Dagbladen in de verdrukking
IR. DRS. J. C. VAN OURS*
De afgelopen tien jaar hebben ingrijpende wijzigingen in de dagbladwereld gebracht. Er heeft een
technische revolutie plaatsgevonden, de concernvorming heeft zich sterk doorgezet en er woedt een
niet aflatende strijd tussen STER, tijdschriften, huis-aan-huisbladen en de dagbladen om de gunsten
van de adverteerder. Net komende decennium belooft voor de media even turbulent te worden en het
is de vraag of de financieel-economische positie van de dagbladen sterk genoeg is om te overleven. In
dit artikel wordt geprobeerd op deze vraag een antwoord te geven. De auteur verwacht dat de
concurrentie met de andere media — waaronder wellicht geheel nieuwe — om de advertentiegulden
zwaar zal blijven. De dalende besteedbare inkomens vormen vooral een bedreiging voor dagbladen
waarvan de lezers tot de lagere-inkomensgroepen behoren. Al met al is de onzekerheid groot welke
dagbladen zullen overleven en welke ten onder gaan.
1. Inleiding
Dagbladen zijn ten minste zes keer per week verschijnende en uitsluitend tegen abonnementstarief of in losse verkoop verkrijgbare
kranten 1). Dagbladen krijgen hun inkomsten van adverteerders en
lezers 2). De financieel-economische positie van de Nederlandse
dagbladen als geheel is in sterke mate conjunctureel bepaald: de advertentie-inkomsten zijn voor een groot deel afhankelijk van de algemene ,,advertentieconjunctuur”, terwijl de lezersinkomsten voor
een groot deel afhangen van de ontwikkeling van de particuliere
consumptie. Door de huidige ontwikkeling van de Nederlandse
economic staan beide bronnen van inkomsten onder druk. De toekomstige financieel-economische positie van de dagbladen als geheel lijkt aan het begin van de jaren tachtig dan ook verre van gunstig. Op de vraag in hoeverre dit inderdaad het geval is, zal in dit artikel nader worden ingegaan. De nadruk ligt daarbij op de inkomstenkant van de dagbladexploitatie. Aan de uitgaven- c.q. kostenkant
van de dagbladexploitatie, die nauw verbonden is met de commerciele bedrijfsvoering, wordt slechts in beperkte mate aandacht besteed.
Eerst wordt ingegaan op ontwikkelingen in de jaren zeventig die
ook voor de toekomst relevant zijn 3). Vervolgens wordt de algemene uitgangspositie van de dagbladen nader uitgewerkt door een karakterisering van de advertentie- en lezersmarkten in het licht van
toekomstige ontwikkelingen. Ten slotte wordt ter illustratie van de
verschillen in de uitgangsposities de algemene uitgangspositie verbijzonderd naar enkele dagbladen met een grote oplage.
2. De ontwikkeling van de totale oplage
Of een consument een dagblad aanschaft — via een abonnement
dan wel in de losse verkoop — hangt samcn met economische factoren als de bestedingsmogelijkheden van die consument en de prijs
van het dagblad, maar ook van niet-economische factoren zoals
leeftijd, sociaal-culturele achtergrond, de omvang van het gezin enz.
Op geaggregeerd niveau kan worden gezegd dat de dagbladoplage
afhangt van het macro-economische consumptievolume, de gemiddelde prijs van de dagbladen en allerlei geaggregeerde niet-economische grootheden als de samenstelling van de bevolking e.d. De
ontwikkeling van de dagbladoplage wordt bepaald door veranderingen in deze factoren.
In de jaren zeventig is het consumptievolume bij voortduring toegenomen; in 1980daaldehetvoorheteerstinbijnadertigjaarietsen
1010
in 1981 en 1982isersprakegeweestvaneendalingmetresp. 2,6 en
1,5%. De ontwikkeling van de reele abonnementsprijs van de dagbladen is in de periode 1969-1982 schoksgewijs verlopen (zie figuur
1)Figuur 1. De ontwikkeling van de betaalde oplage in mln. stuks en de
index van de reele abonnementsprijs van de dagbladen, 1969-1982
abonnementsprijs
(1975=100)
1980
Bron: Jaarverslagen De Nederlandse Dagbladpers; Centraal Planbureau, Centraal Economisck Plan
1983. VGravenhage, 1983.
In 1971, 1972 en in 1980 nam de reele abonnementsprijs sterk
toe; in de overige jaren vertoonde de abonnementsprijs weliswaar
fluctuaties, maar bleef over het geheel genomen op een redelijk constant niveau.
* De auteur is stafmedewerker bij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid. Hij dankt mr. J. C. F. Bletz, prof. dr. J. H. J. van den Heuvel en
drs. K. Vijlbrief voor hun kritische opmerkingen bij een eerdere versie van dit
artikel.
1) Statuten van het ^Bedrijfsfonds voor de Pers”, Staatscourant, 1 oktober
1974.
2) Hier wordt voorbijgegaan aan de fmanciele steunverlening van verlieslijdende dagbladen door het Bedrijfsfonds voor de Pers. Zie voor deze problematiek bij voorbeeld L. H. A. Lichtenberg, Overheid en pers, ESB, 1 September 1982, biz. 920-928.
3) Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, Samenhangend mediabeleid, Rapporten aan de regering nr. 24, ‘s Gravenhage, 1982.
De ontwikkeling van de beaalde dagbladoplage in de periode
1969-1982 is eveneensweergegeven in figuur 1. Over het geheel ge-
De sterke terugval van de advertentie-inkomsten in het begin van
• de ruimere consumptieve bestedingsmogelijkheden aanzienlijk ge-
de jaren zeventig is tot uitdrukking gekomen in een over het geheel
genomen negatief bedrijfsresultaat van de dagbladen. Om deze terugval te compenseren zijn de abonnementsprijs en de losse-ver-
stegen van ruira 4,1 mln. in 1970 naar 4,6 mln. in 1980. In 1971 en
koopprijs in 1971 en 1972 sterk verhoogd. Door de lage prijselasti-
1972 is de oplage onder invloed van de sterk gestegen reele abonnementsprijs iets teruggelopen. Na 1980 is de dagbladoplage gedaald
door de gecombineerde invloed van een dalend consumptievolume
en een gestegen reele abonnementsprijs. Het aandeel van de losse
citeit namen de lezersinkomsten in deze jaren snel toe. In het begin
van de jaren tachtig is een zelfde samenhang tussen de advertentieinkomsten en de abonnementsprijs aanwezig. Ook in 1981 leidde
een sterke daling van de advertentie-inkomsten tot een forse stijging
verkoop in de dagbladoplage, dat in de jaren zeventig ongeveer
van de abonnementsprijs, hetgeen de lezersinkomsten wederom in
10% bedroeg, is onder invloed van het dalende consumptievolume
positieve zin heeft beinvloed.
De dagbladen hebben in de jaren zeventig een uniform prijsbeleid
gevoerd waarvan de randvoorwaarden werden bepaald door het
Ministerie van Economische Zaken. Bij de vaststelling van de maxi-
nomen is in de jaren zeventig de dagbladoplage onder invloed van
in het begin van de jaren tachtig toegenomen.
Een kwantitatieve indruk van de invloed van de onderscheiden
factoren op de ontwikkeling van de dagbladoplage kan verkregen
worden via een modelmatige analyse. Aangezien veranderingen in
maal toegestane prijsverhoging hield het ministerie, blijkens de hier-
de niet-economische factoren op macro-niveau zich veelal slechts
voor geconstateerde samenhang, steeds rekening met de ontwikkeling van de advertentie-inkomsten van de dagbladen. Een kwantitatief inzicht in de relatie tussen reclame-inkomsten en abonnementsprijs kan ontleend worden aan vergelijking 2, die geschat is voor de
langzaam voordoen, worden deze in een modelmatige analyse vaak
benaderend weergegeven met een trendterm. De ontwikkeling van
de dagbladoplage kan in redelijke mate verklaard worden door uit te
gaan van een modelspecificatie met mutaties in oplage, consumptievolume en reele abonnementsprijs 4). De bestedings- en prijselasticiteit voor de dagbladen worden dan rechtstreeks en simultaan ge-
schat, waarbij de constante in de specificatie de eerdergenoemde
trendmatige invloed van de niet-economische factoren weerspiegelt. Voor de periode 1971-1982 is de volgende vergelijking geschat:
y(t) =
0,5
(2.0)
+ 0,30 C (t-1)
(5,0)
– 0,18 p(t)
(-7,2)
R= 0,85
DW = 1,78
waarin: y = mutatie van de betaalde dagbladoplage in procenten
per jaar; C = mutatie van het macro-consumptievolume in
procenten per jaar; p = mutatie van de reele abonnementsprijs
van dagbladen in procenten per jaar. Tussen haakjes zijn de twaarden van de coefficienten weergegeven.
periode 1971-1982:
:0,3 + 1 , 4 J
(0,4)
(6,0)
+0,6 a
(-6,1)
1^=0,86
DW = 2,27
(2)
waarin: p = mutatie van de reele abonnementsprijs van dagbladen in procenten per jaar; 1 = mutatie van het reele bruto
uurloon van mannelijke meerderjarige produktiearbeiders in de
grafische industrie in procenten per jaar; a = mutatie van de
advertentie-inkomsten van dagbladen, gecorrigeerd voor inflatie,
in procenten per jaar. Tussen haakjes zijn de t-waarden van de
coefficienten weergegeven.
In (2) wordt de ontwikkeling van de abonnementsprijs verklaard
door de ontwikkeling van de advertentie-inkomsten en de kosten-
ontwikkeling, in casu de loonontwikkeling in de grafische industrie.
Evenals bij (1) zijn de schattingsresultaten redelijk tot goed. Het
Deze schattingsresultaten zijn zowel qua correlatiecoefficient,
blijkt dat in de jaren zeventig een daling van de reclame-inkomsten
Durbin-Watson-coefficient als t-waarden van de regressiecoeffi-
met 1% een stijging van de abonnementsprijs met 0,6% tot gevolg
had.
Door de sterke terugval van de advertentie-inkomsten die zich in
cient bevredigend. Er blijkt uit dat de bestedingselasticiteit voor
dagbladen in de schattingsperiode 0,30 bedroeg en de prijselasticiteit -0,18. De constante in de specificatie, in casu de trendterm, ver-
schilt niet significant van nul.
3. De ontwikkeling van de advertentie- en lezersinkomsten
De advertentie-inkomsten van de dagbladen hebben zich in de jaren zeventig min of meer parallel ontwikkeld aan de totale reclamebestedingen in Nederland. Zo is de daling van de totale reclamebestedingen in de periode 1970-1972 voor een deel ten laste gekomen
van de dagbladen (zie figuur 2).
Figuur 2. De reele ontwikkeling van de bruto advertentie-inkomsten
en de lezersinkomsten van de dagbladen, 1969-1982, in mln. gld.
van 1975
1979 inzette, is het niveau van deze inkomsten in 1982 reeel gezien
vergelijkbaar met dat van 1970. De lezersinkomsten zijn in dezelfde
periode in reele termen bijna verdubbeld. De financiele verhouding
tussen beide inkomstenbronnen is met andere woorden in het beschreven tijdvak sterk gewijzigd. In 1969 bedroeg het aandeel van
de advertentie-inkomsten in de totale inkomsten 66%, in 1982 nog
slechts 53%. In het algemeen wordt aangenomen dat de advertentie-inkomsten conjunctuurgevoeliger zijn dan de lezersinkomsten.
Over het geheel genomen zijn de inkomsten van de dagbladen in de
jaren zeventig dus minder conjunctuurgevoelig geworden.
4. De jaren zeventig in retrospectief
Zowel het aantal dagbladen als het aantal dagbladuitgevers en het
aantal dagbladconcerns is in de jaren zeventig kleiner geworden. In
de periode 1970-1980 is het aantal individuele dagbladen en dagbladcombinaties afgenomen van 77 naar 62. Van de 94 titels die in
1970 bestonden zijn er 17 verdwenen, terwijl er 6 nieuwe titels zijn
advertentieinkornster
:zersinkomsten
bijgekomen. In 1980 bedroeg het aantal titels dus 83 5).
De negatieve bedrijfsresultaten van de dagbladen als geheel hebben niet alleen geleid tot pogingen van de dagbladen zelfstandig hun
problemen op te lessen, bij voorbeeld door een verhoging van de
abonnementsprijs, maar ook tot bovengenoemde concentraties in
het dagbladwezen. De interne technische vernieuwing, met name de
introductie van nieuwe zet- en drukprocede’s, alsmede het streven
Bron: zie figuur
Na 1972 zijn de advertentie-inkomsten van de dagbladen in reele
termen voortdurend gestegen tot in 1979, met uitzondering van een
lichte terugval in 1975. In 1980 deed zich een geringe daling voor,
die zich in 1981 en 1982 versneld voortzette. De sterke terugval is
met name te wijten aan een sterke daling van het aantal personeelsadvertenties.
ESB2-11-1983
4) J. C. van Ours, Mediaconsumptie; een analyse van het verleden, een verkenning van de toekomst, WRR-serie Voorstudies en achtergronden
mediabeleid, nr. M 15, ‘s Gravenhage, 1982.
5) K. J. Alsem, M. A. Boorsma, G. J. van Helden, J. C. Hoekstra, P. S. H.
Leeflang en H. H. M. Visser, De aanbodstructuur van de periodiek verschij-
nendepers in Nederland, WRR-serie Voorstudies en achtergronden mediabeleid, nr. M9, ‘s Gravenhage, 1982.
1011
naar een voor adverteerders aantrekkelijke hoge oplage en grote
Tabel 1. Verdeling van de advertentie-inkomsten in 1979 over
dekking zijn andere factoren geweest die tot de concentraties heb-
verschillende massamedia per marktsegrnent, in mln. gld.
ben bijgedragen. Daarnaast wordt gesteld dat de concentraties on-
der andere mogelijk zijn gemaakt door de bedragen die in het begin
van de jaren zeventig uit de compensatieregeling voor de etherreclame aan met name de grote dagbladondernemingen ten goede zijn
gekomen 6).
De meeste concentraties hadden plaats in de eerste helft van de
jaren zeventig 7). Na 1975 heeft de sterke concentratiebeweging
zich niet voortgezet. Dit kan voor een deel worden toegeschreven
aan de noodzaak dat na de fusies en overnames aanpassingsprocessen binnen ondernemings- of concernverband moeten plaatsvinden
die nogal wat tijd vergen, maar ook aan het beschikbaar komen van
nieuwe produktiesystemen die het kleine en middelgrote bedrijf in
^N. Marktsegrnent
Dagbladen
medium
Totaal
bladen schriften
^”x.
Merken- en
dienstenreclame
Detaillistenadvertenties
Gerubriceerd en
overige
Totaal
Nieuws- Huis-aan Publieks- Vaktijd- Radio/
bladen
huis
schriften televisie
tijd-
485
_
_
324
–
219
1028
350
110
542
–
_
–
1002
10
136
–
452
542
334
136
219
2482
306
–
1141
110
Bron: WRR. Samerihangend mediabeleid, biz. 131.
staat stelden om concurrerend te produceren. Een zeer belangrijke
factor is bovendien de verbetering van de bedrijfsresultaten die de
noodzaak tot concentratie aanzienlijk reduceerde.
worden onderscheiden 9). In informatieve reclame wordt informa-
De dagbladconcerns zijn in de jaren zeventig eveneens zeer actief
tie gegeven over aard en samenstelling van het produkt, aanwen-
geweest op de huis-aan-huisbladenmarkt. Van de totale oplage van
deze bladen van 16 mln. in 1980 was ruim 60% in handen van dagbladuitgevers 8). Door de activiteiten van de dagbladuitgevers op
conditionerende reclame wordt geen of weinig informatie gegeven,
dingsmogelijkheden, waar het te krijgen is en hoeveel het kost. In
de huis-aan-huisbladenmarkt kon efficienter gebruik gemaakt wor-
maar een sfeertekening van de gebruiker en de gebruiksomstandigheden. Informatieve reclame past het beste in dagbladen, vakbla-
den van de drukcapaciteit en werd de positie op de regionale adver-
den, nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen en opiniebladen omdat het
tentiemarkt versterkt.
De ontwikkelingen tijdens de jaren zeventig kunnen als volgt ge-
me past het beste in publieksbladen en op radio en televisie.
leesmedia zijn met een actualiteitskarakter. Conditionerende recla-
styleerd worden weergegeven. In het begin van de jaren zeventig
Dit blijkt ook uit de cijfers van het Bureau voor Budgetten Con-
was er sprake van een neergaande advertentieconjunctuur, ook
trole 10). De dagbladen hadden in 1980 voor de sector banken, reizen, vervoer en woninginrichting een marktaandeel van 60 a 70%
voor de dagbladen. De bedrijfsresultaten van veel dagbladen kwamen daardoor onder druk te staan en het bedrijfsresultaat van alle
dagbladen te zamen werd zelfs negatief. Het verlies aan advertenlie-
inkomsten droeg enerzijds bij aan de concentratie van dagbladen,
uitgeverijen en dagbladconcerns en leidde anderzijds tot een forse
verhoging van de abonnements- en de losse-verkoopprijs van de
dagbladen. Deze prijsverhoging leidde op zich tot een daling van de
dagbladoplage, maar het gezamenlijke bedrijfsresultaat werd weer
positief. Met het aantrekken van de advertentie-conjunctuur namen
ook de advertentie-inkomsten van de dagladen weer toe, waar-
door de bedrijfsresultaten verder verbeterden. Mede hierdoor
kwam er in de tweede helft van de jaren zeventig een eind aan de
en in de sector reinigingsmiddelen, voedingsmiddelen en cosmetica
een marktaandeel van 6 a 9%. De concurrentie die de dagbladen
van de overige massamedia ondervinden, is beperkt tot de reclamevormen waarvoor geldt dat de overige media funclioneel vergelijk-
baar zijn met dagbladen.
De toekomstige concurrentiepositie van de dagbladen op de advertentiemarkt zal sterk worden beiinvloed door drie ontwikkelingen: de uitbreiding van de STER-zendtijd, de komst van nieuwe
media en structurele ontwikkelingen binnen de gedrukte media 11).
Uitbreiding van de STER-zendtijd gaat ten koste van de advertentie-inkomsten van de dagbladen. Zoals uit label 1 blijkt bestaat
concentratiebeweging en bleef de reele verkoopprijs van de dagbladen vrijwel constant. De stijging van de dagbladoplage na 1972
de radio- en televisiereclame geheel uit merken- en dienstenrecla-
vloeide met name voort uit de toegenomen bestedingsmogelijkhe-
schriften. Een indicatie van de toekomslige concurrentie lussen
den van de Nederlandse consument. In het begin van de jaren tach-
STER en de dagbladen kan worden verkregen door de ontwikkelingen in het verleden te besluderen. De NDP koml op basis hiervan tot
de conclusie dat een uilbreiding van de STER-zendlijd met x uur per
tig is aan deze groei een eind gekomen. Door het dalende consumptievolume en de gestegen reele abonnementsprijs is de totale dagbladoplage teruggelopen.
me; in dit segment opereren ook de dagbladen en de publiekstijd-
week de reclamegelden voor ongeveer 55% van de advertentie-inkomsten aan de dagbladen zal ontlrekken 12). Volgens de NOTU zal
dat percentage voor de lijdschriften 65 zijn 13). Een kwantificering
5. De advertentiemarkt in de jaren tachtig
van de invloed van de STER-reclame op de advertenlie-inkomslen
van de dagbladen blijft echter moeilijk en omslreden. In juni 1982 is
De financieel-economische perspectieven voor de dagbladen
de Tweede Kamer akkoord gegaan mel een welsonlwerp dal hel in
hangen sterk af van de advertentie- en lezersmarkt in de jaren tachtig.
principe mogelijk maakl de STER-zendlijd le verdubbelen. Volgens de onlangs verschenen Medianota zal de STER-zendlijd de
eerslkomende vier jaar — behoudens goedkeuring door hel parlemenl — slechts worden uitgebreid mel een half uur televisie-zendlijd per week 14).
Adverteerders hebben ten aanzien van het medium waarmee ze
een reclameboodschap willen verspreiden een ruime keuze, varierend van dagbladen, nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen en tijdschriften tot radio en televisie. De allocatie van de advertenties over
de verschillende massamedia is afhankelijk van de aard van de reclameboodschappen en van de ,,doelgroep” die men wil bereiken.
Voor een deel heeft elk massamedium zijn eigen specifieke functie
in het reclamewezen, voor een ander deel beconcurreren de ver-
schillende massamedia elkaar. In label 1 zijn voor de belangrijkste
massamedia de advertentie-inkomsten in 1979 weergegeven, verdeeld over drie marktsegmenten.
Uit label 1 blijkt dat de dagbladen aan elk van de drie marktsegmenten — merken- en dienstenreclame, detaillistenadvertenties,
gerubriceerd en overige — advertentie-inkomsten ontlenen, terwijl
de overige massamedia slechts aan een of twee marktsegmenten advertentie-inkomsten ontlenen. Dit betekent onder meer dat de dagbladen in principe in elk marktsegrnent concurrentie ondervinden
van andere massamedia. De mate waarin deze concurrentie de financiele positie van de dagbladen aantast, hangt samen met de aard
van de reclame binnen een marktsegrnent. Zo kunnen binnen merken- en dienstenreclame informatieve en conditionerende reclame
1012
6) A. van der Zwan, De pers en de particuliere ondernemingsgewijze produktie, Massacommunicatie, oktober 1981, biz. 185-197.
7) Zie voor een beschrijving van de concentraties in het dagbladwezen in de
jaren zestig en het begin van de jaren zeventig M. Rooij, Kranten, dagbladpers
en maatschappij, Amsterdam, 1974, biz. 165-187.
8) J. Ligthart, De relatie tussen huis-aan-huisbladen en dagbladen; een aantal stellingen, Hilversum, 1981.
9) J. Ligthart, Gevaar voor functieverandering van het dagblad wel aanwezig, Massacommunicatie, december 1981, biz. 236-242.
10) Van Eunen Consultancy, Mogelijkheden en consequenties van regionale
radioreclame in Nederland, Amsterdam, 1981, label 7, biz. 25.
11) WRR, op. cit., biz. 133-139.
12) De Nederlandse Dagbladpers, Concurrentie-analyse mediumlypen in de
markt van merkenreclame, Amsterdam, 1981.
13) Nederlandse organisatie van tijdschriftuitgevers, Tijdschriften en mediabeleid, Amsterdam, 1982.
14) Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, Medianota,
‘s-Gravenhage, 29 augustus 1983.
De spectaculairste van de nieuwe media is de commerciele satelliettelevisie die als internationaal medium gebruikt zou kunnen worden door Nederlandse adverteerders. De problemen die aan het ge-
bruiken van de satelliet voor reclamedoeleinden kleven, zijn
vooralsnog vrij groot 15). Hoewel niet onmogelijk, wordt het wel
onwaarschijnlijk geacht dat het gebruik van de satelliet door internationale adverteerders de eerstkomende tien jaar grote vormen zal
aannemen 16). Op langere termijn kan de satelliet een bedreiging
vormen voor de advertentie-inkomsten van de dagbladen.
Ook structured ontwikkelingen binnen de gedrukte media kunnen de positie van de dagbladen op de advertentiemarkt ondermijnen. De huis-aan-huisbladen hebben een sterke positie opgebouwd
in het marktsegment detaillistenadvertenties. Behalve op het marktsegment detaillistenadvertenties kunnen de dagbladen ook op het
segment merken- en dienstenreclame de concurrentie van de huisaan-huisbladen gaan ondervinden. Lage advertentietarieven, combinatietarieven en de vergroting van de aantrekkelijkheid van het
nis heeft dan een bestedingselasticiteit geschat uit een tijdreeks van
waarnemingen 18).
In (3) ligt besloten dat de bestedingselasticiteit voor dagbladabonnementen afncemt met het inkomen 19). In de laagste inkomensklasse bedraagt de bestedingselasticiteit 0,8 en in de hoogste
0,4. Dit betekent dat de invloed van de dalende gezinsconsumptie
op de bestedingen aan dagbladen zich het sterkst bij de laagste inkomensgroepen zal manifesteren. Deze invloed wordt versterkt
doordat hoogstwaarschijnlijk de prijselasticiteit van de dagbladen
eveneens negatief gecorreleerd is met het inkomensniveau: lagere
inkomensgroepen hebben een grotere prijselasticiteit voor dagbladen. Ook de te verwachten prijsverhogingen zullen een relatief grotere invloed hebben op de bestedingen aan dagbladen van de lagereinkomensgroepen. Kortom, de simultane werking van prijsverhoging en consumptiedaling, die de dagbladoplage in de jaren tachtig
nadelig zal beinvloeden, zal zich waarschijnlijk het sterkst bij de
lagere-inkomensgroepen manifesteren.
huis-aan-huisblad door een verbeterde redactionele formule spelen
hierbij een rol. Hierbij dient wel te worden aangetekend dat een
groot deel van de oplage van de huis-aan-huisbladen in handen is
7. De algemene problematiek verbijzonderd
van de dagbladconcerns. Een verschuiving van advertentiegelden
van dagbladen naar huis-aan-huisbladen betekent voor een deel
slechts een herallocatie binnen (dagblad)concemverband.
Samenvattend kan ten aanzien van de ontwikkeling van de advertentie-inkomsten van de dagbladen worden gesteld dat deze naar alle waarschijnlijkheid verder onder druk zullen komen te staan. De
ontwikkeling van de algemene advertentieconjunctuur zal sterk samenhangen met de economische ontwikkeling. Vooralsnog h’jkt de
economische teruggang nog niet tot staan te zijn gebracht. Zelfs indien de totale advertentie-uitgaven zich aan deze teruggang onttrekken en op een stabiel niveau blijven h’jkt de uitgangspositie van
de dagbladen ongunstig. De (beperkte) uitbreiding van de STER-
zendtijd, de komst van de nieuwe media en structurele ontwikkelingen binnen de persmedia kunnen de verdeling van de reclame-uitgaven in een voor de dagbladen ongunstige zin beinvloeden.
6. De lezersmarkt in de jaren tachtig
Tot dusver is gesproken over de dagbladoplage als totaliteit. Het
ene dagblad is echter het andere niet en de financieel-economische
perspectieven van de dagbladen zullen dan ook sterk verschillen.
Om een indruk te geven van deze verschillen wordt de algemene
problematiek van de dagbladen verbijzonderd voor acht dagbladen
die gedurende althans een deel van de jaren zeventig een landelijke
verspreiding hadden, te weten De Telegraaf, het Algemeen Dagblad, de Volkskrant, NRCHandelsblad, Het Vrije Volk, HetParool,
Trouw en HetNieuws van de Dag. De gezamenlijke oplage van deze
dagbladen bedroeg in 1980 ruim 40% van de totale dagbladoplage. De eerste vier genoemde dagbladen worden gekenmerkt
door een relatief gunstige, de laatste vier door een relatief ongunstige oplage-ontwikkeling in de jaren zeventig. Een en ander is weergegeven in figuur 3.
Een kwantitatieve analyse van de in deze figuur weergegeven ontwikkelingen zoals op de totale dagbladoplage is toegepast, is niet
mogelijk; de ontwikkelingen zijn daarvoor te turbulent. In de jaren
zeventig (tot in 1982) hebben zich verschuivingen in de oplagen
De ontwikkeling van de lezersinkomsten hangt voor een deel
samen met die van de advertentie-inkomsten. Naar analogic van de
jaren zeventig kan worden verwacht dat dating van de advertentieinkomsten zal leiden tot een abonnementsprijsverhoging om althans
een deel van genoemde terugval te compenseren. De lezersinkomsten zullen bij een prijsverhoging namelijk toenemen door de lage
prijselasticiteit.
De dagbladoplage zal behalve door de prijsverhoging ook op een
andere wijze onder druk komen te staan. Voor de komende jaren
wordt namelijk een verdere daling van de consumptieve gezinsbestedingen verwacht, wat via de bestedingselasticiteit de dagbladoplage negatief zal beinvloeden. De daling van het volume van de particuliere consumptie was in 1981 2,6%, in 1982 1,5%, en zal in
1983 naar verwachting 1,5% zijn 17).
voorgedaan die door hun grote aantal niet met een model gesimuleerd kunnen worden. In concreto hebben zich de volgende gebeurtenissen voorgedaan 20):
— 1972: Het Vrije Ko/fc wordt van een landelijk een regionaal dagblad, waardoor de oplage sterk daalt;
— 1974: de opheffing van De Tijd als dagblad;
— 1975: opgaan van de Kwartet-bladen in Trouw,
— 1981: samenvoeging van Het Vaderland met Het Algemeen
DagWadrespectievelijk NRC Handelsblad;
— 1982: HetNieuws van de Dag wordt van een landelijk een regionaal dagblad en verliest een groot deel aan (het moederblad) De
Telegraaf.
Het is wel mogelijk een kwalitatieve analyse te maken volgens een
Een indicatie van de wijze waarop deze daling de lezersmarkt be-
zelfde stramien als de kwantitatieve. Naar analogic wordt veronder-
invloedt, kan worden verkregen door een analyse van bij het bud-
steld dat slechts drie factoren de individuele dagbladoplage bein-
getonderzoek van 1978 verzamelde gegevens. In dit budgetonder-
zoek, waarbij de gezinnen in 7 inkomensklassen zijn ingedeeld, zijn
onder andere de gezinsbestedingen aan dagbladabonnementen geregistreerd. Dit biedt de mogehjkheid om voor 1978 een zogenaamde ,,cross-sectional” bestedingselasticiteit te schatten:
15) WRR, op. cit., biz. 137.
16) Tot deze conclusie kwam bij voorbeeld ook het Britse marktonderzoekbureau CIT Research na een omvangrijke studie van de situan’e in Engeland,
= -684
(-6.6)
+ 80,8
(8.0)
InQ
R2 = 0,91
DW = 1,68
(3)
waarin: yi = bestedingen aan dagbladabonnementen in inkomensklasse i; Q = totale gezinsbestedingen in inkomensklasse i; Tussen haakjes zijn de t-waarden van de coefficienten weergegeven.
Met behulp van (3) kan berekend worden dat de gemiddelde
cross-sectional bestedingselasticiteit van dagbladabonnementen in
1978 0,5 bedroeg. Het verschil tussen deze waarde en die van (1)
kan onder meer worden toegeschreven aan het feit dat in het algemeen een cross-sectional bestedingselasticiteit een andere betekeESB 2-11-1983
West-Duitsland, Frankrijk, Belgie en Nederland.
17) Centraal Planbureau, Centraal Economisch Plan 1983, ‘s-Gravenhage,
1983.
18) J. C. van Ours, Ontwikkelingen in het consumptiepatroon, in: Consumptiebeleid voor de werkgelegenheid, WRR-serie Voorstudies en achtergronden, nr. V 25, ‘s-Gravenhage, 1982, biz. 25-33.
19) Het functionele verband tussen bestedingen aan een bepaald goed en het
bestedingstotaal — de zogenaamde Engel-curve — kan op verschillende wijzen gespecificeerd worden. Meestal wordt voor goederen met een bestedingselasticiteit groter dan een (,,luxe” goederen) aan de dubbellogarithmische
specificatie en voor goederen met een bestedingselasticiteit kleiner dan een
(nnoodzakelijke” goederen) aan de semi-logarithmische specificatie de voorkeur gegeven (zie bij voorbeeld J. S. Cramer, Empirical econometrics, Amsterdam, 1971, biz. 155/156). Voor de bepaling van de gemiddelde bestedingselasticiteit maakt de specificatie overigens in het algemeen weinig uit.
20) De Nederlandse Dagbladpers, Jaarverslag 1982, Amsterdam, april
1983.
1013
Figuur3. Deoplage-ontwikkeling vanachtdagbladen, 1967-1982
Oplage
x 1.000 ,
700
De Telegraaf
600
Oplage
X 1.000
500
400
400
300
300
200
200
Het Vrije Volk
Het Parool
•• M B
•M H
Het Nieuws van de Dag
100
100
Bron: Cebuco.
1970
1975
1980
Jaar
vloeden, namelijk het macro-economische consumptievolume, de
abonnementsprijs van het dagblad en een niet-economische factor
met een trendmatig karakter. In deze niet-economische factor ko-
men op zich weer algemene factoren tot uitdrukking, zoals wijzigin-
Trouw
1970
1975
1980
Jaar
de reele abonnementsprijs van de dagbladen. Op individueel niveau
is de niet-economische trendfactor, die de veranderende lezers-
voorkeuren weerspiegelt, van doorslaggevend belang. Blijkbaar
doen zich in de maatschappij allerlei ontwikkelingen voor die gun-
gen in de bevolkingsopbouw en sociaal-culturele ontwikkelingen,
stig werken voor de in figuur 3a en ongunstig voor de in figuur 3b
maar ook specifieke factoren als het gevoerde redactionele beleid
weergegeven dagbladen 21).
van een dagblad of de finding” met de lezers. In de niet-econo-
Met het oog op de toekomst is ook de nrecessiegevoeligheid” van
mische trendfactor manifesteren deze factoren zich als veranderingen in de lezersvoorkeur. Aangenomen wordt dat de bestedings- en
prijselasticiteit van de individuele dagbladen respectievelijk positief
en negatief zijn, hetgeen onverlet laat dat hun waarde gering kan
zijn.
Zoals in figuur 1 is weergegeven, wordt de tweede helft van de jaren zeventig gekenmerkt door een dalende reele abonnementsprijs,
die gegeven het gevoerde uniforme prijsbeleid ook voor elk dagblad
afzonderlijk geldt. Verder is in deze periode het volume van de particuliere consumptie aanzienlijk toegenomen. Van beide ontwikkelingen zou een positieve invloed op de oplagen van de individuele
dagbladen moeten uitgaan. Uit figuur 3 blijkt echter dat de oplagen
van Het Vrije Volk, Het Parool, Nieuws van de Dag en Trouw zijn
teruggelopen. Blijkbaar wordt de oplage van deze dagbladen beinvloed door een negatieve trendfactor die de positieve werking van
de consumptiestijging en de prijsdaling overheerst.
In de periode 1980-1982 daalt het consumptievolume en stijgt de
reele abonnementsprijs. Desondanks nemen de oplagen van De Telegraaf, HetAlgemeen Dagblad, De Volkskranten NRCHandelsbladVx. De oplagen van deze dagbladen worden beinvloed door
een positieve trendfactor die de negatieve werking van consumptiedaling en prijsstijging overheerst. De ontwikkeling van de totale
dagbladoplage kan zoals eerder is aangegeven voor een groot deel
worden verklaard uit de ontwikkeling van het consumptievolume en
de verschillende dagbladen van belang. In het voorafgaande is immers aangegeven dat met name de bestedingen aan dagbladen van
1014
de lagere inkomensgroepen recessiegevoelig zijn. Verwacht mag
daarom worden dat dagbladen met een relatief groot deel van hun
lezerspubliek qnder de lagere-inkomensgroepen meer schade van
de recessie ondervinden 22). Een verdeling van het lezerspubliek
per dagblad naar welstandsklasse is weergegeven in label 2.
Deze verdeling naar welstandsklassen loopt niet geheel parallel
met de inkomensklassen, maar is daarvan wel een redelijke benadering. Met behulp van tabel 2 kunnen de acht dagbladen in drie groe-
pen worden ingedeeld, namelijk dagbladen met een lezersbestand
met een relatief hoog (NRC Handelsblad, de Volkskrant, Trouw),
21) Afgezien hiervan kunnen ook bedrijfsinterne factoren een rol spelen.
Volgens Van der Zwan (op. tit., biz. 191) kunnen bij voorbeeld de verschillen
in bedrijfsresultaten tussen dagbladen worden toegeschreven aan verschillen
in de kwaliteit van het management.
22) Ook wat betreft de advertentie-inkomsten kunnen er tussen de dagbladen verschillen bestaan in nrecessiegevoeligheid”. Eerder is bij voorbeeld
geconstateerd dat de terugval in advertentie-inkomsten zich met name bij de
personeelsadvertenties heeft voorgedaan. Dagbladen met een groter aandeel
personeelsadvertenties zijn hierdoor relatief zwaarder getroffen door de terugval in advertentie-inkomsten dan dagbladen met een anders samengesteld
advertentiepakket.
Tabel 2. De verdeling van het lezersbestand van een achttal dagbladen naar welstandsklasse, 1977, in procenten van het totaal
vertentie-inkomsten van de dagbladen. Om deze terugval in inkom-
sten te compenseren werd de verkoopprijs van de dagbladen fors
verhoogd.
A
C
D
26
30
27
21
20
20
9
0
16
26
19
31
27
26
27
1
14
24
28
30
33
39
2
3
8
47
24
7
14
75
9
Totaal
B2
43
16
18
13
14
9
3
0
NRC Handelsblad
de Volkskrant
Trouw
Het Parool
De Telegraaf
Het Algemeen Dagblad
Het Nieuws van de Dag
Het Vrije Volk
BI
15
22
43
12
5
6
Bron: P. van Waesberghe. Ter lering of vermaak; de diverse soorten dagbladen. in: J. Bardoet
en J. Bierhoff (red.). Media in Nederland, deel 2. Amsterdam. 1981. biz. 76/77.
De ontwikkeling van de totale dagbladoplage in de jaren zeventig
kan in redelijke mate worden verklaard uit de ontwikkeling van het
consumptievolume en de gemiddelde reele dagbladabonnements-
prijs. Binnen de totale oplage hebben zich op dagbladniveau grote
verschillen in oplage-ontwikkeling voorgedaan, die kunnen worden
toegeschreven aan veranderingen in de lezersvoorkeur. De determinanten van deze veranderingen in lezersvoorkeur kunnen alleen in
kwalitatieve zin worden aangegeven: veranderingen in de samenstelling van de bevolking, sociaal-culturele ontwikkelingen, redactioneel beleid e.d.
In de toekomst lijkt de concurrentiepositie van de dagbladen op
de advertentiemarkt te worden bedreigd door de uitbreiding van de
STER-zendtijd, de komst van nieuwe media en structurele ontwikeen gemiddeld (Het Parool, De Telegraaf, Het Algemeen Dagblad)
en een relatitt laag welstandsniveau (Het Nieuws van de Dag, Het
Vrije Volk).
Wanneer de trendmatige invloed en de recessiegevoeligheid
worden gecombineerd ontstaat een beeld zoals is weergegeven in label 3.
Tabel 3. Trendmatige invloed op en recessiegevoeligheid van een
achttal dagbladen
kelingen binnen de gedrukte media. Dit betekent dat de mogelijk-
heid dat de financieel-economische positie van de dagbladen sterker zal verslechteren dan op grond van de algemene conjunctuur
verwacht zou mogen worden, niet mag worden uitgesloten. Hogere
abonnementsprijzen en teruglopende gezinsbudgetten zullen de
dagbladoplage in negatieve zin beinvloeden: mensen zullen een
abonnement op een tweede dagblad opzeggen, samen met anderen
een dagblad gaan lezen, losse nummers in plaats van een abonnement nemen, zich beperken tot het lezen van een huis-aan-huisblad
enz.
De perspectieven voor de ontwikkeling van de dagbladoplage als
geheel zijn weinig rooskleurig; op het niveau van de individuele dag-
RecessiegevoeHgheid
hoog
negatief
Trendmatige
gemiddeld
laag
Het Nieuws
van de Dag
Het Parool
Trouw
positief
dan andere omdat ze minder recessiegevoelig zijn of zich meer in de
lezersgunst kunnen verheugen dan andere dagbladen.
Het Vrije Volk
invloed
bladen kunnen zich grote verschillen voordoen. Sommige dagbladen hebben betere vooruitzichten voor nun oplage-ontwikkeling
Het Algemeen
Dagblad
de Volkskrant
De Telegraaf
NRC Handelsblad
Uit tabel 3 blijkt dat de uitgangssituatie voor de jaren tachtig door
een combinatie van ongunstige factoren — negatieve trend en hoge
recessiegevoeligheid — ongunstig is voor Het Nieu ws van de Dag en
Het Vrije Volk en Sets minder ongunstig voor Het Parool. Gunstig is
de uitgangspositie van het NRCHandelsbladen de Volkskrant, die
zich blijkens de positieve trend in de gunst van het lezerspubliek mogen verheugen en bovendien een lage recessiegevoeligheid bezitten.
Het Algemeen Dagblad, Trouw en De Telegraaf’bevinden zich ten
opzichte van de overige dagbladen in een vrij neutrale uitgangspositie.
8. De jaren tachtig in perspectief
In het begin van de jaren zeventig heeft zich in het dagbladwezen
een aantal ontwikkelingen voorgedaan die illustratief zijn voor de
problemen waarmee de dagbladen in de jaren tachtig zullen worden
geconfronteerd en die voor een deel reeds nu zichtbaar zijn. In het
begin van de jaren zeventig deed zich met name door de neergang
van de algemene advertentieconjunctuur een terugval voor in de ad-
Gezien de minder gunstige vooruitzichten ten aanzien van de advertentie-inkomsten, hangen de financieel-economische perspectieven van de dagbladen als geheel af van de ontwikkeling van de lezersinkomsten, die gegeven de te verwachten daling van de totale
dagbladoplage op hun beurt sterk afhankelijk zijn van de mate waarin de reele abonnementsprijs en de losse-verkoopprijs kunnen worden verhoogd. Voor de dagbladen is het dan ook noodzakelijk dat
de overheid hiertoe de gelegenheid biedt. Een geleidelijke verhoging van de reele abonnementsprijs kan de financieel-economische
perspectieven voor de dagbladen als geheel aanzienlijk verbeteren.
Een bijkomend voordeel van een dergelijke maatregel is dat het
aandeel van de lezersinkomsten in de totale inkomsten toeneemt,
waardoor de conjunctuurgevoeligheid van de dagbladinkomsten afneemt.
Een nadeel van de voorgestelde prijsverhoging waar de overheid
rekening mee dient te houden, is de mogelijkheid dat de maatregel
uiteenlopende gevolgen heeft voor individuele dagbladen en lezerscategorieen: zwakkere dagbladen zullen er waarschijnlijk door worden geschaad en lagere-inkomensgroepen zullen het snelst hun
abonnement opzeggen. De voorgestelde prijsverhoging is met andere woorden wel een noodzakelijke, maar geen voldoende voonvaarde voor een verbetering van de financieel-economische perspectie-
ven van de dagbladen.
J, C. van Ours