column
Henriëtte Prast
What’s in a name?
Had Shakespeare’s Julia gelijk, stelt een naam eigenlijk
niet zoveel voor? Dat geldt misschien voor de Capulets
en de Montagues. Maar als het gaat om de economie, om sparen en consumeren, maakt naamgeving
wel degelijk uit. Hoe het financiële beestje genoemd
wordt, heeft invloed op de wijze hoe en waaraan we
het uitgeven. In het jargon van gedragseconomen heet
dat labelingeffecten, in het Nederlands wel etikettering
genoemd, en er zijn mooie studies naar gedaan. Zo
liet Peter Kooreman, hoogleraar aan de Universiteit
van Tilburg, in een artikel in The American Economic
Review (Kooreman, 2000) zien, dat ouders het geld
van de kinderbijslag meer uitgeven aan hun kinderen,
iets wat irrationeel is, bezien vanuit de traditionele
theorie die zegt dat we onze financiële beslissingen
geïntegreerd moeten nemen. Simpel gezegd: als je kind
nieuwe schoenen nodig heeft, moet je die kopen, ongeacht welke inkomstenbron voorhanden is. Heeft moederlief daarentegen een nieuwe jas nodig, dan zou het
niet moeten uitmaken of ze daar nu kinderbijslaggeld
of haar arbeidsinkomen aan spendeert. Dat mensen
gevoelig zijn voor de naam van het beestje kan op een
aantal manieren verklaard worden, waarbij het een het
ander overigens niet uitsluit. Het kan een soort luiheid
zijn: in plaats van zelf te bepalen hoeveel geld je hier
en daar aan uitgeeft, laat je een ander (de naamgever)
dat voor je doen. Dat maakt je hoofd vrij voor leukere
zaken dan de financiële planning. Het kan ook te
maken hebben met een impliciete veronderstelling dat
het zo hoort: je hoort kinderbijslag aan je kinderen uit
te geven, anders ben je een slechte moeder. Of misschien zien we het als iets wat door deskundigen wordt
aanbevolen en gaan we daar graag in mee: zij zullen
het wel het beste weten.
Maar niet alleen Nederlandse moeders laten zich
beïnvloeden door etiketten. Een ander voorbeeld van
labelingeffecten komt naar voren uit onderzoek van
de Harvard-economen Nicholas Epley, Dennis Mak
en Lorraine Chen Idson. De onderzoekers gaven hun
collega’s op Harvard een cheque ter waarde van vijftig
dollar. Ze vertelden erbij dat dit geld afkomstig was
van een onderzoeksbudget, opgebracht uit collegegeld
dat niet volledig besteed was. Tegen de helft van de
collega’s werd verteld dat het ging om een teruggave (rebate), terwijl de andere helft te horen kregen
dat het een bonus was. What’s in a name? Nu, nogal
wat, zo bleek toen de onderzoekers een week later
de gelukkige ontvangers van de vijftig dollar vroegen
wat ze met het geld gedaan hadden. De collega’s die
een week daarvoor te horen gekregen hadden dat
het ging om een teruggave, hadden van dat bedrag
gemiddeld 9,55 dollar uitgegeven. Dat was nog niet
de helft van wat de bonus-ontvangers hadden gespendeerd: die hadden 22,04 dollar uitgegeven. Tot nu
toe heeft de gedragseconomie zich primair gericht op
micro-economisch gedrag en de effecten daarvan op
de persoonlijke financiële planning. Inmiddels wordt
duidelijk dat we er wellicht ook iets mee kunnen in het
macro-economische beleid. Neem het stimuleringsplan
dat de regering-Bush introduceerde als reactie op de
kredietcrisis, met als doel een dreigende recessie te
keren. Zo’n honderd miljoen Amerikaanse gezinnen
kregen een flinke meevaller: een cheque van zes- of
twaalfhonderd dollar, als belastingteruggave. Een
gul gebaar, deze rabat. Het doel van de Amerikaanse
regering was dat de ontvangers dit bedrag zo snel
mogelijk zouden uitgeven: een Keynesiaans recept. Als
Bush op de hoogte was geweest van de inzichten van
de gedragseconomie, dan had hij met precies hetzelfde geld een veel groter effect kunnen bereiken. Een
belastingkorting, dat vinden we een sigaar uit eigen
doos. Het is geld dat eigenlijk toch al van ons was, en
voelt dus nauwelijks als een meevaller. Waarom zouden
we het dan snel gaan uitgeven? Maar als het beestje
een andere naam had gekregen, consumptiebonus in
plaats van belastingkorting bijvoorbeeld, dan was het
effect op de Amerikaanse bestedingen hoogstwaarschijnlijk een stuk groter geweest. Meer dan twee keer
zo groot, zo laat het Harvard-onderzoek zien. De ene
dollar is de andere niet. Daarmee heeft de gedragseconomie nu ook haar intrede gedaan in het domein
van de macro-economische politiek. Dat zou natuurlijk
prachtig nieuws zijn: beleid dat effectiever gemaakt
kan worden zonder dat het een cent meer hoeft te
kosten. Etiketteringeffecten spelen ook een rol als het
gaat om arbeidsvoorwaarden. De eerste uitkomsten van
onderzoek dat Peter Kooreman, Nathanael Vellekoop en
ikzelf momenteel verrichten naar de mogelijke labelingeffecten in bedrijven laten zien dat de naam ertoe
doet: werknemers lijken anders om te gaan met bonus,
vakantiegeld en levensloopbijdrage. Daarmee biedt de
gedragseconomie een nieuwe uitdaging voor Den Haag
en de HR-afdelingen van bedrijven.
Literatuur
Epley, N., D. Mak en L. Chen Idson (2006) Bonus or rebate? The
impact of income framing on spending and saving. Journal of
Behavioral Decision Making, 19(3), 213–27.
Kooreman, P. (2000) The labeling effect of a child benefit system.
The American Economic Review, 90(3), 571–583.
ESB
7 maart 2008
143