koopvoordeel door de rechtstreekse commerciele relatie met de fabrikant. Zij werden door de fabrikanten ook grif geholpen
door op de grossiersinkoopprijs nog extra
kortingen te verstrekken. Het zich voor de
Ingezonden
orders concentreren op een grossier werd
nu door de grossiers als de wijsheid verkondigd en met de invoering van een embleem voor groot- en kleinhandel werd de
produktmarketing van de grossier compleet. Aldus ontstond de situatie dat de detaillist met zijn winkel voor de grossier
niets anders werd dan een produktiemiddel
in diens eigen bedrijfsvoering.
J.M. DESAIN
Maar toen na de tweede wereldoorlog de
economic tot grote bloei kwamen en de
grossiers hun produktmarketing verder
gingen koesteren en met hun centralistisch
management een vertikaal-marketingsysteem (VMS) gingen ontwikkelen, stonden
delaar – de winkel – ook gebruikt (mis- de goede detailhandelaren op. Geholpen
Inleiding
bruikt) is als element in de marketing-mix
door de industrie en vooral de merkartikelWij zijn de laatste jaren op ergerlijke van grossiers en fabrikanten. En met deze
fabrikanten, begonnen sommige winkewijze geconfronteerd met deconfitures in ,,mix” hebben zij de concurrentie bij de
liers opnieuw de groothandelsfuncties in
hun detailhandel te integreren. Het herstel
de industriele sector van ons bedrijfsleven. distributie van consumptiegoederen op
Dit wordt geweten aan mismanagement. uiterst geraffineerde manier weten te omvan de rechtstreekse relatie leverde, geheel
Dat ligt er natuurlijk bovendien aan ten zeilen en de werking van het marktmechabegrijpelijk, weer voldoende kosten- en ingrondslag, maar het heeft ook te maken nisme voor eigen doeleinden en met uitslui- koopvoordelen op om en de groothandelsmet de onoverzichtelijkheid door schaal- ting van anderen weten in te zetten, waarfuncties te bekostigen en om ook nog te invergroting en het louter bundelen van over- door het geheel van de branche, de produkvesteren in uitbreiding van het aantal filiacapaciteit in vaak ook nog krimpende tiesector zowel als de distributiesector, onlen van deze (regionale) grootwinkelbedrijderuit dreigt te gaan.
markten. Zeker in het geval van krimpende
ven. Bij het VFB investeerde men in de wilDaarbij is het mij angstig te moede, dat
markten groeit door deze bundelingen,
de weg in de groothandel, waardoor er in
naast ongewenste machtsconcentratie, ook de Sociale en Economische Wetenschapfeite werd gedesinvesteerd in de detailhande inflexibiliteit van zo’n groot, bijna de pen, althans in Nederland, zo sectarisch
del omdat de hoge rekeningen van de grosgehele branche omvattend bedrijf. Maar bedreven worden, dat zij niet of te moeilijk
sier aan de winkelier werden doorberebelangrijker is nog het aspect van de uit- tot een afgerond oordeel over geschikte kend. Het structuurrapport van de Stichbanning van de mededinging en daardoor distributiestructuren voor consumptiegoeting Economisch Onderzoek van de
de omzeiling van het marktmechanisme en deren kunnen komen.
Amsterdamse Universiteit uit 1971 geeft
de ondernemingsgewijze produktie.
dan ook aan, dat het marktaandeel van het
Uiteraard gebeurt dit in de sector van de
VFB en de WIV vanaf 1960 tot en met 1970
Industrie eerder dan in de sector van de dis- De groothandel
met een procentpunt per jaar afneemt.
tributie van consumptiegoederen. Maar
De groothandel legt het rapport en de
Het leek op wijsheid te berusten, dat er dringende aanbeveling tot herstructurering
om te voorkomen dat de deskundigen en de
volksvertegenwoordiging met ,,achteraf in het begin van deze eeuw in de bedrijfs- echter naast zich neer. De detaillisten wepraten” straks de gebeurtenissen weer kolom een zelfstandige groothandelaar ten van niets en worden verder ook onkunmoeten gaan reconstrueren, wil ik vanuit ontstond, om de verbindingen te onder- dig gehouden. Om zich te beschermen temijn praktijkervaring blootleggen wat zich houden tussen de zich naar een grotere gen het marktmechanisme gingen de grosop dit moment in de detailhandel in levens- schaal bewegende voedingsmiddelenin- siers de onroerend-goedmarkt op en kochmiddelen afspeelt, maar goeddeels tot de dustrie en de niet grootschalig opererende ten en huurden winkelpanden, om die met
detailhandel in levensmiddelen. Het is ach- contractuele verplichtingen m.b.t. ,,contaboes van de branche behoort.
De levensmiddelendistributie heeft te teraf echter geen wijsheid gebleken, want centratie op de grossier” door te verhuren
maken met een sterke schaalvergroting van de groothandelaren deden niet aan assorti- aan, ,hun” winkeliers en/of eigen bedrij f sde produktiemiddelen, waardoor de buurt- mentsmarketing, om zo in de sterk van el- leiders. Dit ging gemakkelijk omdat het eikaar verschillende behoeften van de winke- gen vermogen van de zelfstandige ondernewinkel in levensmiddelen en de produktiebedrijven van het midden- en kleinbedrijf liers te voorzien, maar zij begonnen me- mers door ontoereikende mogelijkheden
(MKB) in deze sector uit de markt worden teen al aan produktmarketing te doen. En vaak te gering was, zodat aanvullende figedrukt. Dit wordt geweten aan een gebrek hiermee grepen zij op betreurenswaardige nancieringen broodnodig waren. De grosaan concurrentiekracht. De vraag is echter wijze in in het commerciele beleid van de siers eisten hiertegenover niet alleen een
waar dit gebrek aan concurrentiekracht uit winkeliers en van de fabrikanten. De prak- volledige concentratie bij de inkoop op de
voortvloeit. Enige belangrijke aspecten tijk leert ons nl. dat de relatie fabrikant/ ca. 3.500 artikelen van het groothandelswinkelier met het oog op de vraag van de assortiment uit de ca. 20.000 goederen die
hiervan wil ik belichten.
Mijn stalling is dat de groothandel, als consument een rechtstreekse relatie dient de industrie zoal aanbiedt, maar ook moest
ook de merkartikelfabrikanten met hun A- te zijn. Pas dan komt de werking van vraag de winkelier kiezen voor de een of andere
merken, door hun vertikale-marketingsys- en aanbod het beste tot zijn recht. Want dit winkelformule die aan de produktmarketemen (VMS) een te betreuren centralisatie is een waarborg voor flexibiliteit en tegen ting van de grossier was ontsproten, terwijl
ook tal van diensten verplicht bij de grosvan economische beslissingen hebben ver- verstoring van het marktmechanisme.
Nog erger werd het toen in de jaren der- sier dienden te worden gekocht.
oorzaakt, de flexibiliteit tot een farce hebben gemaakt en de mededinging zoveel tig het Vrijwillig Filiaalbedrijf (VFB), onHet verticale-marketingsysteem van de
mogelijk hebben uitgebannen. De instru- der leiding van de grossiers, ontstond als grossiers werkte echter niet, want ook vanmenten die hierbij gebruikt worden, zijn een reactie op het eerdere ontstaan van de af 1971 tot en met 1980 gaan de zelfstandi(WIV), gen van het VFB en de WIV per jaar een
uiteraard de marketing-instrumenten: Winkeliersinkoopverenigingen
Produkt, Prijs, Promotie en Plaats. Het waarin de beste winkeliers zich organiseer- procentpunt in marktaandeel achteruit
laatste instrument is daarin zodanig vorm den. Het VFB leverde de winkeliers kosten- (ondanks mismanagement bij De Gruyter,
voordeel op in de fysieke distributie en in- Simon de Wit, Zijlstra, Vana en nog andegegeven dat de distributie via de detailhan-
De concentratie in de
levensmiddelenbranche (III)
236
regrootwinkelbedrijven!). Van 1980 tot en
met 1984 nam het marktaandeel van de
zelfstandigen zelfs met gemiddeld ca. vier
procentpunten per jaar af, zodat het nu in
plaats van de 70% in 1970 nog slechts 40%
bedraagt (Nielsen Foodindex). Het 60%
tie toe. De uit haar as verrezen EDAH en
de nieuwkomer ALDI verstoren met enige
andere ,,harde discounters” het evenwicht
in de markt door hun ,,gestripte” assortiment en lager dienstbetoon. Maar … tegelijkertijd verschuift de macht in de afzetka-
marktaandeel dat het grootwinkelbedrijf
nalen van de producent naar de (grote) detaillist. De Industrie werkt nog harder aan
investeringen die de produktiekosten per
eenheid produkt weliswaar verlagen, maar
die tegelijkertijd de overcapaciteit doen
toenemen. En als dan de conjunctuur in
1980 omslaat zijn de merkartikelfabrikanten de gevangenen van de grote detaillisten, die met ca. 30% marktaandeel wel
50% of meer van de A-merken in de markt
afzetten. En samen hebben ze de touwen
van de consumptie in handen, want de
merkenbekendheid is groot en de binding
van de consument aan de fabrikantenmerkartikelen ook. De kooplust voor deze
produkten neemt met verdere prijsverlagingen zelfs nog toe, omdat de koopkracht af neemt. Maar de merkartikelfabrikant vergeeft met zijn prijs verlagingen zijn marge voor verkoop en distributiekosten, niet aan alle, maar aan enkele
handelaren.
Gegeven de a-selectieve distributie gaat
nu de (selectieve) laagste prijs de kopersstromen verleggen van de service-distributie naar de prijsdistributie. De service-distributie moet mee, of is gedoemd te verdwijnen. De schaaleffecten gaan meespreken bij zulke lage marges voor het kleinwinkelbedrijf (KWB). Zo ontstaat er een
diepgaande polarisatie, waardoor de
buurtwinkel geen kans heeft. Het A-merk
is de spil, want het weet economische
beslissingen te centraliseren.
Maar dan gaat de ,,dynamiek van de detailhandel” spreken en die treft de merkartikelfabrikanten met de a-selectieve verkooppolitiek. Want als de detaillist zich
door de prijs niet meer kan onderscheiden,
laat hij die produkten uit zijn promotie
verdwijnen, presenteert ze eventueel nog
op de slechtste plaatsen in een winkel, om
ze ten slotte uit het assortiment te laten verdwijnen. De A-merken worden dan, omdat ze geen ,,winstdragers” meer zijn, vervangen door eigen merken, B- of C-merken. Menig merkartikelfabrikant ziet zijn
marktaandeel dan ook weer dalen en wordt
deswege gedwongen met verlies van werkgelegenheid te reorganiseren. En omdat de
a-selectieve distributie van de graag gekochte A-merken gepaard ging met een selectieve prijsstelling naar de prijsvechters
(als uitvloeisel van een VMS van de merkartikelfabrikant met deze wihkelketens) is
er duidelijk sprake van prijsdiscriminatie.
En wel van een vorm, waarbij kartelvorming al heel dicht in de buurt zit.
(GWB) nu heeft, is voor ongeveer 23% in
handen van de oorspronkelijke grootwinkelbedrijven en voor het overige wordt het
bezet door de uit haar as verrezen EDAH
en de nieuwkomer ALDI (ca. 17%) en
door winkeliers die de voorkeur gaven aan
een eigen plaats- en produktmarketing in
plaats van die van hun vroegere leveranciers (grossiers). (De laatste groep heeft ca.
20% marktaandeel.)
Merkartikelfabrikanten
Voor de fabrikanten leek het ook Grote
Wijsheid te zijn, om hun marketingbeleid
gestalte te geven met een merkartikelenpolitiek. Dit laatste hield in een produktmarketing die gekenmerkt wordt door reclame- & promotie-concurrentie en alom-ver-
krijgbaarheid. Derhalve geen selectieve
distributie. Hierdoor kon de detaillist zich
niet anders van zijn concurrent onderscheiden dan door zijn prijzen. Maar daartegen
bracht de merkartikelfabrikant de vertikale prijsbinding (VPB) in stalling! Een andere keus was het artikel niet in het assortiment op te nemen, maar daartegen had de
merkartikelfabrikant zich gewapend door
met de consument een vertikaal-marketingsysteem op te bouwen via de reclameen promotie-inspanningen.
Toch is dit op termijn ook geen wijsheid
gebleken. Als in de jaren zestig de VPB geleidelijk aan wordt opgeheven, komt ook
de kentering in de marktaandelen. Het is
gebleken, dat het grootwinkelbedrijf hiervan meer kon profiteren dan de winkels
van het MKB. Vooral de nieuw gevestigde
regionale grootwinkelbedrijven komen
met hun prijsconcurrentie en prijsdistributie in een steeds sterkere positie tegenover
de service-distributie. De service-distributie gaat de werking van het prijsmechanisme ondervinden en raakt al gedurende
de jaren zeventig in de verdrukking. Vooral de winkels in de oudere buurten krijgen
te lijden van het verleggen van de kopersstromen naar de lage-prijzenwinkels.
De polarisatie tussen de prijs- en servicedistributie ontstaat ook dwars door de sectoren van het GWB en het MKB been. Bij
het GWB verlegt men het marketingbeleid
van enkel een op de consument gericht beleid naar een marketingbeleid dat op de
consument en de concurrent is gericht
Daartoe moet men voor vele A-merken de
prijs verlagen. Maar door de bijpassende
promotie-activiteiten neemt hun dominantie in de markt alleen nog maar toe.
De bilaterale relatie van de nieuwe (regionale) grootwinkelbedrijven met de merkartikelfabrikanten blijkt een hecht VMS te
zijn, dat een allesomvattende invloed heeft
merken van de winkelketens, alsook tussen
de fabrikantenmerkartikelen en de merkloze, door de winkelier zelf verpakte
(bulk)goederen. Maar voor alle drie de
soorten waren de marges (te) laag. Dit als
gevolg van de circulaire concurrence: het
beurtelings reageren op elkaars prijsverlagingen. Op het niveau tussen de producent
en de handel, en ook tussen de groothandelaar en de detaillist, was er even wel nog
ruimte voor een margeconcurrentie. De leverancier zegt een extra korting op de inkoopprijzen toe en bezorgt de inkopende
schakel uit de bedrijjfskolom zo een betere
bruto winst. Hiermee betwisten de fabrikanten elkaar, ter wille van het marktaandeel en de betere plaats in het assortiment
van de groot- en van de kleinhandel. En de
grossiers betwisten er elkaar de leverantie
aan het MKB mee.
Uit deze verkooppolitiek komt het
sprookje voort, dat ,,gezamenlijk of groot
inkopen” inkoopvoordeel oplevert. Het
gaat hierbij echter om kostenbesparingen
op het gebied van de verkoop en marketing
en/of de fysieke distributie, dus niet om
inkoop- maar om kostenvoordeel. Echt inkoopvoordeel treedt pas op wanneer in het
bilaterale gesprek aan de inkooptafel door
een wederzijdse be’invloeding van elkaars
commerciele beleid voor producent en winkelier wederkerig voordeel ontstaat.
Marge-concurrentie tendeert naar prijsdiscriminatie. Het is er althans de eerste
vorm ervan en het voert uiteindelijk naar
de monopolistische concurrentie, die op
het einde van de jaren zeventig al duidelijk
bedreven werd, maar die na 1980 pas echt
onderdeel werd van het marktgedrag van
de merkartikelfabrikant. Onderzoek van
mijn kant toonde aan dat er voor A-merken verschillen zijn van 2% tot en met 25%
en hoger binnen de groothandelskanalen
van het MKB. Het gemiddelde van dit onderzoek kwam uit op ruim 12% bij 30
merkartikelfabrikanten met samen ongeveer 600 artikelen, waarvan er 50 in het onderzoek voorkwamen. Rechtstreeks kopende detaillisten met een paar filialen kregen lagere prijzen dan de grootste grossierscombinaties. En verder bleek, dat de merkartikelfabrikant een goede marge-mix
weet te verkrijgen door de ene grossier het
ene en de ander het andere tegen een
laagste prijs te verkopen. Omvang en
kwantum speelden hierbij geen rol. Willekeur is troef. Terugrekenend vanuit de
consumentenprijs minus BTW van
EDAH, derhalve de hoogst mogelijke in-
koopprijs, kon in de meeste gevallen de
winkelier van het MKB beter bij Edah inkopen dan bij zijn eigen grossier. Gezien de
marge die de grossier nam, was zijn inkoopprijs veel te hoog ten opzichte van de
rechtstreeks kopende winkeliers. Dit doet
Ten tijde van de atomistische concurrentie rond de eeuwwisseling tot ongeveer
1950, toen vrijwel alle ca. 105.000 winkels
mij zeggen, dat de grossier zich beter
slechts met de fysieke distributie kan bezighouden en dat hij het commerciele beleid
overlaat aan de detaillist.
De prijsdiscriminatie wordt dus in de
eerste plaats bedreven door de producent
op de promotie en de afzet van merkartike-
in de voedings- en genotmiddelenbranche
via de marge die hij aanhoudt voor
len. Door de a-selectieve distributiepolitiek
nog buurt winkels waren, was er sprake van
produkt- en promotieconcurrentie tussen
het fabrikantenmerkartikel en de eigen
verkoop- en marketingkosten. Deze marge
komt terecht bij de detaillist die over voldoende inkoopmacht beschikt, maar
van de merkartikelfabrikanten neemt de
polarisatie tussen prijs- en service-distribuESB 6-3-1985
Prijsdiscriminatie
237
wordt niet of onvoldoende gebruikt voor
in de branche mogen deze niet worden on-
de verkoop of marketing van het desbetreffende produkt, doch om andere detaillisten op het vlak van de prijs te beconcurreren. Het MKB, dat niet rechtstreeks
koopt bij de producent, krijgt geen kans
ook over deze marges te beschikken. Daar-
derzocht. Omdat men een wetenschappelijk structuuronderzoek duchtte, moest het
tot een eigen ,,Brancheverkenning” komen. De privaatrechtelijke organisatie,
CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel) is daar met de Stichting Het Merkartikel de geestelijke vader van. Ik houd
hun door Prodis uitgebrachte rapport voor
niet-objectief en zelfs voor misleidend,
omdat het nagenoeg niets zegt over hoofdzaken en slechts de schijn wekt dat men
hard werkt aan oplossingen. Het gaat er
om te weten hoe de structuren van prijzen,
kosten en opbrengsten verlopen. Maar dit
mag van de bij het CBL betrokken lieden
juist niet gebeuren. Mijn bijdrage beoogt
om moet de detaillist van het MKB in cooperatief verband, lokaal of regionaal, zelf
weer aan de inkooptafel gaan zitten, om
met recht en reden wel zijn deel van de marge voor verkoop en marketing van de producent te verdienen. De weg terug is niet
eenvoudig, maar wel gewenst. Anders
komt er aan 95% van de prijsdiscriminatie
geen einde.
indicatief een en ander bloot te leggen,
Slot
Voor handel en industrie is niets zo gevaarlijk als produktgebruik voor de prijsconcurrentie. Ook de consument kan er
niet mee gediend zijn, want tegenover te lage prijzen staan te hoge. Maar dan wel
voor die artikelen, die de consument minder gemakkelijk of niet op prijs kan beoordelen. Het moet ons dan ook zeer verbazen, dat de Consumentenbonden voor deze
aspecten geen oog hebben, evenmin als het
consumentenbeleid van de overheid. Je
hoeft de supermarkten van de discounters
en van de ,,prijsknokkers” van het MKB
die deze ,,grote jongens” willen volgen,
maar in te lopen, om dit te constateren. Als
vanzelf worden vele andere produkten te
duur gemaakt. Vele A-merken en bekende
produkten uit de versgroepen zijn nu de
concurrent geworden van zich zelf! Dat is
een ongezonde toestand.
Ik wijs dus de grossier en de merkartikel-
fabrikant (met excuses voor de uitzonderingen) aan als veroorzakers van deze ongezonde toestanden, en niet het GWB.
Toch zegt men in het algemeen, dat het
GWB de boosdoener is. Ik geloof daar niet
in. Ik ben van mening dat de structuur van
de ge’integreerde groothandelsfuncties bij
de detailhandel enerzijds en bij de producent anderzijds de juiste is, omdat dan
vraag en aanbod bijeen komen voor de
prijs en de daarvoor te verlenen diensten.
Tussenkomst van derden frustreert m.i. de
gezonde prijsvorming, de flexibiliteit en
werkt naar een veel te hoge graad van concentratie bij het aanbod t.o.v. de uiteindelijke vraag. De pure prijsconcurrentie is
het grote kwaad. Niet het GWB.
Zoals het nu aan het uitwerken is, zal
geen schaalvergroting groot genoeg zijn.
De supermarkten zullen steeds verder van
de consument komen af te liggen. Ze hebben immers niet de beschikking over voldoende marge voor het hele scala van de
marketingmix van Produkt, Plaats, Promotie, Persoon en Prijs, die feitelijk ondeelbaar is. Als men zich uitsluitend concentreert op de prijs, laat men de rest van
de mix zoveel verlopen, dat men op den
duur zich zelf tegenkomt. In deze concurrentie zal zelfs het GWB dat een volledige
marketingmix hanteert, ten onder kunnen
gaan!
De levensmiddelendistributie lijdt aan
vele kwalen. Maar van de hoogmogenden
238
maar het blijft noodzakelijk dat we naar de
juiste structuren en toedrachten een onderzoek instellen.
Alvorens een medicatie voor de problemen in de levensmiddelenbranche te geven,
dienen we eerst op zoek te gaan naar de
symptomen en kenmerken, om dan de juiste diagnose te stellen. Onbegrijpelijk is het,
dat vanuit EZ niet met meer voortvarend-
heid in deze richting te werk wordt gegaan.
Wil men daar binnenkort weer nagewezen
worden voor een verkeerd beleid? Dit risico is duidelijk aanwezig. Men heeft kennelijk gekozen voor de weg van de minste
weerstand. En de slimme lieden gaan verder, om de minder geequipeerden uit de
markt te drukken. De ,,slimmen” hebben
er het geld voor en minder geequipeerden
ontbreekt het aan geld om dit te voorkomen. Het is de hoogste tijd, dat de ondernemers van het MKB niet langer als een inkomensbron voor niet-effectieve dienstverlening worden gebruikt, noch als electoraal voer tijdens een verkiezingsprogramma, want zij zijn een onmisbare schakel in
een evenwichtige verzorging van de samenleving.
J.M. Desain