Ga direct naar de content

Ontwikkelingen in de markt en de produktschappen

Geplaatst als type:
Geschreven door:
Gepubliceerd om: september 20 1995

Discussie
Ontwikkelingen in de markt
en de produktschappen
Defuncties en baten van produktschappen hangen of van kenmerken
van betprodukt en de markt. Wat een pbo doet, wordt dus door marktontwikkelingen bepaald. Voor de toekomst betekent dit dat produktschappen niet zo snel zullen verdwijnen a Is zij er in slagen bun activiteiten aan de ontwikkeling van de markt aan tepassen.

Voorwaarden voor organisatie
Het startpunt voor iedere collectieve
sector-activiteit is dat er in de betreffende sector bedreigingen van, of mogelijkheden voor, ondernemingen bestaan die men als groep efficienter
en/of effectiever aankan dan individueel. Wil een dergelijke activiteit uitvoerbaar zijn, dan zullen de produkten van de betrokken ondernemingen
in de beleving van de consument gelijksoortig moeten zijn, althans voor
wat betreft de eigenschappen, waarop het gemeenschappelijk beleid zich
richt. Zo wordt consumptiemelk, die
in de markt onder verschillende merken wordt aangeboden, door consumenten in hoge mate als een gelijksoortig produkt beleefd en wordt de
afzet ervan ondersteund door collectieve reclame van het Nederlands Zuivelbureau. Daarentegen is bier door
het merkenbeleid van ondernemingen zodanig gedifferentieerd, dat het
maken van collectieve reclame door
het produktschap voor Bier geen zin
heeft. In dit verband is het interessant
om op te merken, dat kort na de tweede wereldoorlog wel collectieve reclame voor bier werd gemaakt: “Het bier
is weer best”. Ook zullen ondernemingen met soortgelijke produkten geen
behoefte hebben aan collectieve ondersteuning van hun marktbeleid, indien zij volstrekt gescheiden markten
bedienen.
De voorgaande criteria maken aannemelijk waarom produktschappen
vooral tot stand zijn gekomen voor
landbouwprodukten en voedingsmiddelen. In deze sectoren opereerden
immers ten tijde van de oprichting talrijke bedrijven met overeenkomstige
produkten en met gemeenschappelijke markten, die baat hadden bij samenwerking.

Echter, ook als aan de voorafgaande criteria is voldaan, is het nog niet
zeker dat ondernemingen bereid zijn
om bij te dragen aan collectieve activiteiten. Zo kan een grote veiling het
probleem van een mogelijk negatieve
consumentenbeleving van Nederlandse tuinbouwprodukten in het buitenland trachten op te lessen door het
voeren van een eigen merk in plaats
van deel te nemen aan collectieve promotie en produktontwikkeling. Ook
zullen collectieve acties voor de oplossing van generieke problemen eerder
van de grond komen indien het ondernemingsresultaat meer afhangt van
het betreffende produkt.

De aard van collectieve
sector-activiteiten
De aard van collectieve activiteiten
door een sector kan varieren in breedte, het aantal onderwerpen waar men
zich rnee bezig houdt, en in diepte,
de indringendheid waarmee men op
die onderwerpen ingaat.
Onderwerpen waarop collectieve
acties zich kunnen richten zijn met
name: belangenbehartiging gericht op
overheid en samenleving, het imago
van de sector en haar maatschappelijke verantwoordelijkheid (zoals milieu), de commerciele ondersteuning
van ondernemingen, verbetering van
produktiemethoden, logistieke- en
verpakkingsvraagstukken, respectievelijk de kwaliteitsborging met betrekking tot de produkten van de sector.
De indringendheid waarmee men
met deze onderwerpen bezig is
neemt toe in de volgorde:
• onderzoek ten behoeve van de sector;
• overleg tussen de leden van de sector over het te voeren beleid (platform-functie);

• concrete adviezen aan ondernemingen in de sector;
• ondersteuning van ondernemingen
zoals ten aanzien van innovatie;
• beleid voeren op aspecten van het
ondernemingsbeleid, zoals promotie en produktonderzoek.
Welke activiteiten collectief worden
aangepakt wordt in eerste aanleg bepaald door de formele opdracht aan
het betreffende sector-orgaan, zoals
een produktschap. De concrete uitwerking van deze opdracht is sterk
afhankelijk van de beschikbare budgetten, respectievelijk van de deskundigheid, creativiteit en communicatieve vaardigheid van sectororganen.
De wettelijke basis van de produktschappen biedt mogelijkheden voor
een breed palet van activiteiten ten behoeve van de sector, maar beperkt de
diepgang waarmee men zich met
deze onderwerpen kan bezig houden.
Produktschappen staan niet in de
markt als commerciele beslisser maar
zijn met name faciliterend en bevorderen zelfregulering in hun sector. Zij
hebben geen bevoegdheden over prijzen, geproduceerde hoeveelheden
noch over investeringen in de sector,
een onderwerp dat in de jaren zeventig de gemoederen bezig hield. Zelfs
waar produktschappen traditioneel
zeer actief zijn, zoals bij collectieve
promotie, is het uitvoerend beleid
vaak op afstand geplaatst door dit in
handen van stichtingen te leggen, zoals het Nederlands Zuivelbureau en
het Bloemenbureau Holland.
Produktschappen hebben hun collectieve aetiviteiten reeds vanaf het begin aangepast aan de aard van de sector en aan de activiteiten van
bestaande sectororganen. Zo heeft het
Produktschap voor Siergewassen belangrijke bedragen voor collectieve
promotie, terwijl dit voor groenten en
fruit grotendeels door het privaatrechtelijk georganiseerde Centraal Bureau
van de Tuinbouwveilingen en slechts
in bescheiden mate door het Produktschap voor Groenten en Fruit geschiedt. De activiteiten van de produktschappen voor Bier en voor
Margarine, Vetten en Olien zijn bescheiden in vergelijking met die van
andere produktschappen, zoals dat
voor Vee en Vices. Het Produktschap
voor Zuivel opereert in een sector
met een zware Brusselse marktordening en vervult belangrijke taken in
medebewind, dit in tegenstelling tot
het produktschap voor Siergewassen,

dat taken vervult voor ondernemin-

rentiatie vermindert de homogeniteit

gen die in een vrije markt opereren.

van produkten. Het marketingbeleid

Collectieve-sectoractiviteiten kunnen op privaatrechtelijke dan wel publiekrechtelijke grondslag worden georganiseerd. Relevante aspecten van
een publiekrechtelijke ten opzichte

van ondernemingen richt zich meer
op eigen merken en specifieke produkt-markt combinaties en minder op

van een privaatrechtelijke vormgeving
van collectieve samenwerking zijn, in
het kader van onze vraagstelling::
• de besluitvorming komt in publiekrechtelijke organen tot stand door

overleg tussen alle belanghebbenden uit de sector/bedrijfskolom en
is – zeker op hoofdlijnen – onderworpen aan de controle van de

overheid, met als gevolg meer neiging tot compromissen dan in sa-

menwerkingsverbanden op privaatrechtelijke grondslag;
• het beleid van een publiekrechtelijk sectororgaan is in principe gericht op alle ondernemingen van
de sector, hetgeen randvoorwaar-

den stelt aan de activiteiten ter ondersteuning van specifieke activiteiten en ondernemingen in de sector;
• de publiekrechtelijke vormgeving
van de collectieve samenwerking

houdt in dat alle ondernemingen
van de betreffende sector meedoen
en dat hierdoor het ‘free rider’probleem wordt vermeden;
• een pluspunt van de publiekrechtelijke status van produktschappen is
ook de stabiliteit en continui’teit
van collectieve activiteiten. Dit
voordeel komt vooral tot zijn recht
in het verzamelen van basisgege-

vens over de sector, het monitoren
van de sector en het bijdragen aan

de ontwikkeling van een lange-ter-

Toekomst van
produktschappen

minder behoefte aan collectieve activiteiten. Het zij overigens benadrukt dat

De voorgaande evaluatie suggereert,
dat voor een aantal ‘klassieke’ taken
van produktschappen, zoals collectieve promotie en representatie tegenover de nationale overheid, de behoef-

ondanks deze ontwikkeling een belangrijk gedeelte van de Nederlandse

te aan collectieve activiteiten relatief
afneemt – echter stellig niet verdwijnt –

landbouwprodukten in exportmarkten ook in de komende jaren als ‘Hollandse’ produkten (kaas, tomaten…)
zal worden gepercipieerd en dat hiervoor collectieve activiteiten, zoals promotie voor het imago van produkt en
sector, nodig blijven.

, maar dat anderzijds ‘nieuwe’ collectieve taken, zoals op het gebied van
milieu- en ketenvraagstukken, in betekenis toenemen. Wel ontstaan op
deze gebieden nieuwe vormen van
collectieve samenwerking, zoals het

het generieke produkt. Dit leidt tot

Toenemende ondernemingsconcentratie en -internationalisatie leiden

verpakkingsconvenant, respectievelijk
de stichting Milieu Project Sierteelt
(MPS) en de stichting Milieubewuste

tot ondernemingen die meer geneigd
zijn tot specifieke eigen oplossingen

Ten aanzien van ketenvraagstukken

Teelt (MET) in de voedingstuinbouw.

voor hun produkten en/of niet ge’interesseerd zijn in Nederlandse oplossingen van collectieve problemen. Dit
leidt tot minder behoefte aan en bereidheid tot collectieve activiteiten op

kan worden gewezen op het Agrarisch Keten Kenniscentrum, dat nationaal een rol vervult in het agrarisch

nationaal niveau.
De terugtredende overheid (minder
subsidies en marktinterventie) vermindert de behoefte aan collectieve representatie tegenover de overheid. Wel
bestaat in diverse sectoren een groeiende behoefte aan internationale collectieve representatie, zoals tegenover
de Europese Commissie.
De tegenwoordige dynamiek in
markten vergroot de behoefte van ondernemingen aan een baken in de sector. Een sectororgaan zoals een produktschap is in principe hiervoor

deze terreinen, betrokken bij het beleid van diverse nieuwe sector-gerichte instituten.

geschikt.
De groeiende maatschappelijke verantwoordelijkbeid van de onderne-

ketenonderzoek. Produktschappen
zijn, naast hun eigen activiteiten op

Op grond van de voorgaande analyse menen wij dat produktschappen,

mede in het licht van beschikbare ervaring en expertise, ook in de toekomst een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan zowel klassieke als
nieuwe vraagstukken van hun sector.
Voorwaarde hiertoe is wel dat hun benadering van de ondernemingen in
de sector klantgericht is en dat hun
beleid flexibel inspeelt op dat van an-

dere sectororganen. Produktschappen
zullen dan ook in toenemende mate

produktschappen is dat zij de hele

ving zal de behoefte aan collectieve

keten van producent, industrie en
handel vertegenwoordigen. Deze
karakteristiek lijkt op publiekrechtelijke grondslag gemakkelijker te realiseren, zeker als de bedrijfskolom

activiteiten stimuleren. Veel van de
vraagstukken in dit kader, zoals de milieuvriendelijkheid van produkt en

hun collectieve taken inhoud geven
in samenwerking met andere organisaties, in ‘public-private partnership’.
Bij een dergelijk beleid past een efficie’nte bedrijfsvoering. Clusteren van
produktschappen en het samenvoe-

produktiemethode (zoals diervriendelijkheid) en de gezondheidsaspecten
van produkten, raken de totale sector.

gen van secretariaten zijn mogelijkheden in dit verband.
Ten slotte zij opgemerkt dat voor

mijnstrategie voor de sector;
• een belangrijke karakteristiek van

veel schakels kent.

ming ten opzichte van de samenle-

Ook de groeiende betekenis van de

Marktontwikkelingen en
collectieve samenwerking
Of het aantal collectief aan te pakken

vraagstukken in de Nederlandse landbouw en agribusiness groeit dan wel
afneemt, vloeit voort uit de ontwikkeling van de markt. In dit kader lijken

de volgende ontwikkelingen van betekenis.
De grote nadruk op produktkwali-

teit, marktsegmentatie en produktdiffe-

ESB 11-10-1995

ketenbenadering in de landbouw,
waarin het beleid ten aanzien van een
of meer functies, zoals logistiek of
kwaliteitszorg, door de keten van producent tot finale consument wordt

geintegreerd, leidt tot behoefte aan
nieuwe diensten op sector-niveau.
De hevige concurrentie vergroot de
behoefte aan innovatie, waaraan een

sectororgaan door onderzoek en
financiele ondersteuning een bijdrage

kan leveren.

het succesvol functioneren van produktschappen een duidelijke visie
van het bedrijfsleven op deze publiekrechtelijke bedrijfslichamen wenselijk

M.T.G. Meulenberg
De auteur is hoogleraar Marktkunde en
Marktonderzoek aan de Landbouwuniversi-

teit Wageningen.

Auteur