Tele-informatiediensten en
handel
Door de integratie van automatisering en telecommunicate (telematica) ontstaan in de
handel nieuwe diensten die erop gericht zijn goederen-, informatie- en geldstromen
tussen fabrikant, handel en consument effectiever en goedkoper te maken. Deze nieuwe
vormen van dienstverlening zullen naar verwachting leiden tot de opkomst van nieuwe
bedrijven, met name in de handel. De kaarten in de handel worden opnieuw geschud. In
dit artikel wordt aangegeven wat de gevolgen van deze ontwikkeling zijn voor de bij de
handel betrokken partijen.
G. DE JONG – DRS. J.G.A.M. DE JONG*
Inleiding
De opkomst van tele-informatiediensten kan een grote
invloed hebben op de handel in consumptiegoederen. Zo
kan als gevolg van de mogelijkheden die deze diensten
bieden de structuur van de handel veranderen. Met is de
vraag welke gevolgen deze veranderingen zullen hebben
voor de groot- en detailhandel en voor de partijen die met
de handel te maken hebben, zoals fabrikant/importeur en
dienstverleners (bij voorbeeld vervoerders).
Voor de handel is de opkomst van zowel nieuwe bedrijfsgerichte als nieuwe consumentgerichte diensten van belang. In ons onderzoek hebben we ons op vier groepen geconcentreerd:
– transactiecommunicatie; dit zijn systemen die gestandaardiseerd niet-interactief elektronisch berichtenverkeer mogelijk maken;
– interactief berichtenverkeer; dit is communicatie met behulpvanbeeldschermendieinnetwerkenaanelkaarzijn
gekoppeld;
– elektronisch betalen;
– teleshopping.
De handel in 1995__________________
In de detailhandel in consumptiegoederen zijn in Nederland momenteel 135.000 ondernemingen actief. Deze bedrijven hebben bijna 160.000 verkooppunten en een jaarlijkse omzet van ca. /100 mrd. Daarnaast zijn er ongeveer
25.000 groothandelsondernemingen met een jaarlijkse
omzet in binnen- en buitenland van een kleine / 90 mrd. In
net midden van de jaren negentig zal in de handel veel gebruik worden gemaakt van allerlei tele-informatiediensten.
Verwacht wordt dat technische en wettelijke belemmeringen dan goeddeels verdwenen zullen zijn. Knelpunten in
de infrastructuur zullen, mededoorvoltooiing van de Euro-
1060
pese interne markt, uit de weg zijn geruimd. Er zullen tegen die tijd geavanceerde telefooncentrales en datanetten
in gebruik zijn genomen, er zal een Internationale koppeling van communicatienetwerken tot stand zijn gekomen en
er zullen internationale normen en standaarden gelden
voor de uitwisseling van informatie. Naar verwachting
wordt de Mediawet aangepast aan de technologische en
Europese realiteit en worden (fiscaal-)juridische belemmeringen voor elektronisch berichtenverkeer weggenomen.
Er wordt dus ruim baan gemaakt voor toepassing van teleinformatiediensten in de handel. Het is echter de vraag of
het bedrijfsleven er brood in ziet om van die nieuwe mogelijkheden gebruik te maken. Stimulerende factoren zijn in
dit verband:
– de toenemende concurrentie en de krappe marges.
Deze maken de efficiency-verbetering die van telematica is te verwachten aantrekkelijk;
– de schaalvergroting en de parallellisatietendensen (het
aanbieden van zowel goederen als diensten door een
bedrijf). Deze vormen een vruchtbare voedingsbodem
voor tele-informatiediensten;
– de omstandigheid dat aanbieders van diensten, zoals
vervoerders, klaarstaan om met nun logistieke systemen
bepaalde functies van de handel over te nemen;
– de verfijnde vormen van marktsegmentatie door gedifferentieerde consumentenwensen. Deze geven impulsen
aan direct-marketingactiviteiten, waarvoor gedragsgegevens van de consument in databanken kunnen worden opgeslagen;
* De auteurs zijn werkzaam bij het Economisch Instituut voor het
Midden- en Kleinbedrijf (EIM). Zij danken drs. M.J.P.M. Peek voor
zijn bijdrage aan dit artikel, dat is gebaseerd op een onderzoek
dat het EIM en Prodis hebben uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken. Een uitgebreid onderzoeksverslag is uitgebracht onder de titel Tele-informatiediensten en de
toekomst van de handel; gevolgen van de integratie van automatisering en telecommunicatie voorde handel in consumptiegoederen, ElM/Prodis, Zoetermeer, 1988.
– de verwachting dat Internationale distributeurs, zeker na
1992, tele-informatiediensten zullen gebruiken als middel om op de Nederlandse markt te penetreren;
– de omstandigheid dat (internationale) fabrikanten met
hun merkartikelen meer greep willen krijgen op het distributiekanaal.
Belemmerende factoren voor de doorbraak van de telematica zijn onder meer:
– het gebrek aan kennis bij met name kleine bedrijven op
het gebied van automatisering, logistiek en dergelijke
Hierdoor worden nieuwe mogelijkheden met wantrouwen bekeken. De voordelen zijn moeilijkte taxeren, terwijl de kosten wel direct zichtbaar zijn;
– de weerstand bij het management – ook van grotere bedrijven – om de bestaande organisatie van mensen en
middelen (winkels, centrale magazijnen, distributiesystemen) drastisch te wijzigen. Werknemers in de handel
staan veelal ook niet te juichen bij de invoering van teleinformatiediensten;
– de hoge drempel die technisch complexe systemen hebben;
– de omstandigheid dat conventionele telecommunicatiediensten (telefoon en fax) nog altijd concurrerend zijn.
Tele-informatiediensten in 1995
In kringen van zowel handel als techniek wordt verwacht
dat tele-informatiediensten geleidelijk maar zeker zullen
worden toegepast in de handel. Er is sprake van een onomkeerbaar proces. Dit betekent dat de handel rond 1995
zal worden gekenmerkt door:
– een belangrijke rol voor het elektronisch berichtenverkeer. Voorbeelden zijn elektronisch bestellen, informatie over voorraadpositie, informatie over klanten en bestedingen (profielen) van detailhandel aan leverancier,
aanbiedingen, klachtenmeldingen en opleidingen;
– een brede toepassing van elektronisch betalen. Ongeveer 10% van de betaaltransacties in winkels zal elektronisch plaatsvinden; het gaat dan om 20% van de detailhandelsbestedingen. Na 1995 wordt een sterke groei
van elektronisch betalen verwacht;
– veel toepassingen van teleshopping1. Zowel op Europees niveau als op nationaal en lokaal niveau (lokale
commerciele televisie, kabelkranten en dergelijke) houden detaillisten, maar ook andere aanbieders, zich met
teleshopping bezig. Naast telewinkeldiensten wordt een
groot aantal andere diensten aan de consument aangeboden: elektronisch spoorboekje, telefoongids, gouden
gids, elektronisch bankieren, reserveren van plaatsen in
theaters en restaurants en dergelijke. Nieuwe aanbieders, zoals elektronische service-merchandisers2, zowel uit binnen- als buitenland, zullen voor innovaties op
het gebied van teleshopping zorgen;
– een vervaging van het onderscheid tussen handel en
dienstverlening. Handelsbedrijven gaan (nieuwe) diensten aanbieden, terwijl dienstverleners bepaalde functies van de handel gaan vervullen. Er ontstaan netwerken waarbinnen een voortdurend wisselend spel van uitbesteden en toeleveren plaatsvindt;
– een sterke branchevervaging. Produktverwantschap
tussen artikelen (levensmiddelen, textiel en dergelijke)
zal steeds minder betekenis hebben. Logistieke verwantschap en koopverwantschap worden doorslaggevende factoren voor de beslissing waar artikelen worden
gekocht. Traditionele branchegrenzen worden doorbroken. Geparallelliseerde winkelformules zullen een breed
assortment aanbieden. Dit verlooptdoortoepassing van
ESB 9-10-1988
zelfbediening, teleshopping (terminals in de winkel) en
gespecialiseerde assortimenten goederen en diensten
via ‘shop-in-the-shop’ aanpak3. Speciaalzaken ‘nieuwe
stijl’ met doelgroepverwante assortimenten en hoogwaardige dienstverlening nemen de plaats in van traditionele speciaalzaken;
– verwatering van het onderscheid tussen het grootschalige grootwinkelbedrijf en het kleinschalige midden- en
kleinbedrijf (mkb). Het grootwinkelbedrijf zal zowel met
grootschalige geparallelliseerde als met kleinschalige
gespecialiseerde formules op de markt opereren. Combinaties met teleshopactiviteiten en databases met klantengegevens bieden mogelijkheden voor een zeer gesegmenteerde marktbenadering. Het mkb zal door samenwerking (in commerciele organisaties, met de groothandel of met nieuwe dienstverleners) de kleinschalige
formules kunnen versterken. Bovendien biedt samenwerking de mogelijkheid om tele-informatiediensten,
waarvoor een zekere schaalgrootte nodig is, als kleine
ondernemer toch te kunnen gebruiken.
Tele-informatiediensten zullen in de jaren negentig de
volgende omvang hebben voor de handel in consumptiegoederen:
– 70 miljoen elektronische documenten per jaar;
– meer dan 20.000 ondernemingen met videotexuitwisseling;
– / 2-3 mrd. per jaar aan teleshoppingomzet;
– per jaar 350 miljoen elektronische consumentenbetalingen in winkels.
Kansen en bedreigingen
Detailhandel
In de detailhandel krijgen zowel de kleine als de grote
bedrijven te maken met kansen en bedreigingen die de toepassing van tele-informatiediensten met zich meebrengt.
De uitgangspositie voor de traditionele, kleine bedrijven is
minder goed. Vooral het gebrek aan (automatiserings)kennis en de zwakkere logistieke organisatie maken het moeilijk alert in te haken op de nieuwe mogelijkheden. Er bestaat een grote kans op marktverlies door concurrentie van
de geparallelliseerde detailhandel en door rechtstreekse
leveranties van de fabrikant/groothandel aan de klant via
teleshopformules.
Toch kan juist het mkb ook profiteren van tele-informatiediensten. Er moet dan wel worden gekozen voor samenwerking binnen commerciele organisaties (inkoopcombinatie, vrijwillig-filiaalbedrijf, franchiseorganisatie en dergelijke), en samenwerking met leveranciers en metdienstverlenende bedrijven in het vervoer en de tele-informatie. Hierdoor worden aan de bekende voordelen van kleinschaligheid de technisch-organisatorische voordelen van grootschaligheid toegevoegd. Logistiek en informatievoorziening worden sterke punten. Het zijn de nieuwe wapens
waarmee in de jaren negentig om de consumentengulden
wordt gestreden. Naast samenwerking zal vooral (bij)scholing van essentieel belang zijn voor de marktkansen van
het mkb. Het grootbedrijf in de detailhandel heeft doorgaans al een interne infrastructuur (mensen, middelen en
organisatie) om op de ontwikkelingen op het gebied van
tele-informatiediensten te kunnen inspelen. Dit doet het zo1. Zie ook R.A. Hof en J.G.A.M. de Jong, Teleshopping; een revolutie in de distributie?, ESB, 7 oktober 1987, biz. 952.
2. Deze bedrijven bemiddelen met hun informatiediensten tussen
leverancier en consument. Comp-U-Card is er een voorbeeld van.
3. Dat kan in eigen beheer, maar ook met concessionaire (zelfstandige winkeliers die een deel van de winkel huren) of via service- merchandising.
1061
wel met nieuwe bedrijfsvormen als met integratie met bestaande (winkel)operaties. Met grootbedrijf kan met behulp
van tele-informatiediensten ook gemakkelijker kleinschalige, flexibele, operaties opzetten. Daarmee wordt de concurrentie verlegd naar segmenten van de markt waar nu
het mkb een sterke positie inneemt.
Toch wordt niet verwacht dat het grootbedrijf alle vormen
van tele-informatiediensten van harte zal omarmen. Op het
gebied van transactiecommunicatie, informatie-uitwisseling via videotexsystemen en elektronisch betalen zijn
vooral weerstanden bij het middenkader en het uitvoerende personeel te verwachten, omdat de aard en de hoeveelheid van het werk gaan veranderen. Toepassing van teleshopping zal ook weerstanden oproepen, omdat daarmee
bestaande investeringen in distributieve formules worden
bedreigd. Grootwinkelbedrijven, die veel in hun vestigingennetwerk (mensen, panden, en dergelijke) hebben geTnvesteerd, staan niet te trappelen om allerlei vormen van
niet-winkelverkoop in huis te halen. Die terughoudendheid
kan gevaarlijk zijn. Nieuwkomers op de markt – die niet gehinderd worden door bestaande investeringen in winkels
en dergelijke – kunnen kansen sneller benutten. Buitenlandse grootwinkelbedrijven, die al meer ervaring hebben
met teleshopping, zouden hun inspanningen op dit terrein
wel eens op andere landen – ook Nederland – kunnen richten. De eenwording in Europa zal deze grensoverschrijdende concurrentie versterken. Ook de Nederlandse postorderbedrijven hebben mogelijkheden om – al dan niet in
samenwerking met andere bedrijven – goederen maar ook
diensten af te zetten op nieuwe deelmarkten.
Groothandel
Voor de groothandel ontstaat gevaar voor uitschakeling
door toenemende directe leveringen en het optreden van
nieuwe dienstverleners. Deze gaan met gewijzigde dienstenpakketten stukken van de groothandelsfunctie overnemen (bij voorbeeld vervoerders met opslag- en orderuitvoeringsfaciliteiten). Achterwaartse integratie door de detailhandel zal toenemen, mede door de groeiende betekenis van de categorie bedrijfsmatige afnemers. De groothandel hoeft deze gevaren niet zo maar over zich heen te
laten komen. De uitgangspunten voor het opzetten van en
deelnemen aan nieuwe distributiesystemen zijn niet ongunstig. De automatisering in de groothandel is relatief
goed ontwikkeld4, en samenwerking met andere schakels
in de bedrijfskolom is deze sector ook niet vreemd. Bovendien zal een verdergaande internationalisering van de handel de inschakeling van de groothandel bevorderen5.
Voor de gespecialiseerde groothandel ontstaan kansen
om in ‘branchevreemde’ kanalen te penetreren. Dit betekent overigens ook dat men in de eigen branche met nieuwe concurrenten te maken krijgt. De (gemtegreerde) groothandel die in samenwerkingsverbanden werkt, zal relaties
met de aangesloten detaillisten verder moeten uitbouwen
en eventueel vervangen door contractuele samenwerking
op onderdelen. De niet-georganiseerde en regionale/lokale groothandel lijkt vanwege het kleine draagvlak het kwetsbaarst voor de nieuwe ontwikkelingen.
Dienstverleners
Dienstverleners gaan door het gebruik van tele-informatiediensten een stevig woordje in de handel meespreken.
Informatieleveranciers, netwerken, gespecialiseerde
transactie-afwikkelaars, vervoerders, opslagbedrijven, financiele dienstverleners, reparatie- en onderhoudsbedrijven, installateurs en andere dienstverlenende bedrijven
staan klaar om bepaalde taken van de handel over te nemen. Er ontstaan koppelingen van netwerken waarin handel en dienstverlening van elkaars sterke punten gebruik
maken om de goederen-, geld- en informatiestroom van fa-
1062
brikant naar consument (en terug) efficient en effectief te
laten verlopen.
Er ontstaan steeds meer Internationale netwerken. Gespecialiseerde dienstverleners stellen kleinschalige bedrijven in groot- en detailhandel in staat om van de voordelen
van tele-informatiediensten te profiteren. De toegangsdrempels voor het mkb worden daardoor lager. Er ontstaan
nieuwe vormen van commercie’le en logistieke samenwerking rond onafhankelijke dienstverleners. Bestaande organisaties, zoals vrijwillig-filiaalbedrijf en inkoopcombinaties,
zullen hun takenpakket kritisch moeten bekijken.
Industrie
Tele-informatiediensten zullen een belangrijke rol spelen in de Industrie. Niet alleen kan de distributie efficienter
verlopen en beter aansluiten op het produktieproces; ook
de greepop hetdistributieproces kan versterkt worden. Bovendien gaat de directe verkoop door fabrikanten toenemen. Zowel richting winkel – met uitschakeling van de zelfstandige importeur of groothandel – als richting consument. Vooral in de non-food sfeer leent zich een aantal artikelen voor ‘non-store retailing’, zoals verkoop via teleshopping. Buitenlandse aanbieders die nog geen distributienetwerk in Nederland hebben en daarom niet bang hoeven te zijn voor negatieve readies uit de handel, gaan als
voortrekker fungeren.
Wanneer de handel onvoldoende inspeelt op de kansen
met nieuwe distributiesystemen, dan zullen fabrikanten/importeurs met andere, onafhankelijke dienstverleners netwerken opbouwen.
Gevolgen voor de structuur van de handel
Arbeid
In het voorafgaande zijn effecten aangegeven in termen
van kansen en bedreigingen voor de bij de handel betrokken bedrijven. Deze ontwikkelingen zullen hun uitwerking
niet missen op de werknemers in deze bedrijven. Omvang
en kwaliteit van werkgelegenheid en functie-inhoud zullen
zeker bemvloed worden. Voor stijl van management en
vormgeving van het commercieel beleid geldt hetzelfde. Er
komt een grote behoefte aan personeel met kennis op het
gebied van automatisering en informatica om nieuwe functies met hogere kwalificaties te kunnen vervullen. Arbeid
zal flexibeler worden ingezet, zowel voor het uitvoeren van
bedrijfsinterne werkzaamheden als voor contacten met
toeleveranciers en afnemers. Elektronische diensten doorbreken immers formele grenzen van bedrijfstijden en
winkeluren.
Dienstbetoon
Verwacht wordt dat de vrijkomende Yuimte’ door een efficientere beheersing van goederen- en informatiestromen
door veel bedrijven gebruikt zal worden om de persoonlijke dienstverlening aan de klant te verbeteren. Bedrijven die
efficiency alleen vertalen in uitstoot van personeel krijgen
het moeilijk tegen bedrijven die ‘high tech’ en ‘high touch’
op evenwichtige wijze met elkaar weten te verbinden.
Nieuwe machtsposities
Er zullen ook gevolgen zijn voor de machtsverhoudingen in de bedrijfskolom. Bedrijven die zich opwerpen als
beheerders van logistieke en informatiestromen kunnen
4. Zie R. Hof, Goederenstroombeheersing in de groothandel, EIM,
Zoetermeer, 1988.
5. De groothandel neemt nu al circa 40% van de import en ruim
20% van de export voor zijn rekening.
sleutelposities gaan innemen. Er moet voor worden gewaakt dat de invoering van tele-informatiediensten belemmeringen voor gezonde economische mededinging gaat
opleveren. Open netwerken, standaarden en uniformering
zijn een belangrijk middel om dat te voorkomen.
Branche-organisaties en overheid moeten er actief aan
werken om de vorming van open systemen – ook in internationaal verband – van de grond te krijgen. Zeker voor het
midden- en kleinbedrijf is dat van wezenlijk belang. Niettemin zullen de wederzijdse afhankelijkheidsrelaties tussen
handel en fabrikant enerzijds en binnen de handelsschakels anderzijds aanmerkelijk veranderen6.
Actie
___
De mate waarin en de wijze waarop tele-informatiediensten in de handel worden ingevoerd, hangen voornamelijk
af van de bij de handel betrokken partijen zelf. Het kan
daarbij gaan om het stimuleren van het gebruik van tele-informatiediensten, maar ook om het tegengaan van ongewenste effecten. Duidelijke stimulansen gaan uit van:
– het meefinancieren van openbare infrastructuur. De tijd
dat de overheid de investeringen in de infrastructuur volledig voor haar rekening nam, is voorbij. Overheid, (geprivatiseerde) PIT, banken, dienstverleners (informaticabedrijven, databankexploitanten, kabelnetexploitanten en dergelijke) en produktie- en handelsbedrijven
moeten samen het geld opbrengen om een goede infrastructuur te realiseren;
– investeren in een infrastructuur voor handelspartijen. Er
moet worden ge’i’nvesteerd in netwerken tussen bedrijven en in interne automatiseringsfaciliteiten. De combinatie van bedrijfs-en openbare infrastructuur bepaalt immers de effectiviteit van de infrastructuur als geheel;
– investeren in kennis. Alleen technische infrastructuur is
niet voldoende. Veel, zo niet alles, hangt af van de vraag
of er voldoende kennis en managementkwaliteiten in de
bedrijven aanwezig zijn om op nieuwe ontwikkelingen te
kunnen inspelen. Aandacht voor opleidingen en
(om)scholing zal voor veel bedrijven bepalend zijn voor
slagen of falen. Kleine ondernemingen mogen niet achterblijven. Zij hebben vaak al een gebrek aan automatiseringskennis;
– samenwerking. Ditiswellichtdebelangrijkste voorwaarde om de mogelijkheden van tele-informatiediensten te
kunnen benutten. Samenwerking – met behoud van
zeggenschap – op commercieel en logistiek gebied tussen bedrijven in dezelfde branche, bedrijven in verschillende branches (‘cross-trading’), bedrijven in dezelfde
regio/plaats, bedrijven uit verschillende geledingen van
de bedrijfskolom (fabrikant, groothandel, detailhandel),
bedrijven uit verschillende sectoren (bij voorbeeld handel en dienstverlening), grote en kleine bedrijven, binnen- en buitenlandse bedrijven.
Overheid en (branche)organisaties uit het bedrijfsleven
kunnen door het bevorderen van voorlichtings- en demonstratieprojecten een stimulerende rol spelen bij de toepassing van tele-informatiediensten in de handel7. De omvang
van kosten en opbrengsten is nog niet duidelijk. Wat betreft de harde opbrengsten lijken diensten rond transactieafwikkeling het snelst rendabel te zijn. De zachte besparingen op het gebied van intern bedrijfsbeleid zullen het voordelige saldo verder vergroten. Ook de opbrengsten van interactief elektronisch berichtenverkeer (videotex) zullen op
niet al te lange termijn groter zijn dan de kosten. Bij elektronisch winkelen en elektronisch betalen is het beeld onduidelijker. De belangen van partijen buiten de handel, met
name die van de consument en van handelsbanken, staan
daar meer op de voorgrond dan bij typische bedrijfsfuncties. Binnenkort start een praktijkproef elektronisch betalen
in Woerden die voor deze tele-informatiedienst inzicht in
kosten en opbrengsten gaat opleveren.
Hoewel afweging van kosten en opbrengsten voor de
handel als geheel natuurlijk belangrijk is, moeten individuele bedrijven andere afwegingen maken. Er moet ook rekening worden gehouden met de risico’s die de nieuwe ontwikkelingen metzich meebrengen. De rendementsberekeningen van nieuwe distributiesystemen zijn nu eenmaal
niet op de gulden nauwkeurig te maken. De contouren van
de handel in de jaren negentig tekenen zich al voorzichtig
af. De handel staat voor de uitdaging daar verder vorm aan
te geven.
G. de Jong
J.G.A.M. de Jong
6. Voor een beschouwing over de afhankelijkheidsrelaties in de
handel zie J. Bunt, Veranderende commerciele relaties, Leiden,
1976.
7. Organisaties uit groot- en detailhandel bereiden thans samen
met het Ministerie van Economische Zaken een omvangrijk voorlichtingsprogramma voor.