Hoe zwak of hoe sterk is marketingonderzoek
Aute ur(s ):
Leeflang, P.S.H. (auteur)
Raaij, W.F., van (auteur)
Leeflang is hoogleraar Marktkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen en Van Raaij is hoogleraar Marktkunde aan de Erasmus Universiteit.
Ve rs che ne n in:
ESB, 84e jaargang, nr. 4184, pagina D17, 7 januari 1999 (datum)
Rubrie k :
Dossier Bedrijfseconomie
Tre fw oord(e n):
marketing
De Nederlandse marketingonderzoekers zoeken het meer in de breedte en wat minder in de diepte. Wil het Nederlands onderzoek zich
verder ontwikkelen, dan is specialisatie, complementariteit en samenwerking onontbeerlijk.
In dit artikel geven we een beschrijving van het wetenschappelijk onderzoek op marketing-gebied. Vervolgens bespreken we enkele
sterke en zwakke punten en geven we een visie op de verwachte ontwikkelingen op her vakgebied marketing.
Onderzoeksveld
Marketing houdt zich bezig met de ruil van waarden tussen vragers en aanbieders. Deze ‘waarden’ kunnen betrekking hebben op
goederen, diensten, geld en informatie. Omdat deze ruil van waarden plaats vindt op markten heeft het onderzoek onder meer betrekking
op het gedrag van aanbieders en vragers. Kennis van vraag en aanbod biedt mogelijkheden om op een efficiënte en effectieve wijze met
het aanbod in te spelen op de gemanifesteerde of te verwachte vraag. Dit vindt plaats met behulp van de marktinstrumenten. De
hantering van de marktinstrumenten, en met name de werking van het instrumentarium vult een belangrijk deed van het
onderzoeksdomein. Voorbeelden: onderzoek naar ‘optimale’ specificatie en ontwikkeling van producten en diensten, prijsonderzoek,
onderzoek naar de werking van reclame en promoties 1, onderzoek naar de werking van distributiekanalen en de rol van de partners in
zo’n kanaal, onderzoek naar de efficiëntie en effectiviteit van het verkoopapparaat 2.
Veel wetenschappelijk onderzoek in het marketingterrein heeft betrekking op frequent aangekochte consumentengoederen. Deze
goederen zijn veelal gemakkelijk te produceren, maar bij de afzet van deze goederen ontmoet men veel barrières. Met kennis van het
consumentengedrag, met marktonderzoek en met inzicht in de werking van de markt-intrumenten tracht men deze barrières zo goed
mogelijk te slechten. Over deze producten zijn veel gegevens voorhanden. Deze gegevens vormen een belangrijk uitgangspunt voor het
verkrijgen van inzicht in de werking van vraag en aanbod én voor het ontwikkelen van methoden en technieken die bij het analyseren
gebruikt kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn psychologische modellen van het consumentengedrag 3, econometrische
marketingmodellen 4, modellen om markten te segmenteren 5 en technieken zoals conjuncte analyse, meerdimensionele schaalanalyse,
clusteranalyse en correspondenticanalyse. Tevens is er een belangrijke plaats toegedacht aan de ontwikkeling en het gebruik van
marketing informatiesystemen 6.
Naast de aandacht voor marktinstrumenten, het consumentengedrag, de modelbouw en het marktonderzoek, krijgen onderwerpen als
internationale marketing, marketing van diensten, detailhandelsmarketing, industriële marketing er direct marketing steeds meer
belangstelling. Omdat de aandacht voor deze onderzoeksvelden in Europa en (dus) ook in Nederland veel groter dan in de Verenigde
Staten komen we hier bij het sterkte-zwakte onderzoek op terug.
In Nederland wordt het wetenschappelijk onderzoek voornamelijk verricht op universiteiten. Op alle zes faculteiten Economie kunnen
onderzoeksgroepen worden geïdentificeerd die variëren van enkele tot zo’n twintig onderzoekers. Ditzelfde kunnen we opmerken voor de
vier Bedrijfskunde-faculteiten. Tevens treffen we onderzoeksgroepen aan bij de Landbouwuniversiteit, de Technische Universiteit Delft
en ook Nijenrode heeft enkele stafleden in dienst op het terrein van de marketing. Op de bijdrage van deze groepen komen we terug in de
volgende paragraaf. Daarnaast wordt er consumenten- en marktonderzoek verricht in instituten als het SWOKA (Stichting
Wetenschappelijk Onderzoek Konsumenten Aangelegenheden), TNO, in grote marktonderzoeksbureaus zoals A.C. Nielsen, GfK en
Research International, en in grote communicatie-advies bureaus zoals FHV/BBDO en PMSvW/Y&R. Tot slot, zijn er diverse
wetenschappelijke, semi-wetenschappelijke en beroepsverenigingen voor marketing (marktkunde, marketingmanagement) en
marktonderzoek in binnen- en buitenland.
Marktkunde is een actieve tak van economisch onderzoek. Een overzicht van verenigingen is weergegeven in tabel 1. Tevens
staan in dit overzicht de belangrijkste tijdschriften vermeld die door deze verenigingen worden uitgegeven. Deze verenigingen
organiseren elk jaar een of meer internationale congressen. Een belangrijk jaarcongres voor degenen die in business -tobusiness marketing (industriële marketing) geïnteresseerd zijn wordt georganiseerd door de IMP-groep.
Tabel 1. Belangrijke organisaties en tijdschriften op marketinggebied
Marktkunde/marketing
Management/direct marketing
Nederland
Europa
NIMA (b)
Tijdschrift voor Marketing
DMSA (b)
EMAC (w)
International Journal of Research
in Marketing (IJRM)
Marktonderzoek
Consumentengedrag en
marketing-communicatie
NVMI (b+sw)
Onderzoek
Jaarboek NVMI
EMAC (w)
IJRM
ESOMAR (b+sw)
Marketing and Research Today
VS
EMAC (w)
IJRM
IAREP (w)
Journal of
Economic Psychology
ESOMAR (b+sw)
Marketing and
Research Today
AMA (w)
Journal of Marketing
Adformatie
Nieuws Tribune
GICMC (w)
Journal of
Marketing
Communications
ACR (w)
Journal of
Consumer Research
Advances in
Consumer Research
AMA (w)
Journal of Marketing
Research
DMA (b+sw)
Journal of Interactive Marketing
INFORMS (w)
Marketing Science
Management Science
Journal of
Consumer Psychology
Psychology &
Marketing
ACR: Association for Consumer Research
AMA: American Marketing Association
DMA: Direct Marketing Association
DMSA: Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion
EMAC: European Marketing Academy
ESOMAR: European Society for Marketing and Opinion Research
GICMC: Global Insitute for Corporate and Marketing Communications
IAREP: International Association for Research in Economic Psychology
INFORMS: Insitute for Operations Research and the Management Sciences
NIMA: Nederlands Instituut voor Marketing
NVMI: Nederlandse Vereniging voor Marketingonderzoek en Informatiemanagement
b = primair gericht op beroepsbeoefenaren
sw = semi-wetenschappelijk
w = primair gericht op wetenschappers
Belangrijke nationale congressen worden jaarlijks georganiseerd door het NIMA, NVMI en de VEDIS (Vereniging voor
Distributie-economie). Opmerkelijk is verder het succes van het Direct Marketing Congres dat elk jaar begin oktober door het
DMSA in Maastricht wordt georganiseerd.
Door verschillende verenigingen en tijdschriften worden diverse prijzen uitgeloofd om het wetenschappelijk onderzoek te
stimuleren. Zo kent de Journal of Marketing prijzen voor het artikel dat het meest bij draagt aan de ontwikkeling van ‘marketing
theory and thought’ (Harold H. Maynard Award) en er is een prijs voor bij dragen aan de ontwikkeling van ‘the practice of
marketing’ (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award). Ook de Journal of Marketing Research kent dit soort prijzen;
voor de belangrijkste bijdrage aan de discipline op lange termijn (de William O’Dell Award) en voor de bijdrage aan de
ontwikkeling van marktonderzoek in de praktijk (Paul Green Award). Marketing Science kent eveneens prijzen toe voor het
beste artikel in Marketing Science (John D.C. Little Award) en voor het beste marketing arrikel dat in een INFORMS -tijdschrift
verscheen en dat gebaseerd is op een dissertatie (Frank M. Bass Award). Verder hebben ook de International journal of
Research in Marketing en de Journal of Consumer Research een prijs voor het beste artikel dat in de loop van een jaar is
verschenen.
Alhoewel boze praktijktongen weleens anders beweren, en er naar ons gevoel overdreven schattingen in omloop zijn 7, is het
derde geldstroomonderzoek aan de genoemde faculteiten een beperkre omvang. Veel ‘derde geldstroom’- onderzoek is
ondergebracht in aparte onderzoeksinstituten zoals het Erasmus Business Support Center (EBSC) en het Instituut van
Commerciële Beleidsvorming (ICB) te Rotterdam, of de Stichting voor Economisch en Sociaal Onderzoek (SEO) te
Amsterdam.
Sterkte-zwakte analyse van het onderzoek
Noord-amerikaanse onderzoekers, die werkzaam zijn op universiteiten in de Verenigde Staten en Canada, leveren zeker kwantitatief, maar
ook kwalitatief de belangrijkste onderzoek-prestaties. Daarbij is het opvallend dat zo’n zeventig procent van het onderzoek betrekking
heeft op het ontwikkelen en toepassen van methoden en technieken voor marktonderzoek en econometrische modellen
(marketingscience, marktonderzoek) en (psychologie van het) consumentengedrag (consumer behavior). In dit onderzoek worden
methoden ontwikkeld en toegepast om de effectiviteit van marktinstrumenten als prijs, reclame en promoties te bepalen. Verder worden er
marktsegmentatiemethoden ontwikkeld om segmenten afnemers te determineren en om beter op de verschillende wensen die in deze
groepen leven in te kunnen spelen. Het gedrag van afnemers wordt door de uitkomsten van het onderzoek steeds beter in kaart gebracht
en hiermee wordt een steeds beter beeld verkregen van beslissingsprocessen van afnemers en de variabelen die van invloed zijn op deze
processen. Daarnaast hebben Amerikaanse onderzoekers aandacht voor beslissingprocessen van managers in diverse schakels van de
distributie/bedrijfskolommen, strategische aspecten van marketing management en het meten en verklaren van het (marketing-) succes
van ondernemingen met behulp van begrippen als marktgerichtheid, ‘customer orientation’, consumententevredenheid, kwaliteit en
kwaliteitpercepties.
Het onderzoek op het gebied van het consumentengedrag en de werking van communicatie is vaak een toepassing van theorieën uit de
psychologie. Er vindt dus een sterke beïnvloeding plaats vanuit ontwikkelingen en methoden in de psychologie. Slimme
consumentenonderzoekers kijken goed rond wat er in de psychologie gebeurt en doen er hun voordeel mee door dit als eerste op het
consumentengedrag toe te passen. Het consumenten- en communicatieonderzoek is hierdoor ‘toegepast-theoretisch’ van aard en heeft
ook terugkoppeling naar theorieontwikkeling in de cognitieve en sociale psychologie. Resultaten van dit onderzoek kunnen gevonden
worden in de modellen die de werking van reclame verklaren. Een bekend voorbeeld hiervan is het Elaboration Likelihood Model van
Petty en Cacioppo 8. In dit model wordt expliciet aandacht besteed aan de betrokkenheid van de consument bij een product en/of merk.
Consumenten die over voldoende motivatie en capaciteit beschikken om een reclame-uiting te verwerken zullen anders op een uiting
reageren dan degenenen die hier in mindere mate over beschikken.
De aandacht voor specifieke probleemvelden zoals distributie, marketing van diensten, internationale marketing, business-to-business
marketing en direct marketing, is zeker vergeleken met de aandacht die niet-Amerikaanse onderzoekers voor deze onderwerpen hebben,
gering. Meestal staat de methodiek in het onderzoek centraal en komt de specifieke toepassing op de tweede plaats. Bij Europese
onderzoekers is dit veelal andersom. We zien dit ook in het onderzoek in Nederland en we zien dit dan ook weerspiegeld in de
samenstelling van de (onderzoeks-) staf. In de Verenigde Staten gaat het vaak om de keuze tussen een ‘consumer behaviorist’ of een
‘modeller, marketing researcher’ wanneer men zijn staf samenstelt. In Europa en in Nederland hebben we veelal specialisten voor
marketing management, distributiekunde, reclame, productontwikkeling en merkmanagement, internationale industriële en directmarketing, marketing van diensten, enz. Het geheel wordt dan nog gecomplementeerd met enkele marktonderzoekers, een modelbouwer
en één of meer deskundigen die het consumentengedrag bestuderen. We zoeken het in Europa en in Nederland meer in de breedte en
dientengevolge wat minder in de diepte.
Internationaal spelen Nederlandse onderzoekers, zeker gezien de omvang van ons land en het aantal wetenschappelijke onderzoekers,
een belangrijke rol. Nederlandse onderzoekers vormen vaak het grootste contigent niet-Amerikanen op Europese congressen. Dit mag
niet alleen worden toegeschreven aan onze reislust (en reisbudgetten). Ter illustratie: het percentage presentaties waar Nederlanders bij
betrokken waren op het (mondiale) Marketing Science congres in maart 1997 in Berkeley was zes procent. Het aantal presentaties door
Nederlanders op het (Europese) EMAC congres in 1997 te Warwick bedroeg 33 (op een totaal van circa 180). De Nederlandse EMACleden vormen zelfs in absolute zin het grootste contingent.
Sinds het begin van de jaren tachtig zien we dat steeds meer Nederlanders doordringen tot de internationale toptijdschriften die in tabel
1 genoemd zijn. De onderlinge sterkte en omvang van de onderzoeksgroepen verschilt sterk van vakgroep tot vakgroep. Een
samenvatting van de recente VSNU-beoordelingen van het onderzoek van die onderzoeks-groepen die tenminste een ‘3’ (op een 5 puntschaal) scoorden staan vermeld in tabel 2. De groepen die niet op deze lijst voorkomen hebben of een onvoldoende (lager dan drie)
of hebben hun onderzoek niet ter beoordeling aan de, internationaal samengestelde, VSNU-commissies voorgelegd.
Tabel 2. VSNU-beoordelingen van marketing-onderzoeksgroepen, op een schaal tot 5
Onderzoeksgroep
Kwaliteit
Productiviteit
Relevantie
Levensvatbaarheid
Groningen
(bedrijfs -)economie a
4
3
4
4
Rotterdam
econ.psychologie a
Tilburg
(bedrijfs-)economie a
4
3
3
3
3
3
4
3
Wageningen a
3
2
4
3
Rotterdam,
Bedrijfskunde b
4
3
3
4
Maastricht,
econmie b/bedrijfskunde
3
3
3
3
a = beoordeeld door visitatiecommissie Economie
Specialiteit
-modelbouw
-marktonderzoek
-direct marketing
-media
-consumentengedrag
-consumentengedrag
-marketing van
diensten
-marktonderzoek
-marketing van
agrarische
producten
-consumentengedrag
-marktonderzoek
-logistiek
-consumentengedrag
-marketingcommunicatie
-informatiesystemen
en besliskunde
-marketing van
diensten
-relatiemarketing
-consumententevredenheid
b = beoordeeld door visitatiecommissie Bedrijfdkunde
In tabel 2 is tevens met enkele steekwoorden aangegeven welke onderdelen van het wetenschappelijkonderzoek sterk in de
belangstelling van de betrokken onderzoeksgroepen staan. Uit de tabel kunnen we opmaken dat er drie onderzoeksgroepen zijn die op
basis van de visitatie als goed beoordeeld kunnen worden te weten Groningen (economie), Rotterdam (bedrijfskunde en economische
psychologie) 9. Van de ‘economen’ uit Tilburg wordt verwacht dat bij de volgende visitatie de beoordeling hoger zal uitvallen.
In tabel 3 hebben we enkele onderzoeksgroepen vermeld die onderzoek ingebed hebben in wat grotere onderzoeksgroepen met een
minder duidelijk ‘marketing-gezicht’.
Tabel 3. VSNU-beoordeling van ‘ingebedde’ ondezoeksgroepen, op een schaal tot 5
Onderzoeksgroep
Kwaliteit
Productiviteit
Groningen,
bedrijfskunde b
(innovation and networks)
5
4
Rotterdam, economie a
(small business economics)
3
3
Relevantie
4
4
levensvatbaarheid
Specialiteit
4
-industriele
en internationale
marketing
-productontwikkeling
4
-marketing
van MKB
organisaties
-distributiekunde
a en b = zie tabel 2
De VSNU-beoordelingen betreffen onderzoeksgroepen. Daarnaast bestaan ook beoordelingen en ‘rankings’ van individuele
onderzoekers. Van Witteloostuijn en Boone 10 hebben bijvoorbeeld onderzoeken uitgevoerd die gebaseerd zijn op het aantal bladzijden
dat is gepubliceerd is in de jaren 1990-1993(!) in tijdschriften die zijn opgenomen in de Social Science Citation Index. Alleen de ‘productie’
van deze publicaties wordt hier dus gemeten. De hitlijsten in Intermediair en ESB geven eveneens een vertekend beeld voor wat betreft
de plaats die Nederlandse onderzoekers op het terrein van marketing innemen. Ter adstructie: relatief veel publicaties van Nederlandse
onderzoekers worden gepubliceerd in het (A)-tijdschrift de International journal of Research in Marketing. Dit blad is (na bijna 15 jaar)
nu pas opgenomen in de SSC-index. Verder hebben we het vermoeden dat bij het samenstellen van de Polderparade van ESB zich geen
tijdschrift bevindt waarin marketingauteurs met enige regelmaat publiceren.
Dat het marketing-onderzoek internationaal gewaardeerd wordt komt ook tot uiting in enkele prijzen die recent werden toegekend. Zo
ontving de Groningse Jan-Roelf Bult in 1997 de Frank M. Bass Award voor zijn artikel ‘Optimal Selection to Direct Mail’ (co-auteur Tom
Wansbeek) in Marketing Science. Bult en Wansbeek hebben als eersten een analytische en statistisch verantwoorde methode
ontwikkeld om doelgroepen te selecteren die direct mail ontvangen. Daarbij wordt gebruik gemaakt van gegevens afkomstig van een
mailing list en een model waarin de winst die men verwacht te realiseren door de mailing geoptimaliseerd wordt. De Flying Dutchman
Dick Wittink (verbonden aan Yale en de Universiteit Groningen) won in 1997 samen met Peter Leeflang de prijs voor het beste artikel in
de International journal of Research in Marketing 11. In dit artikel wordt gedemonstreerd dat ondernemers slecht in staat zijn om te
reageren op acties van concurrenten. Men reageert niet, terwijl men wel zou moeten reageren, men reageert met de verkeerde
instrumenten of men reageert terwijl men niet zou moeten reageren. Daarbij wordt de keuze om dat dan niet te reageren gebaseerd op
vraagmodellen waarin de effecten van de eigen en van concurrerende marktinstrumenten bepaald zijn.
Het Nederlandse onderzoek kent ook zwakheden. Diverse, veelal kleinere onderzoeksgroepen, blijven achter bij de in tabel 2 aangeduide
groepen. Verder baart de doorstroming van gepromoveerde onderzoekers naar hoogleraarsrangen zorgen. Diverse leerstoelen kunnen
soms jarenlang niet bezet worden omdat er geen geschikte kandidaten zijn. Goede promovendi kiezen nogal eens voor een baan in het
bedrijfsleven. Een andere ‘zwakte’ is dat het veel energie, middelen (tijd en geld) kost om de vooroordelen die er t.o.v. deze jonge
discipline bestaan te bestrijden. Zo is de plaats die het vak in erkende onderzoeksscholen inneemt beperkt, evenals het aantal aio’s,
nieuwe post-docs en KNAW-onderzoekers.
Toekomst
Wanneer we de onderzoeksprestaties uit het Nederlandse wetenschapelijke marketing- en consumenten-onderzoek op basis van inhoud,
kwaliteit en kwantiteit evalueren en extrapoleren, dan verwachten we dat dit onderzoek:
» een steeds sterker methodologisch karakter zal krijgen;
» steeds meer de internationale confrontatie zal aangaan;
» steeds meer per vakgroep gedifferentieerd en gespecialiseerd zal gaan worden.
Tevens verwachten we dat steeds meer samenwerking tussen vakgroepen zal plaats vinden en dat de samenwerking zich zal uitbreiden in
een meer internationale richting. Meer specifiek verwachten we dat het onderzoek zich onder meer sterk zal gaan ontwikkelen in de
volgende richtingen:
» de ontwikkeling van methoden en technicken van marktonderzoek en econometrische modellen waarmee op een
gedisaggregeerd/individueel niveau het consumentengedrag beschreven en voorspeld kan worden;
» het genereren van meer inzicht in het consumentengedrag, gelijke tred houdend met de ontwikkelingen in de psychologie;
» het genereren van meer kennis omtrent de werking van reclame, de prijs en promoties;
» het genereren van kennis en inzicht in beslissingsprocessen van (marketing) managers; de ontwikkeling en marketing-toepassing van
interactieve media zoals het internet.
Daarbij en daarnaast zullen de volgende probleemvelden aandacht vragen: direct marketing, electronic commerce’ (internet-marketing),
industriële en internationale marketing, en de marketing van diensten. Om aan dit onderzoek een bijdrage te kunnen leveren zal een
gedegen opleiding in onderzoeksmethodologie onontbeerlijk zijn. Meer dan tien jaar lang wordt door het Landelijk Netwerk
Bedrijfseconomie (LNBE) een cursus Research Methodologie, met een omvang van circa tien weken, met succes aangeboden. Deze
cursus wordt met name verzorgd door de vakgroepen marketing van Groningen (Economie) en Rotterdam (Bedrijfskunde) en wordt door
veel marketing-aio’s gevolgd. Opvallend is evenwel de heterogeniteit in voorkennis van researchmethodologie van deze aio’s, waardoor
de eindtermen van de cursus niet zo hoog zijn als ze wel zouden moeten zijn. Dat dit nodig is kunnen we adstrueren door te stellen dat de
meest succesvolle Nederlandse onderzoekers een methodologie-achtergrond hebben die meestal niet gebaseerd is op een
bedrijfseconomische of bedrijfskundige studie. Econometristen, economisch psychologen, psychometristen, ‘Wageningers’ en een
mathernatisch bioloog vormen samen het boegbeeld van de verzamelde Nederlandse wetenschappelijk onderzoekers op het terrein van
marketing.
Om het Nederlandse onderzoek zo goed mogelijk tot zijn recht te laten komen zijn specialisatie, complementariteit en samenwerking
onontbeerlijk. Naast de breedte van het onderzoek is meer diepte nodig. Er moet nog meer geïnvesteerd worden in goede onderzoekers,
bijvoorbeeld aio’s, en onderzoeksmogelijkheden op het marketinggebied. Verkokering en concurrentie met andere dan wetenschappelijk
valide instrumenten zijn hierbij uit den boze.
Zie ook het artikel van E. Sterken, Marketing: art or science?, ESB-dossier, 7 januari 2000, D2
1 J.M.G. Floor en WE van Raaij, Marketing-communicatie-strategie,
2 Zie ook: P.S.H. Leeflang, Om de gunst van de afnemers, ESB, 30
3 op. cit. W.F. van Raaij en G. Antonides, 1997.
4 P.S.H. Leeflang, D.R. Wittink, Ph.A. Naert en M. Wedel, Building
5 Zie: M. Wedel en WA. Kamakura, Market segmentation, Kluwer
6 B. Wierenga en G.H. van Bruggen, Marketing Management
7 Zie Nieuws Tribune, 13 november 1997, waar gesproken wordt over een marktomzet van hogescholen en universiteiten van circa 100
miljoen gulden.
8 R.E. Petty en J.T. Cacioppo, Communication and persuasion:
9 Daarbij dient opgemerkt te worden dat ten tijde van de economie10 A. van Witteloostuijn , Een verkenning van het Nederlands onder
11 Zie A. van Witteloostuijn, De prijs, het bewijs en de belofte, ESB,
Copyright © 1999 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)