Een zetje geven in de richting van energiebesparing

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

energie

Een zetje geven in de richting
van energiebesparing
Het is lastig voor beleidsmakers om burgers en bedrijven te
bewegen tot zuiniger energiegebruik, zelfs indien zij monetaire prikkels zoals subsidies inzetten. Onderzoek laat inmiddels
zien dat aansporingen uit de gedragseconomie, de psychologie en de sociologie wel degelijk een positief effect hebben.
Nieuwe laboratorium-experimenten met sociale normen en
rangschikking door middel van openbare ranglijsten tonen
een positief effect op het gedrag van individuen versus managers. Vooral managers spelen een cruciale rol bij beslissingen
over duurzaam energiegebruik.

Stephanie
Rosenkranz
Hoogleraar aan de
Universiteit Utrecht
Katrin
Muehlfeld
Universitair docent
aan de Universiteit
Utrecht
Thomas
Dirkmaat
Econoom bij het
Minis­terie van
­Economische Zaken

48

D

e Nederlandse overheid beschouwt
energie-efficiëntie als een manier
om de CO2-uitstoot te verminderen, Nederland minder afhankelijk
te maken van fossiele brandstoffen
en om kosten te besparen voor burgers en bedrijven.
Zo maakt de Energie-investeringsaftrek het bijvoorbeeld voor bedrijven fiscaal aantrekkelijk om te investeren in energiezuinige technieken. Er zijn normen
om energiezuinige nieuwbouw te stimuleren, en er
worden rendementseisen gesteld aan verwarmings- en
koelinstallaties. Uiteindelijk draait energiebesparing
om consumenten en bedrijven die andere, energiezuinige, keuzes moeten maken. Daarom is het van belang
te achterhalen of energiebesparing, naast efficiëntie-

normen en energiesubsidies, kan worden gestimuleerd
door middel van andere gedragsprikkels.
Beleidsmakers hebben in de afgelopen drie decennia aanzienlijke moeilijkheden ondervonden om
het energieverbruik van mensen te veranderen en om
ze te bewegen nieuwe, meer energie-efficiënte technologieën te gebruiken, zelfs wanneer dit gedrag in
het financiële eigenbelang van de energieconsument
lijkt te zijn. De daadwerkelijke penetratie van energieefficiënte technologieën en energiebesparend gedrag is
opvallend laag gebleven, een fenomeen dat in de literatuur de energy efficiency gap of de energy paradox ( Jaffe
en Stavins, 1994) wordt genoemd.
De energy paradox stelt dat financiële prikkels,
zelfs omvangrijke, niet altijd effectief zijn. Individuen
nemen beslissingen als humans en niet als econs (Thaler en Sunstein, 2008). Econs doen misschien geen
perfecte voorspellingen, maar hun voorspellingen zijn
in ieder geval onbevooroordeeld. Zij reageren hoofdzakelijk op prikkels – hun beslissingen worden niet beïnvloed door schijnbaar irrelevante factoren, zoals de
weergave van een reeks alternatieven of de mate waarin
een herinnering in het geheugen kan worden opgeroepen. Humans maken daarentegen systematische en
voorspelbare fouten, hun prognoses zijn gebrekkig en
op systematische manieren bevooroordeeld. Humans
hebben bijvoorbeeld de neiging aan het zogenaamde
status-quo-vooroordeel te lijden, ofwel het vasthouden aan de status-quo en de standaardoptie, zelfs als er
een alternatief bestaat dat superieure voordelen heeft
(Thaler en Sunstein, 2008).
Een groeiende hoeveelheid onderzoek uit de

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

psychologie en gedragseconomie suggereert dat nietfinanciële interventies die rekening houden met deze
systematische fouten, potentieel net zo krachtig kunnen zijn in het veranderen van keuzes en gedrag als
financiële interventies zoals subsidies en belastingen.
Volgens Allcott en Mullainathan (2010) kunnen
niet-financiële prikkels – bijvoorbeeld geactiveerd
door energiezuinige standaardopties, informatievoorziening of een beroep op sociale normen – relatief
goedkoop en mogelijk zeer krachtig zijn. Deze studies
zijn vaak verricht door samenwerkingsverbanden van
gedragswetenschappers en andere organisaties zoals
overheden, NGO’s en private organisaties. Gedragseconomische en psychologische inzichten staan daarom momenteel in de belangstelling bij beleidsmakers.
Zij bieden veelbelovende mogelijkheden om in tijden
van budgettaire krapte op een effectievere manier
energie-efficiëntie te bevorderen. Zo heeft in 2010 de
Britse regering bijvoorbeeld een zogenaamd Behavioural Insights Team (vaak aangeduid als de Nudge Unit)
opgericht. Dit team past inzichten van wetenschappelijk onderzoek uit de gedragseconomie en de psychologie toe op het overheidsbeleid en de overheidsdiensten.
Gedragseconomen stellen dat individuen kunnen
worden genudged, met andere woorden, op een subtiele wijze een zetje kunnen krijgen om hun keuzes en
gedrag aan te passen, bijvoorbeeld in de richting van
(meer) sociaal wenselijk gedrag. Echter, welke nudges
het meest effectief zijn om bijvoorbeeld consumenten
en bedrijven over te halen hun energie-efficiëntie te
verhogen, is verre van duidelijk.
Individuen versus managers

Bovendien richt het meeste onderzoek over hoe individuen kunnen worden aangezet tot energie-efficiënter gedrag door middel van nudges zich op particuliere consumenten als een belangrijke doelgroep voor
het stimuleren van energiebesparing. Bijvoorbeeld
Abrahamse et al. (2005) stellen dat in de VS in 2003
particuliere huishoudens verantwoordelijk waren
voor een geschatte 1214,8 miljoen ton (MMT) van de
Amerikaanse energiegerelateerde CO2-uitstoot, ofwel
21 procent van het totaal. Volgens OESO-cijfers ligt
de bijdrage van huishoudens aan het totale energieverbruik in het algemeen tussen vijftien en twintig
procent. (Biesiot en Noorman, 1999). Tegelijkertijd
suggereren deze cijfers dat organisaties – waaronder
particuliere bedrijven – van cruciaal belang zijn, zowel
in hun capaciteit als gebruikers van energie als in die
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

van energieproducenten. Managers vertegenwoordigen bedrijven en nemen in deze hoedanigheid beslissingen. Zij vormen daarom een belangrijke doelgroep
voor gedragsbeïnvloeding, een doelgroep die tot op
heden in de literatuur relatief weinig aandacht heeft
gekregen.
Dit roept de vraag op of de reacties van particuliere huishoudens op gedragsinterventies representatief
zijn voor de beslissingen die managers nemen in reactie
op dezelfde nudge. In tegenstelling tot individuen, die
beslissingen nemen voor hun eigen particuliere huishoudens, moeten managers hun besluiten rechtvaardigen. Lijnmanagers moeten hun aankoopbeslissing van
nieuwe productieapparatuur ten opzichte van hun superieuren rechtvaardigen, en topmanagers en de Chief
Executive Officer moeten hun besluiten tegenover
aandeelhouders verantwoorden. Denk bijvoorbeeld
aan de keuze om lagere winsten te accepteren als gevolg
van investeringen in meer milieuvriendelijke productietechnologieën, of aan de keuze om te investeren in
innovatieve energiebesparende maatregelen, ondanks
het eventuele risico op aanzienlijke verstoringen van
het productieproces.
Hoe verandert de effectiviteit van verschillende
nudges wanneer er de verplichting bestaat om beslissingen formeel te verantwoorden? Hoe zit het met
de rol van de publiciteit, vooral met betrekking tot
persoonlijke reputatie en bedrijfsreputatie? Eerdere
resultaten over factoren die ondernemingen ertoe
aanzetten meer te investeren in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen suggereren dat de publiciteit
een belangrijke rol speelt, bijvoorbeeld in de vorm
van openbare ranglijsten (naming and shaming). Het
bewijs blijft echter fragmentarisch (Abrahamse et al.,
2005) en schaars, vooral in vergelijking met bestaande
kennis over de beslissingen van particuliere huishoudens als energieverbruikers.
Sociale normen en openbare ranglijsten

Het onderzoek (Rosenkranz et al., 2013) richt zich
expliciet op het effect van instrumenten zoals sociale
normen en openbare ranglijsten om energiebesparend
gedrag te stimuleren. In deze studie is nadrukkelijk gekeken of de effectiviteit van deze twee instrumenten
verschillend uitpakt voor individuen en managers, iets
wat tot nu toe in de literatuur nog niet is onderzocht.
Sociale vergelijking beïnvloedt pro-sociaal gedrag (Andreoni en Petrie, 2004) in de zin dat mensen
ernaar streven om zich op een manier te presenteren

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

49

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

waardoor ze sociale goedkeuring ontvangen (Cason en
Mui, 1997). Mensen passen hierbij voortdurend hun
gedrag aan op basis van signalen uit hun omgeving.
Onderzoeken van Nolan et al. (2008) en Schultz et al.
(2007) tonen aan dat het gebruik van sociale normen
inderdaad resulteert in een huishoudelijke energiebesparing van 5,7 tot 10 procent, en ook dat het gebruik
van zowel beschrijvende (wat wordt gewoonlijk gedaan) als beoordelende (welk gedrag wordt goedgekeurd) normen van belang is bij het beïnvloeden van
het energiegedrag van huishoudens.
In Dolan en Metcalfe (2013) worden de resultaten geanalyseerd van twee natuurlijke veldexperimenten in het Verenigd Koninkrijk. Zij vonden dat het
verstrekken van feedback aan huishoudens over hun
energieverbruik ten opzichte van een (sociale) norm directe en blijvende effecten had op het verbruik van die
huishoudens (zie ook het artikel van Sent et al. in dit
dossier). Bovendien was er een grotere kans dat mensen

het gebruik van sociale normen
inderdaad resulteert in een huishoudelijke
energiebesparing van 5,7 tot 10 procent

die boven de sociale norm zaten hun gedrag aanpasten
dan bij mensen onder de sociale norm het geval was.
Inmiddels bestaat er een grote verzameling aan studies
(Alcott, 2011; Dolan en Metcalfe, 2013; Arimura et
al., 2011; Ferraro en Price, 2011) die het idee van de
positieve effecten van normen op energiebesparend
gedrag door huishoudens ondersteunt. In de literatuur
zijn we geen enkele studie tegengekomen waarin openbare ranglijsten worden toegepast als mechanisme om
energie-efficiëntie te bevorderen.
Voortbouwend op eerdere studies die het positieve effect van sociale normen op pro-sociaal gedrag
hebben vastgesteld bij individuen in gecontroleerde
laboratoriumexperimenten, is ervoor gekozen om in
de huidige studie een soortgelijke aanpak te hanteren.
Laboratoriumexperimenten kunnen dienen als een
eerste stap op weg naar evidence-based beleidsvorming,

50

aangezien zij het mogelijk maken om de richting en de
relatieve sterkte van de effecten van specifieke nudges
te identificeren. Voor een goed begrip van de omvang
van deze effecten in de praktijk is grootschalig veldonderzoek als vervolgstap echter essentieel.
Experimentele studie

In het experiment werd maatschappelijk gewenst gedrag gemeten in de vorm van de bijdrage van de deelnemers aan een gemeenschappelijke rekening, dat wil
zeggen een vrijwillige bijdrage aan een publiek goed.
Er werd een lineaire productiefunctie gehanteerd
en alles werd geplaatst in een milieucontext. In deze
strategische setting werden deelnemers anoniem toegewezen aan groepen van vier, waarbij de beloning van
elke deelnemer afhankelijk was van de beslissingen van
alle deelnemers binnen de groep. Elke deelnemer kreeg
twee reeksen van tien opeenvolgende beslissingen
voorgeschoteld. Deelnemers werden gehergroepeerd
na de eerste reeks van tien beslissingsrondes.
Na het invullen van een korte vragenlijst over de
demografische gegevens werden de deelnemers willekeurig bij een van de volgende drie behandelingen
ondergebracht: informatie over een sociale norm als
referentiepunt, openbare rangschikking of geen van
beide (controlegroep). Deelnemers werden aan het
begin van de sessies geïnformeerd dat zij aan het eind
van elke reeks van tien beslissingsrondes een norm te
zien zouden krijgen, respectievelijk openbaar zouden
worden gerangschikt.
Bij de ‘norm-behandeling’ werd elke deelnemer
na elke reeks van tien rondes via zijn computerscherm
op de hoogte gebracht van zijn individuele bijdragen
aan de twee rekeningen – een particuliere en een gemeenschappelijke – in relatie tot de sociale norm (vertegenwoordigd door de afwijking van de gemiddelde
bijdrage van alle andere deelnemers binnen dezelfde
sessie). Naast deze beschrijvende feedback kregen de
deelnemers ook beoordelende feedback. Ze zagen
een gezicht op hun computerscherm dat aangaf of zij
boven de norm zaten (smiley voor bijdragen aan de
sociale rekening hoger dan het groepsgemiddelde) of
onder de norm zaten (droevig gezichtje voor bijdragen
lager dan het groepsgemiddelde).
In de ‘rangschikkingsbehandeling’ werd elke deelnemer via zijn computerscherm op de hoogte gebracht
van zijn positie binnen de groep (van 1 = hoogste bijdrage tot 4 = laagste bijdrage). Om de rangorde duidelijk te koppelen aan de overwegingen van deelnemers

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

aangaande hun status en zelfbeeld, is het belangrijk dat
deze rangorde publiek zichtbaar wordt gemaakt. Op
het bureau van elke deelnemer lagen gekleurde enveloppen. Per groep werd er aan elke deelnemer gevraagd
om uit een envelop, waarvan de kleur overeenkwam
met de groepskleur, het bij zijn rang behorende nummer te pakken en dit omhoog te houden zodat iedereen in het laboratorium de rangorde van de deelnemers binnen de groep kon zien.
Om individuen met managers te kunnen vergelijken, werd de deelnemers in de ene helft van de sessies
gevraagd zich voor te stellen dat ze een manager van
een bedrijf waren en een beslissing moesten nemen
over het bedrag dat zij zouden willen bijdragen aan een
milieuproject. De methoden van Elliott et al. (1998)
volgend, moesten de deelnemers eerst een artikel over
de strategieën van succesvolle managers lezen, gevolgd
door het beantwoorden van een reeks vragen over de
specifieke bedrijfsstrategieën. Bovendien, met het oog
op het nabootsen van de verantwoording van managers aan de aandeelhouders, werd de deelnemers aan
deze ‘managersessies’ verteld dat zij hun beslissingen
achteraf schriftelijk zouden moesten verantwoorden.
Wat ze ook daadwerkelijk moesten doen aan het eind
van elke reeks van tien beslissingen.
Resultaten

Het experiment werd uitgevoerd in het Experimenteel Laboratorium voor Sociologie en Economie van
de Universiteit Utrecht (ELSE) met 156 deelnemers,
vooral studenten van de Universiteit Utrecht. Deelnemers konden zich vrijwillig aanmelden en aan het begin van het experiment kregen ze instructies over hoe
de te verwachten inkomsten samenhingen met hun
keuzes tijdens het experiment. De onderzoeksvraag
werd niet uitgelegd.
De gemiddelde bijdragen aan het publieke goed
in alle behandelingen zijn weergegeven in figuur 1.
Om het effect van norm en rangschikking op de bijdrage vast te stellen, maken we zes vergelijkingen waarbij
het verschil in de mediane bijdragen wordt vergeleken:
enerzijds vergelijken we de norm- en rangschikkingsbehandelingen met de controlegroep, anderzijds vergelijken we de norm- en rangschikkingsbehandelingen
onderling. Deze drie vergelijkingen maken we twee
keer, zowel voor deelnemers aan de sessies met een
bedrijfssetting (hierna aangeduid als ‘managers’) als
voor de deelnemers aan sessies zonder bedrijfssetting
(hierna aangeduid als ‘individuen’). Om te testen op
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

figuur 1
Gemiddelde bijdrage in alle
behandelingen over twintig periodes

10
9

9,35

8
7
6
5

8,41 8,44
7,3
5,93

5,89

4
3
2
1
0

Controle

Norm
Individuen

Rangschikking
Managers

Bron: Rosenkranz et al., 2013

significante verschillen maken we gebruik van de Wilcoxon rank-sum test (Mann-Whitney U-test). Op basis van de Z-scores van de Mann-Whitney-test en de
werkwijze van Fritz et al. (2012) volgend, hebben we
de effectgrootte weergegeven in tabel 1.
Zoals tabel 1 laat zien, verhogen individuen hun
bijdragen in de rangschikkingsbehandeling aanzienlijk vergeleken met de normbehandeling. Het beroep

Effectgrootten1

tabel 1

Z-score

Effectgrootte

Individuen
Controle versus norm

1,056

0

Controle versus rangschikking

-0,784

Norm versus rangschikking

-1,974 **

0,27; middelgroot negatief

0

Controle versus norm

-3,114 ***

0,42; groot negatief

Controle versus
rangschikking

-2,478**

0,34; middelgroot negatief

Norm versus rangschikking

-1,258

Managers

0

Individuen versus Managers
Controle versus controle

-0,99

Norm versus norm

-3,246 ***

Rangschikking versus
rangschikking

-0,021

0
0,43; groot negatief
0

*/ **/*** Significant op respectievelijk tien-, vijf- en eenprocentsniveau.
1
Op basis van z-scores van de Mann-Whitney U test.
Bron: Rosenkranz et al., 2013

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

51

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

op het imagogevoel van individuen door middel van
rangschikking levert een middelgroot positief effect
op, wat erop wijst dat rangschikking effectief is in expliciete strategische situaties (dat wil zeggen wanneer
individuen de norm zelf kunnen beïnvloeden). De
strategische situatie heeft direct invloed op de private
niet-financiële voordelen (positief imago) en de kosten
(negatief imago) van pro-sociaal gedrag. Het aanpakken van dit imagobewustzijn in de vorm van naming
and shaming leidt tot meer pro-sociaal gedrag. Het is
misschien zelfs wel effectiever om de concurrentie te
verhogen door groepen van personen te rangschikken

De uitdaging is om sociale
normen te identificeren die nauwelijks
kunnen worden beïnvloed door het
eigen gedrag van het individu,
maar op hetzelfde moment
psychologisch nog steeds dicht
genoeg bij de belevingswereld
aansluiten

– een vermoeden dat door vervolgstudies zal moeten
worden onderbouwd.
Het verschil in bijdrage tussen de controlegroep
en de respectievelijke norm- en rangschikkingsbehandelingen is voor individuen niet statistisch significant.
Dit in tegenstelling tot resultaten uit eerder veldonderzoek, waarbij individuen en particuliere huishoudens voornamelijk in niet-strategische beslissingssituaties op sociale normen reageerden en er hogere niveaus
van pro-sociaal gedrag in reactie op de weergave van
sociale normen zijn gevonden. We vermoeden dat
het expliciete strategische karakter van de situatie
het mogelijke positieve effect van de norm op de individuele pro-sociale beslissing verzwakt. Doordat de
deelnemers de norm in hun onderlinge interactie kunnen bepalen, worden de private financiële kosten van
52

pro-sociaal gedrag en de private monetaire voordelen
van egoïstisch gedrag verhoogd, terwijl de maatschappelijke kosten en baten, alsmede de particuliere nietfinanciële voordelen (positief zelfbeeld) en kosten,
niet worden aangetast. Daarom is het de uitdaging om
sociale normen te identificeren die nauwelijks kunnen worden beïnvloed door het eigen gedrag van het
individu (niet-strategische beslissingssituatie), maar
op hetzelfde moment psychologisch nog steeds dicht
genoeg bij de belevingswereld aansluiten. Denk bijvoorbeeld aan het energieverbruik in de eigen buurt of
wijk, in tegenstelling tot in de EU.
Voor managers zien we juist het tegenovergestelde beeld. Wat betreft mediane bijdragen vinden
we hier geen significant verschil tussen de norm- en
de rangschikkingsbehandelingen, maar wanneer we de
normbehandeling vergelijken met de controlegroep is
er een aanzienlijke verhoging van de bijdragen aan het
publieke goed waarneembaar. Ook de bijdragen in de
rangschikkingsbehandeling liggen significant hoger, al
zijn ze qua omvang wat lager dan in de normbehandeling. Een mogelijke reden kan zijn dat managers die
een lage bijdrage leveren, vinden dat hun eigen egoïsme eerder wordt onthuld wanneer zij moeten rechtvaardigen waarom zij van een algemeen geldende (sessiebrede) absolute norm zijn afgeweken, dan wanneer
zij dit moeten doen ten opzichte van een benchmark
die is ontstaan binnen een relatief kleine groep van vier
personen (die zich misschien allen zelfzuchtig hebben
gedragen).
Hiernaast hebben we ook onderzocht of managers en individuen zich in de verschillende behandelingen anders hebben gedragen. In de controlegroep
was de gemiddelde bijdrage van individuen weliswaar
hoger dan die van managers, maar dit verschil is niet
significant. Echter, wanneer de bijdragen per ronde
worden bekeken (twee rondes van elk tien beslistermijnen), is het verschil in de tweede ronde significant op
het tienprocentsniveau (p = 0,0984). Voor de normbehandeling toont de Wilcoxon rank-sum-test significante verschillen in mediane bijdragen voor elke ronde
en ook in de som van beide beslissingsrondes. Managers dragen dus gemiddeld genomen aanzienlijk meer
bij aan het milieuproject wanneer ze geconfronteerd
worden met een norm, dan individuen dat doen. We
schrijven dit verschil toe aan het feit dat deelnemers
in de positie van manager hun gedrag moesten rechtvaardigen. Voor de rangschikkingsbehandeling is er
geen significant verschil gevonden tussen individuen

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

en managers.
Door beslissingen tussen de twee beslissingsrondes (eerste versus tweede ronde van tien beslissingen)
te vergelijken, vonden we dat voor individuen het
vooruitzicht op de confrontatie met een norm of een
rangschikking eenzelfde effect sorteerde als het ondervinden van de norm of rang zelf (tweede set van tien
beslissingen). Hoewel dit ook geldt voor managers met
betrekking tot de norm, vinden we voor hen dat het
vooruitzicht van een rangschikking sterkere effecten
heeft dan de ervaring van de rangschikking zelf.
Momenteel concluderen we dat beschrijvende en
beoordelende normen bij voorkeur zouden moeten
worden gebruikt in expliciet niet-strategische situaties,
en uitdrukkelijk niet als er een duidelijke afruil aanwezig
is tussen private voordelen en maatschappelijke voordelen. Verdere studies moeten dit vermoeden bevestigen.
Beleidsimplicaties

Steeds meer privéhuishoudens in Nederland beschikken over een zogenaamde slimme energiemeter. Deze
term verwijst naar een elektriciteitsmeter die het verbruik op regelmatige tijdstippen (meestal om de paar
minuten tot om het uur) registreert en deze informatie
ten minste eenmaal per dag aan het centrale systeem
doorgeeft. Vanuit het perspectief van de consument
kunnen slimme meters verschillende voordelen bieden
indien ze gekoppeld worden aan feedbackmechanismen. In aanvulling op hun jaarlijkse energierekening
ontvangen particuliere huishoudens in Nederland
die een slimme meter hebben ook tweemaandelijkse
overzicht van verbruik en indicatieve kosten. Slimme
meters zouden consumenten ook kunnen voorzien van
directe feedback via een applicatie of een beeldscherm
met precieze en tijdige informatie over het energieverbruik van hun huishouding.
Slimme meters in combinatie met tweemaandelijkse overzichten van verbruik en indicatieve kosten
of met directe feedback hebben de potentie om door
beleidsmakers gebruikt te worden om, met behulp
van niet-financiële prikkels, duurzame beslissingen te
vergemakkelijken. De twee voornaamste aanknopingspunten hierbij zijn de informatie/feedback en communicatiefuncties enerzijds en de (zelf-)controlefunctie
anderzijds. Om het besparingspotentieel – zowel in
termen van participatie als omvang – te verhogen, suggereren onze bevindingen dat het geven van feedback
aan huishoudens over hun relatieve positie ten opzichte van een relevante referentiegroep, zoals de buurt of
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

wijk, tot meer energiebesparing kan leiden dan alleen
maar het verwijzen naar een norm.
Het grote potentieel van energie-efficiëntie dat
betrekking heeft op meer duurzame besluitvorming
van organisaties en hun managers kan via verschillende maatregelen worden benut. Vanaf 1992 heeft
de Nederlandse overheid meerjarenafspraken (of convenanten) met diverse industriële en niet-industriële
sectoren afgesloten, als onderdeel van het Nederlandse
energiebeleid. Deze vrijwillige meerjarenafspraken
(MJA3- en MEE-convenant) zijn expliciet gericht op
het verbeteren van energiebesparing in Nederland.
De convenanten kunnen mogelijk effectiever worden
gemaakt door het aanbrengen van niet-financiële prikkels om duurzame besluitvorming te bevorderen.
Onze bevindingen suggereren dat beschrijvende
en beoordelende normen hiervoor kunnen worden gebruikt. Het lijkt hierbij belangrijk dat ondernemingen
regelmatig hun investeringsbeslissingen rechtvaardigen. Die rechtvaardiging dient maatschappelijk zichtbaar en expliciet te zijn en dusdanig te worden vormgegeven dat er een direct verband is tussen de persoon
en de inhoud van de verklaring. Het zelf opschrijven
of uitspreken van de rechtvaardiging is hierbij te prefereren boven enkel het plaatsen van een handtekening
onder een verklaring.
Neem ter illustratie de combinatie van een beschrijvende en een beoordelende industrienorm met
het Energy Efficiency Plan (EEP) dat ondernemingen
in het kader van de meerjarenafspraken moeten opstellen en uitvoeren. Het kan een extra positief effect hebben om topmanagers te vragen om, in referentie aan
deze industrienorm, de ondernemingsinspanningen
ten bate van het EEP mondeling of schriftelijk aan stakeholders te verantwoorden – misschien zelfs ook indien er geen onmiddellijke sancties aan verbonden zijn.
In de eerste fase van het opzetten van en het ondertekenen van meerjarenafspraken zullen de verschillende departementen, de provincies, de Vereniging van
Nederlandse Gemeenten (VNG) of relevante brancheorganisaties de rol van stakeholder vervullen. Vervolgens kan men als een expliciete follow-up de rechtvaardiging in de rapportage-eisen voor het jaarverslag
vastleggen, die dan aan een onafhankelijke deskundige
instantie (bijvoorbeeld AgentschapNL) moet worden
voorgelegd.
De onafhankelijke deskundige instantie zou –
naast het uitvoeren van willekeurige controles door
middel van steekproeven onder de deelnemende

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

53

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

LITERATUUR
Abrahamse, W., L. Steg, C. Vlek en T. Rothengatter (2005) A review of intervention studies aimed at household energy conservation. Journal of Environmental Psychology, 25(3), 273–291.
Allcott, H. (2011) Social norms and energy conservation. Journal of
Public Economics, 95(9–10), 1082–1095.
Allcott, H. en S. Mullainathan (2010) Behavior and energy policy.
Science, 327(5970), 1204–1205.

bedrijven – ook bedrijven (binnen hun relevante bedrijfstakken) met betrekking tot hun prestaties kunnen rangschikken, al spelen hierbij ethische vragen
een rol. Indien men voor het toepassen van expliciete
ranglijsten kiest, kan de effectiviteit worden vergroot
door de rangschikking willekeurig toe te passen (over
de tijd of tussen sectoren), gezien de sterke positieve
invloed van anticipatie op de toepassing van rangschikking door managers.

Andreoni, J. en R. Petrie (2004) Public goods experiments without
confidentiality: a glimpse into fund-raising. Journal of Public Eco-

Conclusie

nomics, 88(7), 1605–1623.

Nudges hebben de potentie om consumenten en
bedrijven aan te zetten tot duurzame keuzes en hiermee energie-efficiëntie te bevorderen. Inzichten uit
verschillende disciplines, zoals psychologie, gedragseconomie, sociologie en bedrijfskunde, zouden gecombineerd kunnen worden. In de recente discussie
over duurzame besluitvorming worden er steeds vaker
maatschappelijke normen geformuleerd. Bedrijven
worden geacht om steeds meer verantwoording af te
leggen aan de samenleving waarvan zij een integraal
onderdeel uitmaken. Hoewel onze onderzoeksresultaten verkennend zijn, en eerst door veldexperimenten
moeten worden bevestigd om evidence-based beleidskeuzes te kunnen maken, wijzen ze op een potentieel
krachtig instrument: door de beslissers in huishoudens, bedrijven en organisaties te confronteren met
sociale normen en rangschikking is het mogelijk hun
(bewuste en onbewuste) zelfbeeld actief aan te spreken
om zo een duurzamere besluitvorming te stimuleren.

Arimura, T., R. Newell, K. Palmer en S. Li (2012) Cost-effectiveness
of electricity energy efficiency programs. Energy Journal, te verschijnen.
Biesiot, W. en K.J. Noorman (1999) Energy requirements of household consumption: a case study of The Netherlands. Ecological
Economics, 28(3), 367–383.
Cason, T.N. en V.L. Mui (1997) A laboratory study in group polarisation in the team dictator game. The Economic Journal, 107(444),
1465–1483.
Dolan, P. en R. Metcalfe (2013) Neighbors, knowledge, and nuggets:
two natural field experiments on the role of incentives on energy conservation. Werkdocument op media.wix.com
Elliott, C.S., D.M. Hayward en S. Canon (1998) Institutional framing: some experimental evidence. Journal of Economic Behavior
& Organization, 35(4), 455–464.
Ferraro, P.J. en M.K. Price (2011) Using non-pecuniary strategies
to influence behavior: evidence from a large-scale field experiment. NBER Working Paper, 17189.
Fritz, C.O., P.E. Morris en J.J. Richler (2012) Effect size estimates:
current use, calculations, and interpretation. Journal of Experimental Psychology: General, 141(1), 2–18.
Jaffe, A.B. en R.N. Stavins (1994) The energy paradox and the diffusion of conservation technology. Resource and Energy Economics,
16(2), 91–122.
Nolan, J.M., P.W. Schultz, R.B. Cialdini, N.J. Goldstein en V. Griskevicius (2008) Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(7), 913–923.
Rosenkranz, S., K. Muehlfeld, G. van der Laan, U. Weitzel (2013)
Sustainable decision-making: non-monetary incentives for pro-social
behavior in the energy sector. Utrecht: Utrecht School of Economics.
Schultz, P.W., J.M. Nolan, R.B. Cialdini, N.J. Goldstein en V. Griskevicius (2007). The constructive, destructive, and reconstructive
power of social norms. Psychological Science, 18(5): 429–434.
Thaler, R.H. en C.R. Sunstein (2008) Nudge. Improving decisions
about health, wealth, and happiness. Londen/New York: Penguin
Books.

54

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013