Alcohol en reclame
Een empirische toetsing
In de discussie over de oorzaken van ting Ether Reclame (STER) het NEI opovermatig alcoholgebruik in Neder- gedragen deze relatie empirisch te onland wordt aandacht besteed aan een derzoeken. De uitkomsten van dit onBij de empirische toetsing was het
noodzakelijk bijzondere aandacht aan
mogelijk verband tussen de sterke stij- derzoek zijn neergelegd in een tweetal
ging die zich lange tijd in het alcohol- rapporten 1). Dit artikel vat de belangde aard van het verband tussen reclamebestedingen en verbruik te schenverbruik heeft voorgedaan, en de voor rijkste punten samen.
alcoholhoudende dranken gevoerde
ken. In de literatuur wordt soms uitgereclame. Bij die discussie wordt er
gaan van een tweezijdige causaliteit
van dit verband: enerzijds ziet men remeermalen van uitgegaan dat een beEmpirische toetsing
perking van de reclame zou kunnen
clame als medebepalend voor het verbijdragen tot een matiging van het verbruik, anderzijds worden de reclamebruik. Gezien de gevaren die aan de
bestedingen van bedrijven afhankelijk
Startpunt voor een onderzoek van
gesteld van winst en omzet van deze
(overmatige) consumptie van alcohol het verband tussen alcoholreclame en
verbonden kunnen zijn, zijn Industrie, alcoholverbruik zijn uiteraard de gegebedrijven en daarmee indirect van het
handel en reclamewereld vrijwillig een vens over het verbruik. Het totale alcoverbruik. Een dergelijke mogelijkheid
van wederzijdse bemvloeding is relereclamecode overeengekomen vol- holverbruik per hoofd van 15 jaar en
vant voor de schatting en de toetsing
gens welke men zich bij reclame voor ouder is van een niveau van ca. 5,5 liter
alcoholhoudende dranken dient te ont- in het midden van de jaren zestig
van de gehanteerde modellen. Bij wehouden van reclamevormen die:
derzijdse be’i’nvloeding zouden beide
gestadig gestegen tot ca. 11,5 liter aan
– aanleiding zouden kunnen geven het eind van de jaren zeventig. Daarna
relaties met behulp van simultane
schattingstechnieken moeten worden
tot onmatig gebruik;
zette een dating in tot een consumptie
– verband leggen met verkeer, sport, van ca. 10,3 liter in 1985. Dit niveau ligt
geschat en getoetst. In de econometrische literatuur zijn, juist om met eengezondheid of gevaarlijke situaties; iets onder dat van 1974. De daling
voudiger schattingsmethoden te kun- zich richten op minderjarigen;
heeft zich met name bij gedistilleerd
nen volstaan, exogeniteitstoetsen ont- jeugdidolen of jeugdige personen voorgedaan; bij bier is er ook een zekeafbeelden;
wikkeld. Deze toetsen hebben tot doel
re achteruitgang, maar deze is veel
de exogeniteit te toetsen van een of
– een ontremmende werking in het minder uitgesproken. Voor wijnblijkter
meer variabelen die op a priori
vooruitzicht stellen.
tot en met 1985 nog steeds sprake te
(theoretisch-economische)
gronden
zijn van een stijging van het verbruik.
endogeen zouden kunnen zijn. Uit de
De Reclameraad heeft deze beper- Van een sterke, zich over de hele linie
uitgevoerde exogeniteitstoets bleek
kingen overgenomen in zijn specifieke voordoende verbruikstoeneming is
voorschriften voor de Nederlandse derhalve geen sprake meer (zie label
1) NEI, Afdeling Bedrijf en Markt, Reclame en
etherreclame. Daarbij is ook bepaald 1).
het verbruik van alcoholhoudende dranken,
dat etherreclame voor alcoholhoudenHet NEI heeft een model ontwikkeld
februari 1986 (samengesteld door J.K.H. van
de dranken niet ten doel mag hebben ter verklaring van het verbruik van alDam en drs. J.W. Meijer; coordinator drs. B.K.
de totale consumptie te vergroten; cohol. Hoofddoel daarbij was na te
Tjioe); idem, Een statistische toetsing van het
reclame-uitingen in de trant van ,,het gaan in welke mate het verbruik werd verband tussen reclame en het verbruik van albier is weer best” worden dus niet toe- beinvloed door reclamebestedingen.
coholhoudende dranken, augustus 1986(zelfgelaten. Etherreclame is alleen voor in- Daarnaast zijn als verklarende factode samenstellers en coordinator, adviseurs
m.b.t. het gehanteerde model drs. J.P. Ancot
dividuele merken alcoholhoudende ren o.a. het inkomen en de prijs gehanen prof. dr. J.H.P. Paelinck).
dranken toegestaan.
teerd.
De overheid acht het noodzakelijk in
haar beleid naar matiging van het alcoTabel 1. Het verbruik van alcohol gemeten in liters van 100% in Nederland per
holverbruik te streven. Blijkens de
hoofd van de bevolking van 15 jaar en ouder in de periode 1965 t/m 1985
ontwerp-nota over een samenhangend
alcoholmatigingsbeleid van het MiWijn
Bier
Gedistilleerd
Totaal
nisterie van WVC (Alcohol en samenle- Jaar
ving, oktober 1985) denkt men daarbij
2,59
0,56
2,63
5,78
1965
o.a. aan de mogelijkheid van reclame- 1966
2,71
0,58
2,00
5,29
beperkende maatregelen (een verbod
3,07
1967
0,69
2,26
6,02
3,13
0,70
2,43
6,26
1968
van etherreclame, randvoorwaarden
3,57
0,81
2,59
6,97
1969
bij persreclame e.d.). Vanuit de kring
3,94
0,85
2,80
7,59
1970
van producenten, handelaren en recla4,27
,03
2,88
1971
8,18
4,48
,27
8,86
1972
3,11
me wordt nadrukkelijk betoogd dat de
4,97
,43
3,45
9,85
1973
door de overheid overwogen reclame1974
5,09
,65
3,71
10,45
beperking niet tot het beoogde doel
,64
5,27
4,59 >
11,50
1975
zou leiden. Daarbij wordt bij voorbeeld
5,54
,64
10,47
3,29
1976
1977
5,51
.85
3,80
11,16
gewezen op voornoemd verbod van
5,56
,90
3,93
11,39
1978
collectieve etherreclame. De voor indi5,49
4,41 “
1979
.86
11,76
viduele merken gevoerde etherrecla5,54
1,98
3,49
11,01
1980
3,21
10,87
5,69
1,97
1981
me zou niet of nauwelijks tot een toene5,18
2,15
3,25
10,58
1982
ming van het totale alcoholverbruik lei5,50
2,09
3,30
10,89
1983
den, maar vrijwel uitsluitend tot ver1984
5,20
2,28
3,01
10,49
2,24
schuivingen in de marktaandelen van
5,26
2,79
10,29
1985
deze individuele merken.
a) Geflatteerd door de forse accijnsverhogingen per 1-1-1976 en 1-1-1980.
Om duidelijkheid te verkrijgen over
Bron: NEI, Reclame en verbruik van alcoholhoudende dranken, NEI, Rotterdam, februari 1986.
de aard van het verband tussen reclame en alcoholverbruik heeft de Sticha
s
ESB 5-11-1986
1083
dat reclame-uitgaven in het model als
exogeen kunnen worden beschouwd.
Daarmee is komen vast te staan dat er
in het model geen vergelijking behoeft
te worden opgenomen waarin reclame
de te verklaren variabele is.
Het gehanteerde model bestaat uit
twee vergelijkingen. In de eerste vergelijking wordt het totale reele bestede
bedrag aan alcoholhoudende dranken
verklaard uit factoren als inkomen en
reclamebestedingen. De invloed van
de inkomensfactor bleek hierbij statistisch het betrouwbaarst te kunnen
worden gemeten. In de tweede vergelijking (substitutievergelijking) wordt
de verhouding tussen het verbruik van
bier en dat van de overige alcoholhoudende dranken verklaard uit de prijsverhouding, de reclamebestedingsverhouding en de totale ree’le omzet aan
alcoholhoudende dranken. De empirische toetsing heeft plaatsgevonden
voor de periode 1969 tot en met 1984.
Uitkomsten
Aan de hand van het model kon een
schatting worden gemaakt van de inkomens- en prijselasticiteiten. Gemiddeld over periode 1969 t/m 1984 bleek
de inkomenselasticiteit voor bier ca.
0,28 te bedragen; voor de andere alcoholhoudende dranken beliep deze ca.
0,40. Voor bier betekent dit derhalve
dat een stijging van het reele inkomen
per hoofd van 1% gemiddeld over
voornoemde periode leidde tot een
toeneming van het bierverbruik per
hoofd (15 jaar en ouder) van bijna
0,3%. Voor de andere dranksoorten
was de verbruiksreactie gemiddeld
wat forser (0,4%). De prijselasticiteit
kwam voor beide produktgroepen uit
op ca. -0,75. Een verhoging van de
ree’le prijs met 1% heeft derhalve in de
geanalyseerde periode gemiddeld tot
een verbruiksdaling van circa 0,75%
geleid.
De voor de discussie interessantste
onderzoekuitkomsten betreffen de reclame-elasticiteiten. Deze geven de
verbruiksreactie aan op een toeneming van de reele reclamebestedingen met 1%. De berekende reclameTabel 2. Reclame-elasticiteiten van
het verbruik van bier en overige alcoholhoudende dranken, per medium a)
Medium
Pers
Radio
– 0,0004
0,10′
-0,04
Totaal
alcoholhoudende
dranken
Televisie
Overige
alcoholhoudende
Bier
dranken
0,06′
0,04
0,05′
0,13
0,04
0,08
a) Alleen de van een asterisk voorziene elasticiteiten kon-
den op 95%-niveau statistisch betrouwbaar worden
gemeten.
Bron: NEI, Een statistische toetsing van het verband tussen reclame en het verbruik van alcoholhoudende dran-
ken, augustus 1986.
1084
elasticiteiten zijn vermeld in label 2.
De reclame-elasticiteit blijkt slechts
in vier gevallen statistisch betrouwbaar
te zijn gemeten. Dit betreft de TVreclame voor andere alcoholhoudende
dranken dan bier en het totaal van de
alcoholhoudende dranken alsmede de
persreclame voor bier en het totaal van
de alcoholhoudende dranken. De
eiastirjteit van de radioreclame kon
over de hele linie niet betrouwbaar
worden vastgesteld.
Alle berekende reclame-elasticiteiten zijn klein. Een ree’le toeneming van
de bestedingen aan persreclame voor
bier met 1 % blijkt gemiddeld over 1969
t/m 1984 te hebben geleid tot een stijging van het bierverbruik (per hoofd
van de bevolking van 15 jaar en ouder)
van 0,10%. Een reele toeneming van
de bestedingen aan TV-reclame voor
andere alcoholhoudende dranken dan
bier met 1% had gemiddeld slechts
een verbruiksstijging van 0,06% tot
gevolg.
Er is ook een berekening gemaakt
voor de reclame van de drie media te
zamen. Dit leidde alleen in het geval
van bier (0,09) en het totaal der alcoholhoudende dranken (0,11) tot een
significant resultaat.
Conclusies
Van alle ter verklaring van het verbruik van alcoholhoudende dranken
gehanteerde variabelen kan het effect
van de factor inkomen statistisch het
betrouwbaarst worden vastgesteld. De
zich lange tijd voordoende inkomensstijging is voor een belangrijk
deel verantwoordelijk voor de toeneming van het verbruik van alcoholhoudende dranken, zoals dit zich tot 1980
manifesteerde.
Het verbruik van alcoholhoudende
dranken bleek bovendien te worden
bei’nvloed door de ontwikkeling van de
reele prijs van alcoholhoudende
dranken.
Het effect van reclame op het totale
verbruik van alcoholhoudende dranken alsmede op dat van bier en overige
alcoholica afzonderlijk bleek zeer gering te zijn. Deze conclusie geldt voor
alle drie onderzochte media: TV, pers
en radio. Overigens kon de invloed van
reclame niet in alle gevallen op statistisch betrouwbare wijze worden
vastgesteld.
Franses, Van Haastrecht en Leeflang hebben soortgelijk onderzoek verricht. Zij beperkten zich tot de invloed
van de reclame op het bierverbruik.
Deze auteurs kwamen tot een analoge
conclusie: ,,Wij konden geen bewijs
vinden voor de stelling dat de reclame
de vraag naar bier positief en significant bemvloedt. De totale reclameuitgaven noch de reclame-uitgaven
verdeeld over diverse mediagroepen
blijken in de beschouwde periode een
significant en positief effect op de primaire vraag naar bier te hebben”. 2).
Dat er toch – bij voorbeeld – TV-
reclame voor alcoholhoudende dranken wordt gevoerd, is te verklaren uit
de doelstelling van brouwers, wijnhandelaren en distillateurs handhaving
c.q. uitbreiding van het eigen marktaandeel na te streven. Gezien de uitkomsten van ons onderzoek naar het
effect van reclame op het totale verbruik, gaat de vergroting van het
marktaandeel van een individueel
merk in hoofdzaak ten koste van de afzet van andere merken. De producenten van andere merken zullen uit defensieve overwegingen gedwongen
zijn zelf ook merkreclame te gaan
voeren.
J.W. Meijer
B.K. Tjioe*
* Medewerker resp. hoofd van de afdeling Bedrijf en Markt van het Nederlands Economisch
Instituut. De auteurs danken drs. J.P. Ancot,
J.K.H. van Dam en prof. dr. J.H.P. Paelinck, alien van het NEI, die bij de totstandkoming van
dit artikel hebben geadviseerd.
2) P.H. Franses, L. van Haastrecht en P.S.H.
Leeflang, Reclame en alcohol, ESB, 30 april
1986, biz. 435t/m438.