Pogingen van gedragseconomen om keuzegedrag te herleiden tot cognitieve of fysiologische factoren onderschatten de sociale infrastructuur die aanvankelijk het moderne keuzegedrag mogelijk heeft gemaakt. Moreel boekhouden in het Victoriaanse Engeland is een uitstekend voorbeeld van deze infrastructuur. Een kleine excursie langs de senses and sensibilities op de weg naar een rationele keuzetheorie.
Theorieën van rationeel keuzegedrag zouden er goed aan doen keuzes niet alleen in termen van cognitie te benaderen, maar als een praktijk die – zoals Max Weber al rond 1900 benadrukte – historisch geworteld is in een cultuur die zich in toenemende mate gevoegd heeft naar de regels van het commerciële boekhouden (Weber, 1975; Carruthers en Espeland, 1991; Coquery et al., 2006).
Op deze boekhoudpraktijken wees Ronald Plasterk, toen hij op 30 november 2009 als minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen een tentoonstelling opende over de geschiedenis van het huishoudboekje in het inmiddels gesloten Geldmuseum in Utrecht. Hij vertelde over zijn jeugd, waarin zijn ouders elk dubbeltje drie keer moesten omdraaien en zorgvuldig bijhielden wat er in- en uitging. De financiële crisis, die maar niet weg wil gaan, was nog maar een jaar oud. Begin april 2013 probeerde premier Rutte ‘die deken van negativisme’ die het Cultureel Planbureau dientengevolge constateerde weg te trekken: “Laten we wél die auto kopen, laten we wél dat huis kopen. We moeten een beetje risico nemen en vertrouwen hebben.” (de Volkskrant, 11 april 2013)
Ruttes oproep stond niet alleen in schril contrast met de nauwgezette ijver waarmee Plasterks ouders hun financiën boekstaafden, maar ook met de aanbevelingen van gedragseconomen, sociaalpsychologen en instituten als het Nibud om individuele burgers bewuster te maken van de consequenties van hun financiële beslissingen – op zijn minst een van de oorzaken van de almaar dooretterende economische malaise. In een veel geciteerd artikel karakteriseert gedragseconoom Richard Thaler individuele beslissers als ‘imperfecte boekhouders’, die helaas cognitief en fysiek niet zijn toegerust om zich rationeel te gedragen (Thaler, 1985; 1999). Voortbouwend op Thaler hield Yale-econoom John Campbell begin dit jaar de Richard T. Ely-lezing van de American Economic Association in San Francisco onder de titel Restoring rational choice: the challenge of consumer finance, en zocht hij antwoorden in de ondertussen ook in beleidskringen populaire noties choice architecture en nudging.
Moreel boekhouden
Het inzicht dat individuen geen rationele beslissers zijn en instrumentele ondersteuning behoeven, is natuurlijk niet nieuw. In 1713 schreef journalist en uitgever Richard Steele in de door hem opgerichte The Guardian (heeft niets met de huidige The Guardian te maken) dat iemand niet zozeer “a very fine gentleman” was vanwege zijn tafelconversatie, maar omdat hij in staat was “to keep the books” (Deringer, 2012). Filosoof en diplomaat Archibald Anderson schreef een aantal jaren na de South Sea Bubble van 1720, wellicht de eerste internationale financiële crisis van formaat, dat mensen pas langzamerhand weer in staat waren to reason and to compute (Deringer, 2012). Rationeel gedrag was afhankelijk van omstandigheden, en boekhoudkundige instrumenten werden gezien als een noodzakelijk middel om tot rationele, weloverwogen beslissingen te komen (Hopwood, 1994; Maas, 2016; Miller, 1992; Miller en O’Leary, 1987). Dergelijke instrumenten droegen bij aan wat men iemands moral economy noemde, een uitdrukking die mooi in het midden laat of weloverwogen gedrag een eigenschap is van het individu, van het instrumentarium of van de infrastructuur die individu en instrument omvat, en in tegenstelling tot het hedendaagse choice architecture keuzes in morele termen vat.
In een beroemd geworden brief van 19 september 1772 aan de Engelse scheikundige Joseph Priestley, beschreef Benjamin Franklin hoe hij beslissingen nam in zaken van groot gewicht en onzekerheid (Bell en Labaree, 1956; Tolles, 1947). Hij deelde een stuk papier in tweeën, schreef boven de ene helft pro en boven de andere contra en noteerde gedurende een aantal dagen ieder argument dat hem te binnen viel. Vervolgens gaf hij deze een gewicht en keek dan naar welke kant de balans uitviel. Als hem dan gedurende een aantal dagen geen extra argument meer te binnen schoot, besloot hij dienovereenkomstig. Cognitief psycholoog Gerd Gigerenzer haalt een vergelijkbare brief van Franklin aan een neef aan, waaraan Franklin schertsend toevoegde dat deze anders wellicht nooit zou trouwen. Maar Gigerenzer ziet Franklins methode ten onrechte als een – onvolkomen – procedure om onzekerheid te wegen (Gigerenzer en Todd, 1999; Gigerenzer en Sturm, 2012).
Niet voor niets noemt Franklin zijn methode a moral algebra. Onzekerheid – the uncertainty that perplexes us – was weliswaar niet onbelangrijk, maar rationele besluitvorming was een zaak van karakter, van het juist wegen van het morele gewicht van argumenten, niet van het vermogen kansen aan toekomstige gebeurtenissen toe te kennen. Het morele karakter van onzekere besluitvorming is mooi te zien in de oorspronkelijke illustratie van Dickens’ feuilleton Dombey and Son (1846–1948) (figuur 1). De opkomst en ondergang van Dombey is gevisualiseerd als een carrousel van dagboeken, journaalboeken en een kaartenhuis. Deze boekhoudkundige instrumenten – instrumenten van controle, accuratesse en zekerheid – veranderen daarbij in hun tegendeel: een gokspel waarin Dombey is overgeleverd aan het Rad van Fortuin, waarvan hij uiteindelijk door de goede zorgen van zijn dochter Florence wordt gered. De overduidelijke boodschap is dat Dombey, die alleen oog had voor zijn zoon, en zijn dochter nooit zag staan, niet alleen zijn financiële, maar ook zijn morele boekhouding nooit netjes op orde had gekregen.
Dickens schreef het boek halverwege de negentiende eeuw, in de tijd dat in Engeland onderscheid werd gemaakt tussen de deserving en de undeserving poor. Hij wist uit ervaring dat een faillissement niet alleen financiële maar ook morele gevolgen had. Wie in de gele pagina’s van de Gazette werd genoemd, was niet alleen zijn bedrijf, maar ook zijn naam, eer en reputatie kwijt. Boekhoudinstrumenten dienden om dat te voorkomen. Handleidingen, vooral gericht aan de jonge nog ongetrouwde vrouw, leerden hoe om te gaan met beperkte middelen, hoe een overmatig spenderende (drinkende) man in toom te houden, en hoe inkomsten en uitgaven te administreren. Mrs. Lavish die zich overgaf aan conspicious consumption en Mrs. Liberal die haar personeel niet onder controle hield, werden als voorbeelden opgevoerd van vrouwen die hun familie te gronde richtten. In een prudent family ging oog voor financiën samen met het vermogen om behoeften te beheersen – en zo’n familie stond ook in moreel aanzien (Kitchiner, 1825). Een vrouw die kon boekhouden was een asset op de huwelijksmarkt (Walker, 1998). William Makepeace Thackerays briljante portret van Rebecca – Becky – Sharp in Vanity Fair (1847–1848) of Augustus Melmotte in Anthony Trollopes financiële thriller The way we live now (1875) tonen ons protagonisten die zonder scrupules hun financiële belangen zeker willen stellen, maar door grenzeloze zedeloosheid hun hand overspelen. Sinds Bernard Mandevilles diabolische paradox uit 1714 dat private vices leiden tot public benefits, was het onderwerp hoe de passies te temmen voor het individuele en publieke goed niet weg te branden uit de agenda van schrijvers, (moraal)filosofen en sociale wetenschappers (Hirschman, 1997). Het temmen van de passies werd halverwege de negentiende eeuw geformuleerd als een tegenstelling tussen rede en emoties. Wie zich door emoties liet leiden, liep het gevaar kortzichtige en slecht geïnformeerde beslissingen te nemen. Door wilskracht te trainen zou de rede de emoties kunnen overwinnen. Het boekstaven van het leven in dagboeken en agenda’s werd daarvoor als een onmisbaar hulpmiddel gezien. Iemand zonder agenda werd gezien als richtingloos, zonder kompas (McCarthy, 2013; Creaton, 2001; Millim, 2013; Steinitz, 2011). De inleiding van Letts’s Diary, een agenda van een nog steeds bloeiend bedrijf in kantoorbenodigdheden, raadde zijn gebruiker aan ‘op vaste momenten van de dag’ iedere uitgave, iedere gedachte, iedere ontmoeting en iedere afspraak te noteren, om zo te komen tot een volledig overzicht en efficiënter gebruik van tijd en financiële middelen.
“Laat dit de regel zijn! Zonder uitzondering! Voordat u gaat slapen, of voordat u uw kleedkamer ’s ochtends verlaat, of als u de voorkeur geeft aan een ander vast tijdstip op de dag (een van deze mogelijkheden zal zich gewoonlijk als de beste uitwijzen): Lees de notities van de vorige dag terug om enige omissie te voorkomen, en dan die van de komende dag (als er een is) om uw tijd zo voordelig mogelijk in te delen.” (Letts’s Diary, 1856)
Halverwege de negentiende eeuw raadde Alexander Bain, een goede vriend van John Stuart Mill, het gebruik van agenda’s aan om tot weloverwogen beslissingen te komen. In zijn The emotions and the will (1859) dat wel wordt gezien als het eerste leerboek psychologie, schreef hij dat the mind, aan zijn lot overgelaten, zich anders zou laten leiden door emoties, kortzichtigheid of de meest recente indrukken. Bain citeerde de brief van Franklin – that great genius of prudential calculation – aan Priestley, “waarin hij in alledaagse vraagstukken het gebruik aanbeveelt van de kunstmatige methoden die in het financieel boekhouden worden gebruikt” (p. 424). Net als Franklin dacht Bain dat deze methode vooral behulpzaam zou zijn bij het nemen van ingrijpende beslissingen, zoals het al dan niet aanvaarden van een nieuwe baan of de beslissing om te emigreren of te trouwen.
“Wat ik aanraad is om iedere avond de indrukken van de dag te noteren, of te noteren naar welke kant de balans doorslaat van overwegingen die gedurende de dag de revue zijn gepasseerd; en dit verslag zou moeten worden volgehouden gedurende de gehele periode van besluitvorming. Want het kan gebeuren dat we op sommige dagen de druk van overwegingen sterker aan de ene dan aan de andere kant voelen dan op andere dagen; met een goede kans dat hij van dag tot dag wisselt bij een vraagstuk waarbij lust- en onlustgevoelens elkaar bijna in evenwicht houden. Maar door een zekere tijd te laten verlopen, middelen we tijdelijke of toevallige afwijkingen uit, en hoeven we aan het einde van de periode alleen maar de dagelijkse aantekeningen op te tellen en te kijken naar welke kant de balans doorslaat.” (p. 426)
Bain was de belangrijkste psycholoog in het Victoriaanse Engeland (Rylance, 2000), en het is niet verwonderlijk dat Stanley Jevons naar diens werk verwees in zijn The theory of political economy (1871), waarin hij zijn theorie van het marginale nut en de maximaliserende beslisser ontwikkelt. Jevons herinterpreteert Bains (en Franklins) moral algebra als een methode die niet gaat over het uitbalanceren van argumenten om tot een weloverwogen beslissing te komen, maar als een proces waarin gevoelens van lust en onlust automatisch worden uitgebalanceerd.
“We kunnen lust- en onlustgevoelens behandelen zoals positieve en negatieve hoeveelheden in de algebra worden behandeld. De algebraïsche som van een serie lust- en onlustgevoelens wordt verkregen door de lustgevoelens op te tellen en de onlustgevoelens op te tellen, en dan de balans op te maken door de kleinere van de grotere hoeveelheid af te trekken. Ons doel is altijd om de resultaten te maximaliseren in de richting van lustgevoelens, die we redelijkerwijs ‘de positieve richting’ kunnen noemen” (Jevons, 1871, p.32).
Jevons beschrijft hier weliswaar eerst nog een besluitvormingsprocedure die als het ware met de hand moet worden uitgevoerd, maar maakt vervolgens duidelijk dat lust- en onlustgevoelens geen argumenten zijn, maar ‘scheikundige zuren’ die elkaar neutraliseren. Waar Franklin gewichten aan argumenten toekende, afhankelijk van hun belang, worden deze gewichten in Jevons’ handen een eigenschap van onze gevoelens zelf. Al doende verandert een procedure om tot beslissingen te komen in een mechanisme waardoor ons gedrag wordt geleid. Een hulpmiddel van pen en papier om beredeneerd te beslissen, wordt tot een fysiologische theorie van menselijke besluitvorming, waarin het onderscheid tussen argument en emotie feitelijk verdwijnt.
Calculaties geleid door emoties
Charles Darwin gebruikte Franklins methode – die hem ongetwijfeld was overgeleverd via zijn grootvader Erasmus Darwin, een goede vriend van Franklin en Priestley – om te komen tot zijn beslissing te huwen met zijn nicht Emma Wedgwood (better than a dog anyhow, zie Darwin-on-line, 2016). Theresa May deed dit nog onlangs om tot een keuze voor of tegen een Brexit te komen. In privé-kring vertelde ze dat ze “een register van voors en tegens had aangelegd en ieder argument van een gewicht had voorzien, afhankelijk van het belang dat ze eraan toekende, totdat de rekening duidelijk werd en ze voor Blijf koos” (The Guardian, 14 augustus 2016). Maar is een beheerste keus altijd de beste? George Eliot, wellicht de belangrijkste schrijfster in het Victoriaanse Engeland, maakt in Middlemarch (1871–1872) duidelijk dat een calculerende geest heel wel kan worden geleid door emoties (Shuttleworth, 1984). In wat gezien kan worden als een test van Franklins moral algebra voert zij haar protagonist Dorothea Brooke in de laatste hoofdstukken van het boek op als zoekend naar een nieuwe levensbestemming. Als weduwe na een liefdeloze verbintenis met de veel oudere Casaubon heeft zij diens erfenis tot haar beschikking, waarvoor zij een sociale bestemming zoekt. Maar haar little heap of books in political economy helpt haar daar maar weinig bij. De jaloerse Casaubon heeft in zijn testament laten opnemen dat Dorothea’s aanspraken op zijn vermogen vervallen als zij met zijn veel jongere neef Ladislaw in het huwelijk treedt. Pas bij het definitieve afscheid van deze Ladislaw wordt zij zich bewust van haar diepe gevoelens voor hem. In een reflex (een detail dat Eliot pas in tweede instantie toevoegde) staat zij op uit haar stoel en barst in tranen uit: “Oh, I cannot bear it – my heart will break.” En terwijl zij overmand wordt door haar emoties, vervolgt ze: “I don’t mind about poverty – I hate my wealth.” Maar zelfs als Dorothea zich op dit cruciale moment in haar leven volledig laat leiden door haar emoties, vergeet zij niet te rekenen: “We can live quite well on my own fortune – it is too much – of seven hundred a-year – I want so little – no new clothes – and I will learn what everything costs.” (Eliot, 1871–1872)
Max Weber verzette zich in een beroemde kritiek op de marginalistische keuzetheorie tegen de gedachte dat economische keuzes fysiologisch verklaard konden worden. Eerder was het zo dat mensen in een samenleving die in toenemende mate door de regels van commercie werd geleid, zich ook volgens deze handelsgeest gingen gedragen. De enige veronderstelling die economen wat betreft Weber in hun theorieën hoefden te maken was dat mensen hun gedrag ten opzichte van hun omgeving ‘in toenemende mate’ modelleerden naar de principes van commercieel boekhouden – en in deze zin, ‘rationeel’ handelden (Weber, 1975). In de handen van Jevons werd Franklins moral algebra evenwel een gedragstheorie waarin argumenten gevoelens worden die als natuurkrachten de marktprijzen bepalen.
De misvatting dat de keuzetheorie gewoon ‘in het brein ingebakken’ zou zitten, vinden we terug in de tegenwoordige gedragseconomie wanneer zij, zoals Thaler, spreekt van menselijke beslissers als pleasure machines, die gehoorzamen aan de wetten van de psychofysica. Dergelijke theorieën onderschatten de sociale infrastructuur die het moderne keuzegedrag eerst mogelijk heeft maakt. In een samenleving waarin iedereen gedwongen wordt om zich als boekhouder te gedragen, gedraagt men zich door de bank genomen als boekhouder.
Auteur
Categorieën
