Consumentenbezuinigingstactieken
PROF. DR. W. F. VAN RAAIJ* – G. EILANDER**
Sinds enkele jaren vertonen de consumptieve bestedingen een dalende trend. Lagere
besteedbare inkomens en slechtere inkomensvooruitzichten dwingen de consument tot
bezuinigingen. Over de vraag hoe wordt bezuinigd en welke verschillen daarbij optreden tussen
verschillende consumentencategorieen is echter weinig bekend. In dit artikel wordt verslag
gedaan van een onderzoek dat betrekking had op de samenhang tussen manieren om te
bezuinigen en consumentenkenmerken. De auteurs stootten in nun analyse van
enquetegegevens op twee dimensies in het bezuinigingsgedrag: enerzijds de keuze tussen
vermindering c.q. stopzetting van de consumptie en substitutie of aanpassing, anderzijds de
afweging tussen prijs en kwaliteit. Op deze wijze komen interessante verschillen tussen
categorieen consumenten naar voren. Zo kiezen consumenten uit hogere sociale klassen meer
voor substitutie en hoge kwaliteit, terwijl consumenten uit lagere sociale klassen hun
consumptie moeten verminderen of van bepaalde produkten zelfs stopzetten, en uitwijken naar
het goedkoopste alternatief.
Inleiding
De huidige economische recessie en de regeringsmaatregelen
die leiden tot een verlaging van het vrij besteedbaar inkomen
hebben ernstige gevolgen voor de consumptie. Het IFO-instituut
te Miinchen 1) komt voor Nederland tot alarmerende schattingen en berekent dat de bestedingen aan duurzame goederen in
Nederland in de periode 1980-1983 met 23 procent zullen afnemen. Voor de semi-duurzame goederen wordt de afname op 17
procent en voor niet-duurzame goederen op 7 procent geschat.
De daling in de consumptie in Nederland zal veel sterker zijn
dan in de andere Europese landen. De pessimistische verwachtingen omtrent werkloosheid, inkomensontwikkelng en de nationale economic vinden hun weerslag in de dalende koopbereidheid, het dalende consumentenkrediet en de stijgende besparingen. Aspiraties en verwachtingen van voortdurende verbetering.
zoals in de jaren zeventig, zijn verkeerd in de hoop dat het niet
nog slechter zal worden. De ,,index van het consumentenvertrouwen” bevindt zich op een dieptepunt 2).
Terwijl de meeste studies naar het consumentengedrag zijn
uitgevoerd in een periode van welvaartsgroei. stijgende aspiraties
en toenemende bestedingen, treden in deze periode van recessie
andere verschijnselen op: dalende bestedingen, bezuinigingen en
frustratie van aspiraties. De vraag is welke bevolkingscatego-
rieen het zwaarst door de economische recessie worden getroffen.
Caplovitz 3) vindt dat consumenten in de lage sociale klassen
zwaarder worden getroffen dan consumenten uit de midden- en
hoge sociale klassen. De eerste. en in het bijzonder de minderheidsgroepen daarin. hebben meer te lijden onder werkloosheid.
Basisvoeding en -kleding vormen een groter bestanddeel van hun
bestedingen. Prijsstijgingen van de basisvoorzieningen treffen
hen meer dan de consumenten uit andere sociale klassen. Minarik 4) stelt daarentegen dat de middenklasse het zwaarst wordt
getroflen. omdat de lage sociale klasse profiteert van de sociale
voorzieningen en veel regeringen de ..minima” beschermen. De
middenklasse wordt niet alleen gefrustreerd door een lager inkomen. maar ook door aspiraties en verwachtingen die niet kunnen
worden gerealiseerd. Shama 5) concludeert dat ,,the middle class
feels more adversely affected bij stagflation as compared to other
social classes. The middle class sought affluence and believed it
to be within reach. Better jobs, higher incomes, better homes
544
have been the adrenaline of the members of the middle class,
some of whom did reach such goals, thus heightening the expectations of others. The poor, on the other hand, never really believed that the American dream would become a reality”.
Dillman, Rosa en Dillman 6), die bezuinigingsgedrag van consumenten in de Westelijke staten van de VS hebben bestudeerd,
hebben zich meer geconcentreerd op inkomensklassen, die overigens samenhangen met sociale klassen. Zij vinden dat bezuinigingsgedrag over dc gehele linie plaatsvindt en dat het in het algemeen niet zo is dat men, door op een consumpticcategorie te
bezuinigen, de andere categorieen ongemoeid kan laten. Huishoudingen met een hoog inkomen hebben nog de mogelijkheid
te investeren (woningisolatie, duurzame kleding, zuinige auto)
om in de toekomst te kunnen besparen. Huishoudingen met een
laag inkomen missen deze mogelijkheid en worden gedwongen
tot verlaging van hun consumptieniveau (minder kamers verwarmen, goedkope kleding en een tweedehandsauto).
De economische recessie heeft niet alleen een differentieel effect op sociale klasse en inkomen; zij bei’nvlocdt ook het consumentenvecfroinvcH. Katona 7) stelt dat niet alleen inkomen
(koopkracht), maar ook vertrouwen (koopbereidheid) de consu-
* Hoogleraar economische psychologic aan de Erasmus Universiteit te
Rotterdam.
** Directeur onderzoek Inter/View Marktonderzoek BV te Amsterdam.
De schrijvers danken ir. J. C. Brezet, drs. J. L. A. van Rijckevorsel
(FSCW) en ir. S. Silvester voor de uitvoering van de HOMALS-analyse.
1) G. Kerb, Zusammenfassung der realen Konsumnachfrage in Zeitraum
1981-1983. Euro-Consum, Brussel, november 1982.
2) W. F. van Raaij en H. J. Gianotten, Consumer expenditure as a function of income and willingness w buy, Papers on Economic Psychology,
nr. 14. Erasmus University, maart 1982.
3) D. Caplovitz, Making ends meet: how families cope with inflation and
recession. Sage. Beverly Hills. 1979.
4) J. J. Minarik, Who wins, who loses from inflation? Challenge, 22,
1979, biz. 26-31.
5) A. Shama, Marketing in a slow growth economy: the impact oj stagflation on consumer psychology. Praeger, New York. 1980.
6) D. A. Dillman, E. A. Rosa en J. J. Dillman. Lifestyle and home energy
conservation in the United States: the poor accept lifestyle cutbacks while
the rich invest in conservation. Journal of Economic Psychology, jg. 3,
1983 (in druk).
7) G. Katona. Psychological economics, Elsevier. New York. 1975.
i
j
j
i
t
i
mentenbestedingen bepaalt, vooral voor duurzame goederen.
Met betrekking tot het consumentenvertrouwen kan men ten
minste twee aspecten onderscheiden 8): vertrouwen in de algemene economische toestand van het land en vertrouwen in de eigen huishoudelijke financie’n. Tussen 1972 en 1978 hadden de
meeste consumenten meer vertrouwen in hun huishoudelijke financien dan in de nationale economic. Sinds 1979 dalen beide
dramatisch. Men vindt deze recessie veel ernstiger dan de recessie van 1973-1974, die niet veel gevolgen had voor de
consumentenbestedingen. Men mag verwachten dat consumen-
Met het voorbeeld van de auto kunnen de genoemde tien bezuinigingstactieken worden verduidelijkt: 1. goedkopere dealer;
2. goedkoper merk of type auto; witte benzine; 3. speciale aanbieding; 4. minder kilometers rijden; 5. vervanging uitstellen; 6.
auto met lange levensduur en/of zuinig energieverbruik kopen;
7. tweedehands auto kopen; 8. auto zelf repareren en onderhouden; 9. car pooling; en 10. de auto van de hand doen.
ten met een gering vertrouwen meer moeten ofwillen bezuinigen
De keuze tussen de bezuinigingstactieken hangt af van consumentenkenmerken zoals leeftijd. inkomen, sociale klasse, vertrouwen en produktinteresse. In feite zou men in een longitudinaal onderzoek de volgorde van de genoemde bezuinigingstactieken (label 1) kunnen onderzoeken. Hier wordt echter slechts
dwarsdoorsnede-onderzoek gepresenteerd dat beperkt is tot het
opsporen van de samenhang tussen de bezuinigingstactieken en
consumentenkenmerken Er worden vier hypothesen onderzocht.
De eerste hypothese betreft het aspect leeftijd. De stelling is dat
jongere consumenten minder dan ouderen hun produktgebruik
zullen verminderen of stopzetten, maar eerder zoeken naar andere manieren om het produktgebruik voort te zetten. Daarbij
moet worden bedacht dat Jongeren meer mogelijkheden voor
doe-het-zelf-activiteiten, prijsvergelijking en produktsubstitutie
hebben dan ouderen. Jongeren hebben bovendien de aspiraties
en verwachtingen om een bepaald consumptieniveau te bereiken.
De tweede hypothese heeft betrekking op het aspect sociale
klasse. Zij luidt dat consumenten uit een hogere sociale klasse
minder dan consumenten uit een lagere sociale klasse hun produktgebruik zullen verminderen of stopzetten, maar eerder zullen zoeken naar andere manieren om het produktgebruik voort
te zetten. Overwegingen daarbij zijn dat consumenten uit een
dan consumenten met optimistische verwachtingen.
Leeftijd is weer een andere variabele die een rol speelt in het
consumentengedrag. Jongeren reageren waarschijnlijkanders op
de economische recessie dan ouderen. Jongeren hebben meer
mogelijkheden voor huishoudelijke produktie en doe-het-zelfactiviteiten: autoreparatie, woningonderhoud, zelf-georganiseerde vakantie. Ouderen zullen eerder geneigd zijn om het gebruik van een produkt of dienst te verminderen of stop te zetten.
Een laatste belangrijke variabele is produktinteresse. Consumenten met een grote interesse voor een bepaald produkt of bepaalde dienst zullen zo lang mogelijk proberen het gebruik ervan
voort te zetten, terwijl consumenten met een geringe produktinteresse het gebruik zullen verminderen of stopzetten. De enthousiaste hobbyfotograaf zal niet stoppen met fotograferen, maar
proberen zijn hobby voort te zetten tegen lagere kosten door zelf
te gaan ontwikkelen en afdrukken en goedkopere winkels of merken te kiezen.
In dit artikel beschrijven we de bezuinigingstactieken voor tien
produktcategorieen. Als duurzame goederen zijn opgenomen:
auto, doe-het-zelf-gereedschap en bankstel. Als kleding zijn de
winterjas en de trui gekozen. Energie is genomen als een noodzakelijke. doorgaans niet-discretionaire uitgavenpost. Restaurantbezoek en vakantie zijn gekozen als voorbeelden van diensten en fotografie als hobby waarop kan worden bezuinigd.
Voorts is koffie gekozen als voorbeeld van een dagelijks gebruiksgoed waarop zo nodig bezuinigd kan worden.
Bezuinigingstactieken
Er zijn vele manieren om te bezuinigen. Consumenten kunnen
goedkopere winkels gaan bezoeken, produkten zuiniger gaan gebruiken en het gebruik van bepaalde produkten zelfs stopzetten.
In label 1 zijn deze tactieken ingedeeld naar prijs, kwantiteit,
kwaliteit en levensstijl. Deze indeling9) loopt van weinig tot
sterk ingrijpende bezuinigingen. De meeste consumenten zullen
beginnen met de weinig ingrijpende prijstactieken. Daarna volgen bezuinigingen op kwantiteit en kwaliteit. Het ingrijpendst
zijn levensstijlveranderingen. waarbij consumenten overgaan tot
meer huishoudelijke produktie 10) en het produktgebruik zelfs
beeindigen. Sommige van deze tactieken, zoals uitstel van vervanging, hebben alleen betrekking op duurzame goederen. De
huishoudelijke produktie vervangt niet alleen diensten (zelf
woningonderhoud doen), maar ook goederen (minder kant-enklaarprodukten).
Tabel 1. Consumentenbezuinigingstactieken
Prijs:
1. goedkopere winkel, discountzaak
2. goedkoper merk, winkelmerk
3. uitverkoop, aanbiedingen
Kwantiteit:
4. minder kopen
5. uitstel van vervanging, vertraging
Kwaliteit: a)
6. hogere kwaliteit, duurzaamheid
7. lagere kwaliteit (lagere prijs)
Levensstijl:
8. doe-het-zelf, huishoudelijke produktie
9. lenen, samendoen
10. stoppen, beeindiging
a) De kwaliteitstactieken bevatten een paradox. Enerzijds kan men een hogere kwaliteit kiezen als
investering die zich later terugverdient, bij voorbeeld kleding die langer meegaat of een duurzame
wasmachine. Over de gehele levensduur van het produkt gerekend bereikt men zo besparingen, ook
al is de aanschafprijs hoger. Anderzijds worden veel consumenten gedwongen een lagere kwaliteit
te kiezen. Dillman e.a., op.cit., vonden dat in de VS consumenten met een hoog inkomen vaker
kiezen voor hogere kwaliteit, terwijl consumenten met een laag inkomen gedwongen worden tot een
lagere kwaliteit.
ESB 22-6-1983
Hypothesen
hogere sociale klasse meer kennis en ervaring omtrent produkten
en diensten hebben. Ze kennen waarschijnlijk ook meer bezuinigingstactieken. Aangezien consumenten uit een hoge sociale
klasse gemiddeld een hoger inkomen hebben, worden ze minder
dan de lage sociale klasse gedwongen tot bezuinigingen. Consumenten uit een hoge sociale klasse hebben nog de financiele
ruimte om te investeren in een hogere kwaliteit, terwijl consumenten uit een lage sociale klasse worden gedwongen hun produktgebruik te verminderen, stop te zetten of een lagere kwaliteit
te kiezen.
Een derde hypothese betreft het consumentenvertrouwen. Verondersteld wordt dat optimistische consumenten minder dan
pessimistische consumenten hun produktgebruik zullen verminderen of stopzetten, maar dat zij eerder zullen zoeken naar andere manieren om het produktgebruik voort te zetten. Het consumentenvertrouwen is gebaseerd op de verwachtingen ten aanzien van de algemene economic en de huishoudelijke financie’n.
De gedachte is dat consumenten met een hoge mate van vertrouwen of optimisme hun consumptieniveau zullen willen handhaven of zelfs verhogen; zij besteden meer, gebruiken meer krediet
en sparen waarschijnlijk minder. Pessimistische consumenten
daarentegen zijn minder koop- en kredietbereid en sparen meer.
De vierde hypothese, ten slotte, betreft de produktinteresse.
Produktinteresse bepaalt mede het bezuinigingsgedrag. Consumenten met een grote interesse voor een bepaald produkt zullen
proberen het produktgebruik zo lang mogelijk voort te zetten.
De enthousiaste hobbyfotograaf zal niet gemakkelijk minder fotograferen of zelfs geheel stoppen, maar wegen zoeken om zijn
hobby te kunnen voortzetten, bij voorbeeld door zelf te gaan ontwikkelen en afdrukken en meer zwart-wit in plaats van kleuren8) Zie W. F. van Raaij en H. J. Gianotten, op. eit.
9) R. V. den Admirant en W. F. van Raaij, Consumentenbezuinigingen
in een periode van recessie, Tijdschrift voor Marketing, jg. 17, april 1983
biz. 3-9.
10) Onder huishoudelijke produktie verstaat men het ,,waarde toevoegen” aan gekochte produkten, bij voorbeeld zelf kleding maken, maaltij-
den bereiden, groente kweken in plaats van kopen.. In een periode van
economische recessie kan de huishoudelijke produktie een buffer zijn om
met een lager huishoudbudget rond te komen. Men bespaart geld door
meer tijd uit te geven, wat in een periode van werkloosheid vaak mogelijk
545
films te gebruiken. Daarom drukken we in hypothese 4 de ver-
wachting uit dat consumenten met een hoge mate van produktinteresse minder dan consumenten met een geringe produktinteresse hun produktgebruik zullen verminderen of stopzetten,
maar eerder zoeken naar andere manieren om het produktgebruik voort te zetten.
Onderzoek
Om bovenstaande hypothesen te toetsen is een vragenlijst 11)
ontwikkeld met vragen naar bezuinigingstactieken voor de genoemde tien produkten. Voor energie bij voorbeeld luidt de bezuinigingsvraag: ,,Ik wil het nu met u hebben over de kosten van
venvarming. Als u daarop zou moeten bezuinigen, hoe zoudt u
De enquete-uitkomsten mel belrekking tot de produktinteresse (,,hoeveel aandacht besteedt u aan dit produkt of deze
dienst?”) en de waargenomen noodzakelijkheid van een produkt
I
of dienst (,,vindt u dat dit produkt/deze diensl echl noodzakelijk
is?”) zijn vermeld in label 3. De resullalen voor deze beide vra-
gen vertonen een hoge male van overeenkomsl. De rangcorrelalie lussen produklinleresse en waargenomen produktnoodzaak
is 0,93. Drie niet-discretionaire calegorieen (levensmiddelen,
kleding en energie) krijgen de hoogste produktinleresse en -noodzaak. Dan volgen drie discretionaire categorieen (vakantie, huis
en auto) met een hoge symboolwaarde. Het minst noodzakelijk
vindt men restauranlbezoek en fotografie, hoewel de produktinteresse vrij groot is.
Tabel 3. Produktinteresse en produktnoodzaak a)
dat dan doen?” De respondenten kunnen hierbij kiezen uit de
reeks van bezuinigingstactieken uit label 1, ,,vertaald” voor de
betrokken produkten en diensten. Voor energie zijn. bij voorbeeld, de volgende bezuinigingstactieken opgenomen (met tussen haakjes de percentages respondenten die aangeven de des be-
Produktcategorie
Produktinteresse
Restaurantbezoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
0,32
door
door
door
door
door
door
de verwarming minder hoog te zetten (36%);
de verwarming per dag korter te laten branden (30%);
minder kamers te verwarmen (29%);
goed te isoleren (32%);
een zuiniger installatie te nemen (5%);
over te schakelen op een andere brandstof (2%);
0,06
0,31
treffende bezuinigingstactiek te gaan volgen):
—
—
—
—
—
—
Produktnoodzaak
Doe-hn-zelf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
0,69
0,29
a) De getallen zijn proporties respondenten (N = 1253).
— iets anders. nl…
Consumenten met een hoge mate van produktinteresse worden in de nu volgende analyse gedefinieerd als de respondenten
Andere relevante vragen in deze vragenlijst zijn de vragen naar
leeftijd, sociale klasse (in te vullen door enqueteur), en consumentenvertrouwen. Voor ieder van de tien produkten of diensten is ook gevraagd naar de produktinteresse (,,besteed ik veel
aandacht aan”) en de waargenomen noodzaak van het produkt
of de dienst (,,je kunt niet zonder”).
met een hoge score op produktinteresse en produktnoodzaak en
een uitgave van f. 100 of meer per dag/week/maand voor de pro-
De antwoorden op de vragen betreffende de consumentenverwachtingen staan in label 2. Uit label 2A blijkt dal de verwachlingen omtrent de algemene economic overwegend pessimislisch
duktcategorie. Voor fotografie voldoen 46 respondenten aan
deze drie voorwaarden, d.i. 4% van de steekproef. Voor andere
categorieen ligt dit percentage hoger, bij voorbeeld 52% voor
energie en 40% voor kleding.
Resultaten
zijn. Minder dan 3 procenl van de respondenten is optimistisch.
In deze paragraaf zullen we een korte samenvatting geven van
Respondenlen uit de lage sociale klasse en vooral oudere respondenten zijn pessimislisch. De verwachtingen omtrenl de huis-
de onderzoeksresultaten. Daarbij zal de samanhang tussen de bezuinigingstactieken centraal staan. Elders geven wij overzichtstabellen waarin de bezuinigingstactieken voor de tien produkten
en diensten in verband worden gebracht met leeftijd, sociale
houdelijke financien (label 2B) zijn minder pessimistisch, maar
ook hier geldt dal vooral de lage sociale klasse pessimistisch is
omtrent de eigen huishoudelijke financien. Ook Van Raaij en
Gianotten 12) vonden al dat consumenten in het algemeen minder pessimistisch zijn over de eigen financien dan over de algemene economie. In de verdere analyse is het consumentenvertrouwen omtrent de huishoudelijke financien (label 2B) gebruikt.
klasse, consumentenvertrouwen en produktinteresse 13).
Om de samenhangen tussen de bezuinigingstactieken zichtbaar te maken is gekozen voor de methode van de HOMALSanalyse. Deze methode is te beschouwen als een principale componentenanalyse van categorische (nominale) gegevens 14). De
naam HOMALS (..homogeneity analysis with an alternating
least squares algorithm”) is de naam van het bijbehorende computerprogramma.
Tabel 2. Consumentenverwachtingen omtrent de algemene
economische situatie en huishoudelijke financien a)
A. Algemene economische situatie
optimistisch
neutraal
pessimistisch
erg pessimistisch
Totaal . . . . . . . . . . . . . . . .
7
16
13
18
14
09
14
45
44
47
45
39
44
31
38
27
» 50 jaar ……
8
6
7
5
7
Hoge sociale klasse . . . . .
Lage sociale klasse ……
Leeftijd ss 34 jaar . . . . . .
35^l9jaar . . . . .
36
44
34
B. Huishoudelijke financien
optimistisch
Hoge sociale klasse …..
Lage sociale klasse ……
Leeftijd « 34 jaar ……
35-49 jaar …..
^ 50 jaar . . . . . .
Totaal . . . . . . . . . . . . . . . .
neutraal
pessimistisch
erg pessimistisch
II
07
13
05
04
44
36
36
08
37
21
44
37
37
30
12
19
17
OS
a) De cijfers zijn procenten van het aantal respondenten.
39
42
36
11) De vragen maakten deel uit van een omnibussurvey van Inter/View
Marktonderzoek te Amsterdam. Het veldwerk is gedaan in februari 1982.
De netto steekproefgrootte was 1.253 respondenten van 16 jaar en ouder.
Enkele steekproefkarakteristieken zijn:
a. 628 manlijke en 625 vrouwlijke respondenten;
b. 46% is 34 jaar of jonger; 24% tussen de 35 en 49 jaar; 30% is 50 jaar
en ouder;
c. 30% uit stedelijke gebieden; 25% uit kleine steden en voorsteden; 45%
platteland;
d. 48% uit de hogere sociale klasse (A, B);
52% uit de lagere sociale klasse (C. D).
12) Zie W. F. van Raaij en H.J. Gianotten. op. cit.
13) W. F. van Raaij en G. Eilander, Consumer economizing tactics for
ten product categories, in: R. P. Bagozzi en A. M. Tybout (red.). Advances in Consumer Research, jg. 10, Association for Consumer Research,
1983 (indruk).
14) Zie A. Gifi, HOMALS users guide, Rijksuniversiteit Leiden, Afdeling datatheorie, Leiden, 1982, en A. Gifi, Non-linear multivariate analysis, idem, Leiden, 198L (Albert Gifi is geen natuurlijk persoon doch de
aanduiding voor een auteurscollectief). Zie ook: W. J. Keller en T. Wansbeek, Multivariate methods for quantitative and qualitative data. Annals
of Applied Econometrics, 1983 (in druk).
546
i
De produktinteresse is onderzocht voor fotografie. Consumenten met een grote interesse in fotografie kiezen voor substitutie
en aanpassing, terwijl consumenten met een geringe produktinteresse eerder het fotograferen zullen stoppen of verminderen.
Het aantal respondenten met een grote produktinteresse voor fotografie is overigens slechts 46 (4 procent van de steekproef). Het
Verklaring: 1:
2:
3:
4:
5:
6:
prijs
kwantiteit
hogere kwoliteit
lagere kwciliteit
levensstijl
stoppen
AUTO – auto
ENER = energie
MEUB
REST
VACA
FOTO
DHZ
TRUI
WINT
= bankstel
=
=
=
=
=
restaurant
vakantie
fotografie
doe-het-zelf
trui
= winterjas
In de HOMALS-analyse worden de volgende zes bezuinigingstactieken opgenomen: 1. prijs; 2. kwantiteit; 3. hogere kwaliteit; 4. lagere kwaliteit; 5. levensstijl; en 6. stoppen met pro-
duktgebruik. Voor tien produkten/diensten betekent dit maximaal zestig antwoordcategorieen. Enkele categorieen komen
niet voor, zoals de prijstactiek voor energie, de hogerekwaliteitstactiek en de stoptactiek voor enkele produkten. Hierdoor blijven in totaal 48 antwoordcategorieen over.
Uit de HOMALS-analyse in twee dimensies blijkt dat de eendimensionele structuur van bezuinigingstactieken (label 1) niet
voldoet en moet worden gewijzigd in een twee-dimensionele
configuratie. Kwantiteitsvermindering en stoppen met produktgebruik staan — op de horizontale as — tegenover aanpassing en
substitutie. Op de verticale as staan hoge kwaliteit en duurzaamheid tegenover lage prijs en waarschijnlijk een lage kwaliteit.
Wat het leeftijds-aspect betreft blijkt dat oudere consumenten
meer geneigd zijn tot kwantiteitsvermindering, stoppen (horizontale as) en eerder kiezen voor hoge kwaliteit dan voor lage
prijs (verticale as). Jongere consumenten daarentegen neigen eerder tot substitutie, aanpassing en de lage-prijstactiek. Deze uit-
komst ondersteunt hypothese 1.
De analyse naar sociale klasse leert dat consumenten uit een
lage sociale klasse eerder geniegd zijn tot stoppen, kwantiteitsvermindering en lage prijs. Consumenten uit een hoge sociale
klasse daarentegen neigen meer tot substitutie, aanpassing en
hoge kwaliteit. De verschillen tussen de lage en hoge sociale klasse ondersteunen hypothese 2. De resultaten komen overeen met
deconclusie van Dillman e.a. 15) dat de consumenten met hoge
inkomens investeren in hoge kwaliteit, terwijl de consumenten
resultaat ondersteunt de vierde hypothese. Ook bij andere produkten blijkt dit verband te bestaan.
De resultaten bevestigen dus gedeeltelijk de hypothesen dat
jongere consumenten, consumenten uit hoge sociale klasse, optimistische consumenten en consumenten met een hoge
produktinteresse minder geneigd zijn tot stopzetting van hun
produktgebruik en eerder tot substitutie en aanpassing overgaan.
Behalve dit aspect speelt de afweging tussen kwaliteit en prijs een
rol.
Jongere consumenten hebben vaak hoge venvachtingen over
de toekomst en wensen deze venvachtingen zo veel mogelijk te
realiseren, desnoods door goedkopere alternatieven te zoeken en
meer zelf te doen. Jongeren kunnen gemakkelijker dan ouderen
een levensstijl kiezen, waarin deze aanpassingen mogelijk zijn.
Consumenten uit een hoge sociale klasse worden minder door
de recessie getroffen, doordat ze nog investeringsmogelijkheden
bezitten. Ze zien door hun hogere opleidingsniveau waarschijnlijk meer bezuinigingstactieken, waaronder de hoge-kwaliteitstactiek. Dit betekent dat consumenten uit de hoge sociale klasse,
met waarschijnlijk een hoog inkomen, in de toekomst kunnen
gaan bezuinigen door nu te investeren in een goed-geisoleerde
woning, een zuinige auto en duurzame kleding. De verschillen
tussen de hoge en lage inkomens zullen daardoor in de toekomst
groter worden. De rijken investeren in toekomstige besparingen,
terwijl de anderen hun consumptie moeten terugschroeven.’
Het consumentenvertrouwen 16) speelt ook een rol bij het verklaren van de verschillen in bezuinigingstactieken. Optimistische consumenten hebben vertrouwen in de toekomst en voelen
zich niet genoodzaakt te gaan bezuinigen. Zij blijken vooral naar
hogere kwaliteit te streven. Het is interessant na te gaan waarop
dit vertrouwen is gebaseerd en of deze consumenten inderdaad
reden hebben tot optimistisme. Overigens zouden massale optimistische verwachtingen bij consumenten een ,,self-fulfilling”karakter kunnen hebben door de vraag naar goederen en diensten die er uit voortvloeit.
Produktinteresse is bepalend voor de keuze tussen stoppen of
substitueren. Het betekent dat een kern van gei’nteresseerde consumenten het produkt trouw zal blijven, zij het met substitutie
en aanpassing. Deze consumenten hebben waarschijnlijk zoveel
kennis, interesse en identificatie ge’investeerd in een produktcategorie dat ze niet gemakkelijk deze investering opgeven.
De alarmerende dating van de consumptieve bestedingen in
Nederland in de afgelopen en komende jaren betekent een gevoelig verlies voor de produktie en distribute van goederen en
diensten. De consumenten reageren niet alle op dezelfde wijze
op deze teruggang in hun consumptieve mogelijkheden. De ouderen, de lage-inkomensgroepen, de pessimisten zullen ten dele
gedwongen worden hun bestedingen structured te verlagen. De
jongeren, de hoge-inkomensgroepen, de optimisten en produktgei’nteresseerden zullen merendeels, zij het met aanpassingen en
beperkingen, hun consumptiepatroon handhaven.
W. F. van Raaij
G. Eilander
met lage inkomens gedwongen worden tot lage prijs en daarmee
lage kwaliteit.
Het consttmentenvertrouwen kent drie categorieen: optimis-
me, neutrale houding en pessimisme. Optimistische consumenten neigen tot hoge kwaliteit, terwijl pessimistische consumen-
ten meer kiezen voor kwantiteitsvermindering en stoppen. Dit is
een gedeeltelijke ondersteuning van hypothese 3. Pessimistische
consumenten verminderen hun produktgebruik en optimistische
consumenten kiezen vooral voor een vorm van substitutie, nl.
hoge kwaliteit.
ESB 22-6-1983
15) Zie D. A. Dillman e.a.. op. eit.
16) Zie G. Katona, op.cit. en W. F. van Raaij en H. J. Gianotten, op. eit.
547