Media in beweging (II)
De advertentiemarkt
Zowel persmedia als ethermedia (televisie en radio) zijn voor een belangrijk deel van hun
inkomsten afhankelijk van reclamegelden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de
komst van de commerciele zenders TV10 en Veronique leidt tot grote opschudding bij de
bestaande media. In dit artikel geven de auteurs een historische schets van de
belangrijkste ontwikkelingen die zich tot op heden op de advertentiemarkt hebben
voorgedaan. Verschillende soorten adverteerders hebben duidelijk verschillende
voorkeuren voor bepaalde reclamemedia. Dit heeft belangrijke consequenties voor de
concurrentieverhoudingen tussen media.
DRS. K.J. ALSEM – PROF. DR. P.S.H. LEEFLANG PROF. DR. J.C. REUYL*
In het vorige artikel bespraken wij twee weken geleden
de belangrijkste ontwikkelingen die zich sinds 1970 hebben voorgedaan op de lezersmarkt van periodieke persorganen. Naast de lezersmarkt vervullen persorganen ook
op een andere markt een belangrijke functie, te weten de
advertentiemarkt. Zo zijn dagbladen voor meerdan de helft
van hun inkomsten afhankelijk van adverteerders1. Bij
tijdschriften, nieuwsbladen en huis-aan-huisbladen liggen
deze percentages op respectievelijk 40, 70 en 1002. Persorganen zijn derhalve sterk afhankelijk van ontwikkelingen
op de advertentiemarkt. Maar die afhankelijkheid bestaat
evenzeer voor media als de televisie en de radio en daarmee indirect ook voor de omroepen. Zo bestaat het omroepbudget voor 35% uit STER-inkomsten.
Op de advertentiemarkt (of reclamemarkt3) onderscheiden we een aanbodzijde en een vraagzijde. Aan de aanbodzijde onderscheiden we verschillende mediumtypen
(aanbieders van ‘reclameruimte’):
– dagbladen;
– tijdschriften;
– huis-aan-huisbladen ;
– nieuwsbladen;
– buitenreclame (zoals vervoersreclame en affichage);
– bioscoopreclame;
– etherreclame (televisie en radio);
– rechtstreekse reclame (reclame rechtstreeks in brievenbus: ongeadresseerd en geadresseerd (‘direct mail’)).
Binnen de mediumtypen dagbladen en tijdschriften kunnen afzonderlijke mediumgroepen worden onderscheiden,
zoals regionale dagbladen en omroepbladen4.
Aan de vraagzijde kunnen verschillende categorieen
adverteerders worden onderscheiden, zoals detaillisten,
fabrikanten en dienstverlenende bedrijven. Deze categorieen kunnen weer worden onderverdeeld in produktgroepen. Zo bestaan binnen de groep fabrikanten de produktgroepen voeding en vervoer. Een dienstverlenende produktgroep is bij voorbeeld de sector banken en verzekeringen.
ESB 25-10-1989
De totale reclamebestedingen
Voor een analyse van de totale reclamebestedingen maken we gebruik van (door ons bewerkte) gegevens van de
Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus (VEA).
In figuur 1 is het verloop van de (voor inflatie gecorrigeerde) totale reclamebestedingen5 in Nederland weergegeven vanaf het eerste jaar dat deze gegevens werden
geregistreerd, te weten 1959. Het blijkt dat de reele reclamebestedingen in de periode 1959-1988 zijn verdrievoudigd. Per hoofd van de bevolking is er sprake van een ruime
verdubbeling. Hoewel dit een aanzienlijke stijging lijkt, is
deze groei nauwelijks groter geweest dan die van het bnp.
Gerelateerd aan het bnp blijkt dat begin jaren zeventig het
aandeel van de reclamebestedingen sterk is gedaald met
een absoluut dieptepunt in 1973. In dat jaar waren de recla* De auteurs zijn verbonden aan de sectie Marktkunde en Marktonderzoek van de Economische Faculteit van de Rijksuniversiteit
Groningen. Zij danken de heer M. Papousek voor zijn assistentie
ten behoeve van dit artikel. Dit artikel vorml een samenvatting van
hoofdstuk 4 uit K.J. Alsem, P.S.H. Leeflang, J.C. Reuyl, Concurrentieverhoudingen op de advertentiemarkt. Deel 1: een beschrijvende analyse, Onderzoeksmemorandum nr. 275, Instituut voor
Economisch Onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen, 1988. In dit
artikel hebben we gegevens over 1988 toegevoegd.
1. In 1988 bedroeg het aandeel van de advertentie-inkomsten in
de totale opbrengsten 54,3% (zie Jaarverslag NDP 1988).
2. Tijdschriften in 1980; bron: K.J. Alsem, M.A. Boorsma, G.J. van
Helden, J.C. Hoekstra, P.S.H. Leeflang, H.H.M. Visser, De aanbodstructuur van de periodiek verschijnende pers in Nederland,
WRR Voorstudie nr. M9, Staatsuitgeverij, Den Haag, 1982, biz.
206. Nieuwsbladen in 1987; bron: GEA, Bedrijfsvergelijking Atederlandse nieuwsbladpers over 1987, Amsterdam, 1988, biz. 23.
3. Deze begrippen gebruiken wij als synoniemen.
4. De termen mediumtype en mediumgroep komen in zekere zin
overeen met respectievelijk de termen deelmarkt en segment bij
de lezersmarkt.
5. Exclusief sport- en luchtreclame en produktiekosten pers- en
buitenreclame. Deze categorieen zijn in deze analyse weggelaten
omdat niet over de gehele periode vergelijkbare cijfers beschikbaarzijn.
1047
Figuur 1. Totale reclamebestedingen3 (gecorrigeerd voor
inflatie), 1959-1988, indexcijfers (1959=100)
Figuur 2. Reclamebestedingerf per mediumtype, 19591988, procentuele aandelen
irs totaal
40
rechtstreeks
20
ether
buiten
• — , – • — .bltismog ” T ” ~
59
61
63
65
67
69
71
73
75
77
79
81
83
85
87
59
61
63
65
67
69
71
73
75
77
79
81
83
85
87
a. Excl. sport- en luchtreclame en produktiekosten pers- en buitenreclame.
Bran: Bewerking gegevens MRS (1959-1974) en VEA (1975-1988).
a. Excl. sport- en luchtreclame en produktiekosten pers- en buitenreclame.
Bron: Bewerking gegevens VEA.
mebestedingen minder dan 1 % van het bnp. Daarna trad een
herstel op, maar na opnieuw een daling in 1980 en 1981 werd
pas in 1986 het niveau van de jaren zestig gehaald. In 1987
en 1988 zet de groei door tot 1,36% van het bnp.
De gunstige economische ontwikkeling in de jaren zestig, de oliecrisis in 1973, de geringe economische groei in
het begin van de jaren tachtig en het verwachte herstel
lopen tamelijk parallel met de ontwikkelingen van de reclamebestedingen. Het is hierbij opvallend dat de reclamebestedingen in procenten van het bnp hetzelfde verloop hebben als de totale reclamebestedingen gemeten in guldens.
Kennelijk worden in tijden van recessie niet alleen de
absolute reclamebestedingen verlaagd (omdat de omzet
daalt), maar ook gaan de reclamebestedingen in procenten
van de omzet omlaag. De economische ontwikkelingen
werken aldus versterkt door in de reclamebestedingen.
In vergelijking met het buitenland wordt in Nederland
naar verhouding veel reclame gemaakt. In Nederland werd
in 1987 per hoofd van de bevolking voor circa 440 gulden
reclame gemaakt. Dit is circa 40% meer dan gemiddeld in
de hele Europese Gemeenschap6. De reclamedruk in Nederland is enigszins vergelijkbaar met die in West-Duitsland, maar aanzienlijk hoger dan in Belgie/Luxemburg. Dat
laatste wordt mede veroorzaakt doordat Belgie geen reclame via de publieke omroep kent. Bovenaan de lijst van
Europese landen staan Zwitserland en Finland. In de zuidelijke landen wordt relatief weinig aan reclame besteed.
Overigens is van alle landen waarover gegevens bekend
zijn in de Verenigde Staten de reclamedruk het hoogst.
van de persreclame volgtijdelijk beschouwen, dan kunnen
twee trendbreuken worden onderscheiden:
– in 1967 daalt het aandeel persreclame van 66% tot 60%;
– vanaf 1981 treedt een sterke daling op tot 55% in 1985.
Aanbodzijde: mediumtypen
__ __
Gegevens over de reclamebestedingen per mediumtype
zijn tot 1974 verzameld door (onder meer) de Nederiandse
Reclame Stichting (NRS). Na 1975 is dit gedaan door de
VEA. Een groot probleem bij vergelijking van de cijfers over
de gehele periode 1959-1988 is, dat het materiaal enkele
trendbreuken bevat door veranderingen in de wijze van
meten. Ten einde een zo getrouw mogelijke ontwikkeling in
de loop van de tijd te verkrijgen, hebben wij de beschikbare
gegevens op basis van de recentste inzichten bewerkt.
Figuur 2 laat de aandelen van de verschillende mediumtypen zien over de gehele onderzoeksperiode. In deze
figuur zijn de buitenreclamevormen sportreclame en luchtreclame, alsmede de produktiekosten van pers- en buitenreclame niet meegenomen, omdat over deze categorieen
niet over alle jaren gegevens beschikbaar ziin.
In 1959 ging van alle reclamebestedingen in Nederland
67% naar de pers, 28% naar rechtstreekse reclame en
circa 5% naar buitenreclame (figuur 2). Als we het aandeel
1048
Kit een globale beschouwing van de tijdreeksen lijkt het
aannemelijk te veronderstellen dat de eerste trendbreuk
voor een deel samenhangt met de introductie van de
STER-reclame in 1967. Bij de tweede trendbreuk is deze
relatie veel minder duidelijk. Wel valt de tweede daling van
het aandeel persreclame min of meer samen met de groei
van de rechtstreekse reclame. Het aandeel van de rechtstreekse reclame heeft namelijk tot 1981 steeds gelegen
tussen de 23 en 29%, maar is na dat jaar in betekenis
toegenomen tot 33% in 1985.
Wat de buitenreclame (vervoersreclame, affichage en
luchtreclame) betreft, kan worden opgemerkt dat het aandeel hiervan in de onderzoeksperiode is gedaald van 4 a
5% naar 2 a 3%. Ten slotte kan uit figuur 2 worden afgeleid
dat bioscoopreclame een uiterst gering aandeel heeft en
dat bovendien het belang ervan in de loop der jaren geslonken is van 1,4 tot 0,2%.
Bovenstaande analyse geeft een beperkte uitsplitsing
van mediumtypen en bevat niet alle uitgaven aan reclame.
Een completer overzicht biedt tabel 1. De onderzoeksperiode is daarbij beperkt tot 1985-1988. De totale reclamebestedingen zijn in de periode 1985-1988 met 28% gestegen. Degrootsteafwijkingen hiervan inpos/f/evezinvinden
we bij de STER-tv (+56%), buitenreclame (+44%) en rechtstreekse reclame (+33%). De grate stijging bij de STER-tv
wordt veroorzaakt door uitbreiding van de STER-zendtijd
in 1987 en 1988. De toeneming van de omzet buitenreclame wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door hogere
uitgaven aan sportsponsoring (in 1988 naar schatting 300
miljoen). Daarnaast is met name in 1988 sprake van een
stijging van de bestedingen aan affichage. Dit wordt veroorzaakt doordat het aanbod aan mogelijkheden om buitenreclame te maken zowel kwantitatief als kwalitatief
sinds 1987 sterk wordt verbeterd. Voor de komende jaren
wordt een verdere groei van dit medium verwacht. Voor de
groei van de rechtstreekse reclame is zowel de geadresseerde als de ongeadresseerde reclame verantwoordelijk.
In 1988 is de sterke groei van de direct mail opvallend.
Mediumtypen die naar verhouding minder gunstige ontwikkelingen in de reclame-inkomsten hebben doorgemaakt
zijn vooral de familiebladen (+8%), damesbladen (+9%),
opiniebladen (+7%), STER-radio (+3%) en de bioscoopreclame (+9%). Bij de genoemde tijdschriften kunnen twee
6. Exclusief sportreclame en rechtstreekse reclame. Bron: VEA,
Reclamebestedingen in Nederland 1979-1988.
7. Zie noot 5.
Tabel 1. Reclamebestedingen in Nederland (in miljoenen
guldens), 1985-1988
1985
1986
1987
371
(55)
(39)
(96)
(45)
(131)
332
115
592
2.646
561
3.207
1.310
(625)
(685)
441
(59)
(40)
(113)
(50)
(179)
338
120
602
2.811
703
3.514
1.317
(618)
(699)
500
(70)
(43)
(124)
(53)
(210)
363
129
652
2.961
679
3.640
1.429
(709)
(720)
562
(74)
(42)
(105)
(48)
(293)
392
130
659
3.172
726
3.898
289
70
359
48
407
317
72
389
63
452
394
68
462
61
523
450
72
522
68
590
11
12
13
12
Affichage, vervoersreclame
61
Licht-, lucht- en sportreclame 330
63
371
69
414
82
482
Totaal bultenreclame
391
434
483
564
Direct mail (geadresseerd) 1.217
Ongeadresseerde reclame 371
Tot. rechtstreekse reclame 1.588
1.253
398
1.389
1.644
439
475
1.651
1.828
2.119
Totaal reclamebestedingen 5.604
6.062
6.488
7.183
Fabrikanten
Detailhandel
386
485
Publiekstijdschr.
327
Huis-aan-huisen nieuwsbladen
44
Radio/televisie
405
Totaal
1.162
12
558
223
1.429
562
633
12
1.142
112
105
998
789
522
3.302
1988
1.236
(590)
(646)
Tabel 2. Reclamebestedingen naar type adverteerder,
1988 (in miljoenen guldens)
Dagbladen
– merkreclame3
– overige reclame
Publiekstijdschriften
– omroepbladen
– familiebladenb
– damesbladenc
– opiniebladen
– overige publiekslijdschr.d
Vaktijdschriften
Nieuwsbladen
Huis-aan-huisbladen
Totaal plaatsingskosten
Totaal produktiekosten
Totaal persreclame
STER-tv
STER-radio
Totaal uitzendkosten
Totaal produktiekosten
Totaal etherreclame
Totaal bioscoopreclame
a. Bran: BBC, Overzicht van branches en hun reclamebestedingen per
mediumtype 1988, Amsterdam.
b. Nieuwe Revu, Panorama, Televizier.
c. Libelle, Margriet, Viva.
d. Stijging mede veroorzaakt door uitbreiding aantal gemeten titels.
Bran: VEA, Reclamebestedingen in Nederland 1979-1988.
mogelijke oorzaken van de achterblijvende groei worden
genoemd: uitbreiding van de STER-zendtijd en de in ons
vorige artikel genoemde ‘media-inflatie’ van de grote publieksbladen (daling van het aantal lezers). De stabilisatie in
de uitgaven aan radioreclame heeft wellicht eveneens te
maken met de groeiende mogelijkheden voor lelevisiereclame. Bioscoopreclame wordt in negatieve zin beinvloed door
een terugloop in het aantal bezoekers (concurrence video).
Uit figuur 2 bleek onder meer dat het percentage etherreclame in Nederland rand de 10 ligt. De vraag of dit hoog
of laag is, kan onder meer worden beantwoord door een
vergelijking te trekken met het corresponderende percentage in het buitenland. Het blijkt dan dat het Nederlandse
percentage etherreclame in vergelijking met het buitenland
laag is. Het EG-gemiddelde ligt in 1987 meer dan tweemaal
zo hoog als het Nederlandse percentage etherreclame.
Van de landen in de Europese Gemeenschap is het percentage etherreclame het hoogst in die landen waar naar
verhouding het minste reclame gemaakt wordt. Zo ligt in
Portugal, Italie en Griekenland het percentage etherreclame op circa 50. Het hoge aandeel etherreclame in Italie
wordt overigens veroorzaakt door commerciele televisie.
Vraagzijde: adverteerders____________
Ten einde een nader inzicht te krijgen in de concurrentie
tussen verschillende media, richten we ons nu op een
ESB 25-10-1989
Dagbladen
Dienstverlening
plus overig Totaal
Bron: VEA, Reclamebestedingen in Nederland 1979-1988.
analyse van de vraagkant van de advertentiemarkt: wie
adverteert in welke media en hoe is de ontwikkeling daarin?
Aan de hand van gegevens van de VEA kunnen we zien
op welke terreinen de verschillende media met elkaar
concurreren op de advertentiemarkt (label 2).
De dagbladen behalen advertentie-inkomsten zowel
van fabrikanten als van detaillisten, dienstverlenende bedrijven en overige adverteerders (zoals personeelsadvertenties en gerubriceerde advertenties). Nieuwsbladen en
huis-aan-huisbladen zijn vooral op detaillistenadvertenties
aangewezen. Publiekstijdschriften en de STER bestaan
voornamelijk van reclame van fabrikanten en dienstverlenende bedrijven (merken- en dienstenreclame). Een indeling als weergegeven in label 2 is niet beschikbaar voor
bioscoopreclame, buitenreclame en rechtslreekse reclame. Wel kan in zijn algemeenheid worden opgemerkl dal
in de bioscoop en builen vooral reclame gemaakl wordl
door fabrikanten. Bij rechtslreekse reclame gaal hel voor
een deel om fabrikanlenreclame, voor een deel om detaillistenreclame. Een en ander belekenl dal:
– in de calegorie fabrikanlenreclame er mel name concurrenlie beslaat lussen de mediumtypen dagbladen, publiekstijdschriffen, radio/lelevisie, bioscoop, buitenreclame en rechlslreekse reclame;
– in de calegorie delaillislenadvertenties er concurrenlie
is lussen dagbladen, nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen en rechlslreekse reclame.
Wal belreft de dagbladen kan uit label 2 worden geconcludeerd, dal deze bij verscheidene groepen adverteerders
geconfronleerd worden met concurrerende mediumtypen.
Daar slaat legenover, dal uil oogpunl van risicospreiding
dagbladen minder kwelsbaar zijn dan andere mediumtypen.
Een andere opmerking die we over de dagbladen willen
maken is, dal er belangrijke verschillen beslaan in de afhankelijkheid van de verschillende reclame-inkomslen lussen
landelijke en regionale dagbladen. Landelijke dagbladen zijn
voor hun reclame-inkomslen voor meer dan de helfl afhankelijk van nationale advertenties en personeelsadvertenties.
De regionale dagbladen daarenlegen moelen hel vooral
hebben van de advertenlies van detaillisten. De reclame via
de elhermedia beslaat vooral uil reclame die op nationale
schaal gevoerd wordl voor de zogenaamde nationale merken en dienslen. Dil belekenl dal landelijke dagbladen slerker concurreren met televisiereclame dan regionale dagbladen. Overigens geldt in dit verband dal lijdschriflen nog
sterker mel etherreclame concurreren, omdat zij vrijwel geheel van nationale advertenties afhankelijk zijn.
Voor een gedetailleerder indeling van de vraagzijde van
de advertentiemarkt maken we gebruik van gegevens van
het BBC. De produktgroepen die het hoogsle reclame-aandeel hebben, zijn de secloren vervoer (auloreclame), banken en verzekeringen, en voeding (zie label 3). Deze drie
secloren hebben alle een reclame-aandeel van circa 10%
(in 1986). De in omvang eerstvolgende secloren zijn de
groolwinkelbedrijven in levensmiddelen mel circa 6% en
1049
Tabel3. Reclame-aandeel van de 12grootsteproduktgroepen, 1967-1986, merkartikelen en -diensten
1967
Vervoer
5,2b
Banken en verzek.
2,8
Voedingsmiddelen
Grootwinkelbedr. levensm.
Warenh. (en verzendh.)
Gr.winkelb. bovenkleding
Cosmetica
Reisbureaus (en transport)
Collectief
Alcohol
Beeld en geluid
Huishoudelijke reiniging
_ _c
4,5
4,5
6,6
7,3
1,8
4,5
3,0
1,1
6,6
1972 1977 1982 1986a
5,7
4,2
_ _c
s!i
5,2
5,5
7,1
2,3
2,8
4,0
1,3
6,6
7,7
7,6
9,4
6,6
4,8
6,0
5,0
2,9
3,3
4,4
2,6
2,9
10,3
8,5
9,6
7,8
4,8
4,2
4,0
3,1
3,6
3,7
3,1
3,4
10,9
10,1
9,1
5,5
4,7
4,1
3,7
3,5
3,4
3,1
3,1
3,0
a. Een recenter jaar is niet voorhanden, omdat in 1987 de indeling in
produktgroepen is gewijzigd.
Tabel 4. Produktgroepen die meer dan gemiddeld resp.
minder dan gemiddeld via televisie adverteren
Meer dan gemiddeld tv %
Minder dan gemiddeld tv
%
Huish. reiniging
Materialen, gereedschap
21 ,5
Dranken
Huish. artikelen
20,3
Ontspanning, ontwikkeling 1 8,3
70,3
48,8
Voeding
46,7
Brandst., smeermidd. 44,5
3
Audio, video
Geneesmiddelen
Lichaamsverzorging
Huish. apparatuur
38,4
36,6
33,0
30,6
Financiele instellingen
Toerisme, transport
1 6,6
12,5
Textiel, schoeisel
Vervoer
Warenh., verzendhuizen
7,8
7,8
3,2
Onroerend goed
Machines, motoren
0,0
0,0
a. Inclusief filiaalbedrijven.
Bron: BBC, Overzicht van branches en hun reclamebestedingen per
mediumtype, Amsterdam, 1988.
b. Betekent: aandeel sector vervoer in totale merkenreclame in 1967:5,2%.
c. Betekent: geen vergelijkbare cijfers beschikbaar.
Bron: Bewerking gegevens BBC.
de warenhuizen met 5%. Alle overige sectoren hebben
aandelen van 4% of lager. Verreweg de belangrijkste groei
vertoont de sector banken en verzekeringen. Het reclameaandeel van deze sector steeg van 2,8% in 1967 naar
10,1% in 1986. De sector vervoer groeide de afgelopen
twintig jaar ook sterk: van 5,2% naar 10,9%.
Hoewel alle door het BBC gemeten produktgroepen
betrekking hebben op merkreclame, bestaan er aanzienlijke verschillen in de wijze waarop de produktgroepen hun
reclamebudget verdelen (alloceren) over de media. De
produktgroep die naar verhouding het sterkst via de televisie adverteert is de sector huishoudelijke reiniging (aandeel televisiereclame 70%). De produktgroepen dranken,
voeding en brandstoffen (benzine) hebben eveneens een
aandeel televisiereclame boven de 40%. Sectoren die naar
verhouding weinig via de televisie adverteren zijn bij voorbeeld de financiele instellingen en de produktgroep vervoer
(autoreclame). In deze laatste sector bestaat een duidelijke
voorkeur voor dagbladreclame (aandeel 68%).
Wanneer we het bestedingsgedrag analyseren over een
lange reeks van jaren8, blijkt dat er twee vrij constante
categorieen van produktgroepen kunnen worden onderscheiden, namelijk een groep die meer dan gemiddeld via
televisie adverteert en een categorie die dat minder dan
gemiddeld doet (zie tabel 4). Deze categorieen hebben
sterk uiteenlopende reclamebestedingspatronen:
– produktgroepen die veel van televisie gebruik maken,
adverteren naar verhouding ook veel via de radio, in
damesbladen, via sponsored magazines, buiten en in de
bioscoop (aandeel damesbladen 8,9% tegen 3,1% gemiddeld);
– produktgroepen die weinig van televisiereclame gebruik
maken, blijken zich hoofdzakelijk op dagbladen te richten (aandeel dagbladen 49,5% tegen 18,3% gemiddeld)
en maken daarnaast relatief veel gebruik van omroepbladen en opiniebladen.
Deze bestedingspatronen hebben uiteraard te maken
met enerzijds de communicatiedoelstellingen en de doelgroepen van adverteerders en anderzijds de geschiktheid
van de verschillende media om aan de wensen van de
adverteerders te voldoen. Zo zijn televisie en damesbladen
geschikte media voor zogeheten thematische reclame:
benadrukken van de eigenschappen, sfeer enzovoort van
het produkt. Dagelijks verschijnende kranten lenen zich
meer voor actie-ondersteunende reclame, bij voorbeeld de
aanbiedingen van V&D. Bestuderen we de budgetallocatie
in de loop van de tijd9, dan zijn twee sterk uiteenlopende
ontwikkelingen te signaleren:
1050
– bij de produktgroepen die meer dan gemiddeld door
middel van televisiereclame adverteren heeft zich met
name in de jaren 1967-1977 een sterke verschuiving
voorgedaan in de allocatie: het aandeel etherreclame is
aanzienlijk gestegen en dat van dagbladen en damesbladen aanzienlijk gedaald. Het aandeel van de familiebladen is in lichte mate gedaald.
– bij de produktgroepen die minder dan gemiddeld via
televisie adverteren, zijn tot 1977 nagenoeg geen en na
1977 slechts geringe budgetverschuivingen (ten gunste
van de STER) opgetreden.
– kijken we naar het totaal over alle produktgroepen, dan
is een verschuiving waarneembaar van reclame in damesbladen naar etherreclame. Het aandeel dagbladreclame verandert nauwelijks.
Conclusie
Op grand van de bovenstaande analyse kunnen we
concluderen dat er mogelijkerwijs in het verleden een
substitute heeft plaatsgevonden van dagbladreclame en
reclame in damesbladen naar etherreclame. Voor zover
deze substitutie is opgetreden lijkt het vooral te zijn gebeurd bij produktgroepen die het medium televisie het
belangrijkst vinden en lijkt het bovendien vooral te zijn
opgetreden in de beginjaren van de STER (STER-televisiereclame is in Nederland geTntroduceerd in 1967).
Deze conclusie is gebaseerd op een globale analyse
van enkele (peil)jaren. In een volgend artikel zullen wij
enkele econometrische analyses bespreken die een antwoord trachten te geven op de vraag of de diverse uitbreidingen van STER-reclame in Nederland inderdaad ten
koste zijn gegaan van reclame in dagbladen en tijdschriften
en of er verschillen bestaan tussen uitbreidingen in de
beginjaren van de STER en uitbreidingen in latere jaren.
Daarbij zullen we tevens ingaan op het vraagstuk of het
mogelijk is om met behulp van deze analyses antwoorden
te formuleren op de vraag hoe de advertentiemarkt er in de
toekomst uit zal zien.
K. J. Alsem
P.S.H. Leeflarig
J.C. Reuyl
8. Zie Alsem, Leeflang, Reuyl, op. cit., 1988, blz.78 e.v.
9. Zie K.J. Alsem, P.S.H. Leeflang, J.C. Reuyl, Concurrentieverhoudingen op de advertentiemarkt. Deel 2: een verklarende analyse, Onderzoeksmemorandum nr. 307, Instituut voor Economisch
Onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen, 1989, par. 2.2.