Mededingingsbeleid voor internetmarkten met netwerkeffecten

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

markten

Mededingingsbeleid
voor internetmarkten met
netwerkeffecten
Steeds vaker zijn er internetmarkten waarbij een bedrijf
een aanzienlijk marktaandeel heeft. Voorbeelden van zulke
grote bedrijven zijn Google, Facebook en Twitter. Netwerkeffecten zijn een belangrijke verklaring voor deze marktconcentratie, maar stellen mededingingsautoriteiten ook
voor nieuwe uitdagingen.

Ryanne
van Dalen
Wetenschappelijk
medewerker op het
Centraal Planbureau
Tobias Klein
Universitair hoofddocent aan de
Universiteit van
Tilburg

44

I

edereen is bekend met het succesverhaal van
Facebook dat in 2008 ook een Nederlandstalige versie introduceerde. Deze sociale netwerksite kende een exponentiële groei wat betreft
gebruikersaantallen in de afgelopen tien jaar. Op het
hoogtepunt groeide het aantal gebruikers wereldwijd
met 600.000 per dag. Momenteel heeft meer dan de
helft van de Nederlandse bevolking een Facebookaccount en zijn er meer dan een miljard gebruikers
wereldwijd.
De groei van dergelijke netwerksites valt samen
met de opkomst van (mobiel) internet. Dit heeft een
enorme verandering teweeggebracht in het gedrag van
individuen en bedrijven. Nederlanders communiceren
frequenter per e-mail, maar ook vooral via sociale media zoals Facebook en Twitter. Deze sociale netwerk-

sites spelen hierop in door de aandacht van hun gebruikers aan adverteerders te verkopen. Het verdienmodel is dus gebaseerd op het aanbieden van gerichte
reclame op basis van profielgegevens.
Internetmarkten zoals deze sociale netwerksites
hebben een natuurlijke neiging om grote spelers voort
te brengen. De voornaamste reden hiervoor is een
combinatie van schaalvoordelen en netwerkeffecten.
Fusies en overnames kunnen marktconcentratie nog
verder doen toenemen, zoals de recente overname van
de chatdienst WhatsApp door Facebook illustreert.
Deze overname deed veel stof opwaaien onder consumenten, waarbij ruim een kwart van het testpanel van
het televisieprogramma Radar aangaf op zoek te gaan
naar een alternatief voor WhatsApp. De vraag is of een
toename in marktconcentratie op internetmarkten
goed of slecht nieuws is, en wat de economische gevolgen hiervan zijn.
Deze nieuwe ontwikkelingen vormen een uitdaging voor mededingingsbeleid, omdat de traditionele
economische analyses voor prijseffecten en welvaartsgevolgen van fusies en overnames niet opgaan voor
markten met netwerkeffecten. Evans en Noël (2008)
laten bijvoorbeeld zien dat de eenzijdige econometrische analyses ter beoordeling van de overname
van DoubleClick – een bedrijf gespecialiseerd in het
kopen en verkopen van online-advertenties – door
Google de mogelijkheid op een winstgevende prijstoename onderschatten. Het is dus van belang voor

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

concurrentievraagstukken, zoals marktmacht en fusies,
om rekening te houden met het tweezijdige karakter
van dergelijke markten.

bedrijf dat de externaliteiten tussen beide groepen internaliseert.
Schaal- en netwerkeffecten

Tweezijdige markten

Veel internetbedrijven opereren in tweezijdige markten. In dergelijke markten verkoopt een bedrijf ten
minste twee producten aan twee verschillende groepen gebruikers (Rochet en Tirole, 2003; Armstrong,
2006). Facebook functioneert als een sociaal netwerk
voor zijn leden, en gebruikt de profielgegevens om advertenties te verkopen aan reclamemakende bedrijven.
Een cruciaal verschil met een multiproduct-bedrijf is
dat het, door beide groepen samen te brengen, als een
platform functioneert. Met deze interactie creëert het
bedrijf additionele waarde voor ten minste één groep
consumenten. Deze indirecte netwerkeffecten ontstaan indien de vraag van de ene groep consumenten
de vraag van de andere groep beïnvloedt, en eventueel
vice versa. De effecten kunnen zowel negatief als positief zijn. Adverteerders hebben namelijk baat bij zo
veel mogelijk Facebook-gebruikers terwijl (te) veel
advertenties irritatie kan opleveren bij gebruikers. Rysman (2009) geeft een overzicht van de effecten van de
indirecte netwerken in traditionele tweezijdige markten, zoals media en creditcards.
Het platform houdt rekening met de indirecte netwerkeffecten als het de prijzen bepaalt voor beide zijden
van de markt. Vaak wordt voor één kant van de markt
een prijs gezet die lager is dan de marginale kosten. Soms
wordt het product zelfs gratis aangeboden. Iedereen kan
gratis een Facebook-account aanmaken, terwijl adverteerders moeten betalen om Facebook-leden te bereiken. Platformen genereren inkomsten door gebruikers
en adverteerders samen te brengen en gerichte reclame
te verkopen op basis van bijvoorbeeld profielgegevens.
Consumenten internaliseren de indirecte netwerkeffecten echter niet in hun aankoopbeslissingen. Deze
effecten worden daarom beschouwd als externaliteiten.
Bij het aanmaken van een account voor een sociale
netwerksite houdt de gebruiker geen rekening met het
feit dat het netwerk aantrekkelijker wordt voor adverteerders door die aanmelding. De prijs voor advertenties speelt ook geen rol in de aanmeldbeslissing. Dit
in tegenstelling tot de aanschaf van complementaire
producten zoals printers en inkt, waarbij de (rationele) consument wel rekening houdt met de prijzen van
beide producten. Een tweezijdig platform kan dus worden gezien als een speciaal geval van een multiproduct-­
Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

Behalve dat online-platformen in tweezijdige markten
opereren, zijn er andere kenmerken die invloed hebben
op marktconcentratie. Online-platformen hebben een
prikkel om op een zo groot mogelijke schaal te opereren door de hoge vaste kosten en lage marginale kosten. De vaste kosten van het opzetten van het netwerk
zijn vaak aanzienlijk, terwijl een extra gebruiker of adverteerder weinig tot geen extra kosten met zich meebrengt. Er ontstaan dus schaalvoordelen als het aantal
gebruikers toeneemt. Deze schaalvoordelen kunnen
een toegangsbarrière vormen voor nieuwe toetreders.
De aanwezigheid van directe netwerkeffecten
versterkt de schaalvoordelen. Deze effecten treden op
indien een product of service meer waarde krijgt als er
meer gebruikers zijn. Hoe meer vrienden lid van Facebook zijn, hoe interessanter het wordt om zelf ook lid
te worden van Facebook. Deze extra dimensie is niet
aanwezig in alle tweezijdige markten. De keuze om
naar een radiostation te luisteren, wordt niet bepaald
door het totale aantal luisteraars (directe netwerkeffecten) maar wel door het aantal advertenties (indirecte
netwerkeffecten).Terwijl sociale netwerken zoals Facebook of Twitter zich juist kenmerken door de directe
netwerkeffecten.
Hoe groter het platform, hoe sterker de directe
netwerkeffecten. Hierdoor kunnen gebruikers ook een
sterke voorkeur hebben om één platform te gebruiken.
Dit wordt ook wel single-homing genoemd. Het is voor
gebruikers handig om niet in te hoeven loggen op verschillende sites die dezelfde dienst aanbieden. Singlehoming in combinatie met directe netwerkeffecten
kan ervoor zorgen dat gebruikers allemaal hetzelfde
platform gaan gebruiken, waardoor ze locked-in raken.
Met andere woorden, er bestaan dan weinig tot geen
alternatieven of er zijn hoge overstapkosten.
De mate waarin gebruikers locked-in zijn, is van
invloed op hoe groot het platform in de advertentiemarkt kan worden. Een platform kan meer advertenties uitzenden zonder dat gebruikers overstappen naar
de concurrent. Er bestaat wel een omslagpunt waarbij
de aversie tegen reclame zwaarder begint te wegen dan
de voordelen van deelname op het platform. Een radiostation kan niet onbeperkt advertenties uitzenden,
omdat het alleen luisteraars aantrekt als het ook muziek, nieuws of andere programmering aanbiedt.

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

45

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

Figuur 1 illustreert het basisprincipe van tweezijdige markten met directe netwerkeffecten. Platforms
A en B hebben zowel vraag van adverteerders als gebruikers. Indirecte netwerkeffecten ontstaan als het
aantal gebruikers effect heeft op de vraag van adverteerders of vice versa.
Gebruikers 1 tot 4 zijn actief op platform A. Gebruiker 4 is actief op zowel platform A als B, ofwel zij
doet aan multi-homing. Gebruiker 5 is alleen actief op
platform B en doet dus aan single-homing. Interactie
tussen gebruikers die actief zijn op hetzelfde platform
leidt tot directe netwerkeffecten tussen gebruikers 1
tot 4 en 4 tot 5.
Adverteerders zijn geïnteresseerd in wie actief is
op welk platform. Indien ze graag gebruiker 1 willen
bereiken met advertenties, kunnen ze dat alleen via
platform A doen. Met andere woorden, platform A is
een monopolist wat betreft het bereiken van gebruiker
1. Adverteerders kunnen gebruiker 4 bereiken via platform A en B.
belang van indirecte netwerkeffecten

De omvang van indirecte netwerkeffecten bepaalt
in hoeverre een tweezijdige marktanalyse vereist is.
Voor internetmarkten is er weinig tot geen literatuur
die zich richt op deze vraag. De empirische resultaten
voor traditionele mediamarkten geven hierin wel inzicht, maar tonen tevens een gemengd beeld. Lezers

figuur 1

Het basisprincipe van tweezijdige markten
met directe netwerkeffecten
4

1
A

1

Gebruikers

5

2

Adverteerders

Platformen

7

3

Marktmacht
3

2

6

4
B
5

46

waarderen advertenties in de Gouden Gids (Rysman,
2004) en ook in bepaalde segmenten van de tijdschriftenmarkt, als auto’s of politiek (Kaiser en Song, 2009).
In de televisie- en radiomarkt is er empirisch bewijs
dat kijkers en luisteraars aversie hebben tegen reclame
(Wilbur, 2008; Jeziorski, 2014; Van Dalen, 2013). De
dagbladenmarkt is typisch een markt waarbij er geen
significante netwerkeffecten van adverteerders op
lezers zijn (Filistrucchi et al., 2012; Van Cayseele en
Vanormelingen, 2009).
Deze uitkomsten suggereren dat de omvang van
indirecte netwerkeffecten van adverteerders op consumenten kan worden verklaard door de mate waarin
advertenties de inhoud onderbreken. Advertenties in
dagbladen en tijdschriften kunnen gemakkelijk worden overgeslagen en dit verkleint de netwerkeffecten.
Advertenties op televisie en radio onderbreken het
programma en dit heeft een negatief effect op het kijkof luisterpubliek. Op deze markten kunnen advertenties worden geïnterpreteerd als een impliciete prijs die
consumenten moeten betalen om gebruik te kunnen
maken van deze mediaproducten. In andere contexten,
zoals de Gouden Gids of tijdschriften, kunnen advertenties informatief zijn en hierdoor gewaardeerd worden door de lezer.
In alle bovengenoemde studies zijn er wel significante indirecte netwerkeffecten van mediaconsumenten op adverteerders. Een platform wordt dus aantrekkelijker voor adverteerders als het een groter publiek
heeft. Een adverteerder kan dan meer potentiële klanten bereiken met een advertentie. Behalve het totale
aantal gebruikers speelt de demografische samenstelling van de gebruikers ook een belangrijke rol voor
adverteerders. Chandra (2009) laat zien dat meer homogeniteit in demografische kenmerken samenhangt
met hogere advertentieprijzen, omdat adverteerders
dan beter de markt kunnen segmenteren.

In tweezijdige markten is de prijs vaak hoog aan de ene
zijde en laag aan de andere zijde van de markt. Dit geeft
niet per se aanleiding tot bezorgdheid over concurrentie. Een hogere advertentieprijs hoeft bijvoorbeeld niet
altijd indicatief te zijn voor marktmacht. In tweezijdige
markten wordt de kant die negatieve indirecte netwerkeffecten ondervindt doorgaans gecompenseerd. Song
(2011) toont bijvoorbeeld aan dat aversie tegen reclame in de Duitse tijdschriftenmarkt leidt tot een hogere
opslag aan de advertentiekant. Van Cayseele en Van-

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

ormelingen (2009) laten zien dat Belgische dagbladen
verlies maken aan de lezerskant, maar dat dit meer dan
gecompenseerd wordt aan de advertentiekant.
De consumentenprijs kan ook zijn gesubsidieerd
omdat er al impliciet een prijs betaald wordt in de
vorm van advertenties. De digitale muziekservice Spotify biedt luisteraars twee abonnementen aan: een gratis versie of een abonnement voor tien euro per maand
dat een aantal voordelen biedt zoals offline luisteren
en geen reclameonderbrekingen. Van de in totaal 24
miljoen gebruikers zijn er zo’n zes miljoen die betalen.
Een kwart van de Spotify-luisteraars is dus bereid om
te betalen voor een product van betere kwaliteit zonder advertenties.
De prijsstructuur in tweezijdige markten, ofwel
de ratio van beide prijzen, reflecteert dus niet alleen de
onderliggende kostenstructuur van beide zijden, maar
ook de omvang van de indirecte netwerkeffecten. In
het geval dat adverteerders meer waarde hechten aan
gebruikers dan andersom, zullen de prijzen voor gebruikers lager zijn (Kaiser en Wright, 2006). Daarom
is het noodzakelijk om naar de totale prijzen en marginale kosten te kijken om uitspraken te kunnen doen
over marktmacht. Van Dalen (2013) laat zien dat de
mate van marktmacht in de radiomarkt (gemeten door
de Lerner-index) wordt onderschat als er geen rekening
wordt gehouden met de indirecte netwerkeffecten.
De hoogte van de prijs zegt niet direct iets over de
mate van concurrentie. Een gratis product impliceert
niet dat er geen concurrentie mogelijk is. Zo zijn de
gratis dagbladen Metro en Sp!ts geen monopolisten in
de dagbladenmarkt. De mate van concurrentie hoeft
ook niet gelijk te zijn aan beide zijden van de markt.
Indien de gebruikers een voorkeur hebben voor singlehoming kan een platform zowel concurrentie ondervinden aan de gebruikerskant als een monopolist zijn
in de advertentiemarkt. De bevindingen van Argentesi
en Filistrucchi (2007) suggereren juist dat Italiaanse
dagbladen gezamenlijk hun winsten maximaliseren
aan de lezerskant, terwijl er prijsconcurrentie is op de
markt voor adverteerders.
Mededingingsbeleid

Als gevolg van netwerkeffecten kunnen internetbedrijven enorm snel groeien, en dit kan leiden tot
marktconcentratie. Een sociale netwerksite wordt in
toenemende mate interessant voor gebruikers en adverteerders omdat een extra lid vandaag leidt tot meer
gebruikers morgen. Steeds vaker zien we internetmarkJaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ten waarbij een bedrijf een aanzienlijk marktaandeel
heeft, zoals bijvoorbeeld Facebook, Google en Twitter.
De opkomst van netwerksites die in toenemende
mate markten domineren heeft gevolgen voor mededingingsbeleid. Belangrijke vragen zijn: Moet een fusie tussen twee sociale netwerken worden toegestaan?
Wie heeft er voordeel van marktconcentratie en wie
ondervindt hier nadeel van? Een voordeel van Facebook is dat gebruikers gemakkelijk op één platform
online vrienden kunnen volgen, en contact kunnen
houden en maken. Een mogelijk nadeel is dat het
bedrijf een dominante positie heeft en daarmee zijn
marktmacht kan misbruiken.
Tweezijdige markten vormen een uitdaging voor
mededingingsbeleid, omdat de traditionele economische analyses doorgaans niet opgaan (Filistrucchi et
al., 2010; Evans en Schmalensee, 2013). Een prijs lager dan marginale kosten betekent niet zonder meer
dat er roofprijzen worden gehanteerd. Tegelijkertijd betekent een hoge opslag (prijs minus marginale
kosten) aan één zijde van de markt niet automatisch
marktmacht. De effecten van een prijsverhoging zijn
ook niet eenduidig. Een hogere advertentieprijs leidt
tot minder advertenties, wat weer leidt tot meer gebruikers. Meer gebruikers maakt het platform juist
aantrekkelijker voor adverteerders, waardoor zij bereid
zijn om meer te adverteren.
De wetenschappelijke literatuur over tweezijdige
markten biedt nog geen duidelijke aanknopingspunten
voor mededingingsbeleid. Om mededingingsvraagstukken op een adequate manier te beantwoorden,
worden er voor enkelzijdige markten geavanceerde
modellen gebruikt om vraag en kosten te schatten
(Berry et al., 1995; Nevo, 2000). Deze modellen zijn
slechts in een paar gevallen toegepast op tweezijdige
markten, simpelweg omdat dit een uitdaging vormt in
de economische analyses (Filistrucchi et al., 2012; Fan,
2013; Jeziorski, 2014).
De wenselijkheid van marktconcentratie

Een toename in marktconcentratie als gevolg van fusies, schaalvoordelen of netwerkeffecten is niet per se
goed of slecht nieuws. Dit hangt af van de criteria die
worden gehanteerd en naar welke zijde van de markt er
wordt gekeken. Marktconcentratie kan tegengestelde
effecten hebben op kwaliteit, prijs, hoeveelheid, toetreding en innovatie. Er kan een situatie ontstaan die
gunstig is voor gebruikers maar nadelig voor adverteerders, of andersom. Ook kan de consumentenwelvaart

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

47

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

toenemen zonder dat er efficiëntiewinsten gerealiseerd
worden, of kan de prijs aan beide kanten van de markt
afnemen (Chandra en Collard-Wexler, 2009; Leonello, 2010).
Het is van belang om de prijsveranderingen en
welvaartseffecten aan beide zijden te kwantificeren.
Filistrucchi et al. (2012) hebben dit gedaan voor de
Nederlandse dagbladenmarkt, en Van Dalen en Alessie
(2013) voor de Nederlandse radiomarkt. De resultaten
van deze studies tonen aan dat de effecten van fusies op
prijzen, hoeveelheden en welvaart veranderen indien
er rekening wordt gehouden met de indirecte netwerkeffecten van deze offline-markten. 

Directe netwerkeffecten kunnen de conclusies
verder veranderen, maar tot nu toe is er geen literatuur die dit heeft onderzocht voor tweezijdige markten. In eerste instantie lijkt marktconcentratie positief
voor gebruikers en adverteerders. Een direct gevolg
van minder spelers of een dominante speler is dat
meer consumenten gebruikmaken van hetzelfde platform. Gebruikers waarderen meer andere gebruikers,
en hoeven niet op verschillende sites in te loggen om
hun vrienden te kunnen volgen. Adverteerders kunnen
meer gebruikers bereiken of gerichter adverteren via
het platform.
Toch kunnen er ook nadelige gevolgen zijn van
marktconcentratie. In het geval van single-homing
door gebruikers kan een platform een dominante positie krijgen in de advertentiemarkt. Het kan dan hogere
advertentieprijzen vragen omdat het een monopolie
heeft in het bereiken van deze gebruikers. Dit heeft een
negatief effect op de welvaart van adverteerders. Ook
gebruikers kunnen hier nadeel van ondervinden indien
de hogere advertentieprijzen worden doorberekend in
hogere prijzen voor de geadverteerde producten.
Het platform kan zijn dominante positie ook
misbruiken door meer advertenties te vertonen of
door prijzen voor gebruikers te introduceren. Het directe effect hiervan is een lagere consumentenwelvaart,
doordat consumenten moeten betalen of geconfronteerd worden met meer advertenties. Naast deze standaardeffecten kunnen ook indirecte effecten spelen als
gevolg van de directe netwerkeffecten. Het indirecte
effect is namelijk een afname in het aantal gebruikers.
Met andere woorden, de kwaliteit van het platform
neemt af omdat gebruikers met minder andere gebruikers in contact staan. Het is echter nog een empirische
vraag in hoeverre deze indirecte effecten de mate van
marktmacht van platformen afzwakken.
48

Ook de effecten van marktconcentratie op innovatie zijn onduidelijk. Aan de ene kant is de prikkel om
te innoveren laag indien een platform al het overgrote
deel van de markt bedient. Het is op korte termijn aanlokkelijker om het surplus van locked-in consumenten
en adverteerders af te romen, dan om te investeren in
nieuwe gebruikersopties of het verbeteren van advertentiestrategieën. Aan de andere kant is de prikkel om
te innoveren juist groot in markten met netwerkeffecten. Het aanbieden van een innovatiever product kan
namelijk leiden tot overname van de markt. Deze dreiging van toetreders lijkt bestaande partijen te dwingen
om constant innovatief te blijven in zowel de consumentenmarkt als de advertentiemarkt.
Er is dus sprake van concurrentie om de markt in
plaats van concurrentie in de markt. Door de lage marginale kosten kan een platform gemakkelijk extra gebruikers en adverteerders bedienen. Bovendien dragen
de directe netwerkeffecten bij aan concurrentie om de
markt aangezien gebruikers een voorkeur hebben voor
single-homing. De vraag is hoe sterk deze concurrentie
is. Er zijn aanwijzingen dat deze vorm van concurrentie niet vanzelfsprekend is. Gevestigde bedrijven met
veel marktmacht kunnen jonge, opkomende concurrenten opkopen, zoals de overname van WhatsApp
door Facebook toont.
De dynamiek van de markt bepaalt dus mede in
hoeverre marktconcentratie wenselijk is. De markt
voor sociale media is een dynamische markt, waarbij
toe- en uittreding geen uitzondering zijn. De Nederlandse sociale netwerksite Hyves was vijf jaar geleden
nog immens populair. Op zijn hoogtepunt had het
tien miljoen leden en 350.000 unieke bezoekers per
dag. Niemand die een paar jaar geleden verwachtte dat
hyven ooit geen veelgebruikt werkwoord meer zou zijn.
Toch is Hyves nu verleden tijd en zijn de leden massaal
overgestapt naar Facebook. Het is dus onduidelijk wie
elkaars concurrenten in de toekomst zullen zijn.
Uitdagingen

De combinatie van directe en indirecte netwerkeffecten stelt mededingingsautoriteiten voor nieuwe uitdagingen waarvoor er nog geen duidelijke wetenschappelijke richtlijnen bestaan. Wel is duidelijk dat simpelweg
een tweezijdige markt analyseren als een eenzijdige
markt – en dus de netwerkeffecten negeren – kan resulteren in verkeerde keuzes en onbedoelde gevolgen
van mededingingsbeleid. Niet ingrijpen kan namelijk
leiden tot een situatie waarin een bedrijf de markt mo-

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

nopoliseert. Dit kan nadelige gevolgen hebben voor
gebruikers en adverteerders in de vorm van hogere prijzen, de introductie van lidmaatschapsgeld of producten van inferieure kwaliteit. Wel ingrijpen kan echter
ook nadelig zijn, omdat consumenten minder voordeel
hebben van directe netwerkeffecten. Hierdoor kan de
prikkel om te innoveren afnemen aangezien er minder
concurrentie om de markt ontstaat.
Dit betekent niet dat er geen rol is voor mededingingsbeleid. Mededingingsautoriteiten beschikken
over een rijke set aan instrumenten die geschikt zijn
ter beoordeling van concurrentievraagstukken, zoals
marktmacht of prijseffecten en welvaartsgevolgen van
fusies voor eenzijdige markten. Deze traditionele methodes kunnen nog steeds gebruikt worden voor tweezijdige markten. Deze dienen dan wel op een juiste
manier rekening te houden met de indirecte netwerkeffecten (Filistrucchi et al., 2012; Affeldt et al., 2013).
De gevolgen van de aanwezigheid van beide netwerkeffecten – direct en indirect, voor consumenten en
adverteerders – zijn echter onduidelijk, en empirisch
bewijs op dit gebied ontbreekt nog.
Behalve de directe netwerkeffecten compliceert
ook de dynamiek van dergelijke markten de economische analyses. Het is moeilijker te overzien in een dynamische markt wat de gevolgen van marktmacht zijn
omdat het onduidelijk is wie over een paar jaar elkaars
concurrenten zullen zijn. Tegelijk dragen directe netwerkeffecten ertoe bij dat marktmacht in tweezijdige
markten vergankelijker is dan in andere markten. Er is
dus een groot maatschappelijk belang om marktconcentratie in tweezijdige markten op een adequate wijze
te bestuderen. Dit zou toezichthouders bijvoorbeeld
informeren over de gevolgen van een grote overname,
zoals die van WhatsApp door Facebook.

RAND Journal of Economics, 37(3), 668–691.
Berry, S., J. Levinsohn en A. Pakes (1995) Automobile prices in market equilibrium. Econometrica, 63(4), 841–890.
Chandra, A. (2009) Targeted advertising: the role of subscriber characteristics in
media markets. Journal of Industrial Economics, 57(1), 58–84.
Chandra, A. en A. Collard-Wexler (2009) Mergers in two-sided markets: an application to the Canadian newspaper industry. Journal of Economics and Management
Strategy, 18(4), 1045–1070.
Dalen, R.M. van (2013) Advertising, network effects and market power in radio broadcasting. Werkdocument aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Dalen, R.M. van, en R.J.M. Alessie (2013) Mergers in the Dutch radio broadcasting
industry: results of a simulation study. Working Paper, Rijksuniversiteit Groningen.
Evans, D.S. en M.D. Noël (2008) The analysis of mergers that involve multisided
platform business. Journal of Competition Law and Economics, 4(3), 663–695.
Evans, D.S. en R. Schmalensee (2013) The antitrust analysis of multi-sided platform businesses. NBER Working Paper, 18783.
Fan, Y. (2013) Ownership consolidation and product characteristics: a study of the
US daily newspaper market. American Economic Review, 103(5), 1598–1628.
Filistrucchi, L., D. Gerardin, E. van Damme et al. (2010) Mergers in two-sided markets – a report to the NMa. Den Haag: Nederlandse Mededingingsautoriteit.
Filistrucchi, L., T.J. Klein en T. Michielsen (2012) Assessing unilateral merger effects in a two-sided market: an application to the Dutch daily newspaper market.
Journal of Competition Law and Economics, 8(1), 1–33.
Jeziorski, P. (2014) Effects of mergers in two-sided markets: examination of the
U.S. radio industry. American Economic Journal: Microeconomics. Te verschijnen.
Kaiser, U. en J. Wright (2006) Price structure in two-sided markets: evidence
from the magazine industry. International Journal of Industrial Organization, 24(1),
211–233.
Kaiser, U. en M. Song (2009) Do consumers really dislike advertising? An empirical assessment of the role of advertising in print media markets. International
Journal of Industrial Organization, 27(2), 292-301
Leonello, A. (2010) Horizontal mergers in two-sided markets. Werkdocument aan de
European University Institute in Florence.
Nevo, A. (2000) Mergers with differentiated products: the case of the ready-toeat cereal industry. RAND Journal of Economics, 31(3), 395–421.
Rochet, J.-C. en J. Tirole (2003) Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), 990–1029.
Rysman, M. (2004) Competition between networks: a study of the market for Yellow Pages. Review of Economic Studies, 71(2), 483–512.

Literatuur

Rysman, M. (2009) The economics of two-sided markets. Journal of Economic Per-

Affeldt, P., L. Filistrucchi en T.J. Klein (2013) Upward pri-

spectives, 23(3), 125–143.

cing pressure in two-sided markets. Economic Journal,

Song, M. (2011) Estimating platform market power in two-sided markets with an

123(572), F505–F523.

application to magazine advertising. Simon School Working Paper, FR 11-22.

Argentesi, E. en L. Filistrucchi (2007) Estimating market

Van Cayseele, P. en S. Vanormelingen (2009) Prices and network effects in two-sided

power in two-sided markets: the case of newspapers.

markets: the Belgian newspaper industry. Werkdocument aan de KU Leuven.

Journal of Applied Econometrics, 22(7), 1247–1266.

Wilbur, K.C. (2008) A two-sided, empirical model of television advertising and

Armstrong, M. (2006) Competition in two-sided markets.

viewing markets. Marketing Science, 27(3), 356–378.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

49