Advertentie-inkomsten van de pers
De uitbreiding van de televisiereclame en andere
ontwikkelingen
DR. P. VAN DEN HEUVEL*
De uitbreiding van de zendtijd van de televisie- en radioreclame per 1 januari 1983 heeft bij de
belangenverenigingen van dagbladen en tijdschriften veel kwaad bloed gezet. Zij vrezen door het
verlies van advertentie-inkomsten aan radio en televisie aanzienlijke schade te leiden. In dit artikel
nuanceert de auteur deze opvatting door nader in te gaan op de ontwikkeling van de inkdmsten uit
reclame voor de verschillende media. Hij stelt dat de invloed van de uitbreiding van de STER-reclame
niet geisoleerd mag worden gezien van andere ontwikkelingen. Vooral door toedoen van
conjuncturele invloeden, die direct of indirect – via de daling van de oplage – het aanbod van
advertenties beperken en door de opkomst van de rechtstreekse huis-aan-huis-reclame zijn de
advertentie-inkomsten van de gedrukte media gedaald. Ten slotte stelt de auteur dat er geen sprake is
van een uniforme invloed van de uitbreiding van de STER-zendtijd op de reclame-inkomsten van
tijdschriften en dagbladen. Het is aannemelijk dat landelijke publiekstijdschriften en dagbladen
grotere schade zullen leiden dan de regionale, gespecialiseerde media. De laatste groep zal
adverteerders blijven aantrekken die zich op een speciale ,,doelgroep” richten en voor wie de
landelijke STER-reclame daarom niet geschikt is.
Inleiding
Van Ours noemt in zijn £S5-artikel , .Dagbladen in de verdrukking” van 2 november jl. enkele ontwikkelingen die negatieve gevolgen kunnen hebben voor de advertentie-inkomsten
van de dagbladen 1). Naast de concurrentie van nieuwe media,
met name commerciele (satelliet) televisie en een herverdeling
van reclamebestedingen naar huis-aan-huis-bladen, wordt de
uitbreiding van de zendtijd van televisie(STER-)reclame als gevaar genoemd. Deze laatste ontwikkeling staat in het huidige artikel centraal.
Op 2 januari 1967 werd de STER-reclame 2) op de televisie ingevoerd, op 1 maart 1968 de reclame op de radio. In het advertentievolume van dagbladen is in 1967 een kortdurende daling te
zien. De daling treedt vooral op bij de categorieen ,,merken- en
dienstenreclame” 3) en ,,nationale reclame” 4) (zie figuur), welke elkaar grotendeels overlappen. Van der Chijs concludeert,
dat er sprake is van negatieve gevolgen van de invoering van
STER-reclame op de dagbladpers 5). Er is volgens hem geen autonome uitbreiding van de reclame-uitgaven ten gevolge van de
komst van de etherreclame, zodat deze uitgaven van etherreclame ten koste van persreclame gaan.
Per 1 januari 1983 is de zendtijd van de televisiereclame toegenomen van drie naar driee’neenhalf uur per week en volgens de
wijziging van de Omroepwet van 8 december 1982 6) is een verdere uitbreiding naar zes uur mogelijk. Volgens de Medianota
van het Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur
van 29 augustus 1983 zal de uitbreiding geleidelijk plaatsvinden.
Ook op de radio wordt de STER-reclame uitgebreid, en wel met
640 seconden per week met ingang van 1 mei 1984 7). Hierna zal
het wettelijke maximum van 7 uur per week bereikt zijn.
We zullen ons in dit artikel niet beperken tot de gevolgen van
de zendtijduitbreiding voor de dagbladen, maar ook de andere
persmedia (huis-aan-huis-bladen, nieuwsbladen, tijdschriften)
ESB 27-6-1984
in beschouwing nemen. Ongeveer de helft van de advertentieinkomsten van de pers heeft betrekking op dagbladen (zie tabel
1). De belangenverenigingen van de pers verwachten een flinke
schade van de uitbreiding van de televisiereclame. De Nederlandse Dagblad Pers (NDP) verwacht dat deze uitbreiding voor
55% ten laste van de dagbladen komt. De Nederlandse Organisatie van Tijdschrift-Uitgevers (NOTU) verwacht dat 65% van
de extra STER-uitgaven ten koste van de tijdschriften gaat 8). Er
zullen bovendien andere ontwikkelingen ter sprake komen die
belangrijk zijn voor de advertentie-inkomsten van de pers. Met
name verdient de ontwikkeling van de rechtstreekse reclame
aandacht, vooral de toename van het huis-aan-huis verspreide
drukwerk (zie tabel 1).
Dit artikel is als volgt ingedeeld. In paragraaf 2 worden enkele
belangrijke begrippen omschreven en wordt de concurrentieverhouding tussen pers en ether, met name televisie, behandeld. Dit
thema wordt verder uitgewerkt in paragraaf 3. In de paragrafen
* Werkzaam bij het Economisch Instituut Tilburg. De schrijver bedankt
Gert van der Fiji en vooral Paul de Roij voor hun waardevol
commentaar.
1) J.C. van Ours, Dagbladen in de verdrukking, ESB, 1 november 1983,
biz. 1010-1015.
2) Voordien was er al sprake van (illegale) etherreclame.
3) Indeling Bureau voor Budgetten Controle (BBC).
4) Indeling Nederlandse Dagblad Pers (NDP).
5) P. van der Chijs, De invloed van de etherreclame op de Nederlandse
dagbladpers. Rapport 7707/M, Erasmus Universiteit Rotterdam, oktober 1976, biz. 108 e.v.
6) Staatsblad, 1982, 714.
7) Adformatie, jg. 12, nr. 10, 8 maart 1984.
8) Zie o.a. het rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, Samenhangend mediabeleid, Rapporten aan de regering nr.
24, 1982, biz. 316.
581
4 en 5 worden enige belangrijke ontwikkelingen buiten de toena-
groep? Dit aspect kan samenhangen met de redactionele kwali-
me van de etherreclame genoemd. In paragraaf 6 vindt een afweging plaats van de rol van de uitbreiding van de televisiereclame
met andere voor de advertentie-inkomsten van de pers relevante
ontwikkelingen. Ten slotte worden in paragraaf 6 enkele conclu-
teit van het medium. Bij de verdeling van reclame over de media
zijn de adverteerders gedwongen rekening te houden met de beperkte zendtijd voor televisiereclame (ook voor radioreclame).
De televisiereclame was tot 1 januari 1983 beperkt tot 3 uur zendtijd per week. Bij de gehanteerde tarieven was de vraag naar
zendtijd veel groter dan het aanbod. In 1980 b.v. was het vraagoverschot ruim 10.000 minuten bij een aanbod van nog geen
9.400 minuten. Dat betekent dat bij een zendtijduitbreiding met
een half uur per week (1.560 minuten per jaar) er nog een ruim
vraagoverschot overblijft (bij de gegeven prijzen). De hoogte en
verdeling van de advertentiebudgetten bepalen uiteindelijk of en
sies gegeven.
Tabel 1. Reclame-inkomsten in Nederland in mln. gld.
1978
1980
1981
1982
25
Radio
1979
32
Televisie
176
27
190
30
206
219
53
231
Totaal ether
201
217
236
251
284
1.149
110
542
334
136
1.179
114
545
364
139
1.082
111
569
359
135
1.071
Huis-aan-huis-bladen
Publiekstijdschriften
Vaktijdschriften
1.068
102
480
313
136
Totaal pers
2.099
2.271
2.341
2.256
2.259
In de vorige paragraaf stond de verdeling van de advertentiebudgetten van de adverteerder centraal, met name de verdeling
tussen etherreclame en persreclame. Op de laatste verdeling
724
296
778
319
802
329
1.000
358
1.138
330
wordt in deze paragraaf nader ingegaan. Er zal bekeken worden
1.020
1.097
1.131
1.358
1.468
159
184
185
187
185
Dagbladen
Nieuwsbladen
Drukwerk/handling a)
Andere directe reclame a)
Totale directe reclame a)
Overige reclame b)
in hoeverre de uitbreiding ten koste gaat van de advertentie-in-
komsten van de pers. Zoals reeds in de inleiding werd gesteld, is
de pers bevreesd, dat de invloed op de persreclame sterk zal zijn.
113
592
343
140
a) Bestedingen.
b) Bestedingen, excl. produktiekosten.
Bron: VEA.
Verdeling van het advertentiebudget
Merken- en dienstenreclame
voor welke soorten reclame de STER de pers concurrentie aandoet. Etherreclame bestaat vrijwel uitsluitend uit ,,merken- en
dienstenreclame” 9). De concurrentie tussen STER en persmedia richt zich dus voornamelijk op deze vorm van reclame. Door
de merken- en dienstenreclame in te delen naar produktgroepen
en adverteerder kan een verdere verfijning worden bereikt.
Voorbeelden van dergelijke indelingen zijn te vinden in label 2
en 3.
Uit tabel 2 blijkt onder meer het volgende. Duurzame (huishoudelijke) artikelen en kleding zijn de belangrijkste goederengroep voor de dagbladen, maar ook voor publiekstijdschriften
en ether zijn deze artikelen van belang. De dienstenreclame is
In deze paragraaf wordt de reclamebesteding uitgaande van
met name belangrijk voor de dagbladen, huis-aan-huisbladen en
de adverteerder beschouwd. Instellingen en bedrijven hebben
nieuwsbladen. De,,overige produkten” vormen een heterogene,
een advertentiebudget. Zowel de bepaling van de hoogte van dit
budget, als de verdeling ervan over de media is van belang. De
hoogte van het advertentiebudget wordt sterk bei’nvloed door de
conjunctuur. We zullen hierop terugkomen in de volgende paragraaf. In deze paragraaf zullen we ingaan op de verdeling van het
budget, met name de verdeling over de reclamemedia.
maar met name voor de dagbladen en publiekstijdschriften niet
onbelangrijke groep. Merken- en dienstenreclame voor voe-
dingsmiddelen, dranken, genotmiddelen, reinigingsmiddelen,
drogisterij-artikelen en cosmetica, dus de twee linkercategorieen
in tabel 2, worden vooral onder publiekstijdschriften en ether
verdeeld (wat betreft de media die in tabel 2 zijn opgenomen).
Van groot belang voor de beslissing van de adverteerder zijn
de verschillende eigenschappen van het medium, zoals bereik,
soort publiek en advertentietarief. Zo is het belangrijk voor de
adverteerder hoeveel personen bereikt worden door de reclame.
Maar niet alleen de grootte van het bereikte publiek is belangrijk, ook de aard van het publiek. Bereikt de reclame de doel-
Figuur. Index van landelijke respectievelijk overige reclame bij
dagbladen (1967 = 100)
f
fv
Overige dagbladdreclame*
andehjke dagbladreclam
Uit tabel 3 kan worden afgeleid dat gedurende 1983 de STER
met betrekking tot de categorie voedings- en genotmiddelen 10),
cosmetica en reinigingsmiddelen 11) veel merken- en dienstenreclame heeft overgenomen van de tijdschriften. Deze categorie
produkten komt vrijwel overeen met de twee linker groepen van
tabel 2. De reclame van de genoemde produkten laat vooral bij
de damesbladen een opmerkelijke teruggang zien. Dit is een belangrijke factor in de totale teruggang van merken- en dienstenreclame in de damesbladen gedurende 1983 (nl. een dating van
15% tegen 8% in 1982) 12). De uitbreiding van de televisiereclame lijkt dus van invloed te zijn op de publieksbladen en met name via de bovengenoemde produktgroepen.
Zoals tabel 3 laat zien, is er over 1983 geen achteruitgang van
de persreclame in de categorieen ,,vervoer”, ,,banken” en ,,warenhuizen”. De groothandel in levensmiddelen vertoont wat betreft de ontwikkelingen in 1983 een afwijkend patroon ten opzichte van de andere in tabel 2 genoemde categorieen. De persre-
clame in deze categorie neemt namelijk sterk af. Dit is niet aan de
uitbreiding van de etherreclame te wijten, die trouwens voor deze categorie van weinig belang is.
9) Zie noot 3.
10) M.u.v. tabak en tabakswaren waarvoor geen reclame op de televisie
uitgezonden mag worden.
11) De merken- en dienstenreclame bij de pers voor reinigingsmiddelen
is over 1983 toegenomen i.t.t. die van de andere artikelen in de hier genoemde categorie.
12) Bureau voor Budgetten Controle, Overzicht Reclamebestedingen
1983.
582
Tabel 2. Reclame-uitgaven (merken en diensten) naarprodukten, in mln. gld.
Voedingsmiddelen,
Drogisterijartikelen,
Duurzame (huish.)
Dienstverl., banken,
dranken,
reinigingsmiddelen,
artiketen, kleding
verzekeringen
genotmiddelen
cosmetica
Overige produkten
Totaal
1980
1981
1982
1980
1981
1982
1980
1981
1982
1980
1981
1982
1980
1981
1982
1980
1981
1982
Dagbladen
Huis-aan-huis en regionale
nieuwsbladen
Publiekstijdschriften
Radio/televisie
31
29
35
9
9
7
171
162
168
90
81
79
107
108
109
408
389
398
9
112
80
15
107
85
17
101
89
2
41
44
4
41
50
6
38
59
12
78
52
15
73
53
26
73
56
49
30
16
51
35
21
65
33
22
4
87
«
85
50
76
348
39
6
93
47
231
91
349
256
120
330
276
Tolaal
232
236
242
96
104
110
313
303
323
185
188
199
237
254
250
1.063
1.085
1.124
Bron: VEA
Tabel 3. Reclame-uitgaven (merken en diensten) in 1983 naar groepen in mln. gld. (tussen haakjes: idem in 1982) a)
Banken
Vervoer
Voeding enz. b)
Grootwinkelbedrijven,
Warenhuizen
levensmiddelen
Dagbladen
Damesbladen
Totaal pers
143,6
(40,2)
(64,2)
(66,1)
(170,5)
Televisie
Radio
137,2
21,4
158,6
(116,7)
(19,6)
(135,3)
Overige tijdschriften
Totaal ether
39,5
42,8
61,3
85,3
(82,7)
0,6
(0,8)
20,2
106,1
(19,9)
(103,4)
9,3
3,5
12,8
(7,7)
(3,9)
(11,6)
63,9
0,0
0,7
69,6
3,4
14,5
87,5
(60,9)
(3,8)
(15,0)
(79,7)
64,6
12,6
2,5
15,1
(11,6)
(3,1)
(14,7)
0,5
3,2
2,7
(72,6)
(0,8)
(0,6)
(74,0)
41,7
1,2
5,1
48,0
(41,1)
(1,2)
(5,6)
(47,9)
(4,3)
(0,4)
(4,7)
0,8
1,0
1,8
(1,8)
(0,6)
(2,4)
a) N.b. de categorieen in de kolommen zijn niet uitputtend.
b) Voedingsmiddelen, dranken, koffie, thee, cacao, tabakswaren, cosmetica enz., reinigingsmiddelen.
Bron: BBC.
Segmentatie en directe reclame
De laatste jaren is er bij de pers een neiging om zich toe te leg-
gen op een bepaald lezerspubliek. Dit verschijnsel wordt segmentatiestrategie genoemd. Segmentatie is de verdeling van de
markt in kopersgroepen. Ook bij de adverteerders kan men een
toegenomen belang van segmentatie constateren, hetgeen aansluit bij het toegenomen belang in de pers. Immers, de adverteerders kunnen zich gemakkelijker tot een bepaalde doelgroep, nl.
hun koperspubliek richten. Dit is b.v. de reden waarom de vaktijdschriften hun advertentie-inkomsten hebben kunnen vergroten, ondanks een vermindering van het totale advertentievolume
gedurende de laatste jaren.
Een belangrijke verschuiving die grotendeels verklaard kan
worden uit het toegenomen belang van de segmentatiestrategie
bij adverteerders, is de overgang van landelijke naar regionale en
lokale reclame. Een voorbeeld hiervan is het waar te nemen verschijnsel van de overgang van landelijke naar dealerreclame bij
duurzame produkten. De verschuiving naar regionale en lokale
reclame uit zich in het toegenomen belang van huis-aan-huisbladen, en in nog sterkere mate, rechtstreekse reclame (zie label
1). Ook in dagbladen nemen de nationale advertenties af ten opzichte van de overige, zoals blijkt uit figuur. Er moet terdege met
deze ontwikkelingen rekening gehouden worden, omdat ze van
groot belang zijn voor de inkomstenontwikkeling van de pers.
Wellicht is de afname van de merken- en dienstenreclame van
de groothandel in levensmiddelen bij de pers, die in de voorgaande paragraaf geconstateerd is, voor een deel te wijten aan een
verschuiving naar rechtstreekse reclame.
Ook de oplagen gingen een dalende tendens vertonen 13), wat indirect weer een negatieve invloed uitoefende op de advertentieinkomsten.
De daling van de oplagen is van belang voor de advertentieinkomsten. Immers, hoe kleiner een oplage, hoe minder het bereik van in het blad geplaatste advertenties. Dus hoe kleiner de
oplage, hoe minder aantrekkelijk het blad voor de adverteerder
14). In het verleden zijn de gevolgen van dalende advertentieinkomsten afgewenteld op de lezers via een prijsverhoging 15).
De gedachte hierachter was dat de oplage weinig prijsgevoelig is
16), minder prijsgevoelig dan het advertentievolume. Ondanks
de prijsverhogingen met name in de periode 1970-1975 handhaaft de totale oplage van de dagbladen zich immers en neemt na
1975 bij ongeveer gelijkblijvende reele prijs weer toe (zie label 4).
Na 1980 komt er een kentering. Dan is er sprake van een neerwaartse tendens in de oplage. Als we ervan uitgaan dat de oplage
weinig prijsgevoelig is, zou dit kunnen belekenen dat de oplage
wel inkomensgevoelig is.
Dit kan geillustreerd worden aan de hand van label 4. In deze
label zijn de consumplieve besledingen van gezinshuishoudingen weergegeven, die nauw mel de (reele) gezinsinkomens sa-
menhangen. De dalende irend vanaf 1980 gaal gepaard mel een
daling in de oplagen van dagbladen. De reele prijsslijgingen van
de abonnemenlen in de jaren 1970-1975 en 1981 lijken van minder invloed op de oplagen. De le verwachlen verdere leruggang
13) Volgens het NDP-jaarverslag 1983 worden dagbladen steeds meer
doorgegeven aan niet-abonnees.
Conjunctuur en oplage
Nadat we in de voorgaande paragrafen aandacht hebben
besteed aan de concurrentie die de pers ondervindt van STER en
rechtstreekse reclame, gaan we nu op meer algemene ontwikkelingen in. Hieronder worden aangestipt conjuncturele invloeden
en de oplage-ontwikkeling bij de pers. De conjunctuur is uiteraard van belang voor de reclamebestedingen. Na 1980 zijn in de
perswereld duidelijk de gevolgen van de neergaande conjunctuur gevoeld. De advertentie-inkomsten van de pers daalden.
ESB 27-6-1984
14) Vgl. K.J. Alsem, M.A. Boorsmaen P.S.H. Leeflang, Een aanzet tot
verklaring van de inkomsten van dagbladen, Onderzoeksmemorandum
nr. 120, Instituut voor Economisch Onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen, 1982, biz. 144, waar gesproken wordt over een ,,oplagespiraal”,
een begrip, dat geintroduceerd is in L. Engwall, The structure of the Swe-
dish daily press, The Scandinavian Journal of Economics, 1975, nr. 3,
biz. 318. Het verschijnsel is voor Nederland ook al geconstateerd in
A.C.M. LensenenG.J. vander Fiji, RentabiliteitsonderzoekNederlandse Dagbladpers, Economisch Instituut Tilburg. Bij een dalende oplage
wordt overigens ook de peilprijs van advertenties verlaagd.
15) B.v. Van Ours, op. cit., biz. 1011.
16) Idem.
583
Tabel 4. Consumptieve bestedingen van gezinshuishoudingen,
abonnementsprijs en oplage van dagbladen
Gemiddelde procentuele
jaarmutatie (%)
Procentuele mutatie
t.o.v. vorig jaar
1970-1975
Volume
Idem, per hoofd
Reele abonnementsprijs b)
Oplage
1975-1980
1980
1981
1982
3
2,5
3,5
3
0,5
2,0
0
-1
0,7 a)
1,4
-2,5
-3
8,3
-0,5
-1,5
-2
6,5
0
1,4
-0,6
a) Met ingang van 1980 inclusief 4% BTW.
b) Gedefleerd met de prijsindex van de gezinsconsumptie volgens het Centraal Economisch Plan.
Bronnen: CBS, Statistisch Zakboek; NDP-jaarverslag.
Huis-aan-huisbladen zijn in het voorgaande al regelmatig genoemd. Deze bladen hebben gezien hun regionale karakter en de
ontwikkelingen in de richting van regionale reclame niet zoveel
te vrezen. De ontwikkeling van de reclame-inkomsten van huis-
aan-huisbladen loopt parallel met de toename van het huis-aanhuis verspreide drukwerk, dat vaak tegelijkertijd wordt
bezorgd.
De conclusie ligt voor de hand dat men de invloed van de uit’breiding van de STER-reclame niet gei’soleerd moet zien van andere ontwikkelingen, welke waarschijnlijk een groter belang
hebben. Hierbij zijn nog niet eens genoemd de nieuwe ontwikkelingen op mediagebied 21) en de reclamemogelijkheden op regionale en lokale omroepen 22). Deze ontwikkelingen kunnen in de
toekomst een rol gaan spelen.
Conclusies
in de ree’le gezinsinkomens kan tot een verdere daling van de
oplagen leiden. In het afgelopen jaar blijkt de daling wat betreft
de dagbladen 1% geweest te zijn 17).
Het belang van de genoemde ontwikkelingen en de rol van de
STER-reclame daarin
Kort samengevat komen onze conclusies crop neer dat de
schade die de pers ondervindt van de uitbreiding van de televisiereclamezendtijd, wel eens minder belangrijk zou kunnen zijn
dan andere voor de advertentie-inkomsten negatieve ontwikkelingen. Enkele van deze ontwikkelingen zijn: conjuncturele invloeden, het teruglopen van de oplagen en de concurrentie van
huis-aan-huis verspreid drukwerk. Deze ontwikkelingen verdie-
Voor de dagbladen zien de advertentiecijfers over 1983 er volgens het NDP-jaarverslag minder somber uit dan de cijfers over
nen meer aandacht en vereisen verder onderzoek.
De concurrentie die de pers ondervindt van de STER is niet ge-
1981 en 1982. Het advertentievolume in de dagbladen daalt in
lijk verdeeld over de persmedia. De publiekstijdschriften en
1983 met 2,3% (in 1982: 9,5%). We gaan hier nader in op de relatie tussen televisiereclamezendtijd en advertentie-inkomsten
bij dagbladen en andere persmedia.
Alsem, Boorsma en Leeflang vinden een significant verband
tussen advertentie-inkomsten betreffende merken- en dienstenreclame in dagbladen en het STER-vraagoverschot 18). De
elasticiteit van de genoemde categoric ten opzichte van het
STER-vraagoverschot is echter slechts 0,087 d.w.z. 1% verklei-
vooral de damesbladen hebben meer van een uitbreiding van de
televisiereclame te duchten dan de overige dagbladen. De reclamebestedingen bij deze tijdschriften blijken na de uitbreiding
van de televisiereclame op 1 januari 1983 met name te dalen in de
categorieen voedings- en genotmiddelen, dranken, drogisterij-
artikelen en cosmetica.
Paul van den Heuvel
ning van het vraagoverschot leidt tot 0,087% minder advertentie-inkomsten aan merken- en dienstenreclame bij dagbladen.
Uitgaande van een vraagoverschot van ± lO.OOOminutenzendtijd en uitbreiding van 1.560 minuten, beide per jaar, betekent
dit een afname van de advertentie-inkomsten van ongeveer f. 5,5
mln. 19), ofwel een half procent van de totale reclame-
inkomsten van dagbladen. Dit is niet veel als men het vergelijkt
met de teruggang van 8,2% in 1981, bij een gelijkblijvende televisiereclamezendtijd. In datzelfde jaar namen de bestedingen
aan drukwerk en handling met 25% toe! Deze laatstgenoemde
bestedingen kunnen daarom een belangrijke factor zijn in de
advertentie-inkomsten van dagbladen. Ook de teruglopende
conjunctuur speelt in het genoemde jaar een belangrijke rol.
Overigens komt de in de inleiding reeds genoemde conclusie van
de NDP neer op een inkomstenderving voor de dagbladen die 3 a
4 keer zo groot is als het bovengenoemde bedrag.
Voor tijdschriften, met name de publiekstijdschriften, is de
situatie ongunstiger. Hier zijn verschillende redenen voor. Er is
in paragraaf 2 al geconstateerd dat de publiekstijdschriften wat
betreft de soorten advertenties meer in lijn liggen met de televisiereclame dan de dagbladen. Verder zijn de publiekstijdschriften nog afhankelijker van de conjunctuur dan dagbladen, zowel
met betrekking tot oplage als met betrekking tot advertentievolume. De gegevens over 1982 spreken wat dat betreft boekdelen.
Het advertentievolume bij publiekstijdschriften nam 12% af, de
oplage 3,1% 20).
Voor vaktijdschriften zien de cijfers er minder somber uit.
Deze categoric is ook minder gevoelig voor televisiereclame,
aangezien de op vaktijdschriften gerichte reclame slechts voor
een klein deel in aanmerking komt voor televisiespots. Als gevolg van het, ook voor tijdschriften, toegenomen belang van
marktsegmentatie is er voor deze media zelfs een stijging van het
advertentievolume te bespeuren.
De ontwikkelingen in de nieuwsbladpers zijn vergelijkbaar
met die van de regionale dagbladpers. Wel zijn de nieuwsbladen
voor een groter deel afhankelijk van advertentie-inkomsten (gemiddeld 75% tegen 55% voor de dagbladen). Echter, de nieuws-
bladen zijn regionaal gericht en daarom niet erg kwetsbaar voor
televisiereclame, wel voor de directe reclame.
584
17) Zie jaarverslag NDP over 1983.
18) Alsem e.a., op. cit. .
19) Deze berekening dient, vanwege het particle karakter, uiteraard met
grote reserve bekeken te worden.
20) Jaarverslag van de Persraad over 1982, biz. 12.
21) WRR, op. cit., hfst. 4 en biz. 202.
22) Volgens de Medianota van het Ministerie van WVC zal hier voorlopig geen sprake van zijn.