Wereldwijde marketing:
droom of werkelijkheid?
De naoorlogse ontwikkeling op het gebied van de consumptie in de westerse wereld is
gekenmerkt door toenemende uniformiteit en standaardisatie. De drijvende krachten
hierachter waren de technologische ontwikkeling en de mogelijkheid schaalvoordelen in
de produktie te behalen. Zoals vaker gebeurt met lijnen uit het verleden bestaat de
neiging ze zonder meer door te trekken naar de toekomst. Er zouden thans nog veel
grotere schaalvoordelen te behalen zijn omdat nieuwe ontwikkelingen op het gebied van
de media de weg openen naar wereldwijde marketing. De auteur zet grote vraagtekens
bij deze opvatting. Hij signaleert in de media juist een sterke trend in de richting van
regionalisatie.
PROF. DR. A. VAN DER ZWAN*
In 1983 verscheen een opvallend artikel van Theodore
Levitt getiteld “Naar wereldwijde markten”. Volgens Levitt
moeten ondernemingen te werk leren gaan alsof de wereld
een grote markt is en geen aandacht schenken aan “oppervlakkige regionale en nationale verschillen”. Om de visie van Levitt te doorgronden is het het best hem zelf aan
het woord te laten.
“Een machtige impuls drijft de wereld naar gelijkvormigheid: deze drijvende kracht is de technologie. Deze heeft
communicatie, transport en reizen tot gemeengoed gemaakt. Overal ter wereld wil vrijwel iedereen alle dingen
bezitten waarvan men door de nieuwe technologie heeft
gehoord, die men heeft gezien of meegemaakt. Het resultaat is een nieuwe commerciele realiteit, het ontstaan – op
een tot nog toe onvoorstelbare schaal – van wereldwijde
markten voor gestandaardiseerde artikelen voor de consument. Ondernemingen die zich ingesteld hebben op deze
nieuwe realiteit, profiteren van de enorme besparingen
door schaalvergroting van produktie, distributie, marketing
en management. Door deze voordelen te vertalen in lagere prijzen overal ter wereld, kunnen zij concurrenten die
nog vasthouden aan de traditionele ideeen over hoe de wereld functioneert, uitschakelen. (….)
Wereldwijde markten staan voor de deur. En daardoor
loopt de multinationale commerciele wereld ten einde. Hetzelfde geldt voor de multinationale onderneming. (….)
De mondiale onderneming (‘global corporation’) opereert consequent – tegen relatief lage kosten – alsof de gehele wereld een gebied is, en verkoopt dezelfde produkten
overal op dezelfde manier”1.
Men kan de opgeklopte retoriek van Levitt natuurlijk afdoen als Amerikaanse overdrijving. Maardie reactie istoch
te beperkt. Wat Levitt beweert is namelijk niet alleen maar
onzin. Het staat op dit moment model voor een denkwijze
die in de ondernemingswereld terrein wint. Wie bereid is
enige afstand te nemen en een langere periode te over-
420
zien, ontkomt niet aan de conclusie dat – zeker in de westerse wereld – de naoorlogse ontwikkeling er een geweest
is van toenemende internationale uniformiteit en standaardisatie in de consumptie. De drijvende krachten hierachter
zijn zonder enige twijfel de technologie en de hiermee gepaard gaande schaalvoordelen in de produktie.
Toch geloof ik dat Levitt een grote denkfout begaat. Alvorens dit nader toe te lichten, geef ik Levitts betoog nog
eens schematisch weer.
Global marketing
_______
__
Volgens Theodore Levitt zijn er vier onweerstaanbare
krachten die werken in de richting van ‘global marketing’:
– een universeel welvaartsstreven. Dit wordt gevoed door
universele behoeften;
– universele levensomstandigheden en levensstijl. Deze
creeren een universele markt voor gestandaardiseerde
produkten;
– een universele cultuur (‘de technologische republiek’).
De westerse cultuur wordt gekenmerkt door convergentie. Alles gaat steeds meer lijken op al het andere;
– universele media. De ontwikkelingen in de media openen de mogelijkheid tot gestandaardiseerde marketing.
* De auteur is vice-voorzitter van de hoofddirectie van Vendex International N.V. Onlangs is hij benoemd tot bijzonder hoogleraar
Ondernemingsbeleid en Management aan de Ecpnomische Faculteit van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Dit artikel is een
bewerkte versie van een rede die is uitgesproken voor de VNU
Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven BV op 3 december
1987.
1. Theodore Levitt, Naar wereldwijde markten, Harvard Holland
Review, nr. 2, voorjaar 1985 (eerder verschenen in Harvard Business Review).
De basisfilosofie achter de ‘global marketing’ is het behalen van schaalvoordelen. Verondersteld wordt dat lage
prijzen de verschillen in voorkeur zullen overwinnen. Voor
de onderneming schept dit de noodzaak van een ontwikkeling van multinationale naar mondiale onderneming.
Het is verleidelijk om hierover een analytisch betoog op
te zetten, maar misschien werkt een voorbeeld beter. Ik
grijp dan terug naar de ontwikkeling van de Amerikaanse
automarkt in de jaren twintig. Het was immers Ford die met
zijn formule ‘efficient low cost transportation’ in de vroege
jaren twintig op de Amerikaanse markt de toon aangaf, terwijl die markt nog maar enkele jaren eerder het toneel was
van een vrijwel ongelimiteerde differentiatie en diversificatie in het aanbod. Het gebruik dat Ford maakte van de
schaalvoordelen dreef talloze aanbieders eenvoudig van
de markt. Maar waarschijnlijk kent u het vervolg ook. Na in
1922 een absolute top te hebben beleefd, werd Ford in
1927 door het teruglopen van zijn verkopen gedwongen
om de produktie een jaar stil te leggen en nieuwe modellen te ontwikkelen ten einde weer concurrerend te worden.
Wat was er in de tussentijd dan gebeurd? Fords succesformule was weggevaagd door een proces van ‘trading up’:
het bieden van meer prestige en differentiatie tegen een
hogere prijs. Dit bleek een effectief wapen tegen Fords conceptie van de auto als transportmiddel.
Dit voorbeeld, dat met talloze andere zou kunnen worden aangevuld, laat zien dat Levitts betoog op een aantal
onuitgesproken voorwaarden berust waaraan in de praktijk lang niet altijd is voldaan. Het heeft er zelfs alles van
dat wij in de komende jaren in de sfeer van de produktie en
distributie te maken krijgen met veranderingen die Levitts
stelling regelrechtondergraven.
De jaren zestig
Laten wij voor een wat systematischer beschouwing een
ogenblikteruggaan naar de jaren zestig. Dat is interessant
omdat wij toen, evenals nu, een periode doormaakten van
sterke internationalisering van de handelsgoederenstroom. Die internationalisering begon zich toen ook – en
eigenlijk voor het eerst – te manifesteren op het vlak van
de marketing van consumptiegoederen.
Deze stroomversnelling in de internationalisering van de
handel wordt duidelijk gei’llustreerd door figuur 1, waarin
naast de wereldhandel ook het verloop van het wereldproduktievolume is weergegeven. Wij kunnen de mate van international isatie afmeten aan de ratio (elasticiteit) van de
procentuele groeivoeten in enerzijds de wereldhandel en
anderzijds de produktie. In de jaren 1955-1970 maakte die
ratio een sprang omhoog. De handelsliberalisatie binnen
Europa respectievelijk tussen Europa en Noord-Amerika is
daaraan niet vreemd. Tussen 1970 en 1980 daalt de ratio
nogal fors als gevolg van de toegenomen protectie, om gedurende de laatste jaren weer flink toe te nemen. In dit patroon past de recente opleving in de belangstelling voor internationale marketing die ook de jaren zestig kenmerkte.
De jaren zestig schiepen gunstige voorwaarden voor de
doorbraak in de internationale marketing van consumptiegoederen omdat zich toen een vrij uniek samenspel van
factoren voordeed. De welvaartstoeneming is hierbij natuurlijk van primaire betekenis geweest. Maar niet alleen
omdat het vergrote marktopnemingsvermogen de sterke
aanbieders in staat stelde ten voile profijt te trekken van de
schaalvoordelen die zich toen op evidente wijze in de produktie aandienden. Ook omdat de honger van grate groepen consumenten naar produkten die tot dan toe aan de
‘happy few’ waren voorbehouden, de markt een grote mate
van voorspelbaarheid en stabiliteit gaven.
De in de markt gehanteerde segmentatie berustte dan
ESB 4-5-1988
Figuur 1. Groei van de wereldhandel en de wereldproduktie (1950 =100)
900 T
600 –
300
100
1950
1960
1970
1980
1985
ook op socio-economische criteria: objectieve kenmerken
van consumenten werden bepalend geacht voor het koopen keuzegedrag. Hierop aansluitend was de produktontwikkeling van fabrikanten erop gericht om de auto, de koelkast en wat dies meer zij betaalbaar te maken voor de middengroepen.
Ten slotte waren marketing- en reclamecampagnes op
(multi)nationale schaal in die jaren voorbehouden aan aanbieders met een in principe groot marktbereik. Alleen aanbieders met een sterke marktpenetratie, zowel in termen
van afnemers als distributiepunten, konden zich qua kosteneffectiviteit de inschakeling van de belangrijke media
permitteren. De werkelijkeffectieve media werden toen vrijwel zonder uitzondering gekenmerkt door relatief hoge
drempelwaarden, omdat ze eveneens (multi-)nationaal
van karakter waren.
Het is dan ook geen toeval dat in die jaren de multinationale onderneming gestalte krijgt. Zoals Robert Buzzell
het in 1968 in een baanbrekend artikel verwoordt: “One of
the most widely discussed developments of the past decade has been the emergence of multinational companies as
important competitors in an ever-growing number of industries. As the trade barriers in Western Europe and elsewhere have diminished more and more companies have
found attractive opportunities for expansion in other than
their traditional home markets”2.
Het lijdt geen twijfel dat onder de specifieke marktomstandigheden van die jaren de prijs inderdaad de cruciale
factor vormde die een rem legde op de produktdifferentiatie. Veel industrieel vervaardigde produkten, met name
duurzame gebruiksgoederen, gaven in die jaren spectaculaire reele prijsdalingen te zien, die nog meer relief krijgen
indien de kwaliteitsverbetering van de produkten hierbij in
aanmerking wordt genomen. Voor die jaren zou men dus
geneigd zijn de stellingname van Levitt, zeker qua tendentie, bij te vallen.
Ik gebruik met opzet de term ‘geneigd zijn’, want men
hoeft de eerder geciteerde Buzzell er maar op na te slaan
om te zien met welk een omzichtigheid de standaardisatiemogelijkheden – overigens per afzonderlijk element van de
marketingmix – in die jaren werden afgewogen tegen de
concrete marktomstandigheden. Als potentiele voordelen
van standaardisatie noemt Buzzell trouwens niet alleen
kostenbesparing, maar ook effectievere coordinatie van internationaal gespreide marketingcampagnes en een bete2. Robert Buzzell, Can you standardize multinational marketing?,
Harvard Business Review, november-december 1968, biz. 102113.
421
re bewaking van de merk- en produktidentiteit om verwatering tegen te gaan. Deze potentiele voordelen staan echter tegenover het mogelijke verlies aan slagkracht dat
eveneens inherent is aan standaardisatie’
Op welk vlak werd deze vrees voor verlies aan slagkracht dan wel gevoeld? De marktomstandigheden – zo
neb ik hierboven uiteengezet – waren immers juist gunstig
voor standaardisatie! Die vrees werd gevoeld op het vlak
van de culturele verschillen die toen nog een geprononceerde rol speelden en internationale marketers ertoe
brachten hun marketing-inspanningen en zeker hun reclame-uitingen aan de nationals smaak en voorkeur aan te
passen. Maar – zo zal de lezer geneigd zijn tegen te werpen – zijn die verschillen de laatste jaren nu juist niet sterk
vervaagd? Heeft Levitt dan geen gelijk door te wijzen op
de invloed van het massatoerisme en de ‘impact’ van de
mondialisering die nu in de filmindustrie, tv-series en andere uitingen van de gepopulariseerde cultuur onmiskenbaar
is?
Het antwoord op die vraag is het antwoord aan alle denkers die zich laten meeslepen door rechtlijnigheid. Voor het
thema dat ons bezighoudt, zou het antwoord aldus kunnen
luiden: toen in de jaren zestig de marktomstandigheden
gunstig waren voor standaardisatie in internationale marketing vormden culturele verschillen een barriere. Nu deze
barriere voor een goed deel is opgeruimd, zijn hetde marktomstandigheden die aan standaardisatie stringente beperkingen opleggen.
Veranderde marktomstandigheden
De eerste verandering in de marktomstandigheden ten
opzichte van de jaren zestig, waarvoor ik de aandacht wil
vragen, betreft de stabiliteit en voorspelbaarheid van de
consumentenvraag. Die vormen immers de basisvoorwaarden voor standaardisatie. Anders gezegd: marketers
moeten in staat geacht worden door middel van het prijsinstrument de altijd latent aanwezige voorkeur van consumenten voor differentiatie en diversificatie effectief te onderdrukken. Wie op dit punt een verkeerde schatting
maakt, komt dat – zie het eerder gegeven voorbeeld van
Ford-duurte staan.
Echter, naar de mate waarin het ‘discretionaire’, dat wil
zeggen vrij besteedbare inkomen van consumenten toeneemt en gewenning eenmaal een feit is, steekt de wens
zich te onderscheiden onvermijdelijk de kop op. De ‘objectieve’ omstandigheden houden dan op de bepalende factoren te zijn van het koop- en keuzegedrag van de consument. Zij moeten plaatsmaken voor subjectieve voorkeuren en onderscheidende elementen. In het verlengde hiervan worden socio-economische factoren verdrongen door
‘levensstijlen’ als criteria die aanbieders in hun marktsegmentatie hanteren. Logischerwijs gaan vormgeving en stijl
het marktbeeld bepalen. Het prijsinstrument blijktdan allerminst een effectief wapen tegen marktdifferentiatie te zijn.
Ford heeft de kwetsbaarheid van standaardisatie bij het
kenteren van de marktomstandigheden pijnlijk moeten ervaren.
Het voorbeeld van de automarkt waaraan wij hier refereren, kan op een essentieel punt nog geactualiseerd worden. In de jaren die wij hierboven beschreven hebben, gold
nog dat consumenten voor differentiatie en diversificatie
moesten betalen. Blijkens de ervaring hadden zij voor deze
keuzevrijheid ook een premie over. De afnemer moest een
afweging maken, namelijk tussen differentiatie en prijsvoordeel. Deze ‘trade-off’ is een logisch gevolg van schaaleffecten in de produktie. Door nieuwe ontwikkelingen in de
produktiebesturing en de beheersing van de logistieke goederenstroom zijn deze schaaleffecten evenwel onderdruk
422
komen te staan. In veel industrieen is het thans mogelijk
met kleinere produktieseries een kostprijs te realiseren die
niet langer significant boven die van grotere series uitsteekt. De Japanse autofabrikanten hebben als eerste van
deze nieuwe mogelijkheden gebruik gemaakt en er internationaal veel succes mee geboekt. Deze nieuwe marktomstandigheid is van saillante betekenis voor onze probleemstelling. Immers, het prijsinstrument zal op die manier als wapen tegen differentiatie aan effectiviteit alleen
verder kunnen inboeten.
De betekenis van deze ontwikkeling op het krachtenveld
dat de markt nu eenmaal is, laat zich eveneens heel goed
illustreren aan de hand van het verloop van de Amerikaanse biermarkt van de laatste jaren. Het marktaandeel van
de zes grootste brouwerijen is van minder dan 50% in 1979
naar meer dan 90% in 1985 gestegen. De krachtige concentratie die zich op het niveau van de producent voordoet,
zou – indien de visie van Levitt opging – standaardisatie
regelrecht in de hand moeten werken. Bij een zo hoge
graad van concentratie hebben alle producenten daar immers profijt van, althans als schaalvoordelen in de produktie een significante rol spelen. De markt laat evenwel het
tegendeel zien en vertoont een proliferatie van merken en
produktvarieteiten. Niet alleen zijn schaalvoordelen in de
produktie kennelijk onvoldoende zijn om hier een effectieve barriere op te werpen, in de marketing blijken zij eveneens ontkracht, getuige de spectaculaire stijging van reclame-uitgaven per eenheid produkt: meer dan een verviervoudiging in tien jaar tijd.
Bovenstaande voorbeelden staan geenszins op zich
zelf. Het beeld van de genoemde markten is indicatief voor
de thans geldende verhoudingen. Een marktbeeld dat niet
alleen gekarakteriseerd wordt door een grote vatbaarheid
voor verandering en diversiteit van de kant van de vraag,
maar eveneens door een vrijwel ongelimiteerde bereidheid
van producenten om hierop in te spelen. Ondanks een sterke toeneming van de concentratie aan aanbiederszijde vertoont de merkenproliferatie met bijbehorende reclame-uitgaven een explosief verloop. ‘Economies of scale’ in de
marketing behoren op zulke markten tot de verdwenen perspectieven.
Ontwikkelingen in de media
Ligt in het terugdringen van schaaleffecten in de produktie nu een afdoende verklaring voor dit verschijnsel? Mijns
inziens is dit niet het geval. Schaaleffecten in de marketing
en distributie zouden zich immers in principe los van die in
de produktie kunnen handhaven, omdat zij op een andere
basis berusten.
Een belangrijke voorsprong die aanbieders met een
groot marktbereik nu eenmaal hebben, ligt in de inschakeling van grootschalige media die voor hen uit kostenoogpunt effectief zijn, terwijl zij dit voor aanbieders met een geringer marktbereik niet zijn. Die omstandigheid werpt in
principe ook een drempel op tegen toetreding en kan gevestigde aanbieders aldus een veilige bescherming bieden
tegen te ver doorgevoerde differentiatie en diversificatie.
Een dergelijke drempel is te meer effectief omdat ook de
toegang tot de distributiekanalen door dit principe wordt gereguleerd. Distribuanten stellen hun schaarse schapruimte immers alleen ter beschikking van merkaanbieders met
voldoende zuigkracht op de consument. De merkconcentratie die in de loop van de jaren zestig en het begin jaren
zeventig internationaal is opgetreden, vindt voor een belangrijk deel in dit schiftingsproces zijn oorzaak. Wie zich
immers geen toegang wist te verschaffen tot de grootschalige media en om die reden al aan slagkracht inboette, zag
zich om die zelfde reden ook nog afgesneden van zijn af-
Figuur2. Aanbod van tv-stations en kabelsystemen per miljoen tv-huishoudens in de VS
28′
150
20′
Figuur 3. Relatieve groei van landelijk en lokaal/regionaal
adverteren in de VS voor enkele produkten, 1985
100 –
auto’s ‘
remigings- .
artikelen
ID-
Campbell
soup
50 –
Clorox –
cons, artikelen
1
19601970 1980 1985
TV-stations
0%
1960 1970 1980 1985
i
1
landelijk
0%
lokaal/regionaal
30V
Kabelsystemen
nemers. Vele producenten van A-merken hebben toen een
forse stap terug moeten doen en nun bestaan moeten
voortzetten als leverancier van B-merken en winkelmerken
of zijn simpelweg onderuit gegaan. Velen verwachtten toen
dat die ontwikkeling erop zou uitdraaien dat multinationale
merkaanbieders de markt zouden gaan controleren in afstemming met distribuantenorganisaties die zich tot een
zelfde schaalgrootte zouden opwerken en zodoende een
zekere marktstabiliteit zouden weten te bewerkstelligen.
Er is op dit punt in de marktconstellatie sedert de tweede helft van de jaren zeventig evenwel iets fundamenteel
veranderd. Ik doel hier op een ongekende ommekeer in
media-land. Het medium dat mede door de hoge produktiekosten van zijn pfogrammering het sterkst leek bij te dragen tot de schaalvergroting: de tv, is de laatste 10 jaar qua
maat totaal van karakter veranderd. De VS lopen hier natuurlijk voorop en het is interessant in dit verband figuur 2
te tonen. Het komt er eenvoudig op neer dat elke aanbieder, varierend van lokaal via regionaal tot nationaal, het
medium tv kan aanpassen aan de door hem ‘behapbare’
schaal zonder in effectiviteit te behoeven onderdoen voor
de’grote jongens’.
Deze ontwikkeling heeft uiteraard in eerste aanleg haar
consequenties gehad voor de distributie zelf. Zonder overdrijving kan men stellen dat onder de huidige condities regionale distribuanten – mede door de compactheid van hun
logistieke netwerk – qua kosteneffectiviteit eerder in het
voordeel dan in het nadeel zijn komen te verkeren ten opzichte van de nationaal gespreide distribuanten. Er doet
zich de laatste jaren dan ook een ongekende bloei voor in
de omzet van zelfstandige distribuanten die opereren op
het regionale niveau.
Het is weinig overdreven te stellen dat in distributieland
regionalisering de laatste jaren de trend is, waaraan geen
distribuant – op welke schaal ook opererend – zich kan onttrekken. En wat voor de distribuant geldt, kan worden doorgetrokken naar de producent. Ook voor hem zijn de verhoudingen qua kosteneffectiviteit volledig open komen te
liggen. De regionaal geconcentreerd opererende producent beleeft zodoende een comeback en wordt nu bovendien in de kaart gespeeld door de wens van regionale distributieketens om zich te profileren, onder meer door het
voeren van een merkartikelassortiment en prijsstelling
waarmee zij zich weten te onderscheiden van hun (nationaal opererende) concurrenten. Distribuanten aarzelen niet
om producenten hierin tegen elkaar uit te spelen, met als
gevolg dat de marge van de producent voor zijn basisassortiment onder grote druk komt te staan. Als het marktvolume geen groei meer vertoont, wordt de producent wel gedwongen soelaas te vinden door introductie van nieuwe varieteiten en (sub-)merken met een in principe hogere mar-
ESB 4-5-1988
ge. Elke succesvolle actie lokt evenwel dermate snel een
reactie uit van de concurrent dat de markt onder die omstandigheden het toneel wordt van vrijwel ongelimiteerde
differentiatie en diversificatie. Een ontwikkeling die haaks
staat op de extrapolatie van Levitt.
De regionale markt
Is het verbazend dat als gevolg van deze recente trend
ook de multinationale merkaanbieder andere zorgen heeft
dan globalisering, zodat Levitts evangelie aan hem niet besteed is? Zijn zorg is in de belangrijkste regionale deelmarkten geen gaten te zien vallen. Als hij daar uit zichzelf
niet erg gevoelig voor is, dan hebben de distribuanten die
zaken met hem doen er helemaal geen bezwaar tegen hem
enige realiteitszin bij te brengen. Deze zijn allerminst van
plan de blik op de wereld gericht te houden en de markt regionaal onder hun voeten vandaan te laten halen.
Als dit een tikkeltje overdreven voorkomt, dan nodig ik
de lezer uit om de markt dan maar te laten spreken en acht
te slaan op figuur 3. Het daar getoonde beeld is niet meer
dan een impressie. De informatie is afkomstig uit marketingbladen, die nu eenmaal in hun berichtgeving over deze
trends niet systematisch te werk gaan maar het spectaculaire naar voren halen. Maar wat men ook die bladen verwijten mag, niet dat zij geen goede neus hebben voor de
hoek waar de wind vandaan komt.
Wel systematisch is het zeer recente onderzoek van Advertising Age naar opinies van grote marketers dat in label
1 staat weergegeven. Marketers blijken helemaal niet gepreoccupeerd met mondialisering, maar met regionalisering.
label 1. Opvattingen van grote marketingbureaus overregionalisering in de marketing
Acht regionalisering relevant in de concurrentiestrijd
Is reeds met regionalisering bezig
binnen 1 jaar operationeel
Acht regionalisering van belang bij:
marketing: t.b.v. het bedrijfsleven
marketing t.b.v. consumentenmarkten
85%
73%
56%
80%
78%
adverteren in de media
Percentage van het marketingbudget
52%
– 0-20
-21-40
43%
29%
-40-100
18%
Bran: Advertising Age, november 1987.
423
Het is deze regionalisering van de markt die de verklaring vormt voor de ogenschijnlijk onverklaarbare bereidheid van marketers om hun merken en produkten zo vergaand te differentieren en daarmee de potentiele schaalvoordelen teniet te doen. Hun gedrag is niet vrijwillig suboptimaal, zij worden hiertoe gedwongen door de opkomst
van een nieuwe coalitie, namelijk die van regionale producenten met hun soortgenoten in de distributie.
Slot__________________________
Voor ik tot mijn conclusie kom, nog enige kanttekeningen bij de observaties waarmee ik u zojuist geconf ronteerd
heb. Die observaties hebben betrekking op de VS en de
vraag is terecht of hiermee nu ook onze eigen Europese
werkelijkheid wordt gedekt. Zonder in staat te zijn hetzelfde soort materiaal over Europa te produceren, meen ik te
kunnen stellen dat de trends in Europa niet wezenlijk anders zijn. Ook hier zien wij immers media als radio en tv
een proces van localisering en regionalisering ondergaan.
Om een sprekend feit naar voren te halen: wie realiseert
zich dat de luisterdichtheid in de provincie Noord-Brabant
momenteel hoger is voor de regionale omroep dan voor de
nationale zenders? Wij realiseren ons dit niet omdat een
dergelijke situatie nog maar enkele jaren geleden ondenkbaar was. Een zelfde ontdekking doen wij in de distributie.
Ook te onzent zijn de regionale distributieketens aan een
niet altijd opgemerkte opmars bezig. Wie had ooit gehoord
van De Boer, voordat hij een half jaar geleden officiele
beursnotering kreeg voor zijn aandelen?
De VS lopen zoals zo vaak in deze zaken voorop, maar
de afstand tussen de VS en Europa wordt in dit opzicht kleiner. Ten slotte is net natuurlijk ook nog zo dat de VS de
grootste – althans de koopkrachtigste – aaneengesloten
consumentenmarkt ter wereld vormen. Als die markt heden
ten dage in het teken staat van regionalisering, hoe kan
een internationale marketer – waar ook ter wereld – het
zich dan permitteren een opstelling te kiezen als ‘global
marketer’, met voorbijgaan aan regionale verschillen?
Het feit dat ‘global marketing’ voor de meeste aanbieders naar het rijk van de fictie moet worden verwezen, betekent niet dat de internationaliseringm de consumptie niet
zou doorzetten. Regionalisering in de marketing betekent
immers niet dat produkten die in de VS en Europa tot de
massaconsumptie kunnen worden gerekend, niet ook en
aanvankelijk in meer gestandaardiseerde vorm begeerd
zouden worden in de ontwikkelingslanden en in de communistische wereld. Als die markten tot een koopkracht komen vergelijkbaar met de VS in de jaren twintig en Europa
in de jaren zestig, zal het opnemingsvermogen grote omvang kunnen aannemen en ligt er een terrein braak voor
internationale marketers. Maar dat ook die markten effectief zouden kunnen worden betreden metveronachtzaming
van regionale verschillen gaat er bij mij – en naar ik hoop
ook bij de lezer – niet in.
A. van der Zwan
424