $188 en
$231 (sic). In het Verenigd Koninkrijk, waar mijn uitgever zijn thuisbasis heeft, was de spreiding van de nieuwprijzen minder groot. Hij
vraagt 65 pond sterling, maar je kunt het boek ook thuisbezorgd krijgen voor 62 en 68 pond sterling (nog altijd een prijsverschil van tien
procent).
Op hetzelfde distributiekanaal (e-shopping via het internet) kunnen voor een volstrekt homogeen goed (thuis afgeleverd) geheel
verschillende prijzen gevraagd worden. Dit was voor mij des te verwarrender toen ik een prijsvergelijkingspagina ontdekte voor eersteén tweedehands boeken. Wie de titel van een boek intikt, krijgt deze pagina altijd als hit. De e-shop die mijn boek voor $231 verkoopt,
doet dat met al mijn boeken. Een selecte steekproef op ander titels toonde aan dat hij consequent de duurste is. Wat moeten we hier nu
mee als economen die geloven in het marktmechanisme?
Er zijn veel theorieën ontwikkeld over dit verschijnsel van prijsdispersie en er zijn in dit kader veel empirische onderzoekingen gedaan
naar internetaankopen (Arnold & Saliba, 2003). In de kern gaat het er bij die theorieën om dat het onvoordelig kan zijn om verder te
zoeken (Clay et al., 2001). Dit kan worden veroorzaakt doordat de zoekkosten voor de afnemer hoog zijn (het zoekproces is duur of
tijdrovend of gecompliceerd) of omdat de prijs slechts één dimensie is en dat kwaliteit en bijkomende transactiekosten (duur en tijd)
belangrijker zijn.2 Deze theorieën helpen mij hier niet verder. De marginale zoekkosten zijn nul en bovendien gaat het hier niet om
verkopers die onder de adviesprijs verkopen, maar daar juist ver boven zitten. Met een druk op de knop brengt mijn pc de desbetreffende
transport- en transactiekosten in beeld en kan ik als e-consument een en hetzelfde product aanschaffen. De laagste prijs is daarbij minder
dan de helft van de hoogste prijs (het gaat hierbij niet om een paar centen, maar om een bedrag waarvoor je leuk uit eten kunt gaan). Aan
de marktstructuur kan het niet liggen. Bij het gebruik van prijsdispersie als maatstaf voor marktwerking moeten volgens mij dan ook
vraagtekens worden geplaatst. En let wel, het betreft hier een economenboek dat gaat over het meten van marktwerking en deregulering.
De potentiële kopers mogen in staat geacht worden de basisbeginselen van het marktmechanisme te (willen) doorgronden. Wat is er dan
wel aan de hand?
Ik denk dat we op deze markt te maken hebben met een intelligente vorm van marktsegmentatie waarbij er geen lemons verkocht worden.
In plaats daarvan wordt slim rekening gehouden met de prijselasticiteit van de consument. De marginale kosten van een extra webportal
zijn gering en het zou me dan ook niet verbazen indien een internetboekenbedrijf een goedkope en een dure e-winkel heeft. Vissen naar
een gek die er $231 voor over heeft (bijvoorbeeld omdat de rekening niet bij de besteller zelf terechtkomt). Daarmee lijkt prijsdispersie
vooral iets te zeggen over het bestaan van marktdistorsies die hun oorsprong vinden aan de vraagzijde van de markt en niet aan de
aanbodzijde. Marktwerking kan niet werken als consumenten niet goed zoeken (Janssen & Moraga-Gonzáles, te verschijnen). De
perceptie van het gemiddelde (competitieve) prijspeil wordt opwaarts vertekend. Bedrijven worden niet gestimuleerd zo efficiënt mogelijk
te produceren en goede kwaliteit tegen een lage prijs te leveren. En daarvoor betalen we met z’n allen de prijs.
Literatuur

Bergeijk, P.A.G. en R.C.G. Haffner (1996) Privatization, Deregulation and the Macroeconomy. Edward Elgar, Cheltenham.
Janssen, M.C.W. en J.L. Moraga-Gonzáles. Strategic Pricing, Consumer Search and the Number of Firms. Review of Economic Studies, te
verschijnen
Wildebeest, M. (2003) Mar Competitiveness. Erasmus Universiteit, Rotterdam.
Arnold, M.A. en C. Saliba (2003) Price Dispersion in Online Markets: the Case of College Textbooks. Universiteit van Delaware, working
paper.
Clay, K., R. Krishnan en E. Wolff (2001) Prices and Price Dispersion on the Web. Journal of Industrial Economics, 49, blz. 521-539.

1 economie.blogspot.com
2 Zie voor een goed overzicht van de relevante literatuur Wildebeest (2003). Deze scriptie heeft de eerste prijs gewonnen bij ENCORE. Zij
kan worden gedownload vanaf www.encore.nl en is op aanvraag op papier te verkrijgen bij de NMa (en bevat dan een voorwoord van P.
Kalbfleisch en het Juryrapport).

Copyright © 2004 – 2005 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)