Om de gunst van de afnemer

Om de gunst van de afnemer
Organisaties ontlenen hun bestaansrecht aan het feit dat hun produkten worden
afgenomen. Een belangrijk doel van organisaties is dan ook de gunst van de afnemers te
winnen. Hoe men dit doel probeert te bereiken en hoe dit doel bereikt zou kunnen
worden is het werkterrein van de marketing. In dit artikel wordt de stand van zaken op
het gebied van de marketing beschreven. Het onderzoek wordt in historisch perspectief
geplaatst en er worden lijnen uitgezet naar de toekomst.

PROF. DR. P.S.H. LEEFLANG*
Afnemers zijnvoor organisaties van levensbelang, of het
nu gaat om afnemers van goederen, diensten of ideeen. In
diverse wetenschappen, waaronder de economische wetenschap, heeft men in het bijzonder sinds de tweede wereldoorlog kennis en inzicht opgebouwd over de wijze
waarop afnemers beslissingen nemen en hoe organisaties
met hun produkten, diensten en ideeen (‘waarden’) in de
gunst van deze afnemers kunnen komen. Het blijkt dat om
de consument te winnen een bepaalde filosofie nodig is, te
weten de marketingconceptie.
In dit artikel zullen we allereerst de totstandkoming van
deze marketingconceptie in historisch perspectief plaatsen. Daarna zullen we de ontwikkeling in de marketingconceptie zelf schetsen. Vervolgens schenken we aandacht
aan enkele ontwikkelingen die samenhangen met het nemen van marketingbeslissingen (marketing als verzameling activiteiten). Daarbij springt de grote verwevenheid van
een aantal marketingbeslissingen met beslissingen die in
het kader van het strategisch management worden genomen sterk in het oog. Na een beperkte verkenning van de
aandachtsvelden binnen het ‘probleemgebied marketing’
zullen we stilstaan bij enkele recente ontwikkelingen in het
wetenschappelijk onderzoek en bij de betekenis die deze
ontwikkelingen hebben voor de bedrijfspraktijk.

Marktgericht denken
Sinds mensenheugenis vinden er ruilprocessen van
‘waarden’ tussen huishoudingen plaats en wordt om de
gunst van de afnemers gestreden. De wijze waarop dit gebeurt en de omstandigheden waaronder de ruilprocessen
plaatsvinden is in de loop der geschiedenis sterk veranderd. Ruilprocessen hebben ook niet altijd die aandacht gekregen die zij in deze tijd bij voorbeeld hebben. In andere
tijden lag de prioriteit in de organisatie vaak bij andere processen, zoals produktie en logistiek of bij andere functies
in bedrijfshuishoudingen zoals financiering of de administrate. Deze ontwikkeling manifesteert zich in de visie, de
managementf ilosofie, die organisaties hanteren. We zullen
allereerst bij deze ontwikkelingen in visie stilstaan. In de
marketingliteratuur wordt een aantal managementfilosofieen in de tijd onderscheiden, die in label 1 zijn opgesomd.

320

Tabel 1. Managementfilosofieen
Tijdvak

Visie

-1930

op de produktie georienteerde
filosofie (produktieconceptie)
op het produkt georienteerde
filosofie (produktconceptie)
op de verkoop georienteerde
filosofie (verkoopconceptie)
marketingconceptie

-1930
1930-1950
1950-?

De op de produktie georienteerde filosofie is een visie
waarbij het management van een bedrijfshuishouding ervan uitgaat dat consumenten die produkten zullen prefereren die beschikbaar en leverbaarzijn, waardoorde belangrijkste managementtaak ligt bij het verbeteren van de efficiency van produktie en distributie. De op de produktie geconcentreerde conceptie is een geschikte managementfilosofie als de vraag het aanbod overtreft of als de produktiekosten bijzonder hoog zijn.

* Hoogleraar Bedrijfseconomie (Marktkunde en Marktonderzoek),
Faculteit der Economische Wetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen. In dit artikel zullen slechts enkele, met name wat meer
theoretische en empirische ontwikkelingen van en in de marketing
worden geschetst. Diverse ontwikkelingen die hier niet aan de
orde komen zijn beschreven in H.J. Kuhlmeijer, Marketing 19601984. verschillen en overeenkomsten, Tijdschrift voor Marketing,
jg. 18, nr. 4,1984, biz. 3-6; B. Wierenga, Marketing, economie en
bedrijfskunde: een bijzondere drieschaar, oratie, Erasmus Universiteit, 1983; P.S.H. Leeflang, Probleemgebied marketing: waarheen in de jaren tachtig, Tijdschrift voor Marketing, jg. 19, nr. 3,
1985. biz. 4-16. Een aantal ontwikkelingen in de bedrijfspraktijk is
geschetst in de ‘special’ over marketing in Intermediair, 27 november 1987. Diverse andere ontwikkelingen zijn beschreven in
P.S.H. Leeflang, m.m.v. P.A. Beukenkamp, Probleemgebied Marketing, een managementbenadering, deel 1a en deel 1b, H.E.
Stenfert Kroese BV, Leiden, 1987; P.S.H. Leeflang (red.), Probleemvelden in marketing, H.E. Stenfert Kroese BV, Leiden, 1988
en de reeks Probleemvelden in marketing in het Maandblad voor
Accountancy en Bedrijfshuishoudkunde (MAB). De tekst van het
eerste gedeelte van dit artikel is voor een deel ontleend aan Leeflang, op. cit., 1987.

Als men produktgeorienteerde beslissingen neemt, richt
men zijn aandacht primair op het fysieke produkt. Daarbij
houdt men weinig rekening met de verlangens van de potentiele kopers van het produkt. Het hanteren van deze
conceptie is mogelijk als er zoveel kopers van het produkt
zijn dat men geen vraagbarrieres ontmoet. Men spreekt in
zulke gevallen wel van een verkopersmarkt. Deze situatie
zal zich voordoen in tijden van schaarste, als er een grote
vraag is naar massagoederen. Dit was in de geindustrialiseerde landen het geval tot 1930.
Bij het ontmoeten van barrieres in de afzet, of anders gesteld, bij verschuivingen van verkopersmarkten naar kopersmarkten, is de op het produkt en op de produktie georienteerde managementfilosofie geleidelijk aan gecompleteerd door een groter wordende aandacht voor de verkoop.
De op de verkoop georienteerde filosofie gaat ervan uit
dat consumenten geen of onvoldoende produkten van de
organisatie zullen kopen, tenzij de organisatie zich een
aanmerkelijke inspanning getroost de belangstelling voor
haar produkten te bevorderen. Ondernemingen die het verkoopconcept toepassen, gaan ervan uit dat hun produkten
verkocht worden en niet gekocht. De periode dat deze conceptie door vrijwel alle organisaties wordt gehanteerd eindigt ongeveer in 1950.
Na 1950 wordt de marketingconceptie in veel organisaties actueel. De marketingconceptie kan worden omschreven als een orientatie waarbij de wensen en verlangens
van afnemers op de markt, of op dat deel van de markt
waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen
heeft gericht (de doelgroep), centraal staan. Wordt in de
voorgaande concepties het produkt en/of de produktiemethode min of meer als gegeven aangenomen, in de marketingconceptie gaat men uit van de wensen en verlangens
van de consumenten waarop de organisatie zich richt. Implementatie van de marketingconceptie vereist dat:
– men zijn aandacht en inspanningen op de (deel)markt
richt, hetgeen impliceert dat men een grondige kennis
van de wensen en verlangens van de consumenten in
de doelgroep dient te bezitten (externe orientatie of ‘customer orientation’);
– de beslissingen die worden genomen, zowel wat betreft
de hantering van de diverse (klassen van) marktinstrumenten als wat betreft de beslissingen in de andere f unctionele gebieden zoveel mogelijk gei’ntegreerd worden
genomen. Dit betekent dat men zich orienteert op beslissingen die intern worden genomen (interne orientatie of
‘integrated effort’);
– de beslissingen die genomen worden tot een zekere
mate van winstgevendheid zullen moeten leiden (winstorientatie of ‘profit orientation’). Dit betekent dat men een
grondige kennis moet hebben van de kosten die samenhangen met het vervullen van de wensen en verlangens
van de consumenten in de doelgroep.
Implementatie van de marketingconceptie betekent niet
dat organisaties om in de gunst van de afnemer te komen
die ‘waarden’ produceren die overeenkomen met de gewenste specificaties van die waarden door de afnemers.
Het betekent wel dat een organisatie die zijn doelstellingen
zo goed mogelijk wil realiseren er goed aan doet om op een
grondige wijze kennis te nemen van de wensen en verlangens van de afnemers. Er zijn diverse redenen waarom
aanbieders niet zouden moeten ingaan op de geformuleerde, of zelfs gemanifesteerde behoeften van afnemers. De
geschiedenis heeft geleerd dat consumenten vaak niet weten wat ze willen1. Indien consumenten hun wensen wel
duidelijk kunnen maken dan blijkt dat confrontatie van consumenten met de door hen gewenste produkten niet altijd
een ruil van waarden (bij voorbeeld geld tegen goederen)
betekent. Verder blijkt dat consumenten inconsistent zijn in

ESB 30-3/6-4-1988

Economische theorie:
de stand van zaken
Niet of nauwelijks bemvloed door de waan van de
dag zijn overal ter wereld economische wetenschapsbeoefenaren bezig de economische kennis te
vergroten en het economische inzicht te verdiepen.
Hun bijdragen zijn in het algemeen niet spectaculair
en met de resultaten van hun onderzoekingen timmeren zij niet aan de weg. Hun bevindingen worden
in internationale vaktijdschrijften gepubliceerd die
voor niet-ingewijden nauwelijks toegankelijk zijn.
Van daaruit sijpelt de verworven kennis langzaam
door naar vakgenoten en naar gebruikers bij de overheid en in het bedrijfsleven die er hun voordeel mee
trachten de doen. Bijna niemand overziet wat er in
alle specialistische wereldjes waarin het economische vakgebied is onderverdeeld, gaande is. Daarom verschijnt in ESS een reeks overzichtsartikelen,
waardoor lezers in de gelegenheid worden gesteld
kennis te nemen van de ontwikkelingen in verschillende deelgebieden van het vak. Wat is, theoretisch
en empirisch, de stand van zaken en waar houdt men
zich aan de frontlijn van de economische wetenschap mee bezig?
Eerder verschenen in deze reeks artikelen over:
– de moderne vermogensmarkttheorie (ESB, 9 mei
1984);
– de macro-economische modelbouw (ESB, 5 december1984);
– statische theorien van de industriele organisatie
(ESB, 28 augustus 1985);
– dynamische theorien van de industriele organisatie (ESB, 30 juli 1986);
– monetaire theorie (ESB, 15/22 april 1987);
– regionale economie (ESB, 22 juli 1987);
– economische organisatietheorie (ESB, 2 September 1987).

hun preferenties en behoeften en dat consumentenpreferenties sterk uiteenlopen. Organisaties doen er daarom
goed aan om te anticiperen op de toekomstige wensen en
verlangens van consumenten. Deze wensen en verlangens zijn niet met de min of meer klassieke methoden van
marktonderzoek te meten.
Er zijn ook redenen aan te geven waarom organisaties
de marketingconceptie niet hanteren2. Bedrijfshuishoudingen kunnen beperkt zijn in hun financiele mogelijkheden of
hebben fors gemvesteerd in kapitaalgoederen waar de ‘benodigde’ produkten niet mee gefabriceerd kunnen worden.
Een andere situatie is die waarbij de voorraden te hoog zijn
en men deze voorraden beslist moet afzetten ten einde
middelen vrij te maken of omdat men vreest dat deze produkten (nog meer) uit de mode raken. Het is ook mogelijk
dat aanbieders van waarden weigeren om aan de gemanifesteerde wensen en verlangens te voldoen. Schilders,
beeldhouwers, architekten, schrijvers, enz. strijden soms
eerder om de gunst van hun beroepsgenoten dan om de
gunst van de afnemer.

1. Zie b. v. H.W. Boyd en W.F. Massy, Marketing Management,
Harcourt, Brace, Jovanovich, Inc., New York, 1972, biz. 7.
2. Zie ook F.S. Houston, The marketing concept: what it is and
what it is not, Journal of Marketing, april 1986, biz. 81-87.

321

Ontwikkeling van de marketingconceptie
De marketingconceptie zelf heeft in de afgelopen decennia ook een ontwikkeling doorgemaakt. Deze ontwikkeling
heeft uiteindelijk geleid tot een conceptie die we de strategische marketingconceptie zullen noemen. In deze visie:
– richt men zich op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen voor produkten op markten;
– zijn de voordelen gebaseerd zijn op gerealiseerde of te
realiseren lange-termijnbelangen van afnemers;
– kunnen de lange-termijnbelangen op hun beurt weer gerealiseerd worden door relaties op te bouwen met voor
de organisatie belangrijke belangengroepen binnen en
buiten de organisatie;
– moet men in de organisatie initiatieven nemen en onderhandelen en de tot stand gebrachte relaties onderhouden.
In deze conceptie wordt expliciet aandacht geschonken
aan de in de jaren tachtig zo belangrijke belangengroep
concurrenten. Dit is een gevolg van het feit dat de vraag op
tal van markten in deze periode stabiliseert of zelfs daalt
en dat groei in de afzet alleen maar gerealiseerd kan worden ten koste van concurrerende aanbieders. Concurrentievoordelen zullen niet alleen bij afnemers maar ook bij
distribuanten (grossiers, detaillisten) gerealiseerd moeten
worden. Dit weerspiegelt de toegenomen macht van deze
belangengroep, die onder meer is gebaseerd op een toenemende concentratie van distribuanten op tal van markten.
In de strategische marketingconceptie komt ook het anticiperen op toekomstige wensen en verlangens van afnemers aan de orde. Verder wordt expliciet aandacht geschonken aan het opbouwen van relaties met afnemers.
Steeds meer ruil vindt plaats op basis van langdurige afspraken en contracten tussen marktpartijen. Voorbeelden
van deze afspraken zijn ‘joint ventures’, vrijwillig filiaalbedrijven, aankopen die plaats vinden op basis van reciprociteit, afspraken over het leveren van eigen merken, abonnementen, lidmaatschappen, franchisingcontracten, inkoopcontracten en samenwerking op het gebied van de
produktontwikkeling. Men spreekt in dit verband wel over
‘domesticated markets’, markten die men als het ware in
huis, dat wil zeggen binnen de organisatie gehaald heeft3.
Ook zonder expliciete contracten of afspraken is het opbouwen van relaties tussen vragers en aanbieders mogelijk. Dit is zowel het geval in de industriele marketing (marketing, gericht op industriele afnemers) waar de voorgaande contracten en afspraken betrekking op hebben, als in
de consumentenmarketing (marketing gericht op finale afnemers). Naast de ruil op basis van relaties speelt ook de
reputatie van aanbieder en vrager een rol .

Marketing als verzameling activiteiten
Door de ontwikkeling in en de acceptatie van de marketingconceptie bestaat de tendens om steeds meer activiteiten als marketingactiviteiten aan te merken. Vanaf met
name de periode waarin de gemtegreerde marketingconceptie werd geaccepteerd zien organisaties steeds duidelijker het belang in van een ‘integrated effort’ (in ruime zin):
het onderling afstemmen van beslissingen in alle afdelingen van een organisatie. In die zin is er sprake van een
grotere verbondenheid tussen de activiteiten van een marketingafdeling en activiteiten van bij voorbeeld de produktie- en inkoopafdeling. Tevens is er sprake van een toenemende marktgerichtheid bij het verrichten van allerlei activiteiten binnen organisaties.

322

Mede omdat de strategische aspecten van marketingbeslissingen in de loop der tijd meer accent hebben gekregen bestaat er een grote verwevenheid van strategisch management en marketingmanagement, waarbij marketingmanagement zowel op de strategische als op de operationele marketingbeslissingen betrekking heeft. Met andere
woorden: de strategische marketingbeslissingen vallen
voor een deel samen met beslissingen die in het kader van
strategisch management worden genomen .

Het probleemgebied_______________
De term marketing wordt niet alleen gebruikt om een visie (marketingconceptie) of een verzameling activiteiten/beslissingen mee aan te duiden maar staat ook voor
een verzameling problemen: het probleemgebied marketing. De problemen die tot dit probleemgebied behoren onderscheiden zich van andere vraagstukken omdat het bij
deze vraagstukken gaat om de ruil, de transactie van waarden (Values’) tussen een aanbieder (‘marketer’) en een of
meer belangengroepen (‘target markets’). De belangrijkste
belangengroepen zijn de afnemers, de intermediairs (distribuanten, agenten, enz.) en de leveranciers. In dit laatste
geval treedt ‘de aanbieder’ op als Vrager’ en biedt veelal
geld of andere goederen in ruil voor de leverantie. De begrippen ruil en ruiltheorie staan centraal in alle theoretische
beschouwingen die betrekking hebben op de definiering
van marketing als probleemgebied6. De diverse deelgebieden (probleemvelden) in het probleemgebied marketing
kunnen we definieren met behulp van een of meer van de
drie genoemde dimensies, te weten de waarde, de ‘marketer’, de ‘target market’.
Classificeren we de problemen uit het probleemgebied
met behulp van de dimensie waarde dan krijgen we probleemvelden als: marketing van niet-duurzame consumptiegoederen, marketing van kapitaalgoederen en marketing van diensten. Classificatie aan de hand van de dimensie ‘marketers’ leidttot probleemvelden als: marketing van
verzekeringsmaatschappijen, marketing van niet-op-winstgerichte organisaties (‘non-profit marketing’), marketing
van detailhandelsorganistaties (detailhandelsmarketing).
Hanteren we de ‘target market’-classificatie dan leidt dit tot
een indeling van probleemvelden als: consumentenmarketing (afnemers zijn finale consumenten), industriele marketing (afnemers zijn bedrijfshuishoudingen) en internationale marketing (afnemers bevinden zich ook buiten de landsgrenzen).
Het probleemveld ‘marketing van niet-duurzame, frequent gekochte, tastbare consumentengoederen’ is het
meest ‘ontwikkeld’. Men heeft in de loop der tijd veel kennis met betrekking tot dit probleemveld gegenereerd en er
zijn veel nieuwe methoden en technieken ontwikkeld.
Daarnaast hebben zich andere probleemvelden sterk ontwikkeld zoals: de industriele marketing, de marketing van
diensten, de internationale marketing, de non-profit marketing en de detailhandelsmarketing7. De volgende factoren

3. Zie met name J. Arndt, Toward a concept of domesticated markets’, Journal of Marketing, jg. 49, nr. 2,1979, biz. 7-23 en P.S.H.
Leeflang en M.J. Brand, Het specifieke van de industriele marketing, MAB, jg 61, nr. 11,1987, biz. 433-447.
4. Zie bij voorbeeld C.M. Storm, Competitie en competentie: van
vier P’s naar drie R’s, Harvard Holland Review, nr. 12,1987, biz.
7-17.

5. Zie verder P.S.H. Leeflang, Belang van strategische marketing
neemttoe, Harvard Holland Review, nr. 6,1986, biz. 107-117.

6. Zie bij voorbeeld F.S. Houston, J.B. Gassenheimer, Marketing
and Exchange, Journal of Marketing, jg. 51, nr. 4,1987, biz. 3-18.
7. Zie voor de ‘state-of-the-art’ van deze probleemvelden o.m.
P.S.H. Leeflang (red.), 1988, op. cit.

hebben ertoe geleid dat de kennis die in deze probleemvelden is gegenereerd, is achtergebleven bij de kennis in
het al&eerste genoemde probleemveld8:
– veel niet-duurzame, frequent gekochte tastbare consumentengoederen zijn massaprodukten die door massa’s
consumenten worden verbruikt. De producenten van
deze goederen staan niet of nauwelijks in contact met
deze consumenten, hetgeen heeft geleid tot het vergaren van kennis van consumenten door middel van het
verrichten van marktonderzoek in de meest ruime zin.
Het marktonderzoek heeft niet alleen een ‘massa’ gegevens en kennis over het gedrag van consumenten opgeleverd, maar heeft ook de ontwikkeling van diverse
methoden en technieken gestimuleerd;
– bij de afzet van veel consumentengoederen ontmoet
men barrieres. Deze goederen zijn veelal relatief gemakkelijktemaken, maarmoeilijkteverkopen. Dit impliceert
dat het primaat van de beslissingen bij ‘marketing’ ligt en
minder bij bij voorbeeld de produktie of de ontwikkeling
van de produkten. Ook dit stimuleert het genereren van
kennis over consumenten en andere belangengroepen
zoals leveranciers, distribuanten en concurrenten;
– het belang van de afzet van diensten (niet-tastbare produkten) neemt sinds enkele decennia enorm toe. De belangstelling voor de marketing van diensten is pas na
1980 sterk op gang gekomen. Omdat veel non-profit-organisaties, waaronder we ook de overheden kunnen rekenen, diensten leveren is ook de generatie van kennis
van marketing door niet-op-winst-gerichte organisaties
pas laat op gang gekomen;
– ook het belang van de marketing van produkten op markten die buiten de landsgrenzen liggen is pas sinds kort
erkend. Hoewel men veel aandacht heeft geschonken
aan de ‘export’ van goederen en diensten is de kennis
die men heeft vergaard over hoe men Internationale
marketing’ moet bedrijven pas op gang gekomen toen
men besefte dat op veel nationale markten geen groei
meer in de afzet optrad;
– de noodzaak van detailhandelsmarketing (marketing
door detaillisten) is sterk gevoed door de schaalvergroting en concentratie die in diverse branches in het afgelopen decennium heeft plaats gevonden.

Wetenschappelijk onderzoek__________
In marketing als veld van Wetenschappelijk onderzoek
concentreert men zich op:
– het ontwikkelen van methoden en technieken om de problemen in het probleemgebied te kunnen beschrijven, te
kunnen verklaren, te beheersen of om bepaalde verschijnselen te kunnen voorspellen;
– het genereren van generaliseerbare kennis van bepaalde vraagstukken en verschijnselen die in het probleemgebied kunnen worden waargenomen.
Het Wetenschappelijk onderzoek dat op de realisatie van
deze doelstellingen is geent, kan als volgt worden gekarakteriseerd:
– het onderzoek wordt verricht vanuit een relatief groot
aantal disciplines. Hierbinnen heeft zich een aantal zogenaamde wetenschappelijke specialismen ontwikkeld.
Deze wetenschappelijke specialismen zijn enerzijds betrokken op een gemeenschappelijk ervaringsobject, te
weten het probleemgebied marketing, terwijl zij anderzijds deel uitmaken van een wetenschap die een eigen
kenobject heeft. Zo ontwikkelen zich specialismen binnen de bedrijfseconomie (de commerciele bedrijfseconomie), binnen de rechtswetenschappen (zoals het consumentenrecht) en binnen de psychologie (psychologie

ESB 30-3/6-4-1988

van hetconsumentengedrag);
– bij het Wetenschappelijk onderzoek maakt men veel gebruik van kwantitatieve methoden en technieken die in
de econometrie en de sociale wetenschappen zijn ontwikkeld. Soms moet men bestaande methoden en technieken aanpassen voordat zij zich lenen voortoepassing
op problemen in het probleemgebied. De aandacht voor
kwantitatieve methoden en technieken wordt weerspiegeld in het opzetten van verscheidene op dit terrein gespecialiseerde tijdschriften, zoals de Journal of Marketing Research in 1963, de Journal of Consumer Research in 1974 en Marketing Science in 1982. Volgens
diverse auteurs zou de ontwikkeling en toepassing van
kwantitatieve methoden en technieken zelfs de kern van
marketing als veld van Wetenschappelijk onderzoek vormen9;
– de uitkomsten van het onderzoek van vraagstukken in
het probleemgebied marketing zijn fragmentarisch van
aard te noemen. Men richt zich meer op het analyseren
van specifieke situaties (markten), specifieke problemen
die vaak op een bepaalde klasse van marktinstrumenten betrekking hebben en op het ontwikkelen, of beter
het modificeren, van onderzoektechnieken dan op het
ontwikkelen van theorieen en generaliseerbare kennis;
– naast het fragmentarisch, geTsoleerd onderzoek van
marketingproblemen, dienen wij de pogingen te memoreren die worden ondernomen om deze problemen in
hun onderlinge samenhang te onderzoeken. Daarbij kan
ook de samenhang met problemen uit andere probleemgebieden in het geding zijn. In dit verband denken wij
aan pogingen die ook thans worden ondernomen om op
basis van de door de wetenschappelijke specialismen
gegenereerde theorieen tot een metatheorie of ‘general
theory of marketing’ te komen10.
Zoals we hiervoor al stelden kunnen we een onderscheid maken in:
– onderzoek gericht op de ontwikkeling van methoden en
technieken;
– onderzoek gericht op het genereren van kennis van market! ngvraagstukken.
De eerste soort onderzoek kunnen we classificeren in
onderzoek gericht op:
– het verbeteren van de methoden van marktonderzoek,
dat wil zeggen de wijze waarop gegevens worden verkregen;
– het ontwikkelen c.q. verbeteren van technieken waarmee de verzamelde gegevens bewerkt en verwerkt kunnen worden;
– het ontwikkelen van methodieken ten behoeve van de
strategische(marketing)planning.

De methoden
Dit onderzoek is onder meer gericht op het verhogen van
de validiteit en de betrouwbaarheid van gegevens die door
middel van schriftelijke, telefonische en persoonlijke enquetes (communicatie) worden verkregen. Vragen die hier

8. Zie ook H. Simon, Challenges and new research avenues in
marketing science, International Journal of Research in Marketing,
jg. 1,nr. 4, biz. 249-261.
9. Zie G.L. Lilien en Ph. Kotler, Marketing Decision Making, a model-building approach, Harper & Row Publishers, New York, 1983,

biz. 25- 29; J.R. Hauser, The coming revolution in marketing-theory in R.D. Buzzell (red.) Marketing in an electronic age, Harvard
Business School Press, Boston, Mass., 1985, biz. 344-363.

10. Zie de ‘special’ van de Journal of Marketing, jg. 47, nr. 3,1983;
R.P. Bagozzi, A prospectus for theory construction in marketing,
Journal of Marketing, jg. 48, nr. 1, 1984, biz. 11 -29; Houston en
Gassenheimer, op. cit., en een tweetal artikelen van J.M.D. Koster die in 1988 in het AMBzullen verschijnen.

323

beantwoord worden hebben betrekking op het verminderen van de non-respons, het samenstellen van representatieve panels, het ontwikkelen van adequate schaaltechnieken, enz. Als voorbeeld noemen we een onderzoek
waarin methoden ontwikkeld zijn om de data-bias in paneldata te verminderen. Daarbij is de data-bias het verschil
tussen de waarde die een variabele aanneemt op basis van
de metingen in het panel en de ‘werkelijke’ waarde van de
variabele. Omdat er (inverse) relaties bestaan tussen de
prijs van een merk en de omvang van de data-bias in consumentenpanels is het mogelijk om de panelgegevens met
behulp van deze relatie zodanig te corrigeren dat de data
bias aanzienlijk wordt gereduceerd11. De validiteit en betrouwbaarheidvanconsumentenpanelgegevenswordtook
verbeterd door het gebruik maken van scanningapparatuur
door panelleden (homescan).
Scanning in de winkel, via het aflezen van de streepjescode die op verpakte produkten is aangebracht door kassaterminals, kan gezien worden als de belangrijkste ontwikkeling in het gebruik van observatiemethoden om
marktonderzoekgegevens te genereren. Hoewel de validiteit van de gegevens duidelijk verbetering behoeft omdat
de winkelpanels waarmee de gegevens verkregen worden
nog niet representatief zijn, is de betrouwbaarheid van de
gegevens groot. Doordat de gegevens op een zeer gedesaggregeerd niveau (per varieteit, per dag, per winkel) gegenereerd worden biedt het gebruik van scanning erg veel
(nieuwe) mogelijkheden om de effecten van marktonderzoek op responsmaatstaven (verkopen, marktaandelen) te
bepalen. Scanninggegevens worden in het wetenschappelijk onderzoek frequent gehanteerd om de effecten van acties (promoties) te bepalen. Promoties hebben veelal een
effect dat zich slechts op korte termijn manifesteert. Deze
effecten kunnen met behulp van scanninggegevens worden bepaald vanwege het gedesaggregeerde karakter van
deze gegevens12. Daarnaast bieden scanninggegevens
mogelijkheden om vraagstukken rond de aggregatie van
stimulus-responsrelaties mee te helpen oplossen13.
Scanninggegevens kunnen door middel van observatie
in ongecontroleerde experimenten en in gecontroleerde
experimenten worden verkregen. Zo is het mogelijk om met
behulp van deze experimenten testmarktresultaten te simuleren en voorgenomen marketingprogramma’s te evalueren. Deze experimenten staan bekend als ‘scantrack
services’.

Verbetering van de technieken
In de theorie en in de praktijk van het marktonderzoek
wordt een scala van technieken gehanteerd om aan de verzamelde gegevens informatie te ontlenen. In de praktijk
wordt relatief veel gebruik gemaakt van chi-kwadraatanalyse, variantieanalyse en factoranalyse. Andere, wat minder frequent gehanteerde methoden zijn discriminantanalyse, aid, regressie- en correlatieanalyse, clusteranalyse,
conjunct meten en meerdimensionale schaalanalyse14. In
het wetenschappelijk onderzoek wordt daarenboven gebruik gemaakt van simulatie en correspondentieanalyse.
We zullen twee voorbeelden geven waarmee we de toepassing van enkele van deze methoden kunnen illustreren.
Bij de bespreking van de strategische marketingconceptie is de aandacht die aan de belangengroep concurrenten
moet worden besteed ter sprake gekomen. Met behulp van
meerdimensionale schaalanalyse is het mogelijk om de
concurrentie in kaart te brengen. Daarbij kiest men voor
een invalshoek waarbij men uitgaat van percepties van
merken door consumenten. Consumenten beoordelen
merken (maar bij voorbeeld ook winkels) in het algemeen
aan de hand van verscheidene eigenschappen. De perceptie van consumenten met betrekking tot de eigenschappen bepalen de posities van merken ten opzichte van elkaar. Met behulp van meerdimensionale schaalanalyse

324

(mds) kunnen de posities van merken worden bepaald en
grafisch worden weergegeven in een meerdimensionale
ruimte, de zogenaamde merkenruimte (‘brand map’). Daarbij worden de merken zodanig in een merkenruimte geplaatst dat merken die veel op elkaar lijken ook dicht bij elkaar liggen. Merken die weinig gelijkenis vertonen, worden
daarentegen ver van elkaar geplaatst. In een mds-studie
wordt vervolgens aan respondenten gevraagd hun voorkeuren met betrekking tot de merken aan te geven: ‘preference’-data. Respondenten geven daarbij een rangorde
van de merken aan, die loopt van ‘de meeste voorkeur’
naar ‘de minste voorkeur’. Op basis van deze extra informatie kunnen de respondenten ‘in de merkenruimte worden geplaatst’. De positie van een respondent in de merkenruimte staat voor het ideaalpunt van de respondent. Het
ideaalpunt is een denkbeeldig, hypothetisch merk met eigenschappen juist in die mate zoals dat door de betreffende respondent wordt verlangd. Dit ‘merk’ voldoet dus volledig aan de wensen van de respondent.
Een merkenruimte waarde ideaalpunten aan zijn toegevoegd, noemen we de ‘joint space’ (een gemeenschappelijke ruimte). Met behulp van de ‘joint space’ kunnen we uitspraken doen over de aanwezigheid van:
– marktsegmenten;
– gaten in de markt’;
– mogelijke substitutes tussen merken, enz.
Een ander voorbeeld heeft betrekking op het eerder genoemde probleem van de data-bias. Omdat de werkelijke
waarden van variabelen, zoals het marktaandeel, de prijs,
de distribute (beschikbaarheid) enz., niet bekend zijn gebruiken we indicatoren voor deze werkelijke waarden.
Deze indicatoren, die dus in feite een schatting zijn van de
werkelijke waarde die een variabele aanneemt, kunnen
verkregen worden met behulp van bij voorbeeld een winkelpanel, een consumentenpanel, enz. Doorgebruikte maken van LISREL-modellen (lineair strukturele modellen)
waarin latente variabelen, die de werkelijke waarden die
variabelen aannemen representeren, gerelateerd worden
aan waarneembare variabelen of metingen, is het mogelijk
om:
– al de informatie die de diverse metingen bevatten te benutten;
– te bepalen welke metingen de beste indicatoren vormen
voor de werkelijke waarden die de variabelen aannemen.

Strategische marketingplanning
In het voorgaande zijn de strategische marketingconceptie en de verwevenheid tussen strategische marketing
en strategisch management aan de orde geweest. In het
probleemgebied marketing heeft men tal van concepten,
methoden en technieken ontwikkeld en geTmplementeerd
waarmee inhoud kan worden gegeven aan de strategische
marketingconceptie en die gebruikt kunnen worden in het
strategische marketingplanningproces. Een aantal van
11. Zie bij voorbeeld P.S.H. Leeflang en A.J. Olivier, Bias in consumer panel and store audit data, International Journal of Research in Marketing, jg. 2, 1985, biz. 27-41.
12. Zie bij voorbeeld S.A. Neslin, C. Henderson en J. Quelch, Consumer promotions and acceleration of produkt purchases, Marketing Science, jg. 4, 1985, biz. 147-165.
13. Zie bij voorbeeld P.M. Bass en R.P. Leone, Estimating micro
relationships from macro data, Journal of Marketing Research, jg.
23,1986, biz. 291 -297; V. Kanetkar, C.B. Weinberg en D.L. Weiss,

Recovering micro parameters from aggregate data for the Koyck
and brand loyal models, Journal of Marketing Research, jg. 23,
1986, biz. 298-304; V. Kanetkar, C.B. Weinberg en D.L. Weiss,

Estimating parameters of the autocorrelated current effects model
from temporally aggregated data, Journal of Marketing Research,
jg. 23, 1986, biz. 379-386.

14. Zie voor een overzicht van deze analyses bij voorbeeld
P.S.H.Leeflang, op.cit. 1987, deel 1a, hoofdstuk 14 en 15.

deze methoden en technieken is overigens afkomstig van
het probleemgebied ‘strategisch management’. De methoden en technieken kunnen betrekking hebben op:
– de relaties tussen marketing (als functie) en andere functies in een organisatie;
– het verkrijgen van inzicht in en kennis van concurrentie;
– de samenhang tussen de posities van alle produkten/merken van een organisatie;
– een lange-termijnorientatie van organisaties;
– de synergie-effecten die kunnen ontstaan door het combineren van marktinstrumenten.
Voorbeelden van methoden en technieken die expliciet
rekening houden met de relatie tussen marketing en andere functies in een organisatie zijn:
– het sterkte/zwakte-onderzoek;
– de PIMS-studies;
– de verkoop-, kosten- en winstanalyses;
– de ontwikkeling en beschrijving van de generieke concurrentiestrategieen.
Belangrijke methoden om kennis ten aanzien van de
concurrentie te krijgen, zijn:
– marktstructuuranalyses;
– de definiering van een aantal kernvragen en een ‘framework’ waarmee men tracht de concurrentie in kaart te
brengen;
– analytische methoden om de readies van concurrenten
te meten, en
– de positioneringsstudies.
De meeste ondernemingen brengen meerdan een produkt/merk op de markt. Het is dan ook belangrijk dat er voldoende aandacht wordt besteed aan de samenhang die er
bestaat tussen de merken/produkten van de organisatie.
Deze samenhang staat centraal in de volgende methoden
en technieken:
– de portfolio-analyse;
– de analytische methoden waarmee de samenhang tussen produkten uit het assortiment kan worden gemeten.
Het zich meer richten op de lange termijn wordt vergemakkelijkt door de ontwikkeling van voorspelmethoden.
Ten slotte zijn ook voor het bepalen van de synergie tussen diverse produkten en tussen het hanteren van de diverse marktinstrumenten enkele methoden ontwikkeld.

Kennis van marketingvraagstukken
De hiervoorgenoemde en andere methoden en technieken kunnen worden gehanteerd om kennis van het probleemgebied te genereren. Het zou te ver voeren om op
deze plaats op het resultaat van al deze inspanningen in
te gaan. We volstaan dan ook met het noemen van enkele generalisaties.
We beginnen met het onderzoek met betrekking tot het
gedrag van afnemers om wier gunst gedongen wordt. In
het consumentengedrag (gedrag van finale consumenten)
zien we ontwikkelingen die voortbouwen op economische
theorieen van het consumentengedrag en ontwikkelingen
in de constructie van conceptuele gedragswetenschappelijke modellen. Wat de eerste ontwikkeling betreft dienen
we het gebruik van Lancasters theorieen van het consumentengedrag te memoreren15, en de empirische toetsing
van deze theorieen16.
In de gedragswetenschappelijke modellen van het consumentengedrag is er een tendens waar te nemen die leidt
tot de ontwikkelingen van partiele modellen die zich richten op bij voorbeeld: het informatieverwerkingsproces, het
evaluatieproces voor of na de koop, de relatie tussen mate
17
van gei’nvolveerd zijn en de werking van reclame, enz.

ESB 30-3/6-4-1988

In het industrieel koopgedrag wordt relatief veel onderzoek verricht dat is gericht op het in kaart brengen van interactieprocessen van kopers en verkopers gedurende de
diverse fasen van het industriele koopproces.
Een belangrijk onderwerp in zowel de marketingtheorie
als de marketingbedrijfspraktijk is het segmenteren van
markten in min of meer homogene groepen consumenten.
Daarbij worden de segmenten zo gekozen dat zij onderling
zoveel mogelijk heterogeen zijn in hun readies op de activiteiten die organisaties verrichten om in de gunst van de
afnemers in de diverse segmenten te komen. Het onderzoek dat gericht is op het in kaart brengen van segmenten
laat zich karakteriseren door het gebruik van segmentatievariabelen (variabelen waarmee men segmenten indeelt)
die situatiegebonden (voor elk type produkt in principe andere segmentatievariabelen) en subjectief zijn. Voorbeelden van de laatst genoemde segmentatievariabelen zijn levensstijl en ‘psychografische’ variabelen.
Ten aanzien van de produktbeslissingen moeten we onderzoek vermelden dat gericht is op het determineren van
succesbepalende factoren, de wijze waarop het produktontwikkelingsproces zo goed mogelijk kan verlopen en hoe
testmarkten gesimuleerd c.q. gehouden kunnen worden.
Hoewel het onderzoek met betrekking tot de prijsbeslissingen enkele decennia lang weinig aandacht heeft gekregen, neemt de aandacht voor dit onderwerp in de jaren
tachtig sterk toe. Daarbij is veel aandacht besteed aan
het verloop van prijselasticiteiten gedurende de levenscyclus van een produkt en de ontwikkelingen van deze elasticiteiten in perioden van een stagnerende economie.
Met betrekking tot de distributiebeslissingen dienen we
de aandacht voor concentratie bij distribuanten19 en de implicaties hiervan op de machtsverhoudingen in het distributiekanaal te noemen20.
In het veld van wetenschappelijk onderzoek in het probleemgebied marketing wordt veel aandacht geschonken
aan de werking van reclame21 en het ontwikkelen van methoden om de effecten van reclamebeslissingen te bepalen22. Daarbij gaat in de bedrijfspraktijk vrij veel aandacht
uit naar het ontwikkelen van adequate responsmaatstaven
zoals ‘bekendheid’ en ‘herinnering’ om effecten van reclame te bepalen.
Vervolg op biz. 331.

15. K.J. Lancaster, A new approach to consumer theory, Journal
of Political Economy, jg. 74, mei 1966, biz. 152-157. Zie ook voor

het gebruik van deze theorie bij voorbeeld J.R. Mauser en S.P.
Gaskin, Application of the Defender consumer model, Marketing
Science, jg. 3, 1984, biz. 327-351.

16. Zie B. Wierenga, Empirical test of the Lancaster characteristics model International Journal of Research in Marketing, jg. 1,
1984, biz. 263-293.

17. Zie bij voorbeeld R.E. Petty, J.T. Cacioppo en D. Schumann,
Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, jg.
10, September 1983, biz. 135-146.

18. Zie bij voorbeeld H. Simon, Dynamics of price elasticity and
brand life cycles: an empirical study, Journal of Marketing Research, 1979, biz. 433-452 en R.W. Shoemaker, Comments on
dynamics of price elasticity and brand life cycles: an empirical study, Journal of Marketing Research, 1986, biz. 78-82.
19. Zie bij voorbeeld B. Nooteboom, Costs, margins and competition; causes of structural change in retailing, International Journal of Research in Marketing, jg. 3,1986, biz. 233-242.
20. Zie de special issue over ‘marketing systems’ van de International Journal of Research in Marketing, jg. 3, nr. 4,1986.
21. Zie bij voorbeeld W.F. van Raay, Affectieve en cognitieve effecten van reclame, Pre-Advies in opdracht van de Nederlandse
Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus, Amsterdam.
22. Zie voetnoot 13 en bij voorbeeld J.C. Reuyl, On the determination of advertising effectiveness: an empirical study of the German cigarette market, H.E. Stenfert Kroese BV, Leiden/Antwerpen, 1982.

325

Vervolg van biz. 325.
In de literatuur over industriele marketing wordt veel aandacht besteed aan de bepaling van de effecten van inspanningen van vertegenwoordigers. Daarbij wordt relatief veel
gebruik gemaakt van LISREL-modellen.
Naast de hier genoemde velden van onderzoek memoreren we de ontwikkelingen van wiskundige modellen
waarmee op diverse aggregatieniveaus het merkkeuzeproces wordt beschreverr3. Verder dient de aandacht en
ontwikkeling voor beslissingsondersteunende systemen
genoemd te worden.
De bovenstaande voorbeelden hebben sterk betrekking
op het probleemveld marketing van niet-duurzame frequent aangekochte tastbare consumptiegoederen. In andere probleemvelden treffen we weer andere ontwikkelingen aan, die veelal qua gebruik van methodiek wat achter
blijven bij de methodieken die in het eerst genoemde probleemveld gebruikt worden.
Met dit beknopte overzicht van onderzoek gericht op het
genereren van kennis van marketingvraagstukken besluiten we dit artikel. Uit dit overzicht blijkt het f ragmentarische
karakter van het veld van wetenschappelijk onderzoek
naar verschijnselen die zich op markten van goederen en
diensten afspelen. Gegeven de diversiteit van problemen
die in het probleemgebied marketing ontmoet kunnen worden is dit niet zo verwonderlijk en bovendien niet te vermijden. In de toekomst zullen we weer voor nieuwe vraagstukken worden geplaatst die met behulp van nieuwe metho-

den van dataverzameling, dataverwerking en databewerking geanalyseerd zullen moeten worden. En dit alles wordt
gedaan om te weten hoe organisaties in de gunst van de
afnemer kunnen komen.

P.S.H. Leeflang

23. Zie bij voorbeeld P.M. Bass, M.M. Givon, M.U. Kalwani, D.
Reibstein en G.P. Wright, An investigation into the order of the
brand choice process, Marketing Science, jg. 3, 1984, biz. 267287.

ESB 30-3/6-4-1988