Consument en politiek
De consument is een fascinerend fenomeen. Voor ondernemers die elkaar
de zo zeer begeerde consumentengulden betwisten, is de klant koning. Maar
hij blijkt een wispelturige koning te zijn.
De databanken van ondernemingen en
marktonderzoekbureaus zijn nog niet
eerderzo overvloedig gevuld met gegevens over wie waar en wanneer de
boodschappen doet, wie de koopbeslissing neemt en waarom de ene kleur het
beter doet dan de andere. Vaak blijkt
evenwel dat de cijfers na korte tijd niet
meer kloppen. Er wordt dan ook gesproken over de sensatie-generatie van
consumenten die – gedreven door de
behoefte aan wisselende prikkels en afleiding – steeds van het ene op het andere artikel overgaan, dus ook van het
ene merk op het andere, van de ene
winkel op de andere, en van de ene
baan op de andere1.
De consument zoekt en de welvaartsontwikkeling stelt hem in staat
daartoe keuzes te maken. Dit leidt tot
segmentatie van de markt, zelfs fragmentatie houdt de gemoederen bezig.
In plaats van ‘broadcasting’ spreekt de
reclamewereld al van ‘narrowcasting’
om de trend aan te geven dat steeds
kleinere doelgroepen alleen met speciaal daarop afgestemde kanalen en programma’s kunnen worden bereikt. De
verhitte discussies over commerciele
televisie in ons land zijn aan dit verschijnsel niet vreemd en zullen wellicht
uitmonden in een naar doelgroepen gedifferentieerde programmering.
Daarnaast is duidelijk geworden dat
de marktpositie van veel consumentenprodukten kwetsbaar is omdat produkten van verschillende merken meer op
elkaar gaan lijken. Producenten doen
dan ook hun uiterste best om hun artikelen een eigen gezichtte geven en grijpen daarvoor alles aan dat voorhanden
is. De gevolgen zijn duidelijk: merkartikelen krijgen de uitstraling die het publiek als wenselijk ervaart. Tegen deze
achtergrond laat zich de komst van de
Max Havelaar koffie in de Nederlandse
supermarkten verklaren. In oktober
1988 zijn de koffiebranders in ons land
akkoord gegaan met het verwerken van
koffie die koffieboeren van kleine cooperaties in onder meer Angola, Costa
Rica, Mexico, Nicaragua, Tanzania en
Zaire een prijs voor hun bonen oplevert
die ver boven de wereldmarkt uitstijgt.
De Max Havelaar koffie is in de winkels
dan ook 40 tot 60 cent duurder dan een
gewoon pak koffie. Het produkt lijkt aan
te slaan. Een half jaar na introductie
ESB 14-6-1989
W.J. de Ridder
wordt gezegd dat een marktaandeel
van 3% is bereikt, het veelvoudige van
hetgeen daarvoor via Wereldwinkels
aan de man werd gebracht en dat niet
verder kwam dan 0,2% van de markt.
Nu ook kantoren en instellingen op Max
Havelaar koffie overgaan (met de Tweede Kamer voorop), lijkt succes verzekerd. “Wij vinden dat de ideologie verantwoord wordt ingepast in de commercie”, zei onlangs een koffiebrander in
een interview. De vraag is of produkten
als cacao en thee zullen volgen.
Ook het milieudebat zal diepe sporen
nalaten in het assortiment consumentenprodukten. Hoewel sommige ondernemingen er van uitgaan dat de publieke discussie zich over enige tijd op andere onderwerpen zal richten hetgeen
zeker wel mogelijk kan zijn, wachten andere deze tijd niet af en passen onder
meer de verpakking van hun produkten
aan. In de wasmiddelensfeer zien wij
daarvan recente voorbeelden. In WestDuitsland is Aldi een campagne gestart
met ‘Umweltfreundliche Produkten’ en
schadelijke koolwaterstoffen worden in
hoog tempo vervangen door milieuvriendelijke drijfgassen.
Het ziet er naar uit dat politieke pressiegroepen en ondernemers beurtelings het initiatief zullen nemen om consumenten op hun verantwoordelijkheid
voorde samenleving te wijzen. Waarde
consument hiervoor gevoelig blijkt, zullen er produkten op de markt komen die
naast prijs en kwaliteit ook een politieke
dimensie kennen. Soms met tegenzin
en niet tot ieders genoegen maar de
klant is en blijft koning. (Overigens, als
de consument van bepaalde artikelen
niet gevoelig blijkt voor politieke overreding die hem tot een wijziging van zijn
koopgedrag moet aanzetten, zal worden getracht op de werknemers van de
betrokken onderneming invloed uit te
oefenen. Ook hier mag worden aangenomen dat dergelijke acties vooral dan
succes hebben als er spanning op de
arbeidsmarkt is en de onderneming
moeilijk aan personeel kan komen)
Ondernemers in Nederland hebben
over het algemeen niet zo veel op met
de politiek. Maar het moet gezegd worden: juist op die plaatsen waar de concurrentie het hevigst is, blijken soms politieke argumenten te worden aangevoerd om produkten aan de man te
brengen. Ondernemers die hierop inspelen, treft niet de blaam opportunisten te zijn. Zij mogen en moeten zich
verschuilen achter het motief dat hen
ondernemer doet zijn: het maken van
omzet en winst. De oorzaak ligt bij de
consument die, hoe ondoorgrondelijk
hij ook is, zich deze produkten blijkbaar
laat aanleunen . Als deze ontwikkelingen zich voortzetten, ontstaat er een
nieuwe situatie: als de consument niet
aan politiek wil doen, leren de ondernemers het hem wel.
1. H. Ferree, Arbeid: van ‘must’ tot lust, Ter
Aar, 1986, biz. 52.
2. W.J. de Ridder, Ondernemen in een intelligente economie, SMO-Boek, 1988, biz. 15
e.v.
fifi?