Innovatie, levenscyclus en het aandeel van zelf standigen in de detailhandel

Innovatie, levenscyclus en het
aandeel van zelf standigen
in de detailhandel
Een voorbeeld uit de detailhandel
DR. B. NOOTEBOOM*

Over de innoverende rol van kleine, zelfstandige bedrijven in de economie wordt veelal hoog
opgegeven. Kleine bedrijven zouden flexibeler en efficienter zijn en meer geneigd om verouderde
produkten of produktieprocessen te vervangen. Daartegenover treft men ook de opvatting aan dat
innovatie het resultaat is van georganiseerd onderzoek, dat veel risico’s in zich bergt en lange
looptijden vergt, en dat daarom alleen door grote ondernemingen kan worden verricht. In dit artikel
onderzoekt de auteur in hoeverre het midden- en kleinbedrijf dan wel het grootbedrijf voorop heeft
gelopen bij het invoeren en toepassen van vernieuwingen in de detailhandel. Hij doet dit aan de hand
van drie innovaties in de levensmiddelenbranche: de introductie van de zelfbedieningswinkel, de
supermarkt en de discountzaak. De resultaten van het onderzoek bevestigen het beeld dat een klein
aantal zelfstandigen de eerste stappen in het innovatieproces zet, maar dat het grootbedrijf na
gebleken succes snel volgt. Pas daarna neemt ook de resterende groep kleine zelfstandigen, die
aanvankelijk een nogal afwachtende houding had aangenomen, de innovatie over. De markt is dan
echter al afgeroomd door het grootbedrijf. De kleine zelfstandigen zijn dus zowel de eersten als de
laatsten in het vernieuwingsproces.
Innovatie en ondernemingsgrootte
Men hoort regelmatig de stelling verkondigen dat onze samenleving voor innovatie primair of in hoge mate afhankelijk is van
het initiatief van kleine, zelfstandige ondernemers. Er bestaan
wel enige empirische aanwijzingen voor de juistheid van deze
stelling. Zo heeft Birch voor de VS aangetoond dat meer dan de
helft van de nieuwe werkgelegenheid is voortgekomen uit zelfstandige bedrijven met minder dan 20 werkzame personen 1).
Dit vormt echter geen direct bewijs van de stelling. Het is immers
mogelijk dat de geconstateerde ontwikkeling niet het gevolg is
van meer innovatie door kleinere bedrijven, maar van een verschuiving van bestedingen naar meer arbeidsintensieve en meer
kleinschalige produktie van goederen en diensten, waarin het
midden- en kleinbedrijf (MKB) sterker is vertegenwoordigd.
De stelling berust ten dele ook op vermoedens of plausibiliteitsoverwegingen. Men vermoedt dat grotere bedrijven ten aanzien van innovatie minder flexibel en minder efficient zijn, en
minder gemotiveerd zijn om bestaande produkten en produktieprocessen te vervangen (monopolies). Dit zou zich onder andere
uiten in een geringer rendement of een geringere doorstroming
van research en ontwikkeling bij grotere bedrijven. Voor een
groot monopoloi’de bedrijf kan het immers rationeel zijn om de
introductie van vernieuwingen uit te stellen ter wille van een optimaal assortiment van produkten in verschillende fasen van hun
levenscyclus, of ter wille van een verlenging van de penetratie- of
verzadigingsfase van bestaande produkten. Het kan ook rationeel zijn om de aanloopverliezen van een innovatie aan concurrenten over te laten, terwijl men zich voorbereidt op snelle imitatie bij gebleken succes. Men kan echter ook redeneren dat innovatie vaak een zaak is van teams van specialisten, dat het een
proces is met lange aanlooptijden, grote investeringen en grote
ESB 11-1-1984

risico’s, die slechts door grote bedrijven gedragen kunnen
worden.
Uit een historische studie van 61 uitvindingen gedurende de
eerste helft van deze eeuw, uitgevoerd door Jewkes, Sawyers en
Stillerman, bleek dat slechts 16 van de 61 uitvindingen toegeschreven kunnen worden aan georganiseerd onderzoek door
grote ondernemingen 2). Ongeveer de helft van deze 16 lag op
het terrein van de chemie. Er zijn ook statistische studies gedaan
van patenten. Deze hebben het voordeel boven studies van uitvindingen dat zij meer direct betrekking hebben op de doorstroming van uitvindingen naar toepassingen. Volgens Blair leidden
de ervaringen op dit punt tot de conclusie dat het rendement van
onderzoek en ontwikkeling, gemeten aan het aantal patenten,
aan het aantal patenten dat commercieel is toegepast, en aan het
aantal belangrijke uitvindingen, bij grotere bedrijven lager is 3).
Mansfield rapporteerde een indicatie dat de produktiviteit van

* Direkteur onderzoek van het Economisch Instituut voor het Middenen Kleinbedrijf. De schrijver dankt drs. J.G.A.M. de Jong en drs. F.W.
van Uxem voor hun commentaar op een eerdere versie. Voorts dankt hij
K. Bakker en S. Vollebregt die de gegevens hebben verzameld en bewerkt
waarop de studie is gebaseerd. De gegevens zijn in een ander verband
reeds eerder gebruikt en gepubliceerd in Applied Econimics, oktober
1983.

1) D. Birch, The job generation process, Public Interest, 1981, jg. 65,
biz. 3-14.

2) J. Jewkes, D. Sawyers en R. Stillerman, The sources of invention,
MacMillan, 1958.
3) J.M. Blair, Economic concentration, Harcourt Brace Jovanovich,
New York, 1972, biz. 267. De door Blair geformuleerde conclusie is een
samenvatting van conclusies van Schmookler in een getuigenis voor een
antitrust-commissie van de senaat.
31

research en ontwikkeling in de grootste bedrijven geringer is dan

bron van innovatie is genoemd door Jewkes c.s.: ,.Firms which

in middelgrote en grote bedrijven 4). Er zijn derhalve naast plausibiliteitsoverwegingen ook enige empirische indicaties dat nieuwe ideee’n veelal worden gevonden en/of toegepast door zelf-

radically new idea in a desperate effort to restore their positi-

find themselves slipping back and which may introduce some

on”. Deze ,,innovatie als noodsprong” vindt plaats bij reeds

standigen in kleinere of middelgrote bedrijven.

bestaande en veelal grotere bedrijven. Echter: ,,the larger, well

Het vermoeden bestaat echter dat de vernieuwers en voorlopers slechts een kleine minderheid vorrnen van het totale bestand

is gericht op het handhaven van traditionele vormen van beroepsuitoefening. Uit de studie Zelfstandig ondernemen, uitge-

established and succesful firms might understandably hold back
and allow others to take the risks (,,pioneering doesn’t pay”, as
a great industrialist once put it); they are strategically well placed
in the sense that their size and strength enable them to acquire inventions and develop them rapidly when their potentialities have

voerd door het Instituut voor Toegepaste Sociologie en het Eco-

been thoroughly established” 12).

nomisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, blijkt dat

Tegen de achtergrond van deze algemene discussie is het de
vraag hoe een en ander kan worden getoetst aan de hand van

zelfstandige ondernemers, en dat de overgrote meederheid meer

slechts 18% van de 758 onderzochte bedrijven met minder dan
100 personeelsleden over een periode van vijf a tien jaar (voor
1978) een groei hebben laten zien van het aantal werknemers.

concrete voorbeelden van vernieuwing. In dit artikel kiezen we
als voorbeeld de ontwikkeling, sinds 1950, van nieuwe vormen

een stijging van de omzet en in 70% daarvan ook met een renta-

van distributie, en met name de ontwikkeling van de zelfbedieningswinkels, supermarkten en discountzaken in de detailhandel

biliteitsverbetering 5). In de samenvatting van het onderzoek
wordt gemeld dat de meerderheid van de ondervraagden ,,niet

de wijze overeenkomstig het concept van de ,,levenscyclus”, dat

beantwoordt aan de voorstelling van de ondernemer, die speurt

veelvuldig is toegepast op de ontwikkeling van produkten en hier

naar nieuwe kansen, commercie wil bedrijven, profijt wil na-

wordt toegepast op de ontwikkeling van vormen van dienstverlening. We zullen proberen antwoorden te vinden op de volgende

Deze groei in personeelsaantal ging in alle gevallen gepaard met

jagen en winst wil accumuleren. De ondervraagden hechten veel
meer belang aan waarden als: kwaliteit van het produkt, vak-

manschap, goede persoonlijke verhoudingen in het bedrijf, zelfstandigheid en enige vrijheid in het werk” 6). Van de 381 onder-

nemers die jonger waren dan 50 jaar en langer dan vier jaar
waren gevestigd, was slechts 20% gericht op expansie en groei 7).
De uitkomsten zijn globaal in overeensternming met onderzoekresultaten elders. Zo meldt Williams dat ongeveer 10% van de
zelfstandigen in Australie beantwoordt aan het type van de ,,effective entrepreneur and efficient manager” 8).
Het is overigens niet de bedoeling de suggestie te wekken dat
innovatie onverenigbaar is met het geconstateerde streven naar
kwaliteit van het produkt, vakmanschap, goede persoonlijke
verhoudingen en vrijheid. Het is denkbaar dat deze eigenschappen deel uitmaken van een ,,psychologic van vernieuwing”, indien gecombineerd met dadendrang en durf, al of niet gekoppeld
aan winstbejag. Waar vernieuwing niet afhankelijk is van kapitaalintensieve, systematische, grootschalige, gespecialiseerde
samenwerking in teamverband, vormen juist de drang naar vrijheid en individualisme, en het ontbreken van bureaucratische
obstakels, een belangrijk element 9).
Volgens het bekende schema, ontleend aan Schumpeter 10),
bestaat het proces van vernieuwing uit drie fasen:
1. uitvinding, veelal als resultaat van technisch-wetenschappelijk onderzoek;
2. operationalisatie en introductie op de markt (innovatie);
3. toepassing op grote schaal na gebleken succes (imitatie; diffusie), gecombineerd met verdere stroomlijning, standaardisatie en schaalvergroting.

Het vermoeden bestaat dat het vernieuwende optreden van de
kleine zelfstandigen zich vooral voordoet in de tweede fase (innovatie), en dat de volgende fase van toepassing op grote schaal

in levensmiddelen. Deze ontwikkeling verloopt op een opvallen-

vragen:
– is de vernieuwing al dan niet geinitieerd door zelfstandigen?

– klopt het beeld van het MKB als proeftuin voor het grootbedrijf, volgens welk na gebleken succes het grootbedrijf de
stoot gaf voor invoering en penetratie op grote schaal?

– hoe verliep tijdens de rest van de levenscyclus het aandeel van
het MKB versus dat van het grootwinkelbedrijf (GWB)?

– welke conclusies c.q. hypothesen voor verder onderzoek
kunnen aan de analyse worden ontleend?
De ontwikkeling van zelfbedieningswinkels en supermarkten in

het buitenland
In de detailhandel, maar misschien ook in breder perspectief,

is de introductie van zelfbediening een van de grote innovaties.
Deze ontwikkeling speelde vooral een rol in de algemene levens-

middelenhandel (kruideniers), en ging daar gaandeweg gepaard
met verbreding van het assortiment (supermarkten, hypermark-

ten), en een vereenvoudiging van de presentatie, gekoppeld aan
lagere prijzen (discountzaken). De eerste vraag is of deze innovaties zijn geinitieerd door zelfstandigen dan wel grote
filiaalbedrijven.
Dreesmann beschrijft in zijn proefschrift hoe reeds in 1912 het

principe van de zelfbediening in Californie werd gei’ntroduceerd,
vaak in combinatie met bedieningswinkels 13). Uit de beschrij-

ving kan worden opgemaakt dat het een initiatief van enkele
zelfstandigen betrof, dat na ruim vier jaar werd overgenomen
door een groot bedrijf dat tegen een bepaalde vergoeding naam

en systeem ter beschikking stelde aan zelfstandigen, een bedrijf
dus dat enigermate vergelijkbaar is met wat we nu een ,,franchisegever” zouden noemen. De grote doorbraak ten aanzien van

na gebleken succes (imitatie) voornamelijk tot stand wordt gebracht door het grootbedrijf. Het MKB als proeftuin voor het

grootbedrijf, zou men kunnen zeggen.
Dit wil uiteraard nog niet zeggen dat alle innovatie afkomstig
is van het MKB. We noemden als uitzondering reeds die vormen
van vernieuwing die niet kunnen plaatsvinden zonder een kapitaalsintensieve, systematische, grootschalige, gespecialiseerde
samenwerking in teamverband. Voorbeelden hiervan zijn: de
ontwikkeling en produktie van een nieuw type vliegtuig, van

nieuwe farmaceutische produkten, van nieuwe technieken voor
exploratie en winning van olie en andere grondstoffen in zeee’n.

Voorbeelden in de detailhandel zijn de introductie van het gebruik van de streepjescode met bijbehorende apparatuur en software (,,scanning”), het geautomatiseerd betalingscircuit en ,,televised shopping”. Dergelijke innovaties zijn spectaculair en
opvallend, maar zijn daarmee nog niet de belangrijkste qua omvang en effecten. Er zijn ook vele kleinere produktinnovaties,
procesinnovaties, innovaties in dienstverlening, en aanpassingen van produkten en diensten die geen radicale vernieuwing inhouden, maar wel van groot belang zijn 11).
Een tweede soort uitzondering op het beeld van het MKB als
32

4) E. Mansfield, Industrial research and technological innovation,
Longmans, Green & Co. Londen, 1969.
5) J.M. van Westerlaak, C, Koning, H.M. Pere, H.J.M. van den Tillaart en F.W. van Uxem, Zelfstandig ondernemen, een studie door het
Instituut voor Toegepaste Sociologie en het Economise!] Instituut voor

het Midden- en Kleinbedrijf in opdracht van de Raad voor het Middenen Kleinbedrijf, 1981, biz. 102 en 378.
6) Idem, biz. 8.

7) Idem, biz. 9.
8) A.J. Williams, The independent entrepreneur, in: A. Bordow (red.),

The worker in Australia — contributions from research, Univ. of
Queensland Press, 1977, biz. 113-147.
9) Zie onder andere: U.H. Bergmann, Unternehmensgrosse and techni-

scher Fortschritt, Kolner Universitats Verlag, 1972, biz. 143-145.
10) J. Schumpeter, The theory of economic development, Harvard UP,
Cambridge (Mass.), 1934.
11) Zie bij voorbeeld Bergmann, op. cit., biz. 146 en P.J. van Delden,
Sterke punten en blinde vlekken, Intermediair, 4 juni 1982.

12) Jewkese.a-., op. cit., biz. 131.
13) A.C.R. Dreesmann, Evolutie en expansie, Stenfert Kroese, Leiden,
1963, biz. 555 e.v.

lagere kosten en prijzen kwam echter pas met de introductie, in
1930, van de formule voor een supermarkt in de staat New York.
Deze doorbraak werd tot stand gebracht door M. Cullen, die in
dienst was bij het op twee na grootste levensmiddelenbedrijf van
de wereld. Cullen legde zijn ideeen voor aan de leiding van dat

bedrijf, maar kreeg geen medewerking en begon voor zich zelf.
Twee jaar later had hij acht supermarkten en andere zelfstandigen begonnen hem na te volgen. Grote bedrijven begonnen pas
tegen 1937 op enige schaal mee te doen. Dreesmann zegt hierover: ,,De grote filiaalbedrijven reageerden in het algemeen wat
slap en nogal traag” 14). Na 1937 namen de grote filiaalbedrijven het initiatief van de zelfstandigen min of meer over.
Na een vertraging gedurende de tweede wereldoorlog trad daarna een hernieuwde expansie op, die in eerste instantie weer door
de zelfstandigen werd getrokken 15).
Tot dusverre beantwoordt het beeld aan de eerder besproken
veronderstellingen: de zelfstandigen beginnen, en het grootbedrijf volgt na gebleken succes. In Europa was de ontwikkeling in
sommige landen anders. Het is overigens de vraag in hoeverre

De aantallen vestigingen zijn in figuur 1 tot en met 3 op logaritmische schaal tegen de tijd uitgezet. We hebben gekozen voor
een logaritmische schaal omdat op een lineaire schaal de exponentiele groeicurven nauwelijks inzicht zouden geven in de verschillen in start- en aanloopperioden voor zelfstandigen, grootwinkelbedrijven en cooperaties, waarin we juist zijn geinteresseerd. In een grafiek op een logaritmische schaal vertegenwoordigt een rechte lijn exponentiele groei. De groeivoet is evenredig
met de helling van de lijn. Een afnemende helling vertegenwoordigt aldus een dalende groeivoet.

De figuren 1 t/m 3 laten zien dat voor alle drie onderzochte
bedrijf sty pen:

– de ontwikkeling werd gei’nitieerd door zelfstandigen, gevolgd door de grootwinkelbedrijven en ten slotte, als laatste
groep, de cooperaties. Dit is het omgekeerde van de volgorde
die voor Engeland werd gerapporteerd door Fulop 17);
– na een periode van vier tot zes jaar de groei van de zelfstandi-

men in Europa kan spreken van een echte innovatie (wat men

gen afnam, en zij werden ingehaald door de grootwinkelbedrijven.

daaronder ook zou moeten verstaan). Er was sprake van imitatie
in de zin dat de nieuwe formule in de VS reeds met succes was
toegepast. Er was sprake van innovatie in de zin dat de formule
in aangepaste vorm werd toegepast, in andere omstandigheden
(institutioneel, ruimtelijk en qua mobiliteit, gedrag en voorkeuren van consumenten).
Dreesmann vermeldt dat in Duitsland de zelfbediening in 1939
werd geintroduceerd door H. Ekloh, die in de late jaren vijftig

gens de groei van de zelfstandigen weer in zodanige mate toe dat
zij de grootwinkelbedrijven in aantal vestigingen weer voorbijstreefden. We tekenen hierbij aan dat de snelle imitatie en penetratie door het grootbedrijf, ten koste van een tijdelijke terug-

ook een belangrijke rol speelde in de ontwikkeling van supermarkten. Het bedrijf is later gekocht door de vier grootste warenhuisfiliaalbedrijven, die zich daarmee inkochten in de nieuwe
ontwikkeling. Anders dan in de Verenigde Staten en in WestDuitsland, zo vermeldt Dreesmann, ,,is de supermarkt in het
Verenigd Koninkrijk en eveneens in Zwitserland voornamelijk
bij de bestaande filiaalbedrijven zijn ontwikkeling begonnen”
16). In Zwitserland met name bij de Migros-cooperaties van G.
Duttweiler. In Engeland bij een vijftal filiaalbedrijven en verbruikerscooperaties. Fulop vermeldt dat in het Verenigd Koninkrijk de zelfbediening het eerst werd toegepast door cooperaties, gevolgd door de grote filiaalbedrijven en ten slotte, als
laatste groep, door de zelfstandigen 17).
Het beeld in Europa is derhalve gedifferentieerd. Het is niet zo
dat in alle landen de ontwikkelingen werden gei’nitieerd door
zelfstandigen. Dat zou ook een te simpel beeld zijn. Ook in een
groot bedrijf kan een echte ondernemer met visie en durf naar
voren treden om de nieuwe ontwikkeling te entameren (Duttweiler!). Wellicht is er hier en daar ook sprake geweest van de eerdergenoemde ,,innovatie als noodsprong” bij grotere bedrijven.
Bovendien heeft de hier besproken innovatie, zoals reeds gezegd, ten dele het karakter van een imitatie van reeds in de VS
succesvol gebleken ontwikkelingen.

Bij de zelfbedieningsbedrijven en supermarkten nam vervol-

Figuur 1. Aantallen vestigingen van zelfbedieningsbedrijven,
op logaritmische schaal

Aantal
6.000
5.000
4.000
3.000

Figuur 1. Aantallen vestigingen van zelfbedieningsbedrijven,
op logaritmische schaal

2.000

OWE

•coop

De ontwikkeling van zelfbedieningswinkels, supermarkten en
discountzaken in Nederland

We zullen nu meer in detail bezien hoe de ontwikkelingen in
Nederland verliepen. Voor ons onderzoek gaan we de ontwikkeling na van de aantallen vestigingen, opgesplitst naar zelfstandigen, grootwinkelbedrijven en cooperaties, voor de volgende drie
winkeltypen in de algemene levensmiddelenhandel:
– zelfbedieningsbedrijven, gedefinieerd als kruideniers met het
merendeel van de omzet in zelfbediening, met een beperkt assortiment in de zogenoemde versgroepen (vers vlees en verse

I
1950

ze bedrijven hebben zelden een oppervlakte van meer dan

400 m 2 ;
– supermarkten, gedefinieerd als zelfbedieningsbedrijven met

ESB 11-1-1984

i

1970

1980

Jaar
Bron: de grafieken zijn samengesteld op basis van cijfers uit verschillende bronnen,
die zijn gebruikt voor onderlinge aanvulling en controle. Deze bronnen waren: de
rentabiliteilsonderzoeken van het EIM, cijfers van Nielsen, statislieken van cooperaties, statistieken van het CBS, gegevens van de Stichting voor Rationele Distributee
en jaarverslagen van grootwinkelbedrijven.

groenten en fruit) en een beperkt non-food-assortiment. De-

een volledig assortiment in de versgroepen, en meer nonfood-artikelen. Deze bedrijven hebben veelal een oppervlakte van meer dan 400 m 2 ;
– discountzaken, omschreven als grotere zelfbedieningsbedrijven met veelal een beperkte keuze per assortimentsdeel, een
veelal onevenwichtig en wisselend assortiment, weinig service, en een eenvoudige presentatie.

1960

14) Idem, biz. 559.
15) Idem, biz. 561,562.

16) Idem, biz. 572.
17) C. Fulop, Revolution in retailing, Barrie & Rockliff, 1961, biz. 8 en
9.
33

val in de groei van het aantal zelfstandigen (zelfbediening
1952-1954, supermarkten 1958-1960), onder andere gepaard
gaat met de uitkoop of overname door het grootbedrijf van succesvolle vestigingen van zelfstandigen. Voorts meet rekening
worden gehouden met de overgang van succesvolle zelfstandigen
naar de categoric van het grootbedrijf als gevolg van filiaalvorming. De tijdelijke terugval in de groei van het aantal zelfstandigen, in de penetratiefase van de levenscyclus, is waarschijnlijk
grotendeels toe te schrijven aan deze effecten, en minder aan een

Figuur 3. Aantallen vestigingen discountzaken, op logaritmi-

sche school
Aantal
1.000

.—__ MKB

terugval in de toetreding van zelfstandigen. Bij de discountzaken

bleven de zelfstandigen na hun aanvankelijke voorsprong tot op
heden achterlopen bij de grootwinkelbedrijven. De groei van het
aantal vestigingen van zelfstandigen ging bij alle drie winkeltypen nog door, toen er eerst bij de grootwinkelbedrijven, en vervolgens bij de cooperaties, al sprake was van een stabilisatie van
het aantal vestigingen. De groei ging bij zelfbediening en supermarkten zelfs nog door toen er elders (eerst bij grootwinkelbedrijven en vervolgens bij de cooperaties) al sprake was van een
dating (zelfbediening 1966-1973; supermarkten 1970-1976). De
cooperaties bleven bij alle drie winkeltypen gedurende de gehele
levenscyclus van het winkeltype achterlopen bij de zelfstandigen

…. ,.• COOP

en de grootwinkelbedrijven.

Uit de figuren blijkt voorts dat de penetratie van de supermarkten sneller verliep dan die van de zelfbedieningszaken. De
penetratie van de discountzaak was weer sneller dan die van de
supermarkt. Bij de discountzaken vond voor alle drie soorten
ondernemingen de grote groei plaats in een periode van slechts

vier jaar, voordat de daling van de groei inzette.
1965

Levenscyclus en het aandeel van zelfstandigen

1970

Bron: zie fig. 1.

In de figuren 1, 2 en 3 is het verloop weergegeven van het aantal vestigingen, per distributievorm, voor respectievelijk zelfstandigen, grootwinkelbedrijven en cooperaties. We kunnen
ook het verloop weergeven van het aandeel in het totale aantal

vestigingen per distributievorm. Dit wordt gedaan in figuur 4.
Figuur 4 laat voor alle drie distributievormen zien dat:

Figuur 2. Aantallen vestigingen van supermarkten, op logaritmische school
Aantal
3.000

3. dit minimum optreedt op een tijdstip dat in de buurt ligt van

2.000
—- MKB

GWB

100

“••-,…….••—••- COOP

1

1950

I960

1980

Jaar
Bron: zie fig. 1.

34

1. zoals reeds geconstateerd, de aanloopfase in de levenscyclus
in handen was van zelfstandigen;
2. het aandeel van zelfstandigen in het aantal vestigingen in een
‘ periode van vijf a zeven jaar scherp daalde van 100% naar
een minimum van respectievelijk ongeveer 50% (zelfbediening), 25% (supermarkten) en 30% (discountzaken);
het tijdstip dat de aanloopfase voor de volgende innovatie
begint;
4. vervolgens het aandeel van zelfstandigen weer toeneemt nadat andere zelfstandigen het initiatief hebben genomen tot de
volgende innovatie, en ook nadat het grootbedrijf hen in de
nieuwe innovatie is gevolgd.
Ook hier komt weer tot uiting dat zelfstandigen niet alleen de
eersten maar ook de laatsten zijn die toetreden. Het aantal van
de laatsten is vele malen groter dan dat van de eersten. Het spiegelbeeld hiervan is dat het grootbedrijf eerst een korte tijd het
bewijs van succes afwacht, dan op grote schaal meedoet, en vervolgens zorgt dat het weer op tijd weggaat om mee te doen met de
volgende innovatie.
Het verschijnsel van een voortgaande groei van het aantal
zelfstandige vestigingen nadat bij andere (grootwinkelbedrijf,
cooperaties) de daling reeds is ingezet, vergt nadere aandacht.
Dit verschijnsel suggereert dat een grote groep zelfstandigen ver
achter de ontwikkelingen aanloopt, en toetreedt tot een winkeltype waarvan de formule al verouderd is en zich reeds in de neergaande fase van de levenscyclus bevindt. Als dat waar is, en ook
voor andere sectoren zou blijken te gelden, is er sprake van een
potentieel ernstige situatie, die de vraag oproept of er iets tegen
gedaan zou moeten worden, b.v. in het kader van de bedrijfsvoorlichting en -advisering. Te late toetreding is vooral opmerkelijk en problematisch als men in aanmerking neemt dat er
vooral in de neergaande fase sprake is van een verkrapping van
winstmarges en, in samenhang daarmee, schaalvergroting als gevolg van een stijging van de minimale rendabele bedrijfsgrootte.

Voor een bespreking van deze verschijnselen verwijzen we naar
andere publikaties 18).
De juistheid van deze interpretatie van de getoonde grafieken
staat echter niet onomstotelijk vast. Er heeft namelijk in reactie

Figuur 4. Aandelen in het totale aantal vestigingen per disthbutievorm in procenten
.__

Zelfbediening

op de opkomst van de discountzaken in de jaren 1968-1972 een

aanpassing plaatsgevonden van de formules van de zelfbedieningsbedrijven en supermarkten in de loop van de jaren zeventig. We denken hier enerzijds aan een ..trading down” van een
aantal van deze bedrijven naar de zogenoemde ,,soft discount”formule, waarmee discountzaken ten dele met eigen wapenen
werden bestreden, en anderzijds aan een ,,trading up” van met
name supermarkten naar diepere assortimenten, meer specialiteitsprodukten, betere presentatie en meer service, waarmee een
betere profilering ten opzichte van de discountzaak werd nagestreefd. Deze ontwikkelingen kunnen in de grafieken niet expliciet tot uiting worden gebracht, omdat er geen mogelijkheden
zijn om in het statistische basismateriaal deze aangepaste formules (,,soft discount”, service- of specialiteitssupermarkt) af te

MKB

50

•:”rr;~vi-;-T-vi-;-tT^Z~:”::r’n..i.-.CQOP
Supermarkten

100

MKB

zonderen. Meer impliciet, en meer speculatief, kunnen deze ontwikkelingen echter ten dele ook in de gepresenteerde grafieken

wel worden onderkend. Zowel in figuur 1 (de ontwikkeling van
het aantal zelfbedieningsvestigingen) als in figuur 2 (idem van
het aantal supermarkten) zien we dat bij de grootwinkelbedrijven de daling na korte tijd op een hoog niveau afvlakt, en bij de
supermarkten na de daling zelfs de aanzet tot een hernieuwde
stijging optreedt. Het lijkt ons zeer waarschijnlijk dat dit een uiting is van de zojuist besproken aanpassing van formules, die ons
inziens ook als een (bescheiden) vorm van innovatie kan worden
aangemerkt.
De vraag die we nu willen stellen, is of het ontbreken van een
daling van het aantal zelfstandige zelfbedieningsvestigingen en
supermarkten, gelijktijdig met de dalingen bij het grootbedrijf,
een uiting is van een voortrekkersrol van de zelfstandigen in de
besproken aanpassing van winkelformules. Met andere woorden: is er misschien niet sprake van een zwakte (toetreding tot
een verouderde formule), maar juist van een sterkte (vooroplopen in de aanpassing van formules)?
Het is zeer wel mogelijk en zelfs plausibel dat zelfstandigen
voorop hebben gelopen bij de aanpassing van formules. We beschikken momenteel niet over de gegevens om dat te toetsen, en

50

Discountzaken

100
1,

.-GWB
50
MKB

1950

1960

1980
Jaar

we kunnen de stalling slechts poneren als een hypothese. Het is

anderzijds echter zeer onwaarschijnlijk dat de voortgezette toename van het aantal zelfstandigen, nadat bij het grootwinkelbedrijf de daling was ingezet, ten voile kan worden verklaard uit
een aanpassing van formules. De omvang van de voortgezette
(netto) toename lijkt daarvoor te groot. Vanaf het moment dat
het aantal supermarkten van het grootwinkelbedrijf begon af te
nemen (1969), nam het aantal zelfstandige supermarkten toe:
met 150 (21 %) in 1970,165 (19%) in 1971, 185 (18%) in 1972 en
71 (6%)in 1973. Deze aantallen lijken te groot voorde aanzet tot
een nieuwe (aangepaste) formule. We houden daarom voorlopig
vast aan de stelling dat in de besproken ontwikkelingen grote

en Gold 20). Dit zal in het algemeen betekenen dat de gebruikte
gegevens voldoende gedifferentieerd en niet al te zeer geaggregeerd moeten zijn. Om een voorbeeld te geven: als we in de onderhavige studie de gehele algemene levensmiddelenhandel hadden genomen, zonder een differentiatie naar bedieningswinkels,
zelfbedieningswinkels, supermarkten en discountwinkels, dan
hadden we in het geheel geen levenscycli gezien, maar een betrekkelijk continu verlopende groeicurve voor het aggregaat. Uit de
studie blijkt dat we eigenlijk een nog fijnere differentiatie van
winkelformules hadden moeten hebben.

groepen zelfstandigen zijn toegetreden tot verouderde formules.

Bewezen is deze stelling echter niet. De stelling ontkent niet dat

Conctusies

zelfstandigen voortrekkers zijn in nieuwe ontwikkelingen. Inte-

gendeel. De wijdere stelling is dat de zelfstandigen veelal de
eersten zijn, maar ook de laatsten.
Het is wellicht de moeite waard om alsnog te proberen na te
gaan of zelfstandigen inderdaad de voortrekkers zijn geweest in
de aanpassing van formules naar ,,soft discount”, respectievelijk ,,service-supermarkt”. Het lijkt zeker de moeite waard om
na te gaan of het patroon van de ontwikkeling van het aandeel
van zelfstandigen gedurende de levenscyclus, zoals weergegeven
in figuur 4, generaliseerbaar is, en of het zich meer in het algemeen voordoet bij levenscycli van produkten, processen,
diensten, branches of bedrijfstakken.

Aan het eind van de inleiding tot dit artikel werd de vraag

gesteld of de ontwikkeling van zelfbediening, supermarkt en discountzaak de hypothese bevestigt dat nieuwe ontwikkelingen
worden geinitieerd door zelfstandigen, en vervolgens na bewezen succes, op grote schaal worden overgenomen door het grootbedrijf, kortom dat het MKB de proeftuin voor het grootbedrijf
is. Voor Nederland wordt de hypothese op een duidelijke en consistente wijze bevestigd. De hypothese lijkt ook op te gaan voor
de VS, waar er sprake was van een meer radicale innovatie, zonder het element van imitatie dat in Europa een rol heeft gespeeld.

In het licht van de voorgaande discussie wijzen we daarbij op

een belangrijk methodologisch punt: het is bij dergelijke studies
van groot belang de vraag in het oog te houden of gedurende de
bestudeerde ontwikkeling het produkt, proces of type dienstverlening wel voldoende homogeen is, d.w.z. of niet belangrijke
(deel)innovaties aan het oog zijn onttrokken. Op deze complicatie van inhomogeniteit gedurende het verloop van de levenscyclus als gevolg van talrijke kleinere en grotere aanpassingen en
veranderingen is ook gewezen door onder andere Rosenberg 19)
ESB 11-1-1984

18) B. Nooteboom, Schaaleffecten en dynamiek in de detailhandel,
Maandblad voor Accountancy en Bedrijfshuishoudkunde, 1981, biz.
384-412; B. Nooteboom; A model of retail margins, EIM-ResearchPaper 8204, 1982; B. Nooteboom, Bestedingen, winsten en aantal vestigingen in de algemene levensmiddelenhandel, ESB, 21 april 1982.
19) N. Rosenberg (red.), The economics of technological change,
Penguin.

35

Ook voor West-Duitsland lijkt de hypothese te gelden. Voor met

(produkt, proces, dienst, branche, sector) die al verouderd is en

name Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk echter duidelijk
niet.
Het is merkwaardig dat wat betreft de ontwikkeling van de
zelfbediening het beeld voor Nederland lijnrecht staat tegenover
het beeld dat voor het Verenigd Koninkrijk werd gerapporteerd
door Fulop 16). De innoverende rol die in Engeland werd gespeeld door de cooperaties werd in Nederland gespeeld door
zelfstandigen. Er zijn tussen Engeland en Nederland kennelijk

zich in een neergaande fase bevindt. De volgende vraag is of dit

belangrijke verschillen geweest in de verhouding tussen cooperaties en zelfstandigen. In geen van beide landen echter waren het

ten van de commissie-Wagner, nog onvoldoende naar voren is
gekomen.

zou moeten worden voorkomen, en hoe.

Wat betreft het beleid ten aanzien van onderzoek op het terrein van innovatie zijn er voldoende indicaties uit deze en andere

studies om te pleiten voor systematische aandacht voor het aspect van de bedrijfsgrootte, en voor de mogelijk complementaire rollen van zelfstandigen en grootbedrijf.Dit verdient te worden geconstateerd, omdat dit aspect, onder andere in de rappor-

de grootwinkelbedrijven die de eerste stappen zetten op het pad
van de vernieuwing. In Zwitserland was dit wel het geval. Het is

B. Nooteboom

de vraag of dit kan worden toegeschreven aan een unieke situatie
met een uniek individu in het Zwitserse grootbedrijf (Duttweiler).

We moeten hierbij terugdenken aan het relaas van Dreesmann
over de ontwikkeling van de supermarkt in Amerika door M.
Cullen, die als zelfstandige aan de gang ging toen hij geen gehoor
vond bij de leiding van het grootwinkelbedrijf waar hij werkte.

Vormt dit een bevestiging van de hypothese? Maar stel dat er op
dat moment een Duttweiler aan de top van dat bedrijf had
gestaan. Was het dan anders gelopen? En hadden we dan de hypothese moeten verwerpen? Het zal duidelijk zijn dat de hypothese omtrent de innovatieve rol van zelfstandigen geen aan-

spraak kan maken op de universele geldigheid van een natuurwet. Het gaat hier om tendenties die door omstandigheden en

toevalligheden kunnen worden versterkt of verstoord. De tendentie gaat zeker ook niet op voor bepaalde soorten innovatie
(die welke veel kapitaal, specialisatie, grootschaligheid en teamwerk vereisen, zoals eerder besproken). Zo is het nu reeds duidelijk dat het grootwinkelbedrijf de voortrekker is bij de introductie van scanning in de detailhandel.
Dit alles neemt niet weg dat de hypothese althans in een aantal

gevallen wordt bevestigd. De in dit artikel besproken ontwikkeling van zelfbedieningswinkels. supermarkten en discountzaken
in Nederland is daar een van. Het beeld dat in dit artikel naar vo-

ren komt, suggereert een proces dat in grote lijnen als volgt
verloopt:
– innovatie: de eerste stappen worden gezet door een klein aantal zelfstandige ondernemers met visie en lef. Het grootste

deel van de zelfstandigen wacht af;
– eerste fase van diffusie: het grootbedrijf volgt na enige vertraging; waarschijnlijk bij het eerste bewijs van succes. Dit

volgen gebeurt al vrij snel op grote schaal, deels door de overname van succesvolle zelfstandige bedrijven;
– tweedefase van diffusie: naarmate het succes van de innovatie duidelijker en zekerder wordt, volgen ook de overige zelfstandigen die eerst een wat meer afwachtende houding aannamen;
– derde fase van diffusie: de toetreding van zelfstandigen
duurt voort nadat de toetreding van het grootbedrijf reeds
tot een eind gekomen is. Dit betreft wellicht een groep
zelfstandigen die als het ware door de omstandigheden gedwongen en met enjge tegenzin alsnog toetreden tot een formule die eigenlijk al verouderd is.

De resultaten suggereren dat in het proces van innovatie en
diffusie het MKB en het grootbedrijf verschillende, en deels on-

derling aanvullende, rollen spelen. Het beeld van de zelfstandigen als de eersten en de laatsten past goed in het beeld dat naar

voren komt uit het besproken onderzoek Zelfstandig ondernemen.
Het ziet ernaar uit dat innovatie inderdaad voor een belangrijk deel kan voortkomen uit het midden- en kleinbedrijf, bij een

kleine deelpopulatie van het MKB (10 a 20%). Men moet er bij
de beleidsvorming van uitgaan dat een zeker innovatief potentieel slechts bij een deel van het MKB aanwezig is. De functie van

de meerderheid ligt meer op het terrein van vakmanschap, continui’teit, spreiding, differentiatie en kleinschaligheid. Het beleid

zou moeten proberen mogelijkheden te bieden voor verschillende soorten zelfstandigen. Een punt van aandacht daarbij is het
verschijnsel van de zelfstandige als de laatste toetreder. Het is de

vraag in hoeverre het een algemeen verschijnsel is dat zelfstandigen in groten getale toetreden tot een bedrijf met een formule
36

20) B. Gold, Technological diffusion in industry: research needs and
shortcomings, Journal of Industrial Economics, jg. 29, no. 3, maart
1981.