De reclamemarkt na de komst
van commerciele televisie
K.J. Alsem, P.S.H. Leeflang en J.C. Reuyl”
D
e komst van de commerciele televisiezender RTL-4 heeft in 1990 geleid tot een
aanzienlijke omzetderving bij de STER. Tevens is er enige inkomstenderving
geweest bij vrouwenbladen en dagbladen. Voor 1991 wordt een verdubbeling van
de reclame-inkomsten van RTL-4 voorspeld. Ruimte voor nieuwe commerciele
zenders lijkt er niet te zijn. Hetpublieke bestel lijkt nog slecbts te redden met een
verregaande a/stemming vanprogramma’s en middelen over de drie netten en met
een maximale medewerking van de overheid.
Met de komst van RTL-4 in oktober 1989 is in Nederland commerciele televisie ge’introduceerd. In dit artikel zullen we met behulp van de meest recente reclamegegevens (tot en met 1990) nagaan welke invloed
de introductie van commerciele televisie op de reclamebestedingen heeft gehad . Daartoe worden de resultaten van een beschrijvende en verklarende analyse van de reclamebestedingen weergegeven. Tevens
zullen we enkele voorspellingen doen. We besluiten
dit artikel met enkele beleidsaanbevelingen. Eerst
schetsen we de ontwikkeling in de kijkcijfers van RTL4 en de publieke zenders. Deze ontwikkeling vormt
namelijk een belangrijke verklarende factor voor de
ontwikkeling van de reclamebestedingen.
Ontwikkelingen in de kijkcijfers
In figuur 1 zijn de kijktijdaandelen van de drie publieke Nederlandse zenders en van RTL-4 weergegeven
vanaf januari 1989. In de maanden voor de komst van
RTL-4 keek circa 40% van de televisiekijkers naar Nederland 2. circa 30% naar Nederland 1 en ongeveer
10% naar Nederland 3. De rest (circa 20%: niet in figuur 1 weergegeven) keek naar overige (buitenlandse) zenders of naar de video. Begin oktober 1989 startte RTL-4 zijn uitzendingen. In de eerste drie maanden
van zijn bestaan lagen de kijktijdaandelen onder de
10%. In februari 1990 heeft de producent Van den
Ende zich bij RTL-4 aangesloten. Figuur 1 laat zien
dat vanaf dat moment de kijkcijfers van RTL-4 fors
zijn gestegen. Sinds September 1990 weet RTL-4 van
alle vier Nederlandse zenders de meeste kijkers (circa
27%) aan zich te binden. In het gebied waar RTL-4 te
ontvangen is (kabelaansluitingen: circa 80%) bedraagt
het kijktijdaancleel zelfs circa 35%.
De kijktijd van RTL-4 is voor een belangrijk deel ten
koste gegaan van andere zenders. Figuur 1 laat zien
dat met name Nederland 2 zijn kijktijdaandeel fors
heeft zien dalen, te weten van circa 39% in de zomer van 1989 naar circa 22% eind 1990. Geconcludeerd kan worclen. dat de commerciele zender RTL4 in een periode van een jaar ‘marktleider’ op de
Nederlandse tv-kijkersmarkt is geworden.
ESB 22-5-1991
Reclamebestedingen 1988-1990
In tabel 1 zijn per mediumtype de reclamebestedingen voor de periode 1988 tot en met 1990 weergegeven. Het blijkt dat RTL-4 in 1989 nog maar een bedrag van/ 20 miljoen aan reclame-inkomsten wist
te behalen. Deze relatief lage inkomsten hangen samen met de aanvankelijk lage kijkcijfers van deze
zender. Hierdoor kon RTL-4 in het begin slechts
lage advertentietarieven hanteren. We zien in dat
jaar de inkomsten uit STER-televisiereclame nog stijgen naar bijna/ 480 miljoen.
Bestuderen we de reclamebestedingen in dagbladen
en tijdschriften, dan is opmerkelijk dat de reclamebestedingen in vrouwenbladen in 1989 afnamen. Dit
lijkt een reactie te zijn op de komst van commerciele televisie. De reclame-inkomsten van dagbladen
namen in 1989 toe, ook in het segment waar vooral
de concurrence met televisiereclame zou kunnen
bestaan, te weten bij de reclame voor merkartikelen
en -diensten.
Bij de overige media zien we in 1989 over het algemeen een toename in de bestedingen. De toename
bij STER-radio en affichage en vervoersreclame
wordt veroorzaakt door ruimere reclamemogelijkheden bij deze media.
In 1990 heeft RTL-4 een bedrag aan reclame-inkomsten van/ 187 miljoen behaald. Meer dan de helft van
deze inkomsten (circa 56% ) is gerealiseerd in de
maanden september-december 1990, de maanden
waarin RTL-4 marktleider op de kijkersmarkt werd.
De televisiereclamebestedingen voor de STER vertoonden in 1990 een daling van 9% en kwamen uit op
* De auteurs zijn verbonden aan de sectie Marktkunde en
Marktonderzoek van de Economische Faculteit van de
Rijksuniversiteit Groningen. Zij danken drs. J.R. Bull voor
zijn waardevolle opmerkingen.
1. Zie voor nader uitgewerkte resultaten alsmede resultaten van overig onderzoek K.J. Alsem. P.S.H. Leeflang en
J.C. Reuyl. Media in beweging. Concurrentieverhoudingen
op de Nederlandse reclamemarkt. rapport S3. Studies voor
het Bedrijfsfonds voor de Pers. Den Haag. mei 1991.
2. Bron: BBC. Reclame in defers 1990.
525
Wat betreft de persreclame in 1990 zien wij bij de
dagbladen een stabilisatie in de inkomsten uit merkreclame. Bij de vrouwenbladen lijkt er een herstel
van de bestedingen op te treden. Toch is dit niet het
geval. De stijging van de reclame-inkomsten in 1990
wordt veroorzaakt doordat het BBC meer titels in dit
segment heeft opgenomen. Wanneer hiervoor wordt
gecorrigeerd, is er – evenals bij de dagbladen – spra-
Figuurl. Kijktijdaandelen
Nederlandse
zenders, 18.0024.0O uur
circa/ 440 miljoen. De totale televisiebestedingen
zijn daarmee gegroeid van/ 500 miljoen in 1989 naar
ruim/ 620 miljoen in 1990. De schade die de STER
van de komst van commerciele televisie heeft ondervonden lijkt op het eerste gezicht mee te vallen. Er is
slechts sprake van een lichte daling van de reclameinkomsten. Toch is de schade aanzienlijk. Uit eerder
door ons uitgevoerd onderzoek is gebleken dat zonder commerciele televisie de tv-inkomsten van de
Tabel 1. Recta- STER vanwege een aantal uitbreidingen in 1990 hadmebestedingen den kunnen stijgen naar/ 600 miljoen. Het lijkt daarom reeel te veronderstellen, dat de STER in 1990 een
in Nederland
(in miljoenen
bedrag van circa/ 160 miljoen heeft moeten derven
guldens), 1988- als gevolg van de komst van commerciele televisie.
1990
Dit is 34% van zijn tv-inkomsten in 1989.
ke van een stabilisatie van de reclame-inkomsten.
Kennelijk heeft zich in 1990 geen voortgaande daling van de reclame-inkomsten van vrouwenbladen
voorgedaan. Gezien de aanzienlijke stijging van reclamebestedingen voor televisie in 1990 lijkt dit opmerkelijk.
Bij de overige media zien we evenals in 1989 over het
algemeen een toename in de reclame-inkomsten 3
Een verklarende analyse
Ten einde na te gaan welke factoren van invloed
zijn op de reclame-inkomsten van media is door ons
een econometrische analyse uitgevoerd. De opzet
van deze analyse komt grotendeels overeen met een
eerder verrichte studie naar de determinanten van
de reclame-inkomsten van dagbladen en tijdschriften . Als te verklaren variabelen kiezen we de pro-
centuele veranderingen in het reclamevolume voor
merkartikelen en -diensten in respectievelijk dagbla-
den en tijdschriften. De mogelijke verklarende variabelen zijn de procentuele veranderingen in onder
meer het investeringsvolume van bedrijven (als be-
1988
Dagbladen
(waarvan merkreclame)
Publiekstijdschriften :
gezinsbladen
vrouwenbladen3
overige publiekstijdschr.
Sponsored magazines
Vaktijdschriften
Huis-aan- huis- en nieuwsbladen
Produktiekosten persreclame
Totaal persreclame
STER-TV
RTL-4
Totaal televisie
STER- radio
Produktiekosten etherreclame
Totaal etherreclame
1989
1990
1.445
(709)
1.540
1.601
(720)
490
(88)
(147)
(255)
216
539b
798
774
(726)
518
(89)
(167)
(262)
251
584
850
893
4.697
490
(90)
(166)
(234)
145
344
745
726
3.895
4.357
450
450
478
72
68
590
Affichage, vervoersreclame
65
Prod.kosten aff., verv. reclame
Licht- en luchtreclame
Totaal buitenreclame
17
130
212
20
498
4) . Een nadeel van een geaggregeerde televisieva-
riabele is, dat niet afzonderlijk het effect van de
komst van commerciele televisie kan worden be-
paald. Om deze reden specificeren we tevens modellen waarin in plaats van bovengenoemde variabele de (voor inflatie gecorrigeerde) bestedingen aan
STER-televisiereclame en twee dummy-variabelen
(een voor 1989 en een voor 1990) worden opgenomen. Met deze dummy-variabelen wordt gemeten in
hoeverre er naast de andere verklarende variabelen
andere ‘verstorende’ invloeden in het betreffende
jaar zijn geweest. Welke verstorende invloeden er
95
76
109
97
te stellen. We zullen hierbij veronderstellen, dat de
669
89
18
124
231
14
830
352
2.119
16
149
400
2.273
Totaal reclamebestedingen
7.345
117
–
136
253
14
411
2.327
64
102
178
192
8.186
8.826
a. Groei van de bestedingen in 1990 mede veroorzaakt door uitbreiding aantal gemeten titels. Het hiervoor gecorrigeerde bedrag bedraagt/ 148 rain,
b. Cijfer bei’nvloed door uitbreiding aantal gemeten titels.
Bronr VEA, Reclamebestedingen in Nederland, 1981-1990, mei 1990.
526
bele kiezen we voor de voor inflatie gecorrigeerde
bestedingen aan televisiereclame (STER plus RTL-
624
Bioscoopreclame
Sportsponsoring
Rechtstreekse reclame
Kabelkranten
Adresboeken
12
437
187
nadering voor de conjunctuur) en de reele peilprijs
(het voor inflatie gecorrigeerde advertentietarief gedeeld door de betaalde oplage)’. Als televisievaria-
eventueel zijn geweest valt niet met zekerheid vast
dummyvariabelen de effecten van commerciele tele3. De hierboven geschetste ontwikkelingen komen redelijk
overeen met eerder door ons gepubliceerde voorspellingen (zie bij voorbeeld K.J. Alsem. P.S.H. Lceflang, J.C.
Reuyl, Media in beweging (IV), De invloed van commerciele televisie, ESB, 28 februari 1990, biz. 200-203). Zie voor
een vergelijking van prognoses en realisaties Alsem, Leeflang, Reuyl, op.cit., 1991, hoofdstuk 12.
4. Zie bij voorbeeld Alsem, Leeflang, Reuyl, op. cit., 1991,
hoofdstuk 8 en van dezelfde auteurs: Media in beweging
(III). De concurrentie tussen televisiereclame en persreclame, ESB, 1 november 1989. biz. 1080-1084. De hierbij geanalyseerde periode betrof de jaren 1967-1987.
5. In de specificaties zijn ook andere verklarende variabelen gebruikt, zoals de oplages en de reclamevolumes STERradio, buitenreclame en rechtstreekse reclame. Deze variabelen bleken echter geen significante invloed te hebben.
6. Zie voor een motivering van deze keuze Alsem, Leeflang. Reuyl, op.cit., 1991, hoofdstuk 12.
visie representeren (respectievelijk de introductie
en het eerste volledige jaar van commerciele televisie) . We gaan er derhalve van uit dat er geen andere ‘verstorende’ invloeden in 1989 en 1990 optreden. De geanalyseerde periode betreft de jaren
1972-19908.
De verklarende kracht van de gevonden modelspecificaties blijkt niet hoog te zijn. Voor dagbladen
wordt circa 65% van de fluctuates in het reclamevo-
1990
STER-TV
RTL-4
Totaal TV
STER-radio
Dagbladen
Vrouwen- en fam.bl.
Overige tijdschr.
Totaal tijdschr.
Buitenreclame
1991
437
428
-2,0
187
624
109
373
99,4
801
157
28,4
44,0
664
-8,5
-1,6
7,5
726
251
442
Verandering in %
247
475
723
lume verklaard en voor vrouwenbladen 50%. Op basis van de waarde en significance van de parameters die behoren bij de televisievariabelen kan voor
de dagbladen het volgende worden geconcludeerd.
In de beschouwde periode heeft televisiereclame
volgens de modelschattingen bij dagbladen een significant negatieve invloed op de inkomsten uit merkreclame gehad (geschatte elasticiteit -0,32). Als af-
commerciele televisie geniiddeld over 1991 vermoe- Tabel 2. Voor-
zonderlijk naar effecten van STER-uitbreidingen en
delijk aanzienlijk hoger zullen liggen dan over 1990. spetting van de
de dummy-variabelen wordt gekeken, blijkt de geconstateerde invloed met name te worden veroor-
zaakt door het jaar 1990. De geschatte parameters
voor de STER-variabele en de dummyvariabele voor
1989 zijn namelijk niet significant, terwijl de dummyvariabele voor 1990 een significant negatieve parameter laat zien. Aannemende dat de groei van de reclame-inkomsten van RTL-4 de belangrijkste
Verstorende’ factor in 1990 is geweest, leidt dit tot
de conclusie dat de aanwezigheid van RTL-4 in 1990
een negatief effect op de reclame-inkomsten van
Totaal media
693
117
2.269
116
2.460
4,3
-0,9
+8,4
reclamebestedingen voor merkartikelen en
diensten in 1991
Prognose voor 1991
(in nun. gld.) (inTen einde toch de reclamebestedingen in de vertentie-onderschillende media voor 1991 te kunnen voorspellen, zoek onder 55
hebben wij in de periode november-december 1990 adverteerders
een intentie-onderzoek met betrekking tot de recla- en reclamebumeplannen van adverteerders en reclamebureaus ge- reaus)
Om deze redenen is het gevaarlijk extrapolaties te
maken met de geschatte modellen.
houden . De opzet hiervan komt overeen met een
eerder verricht intentie-onderzoek in de zomer van
dagbladen heeft gehad. De niet significante invloed
van de STER-uitbreidingen tot en met 1988 is consistent met eerder door ons gevonden resultaten 10 ,
waarin we geen significante effecten van recente uitbreidingen van STER-reclame op de reclamebeste-
1989. Evenals bij het vorige onderzoek was de respons laag (55 respondenten: 19%)13. Dit maant tot
voorzichtigheid bij de interpretatie van de uitkomsten. Overigens blijkt uit een extrapolatie van de
door de respondenten opgegeven reclamebestedin-
dingen in dagbladen hebben kunnen vaststellen.
gen over 1990, dat zij wel representatief zijn voor de
Gezien de lichte stijging van de inkomsten uit merk-
populatie adverteerders.
In tabel 2 zijn de voorspelde ontwikkelingen samengevat. Afgaande op de intenties van de respondenten
zouden de totale bestedingen aan televisiereclame in
1991 groeien naar/ 800 miljoen. Hiervan zou 54%
naar de STER gaan (/ 430 miljoen) en 46% naar RTL-4
reclame die wij hierboven bij de dagbladen signaleerden voor het jaar 1990, lijkt het negatieve effect
van RTL-4 in 1990 opmerkelijk. Er is immers geen
daling in de bestedingen opgetreden (en slechts een
lichte daling in het volume merkreclame (met 2%)).
De oorzaak van het gevonden resultaat is, dat de negatieve invloed van commerciele televisie in 1990
voor een belangrijk deel is gecompenseerd door de
‘stijging’ van de conjunctuur en de daling van de
peilprijs. Dit is consistent met onze eerdere prognoses waarin slechts lichte dalingen van de reclame-inkomsten van dagbladen werden voorspeld.
De modellen bij vrouwenbladen laten een lagere
verklarende kracht zien dan bij dagbladen. Er dienen dan ook niet te veel conclusies aan te worden
verbonden. Van de opgenomen televisievariabelen
vertoont alleen de dummyvariabele voor 1989 een
significant negatieve parameter. Dit lijkt crop te wijzen dat de vrouwenbladen in het jaar van de introductie van commerciele televisie schade hebben ondervonden. Dit komt overeen met onze eerdere
prognoses, waarin we concludeerden dat vrouwen-
(f 370 miljoen). Bij RTL-4 zou derhalve sprake zijn
7. Vanwege het gebruik van procentuele eerste verschillen
is het niet mogelijk als afzonderlijke verklarende variabele
de reclame-inkomsten van RTL-4 op te nemen. Voor het
jaar 1989 waren deze namelijk nul.
8. In onze vorige studies was een probleem de geringe variatie in het STER-volume. Tevens hebben we daarbij geconcludeerd dat de effecten van STER-uitbreidingen in de
beginjaren van de STER niet vergelijkbaar zijn met de effec-
ten van recente uitbreidingen (1985 en verder). Omdat in
de jaren 1988, 1989 en 1990 de hoeveelheid televisiereclame is uitgebreid, is het probleem van de geringe STER-va-
riatie minder geworden en kan de periode 1967-1971 buiten beschouwing worden gelaten. Het aantal uitbreidingen
van televisiereclame dat in de analyse wordt gebruikt bedraagt dan vijf (1985-1990; in 1986 vond geen uitbreiding
plaats). Dit aantal blijft laag, waardoor voorzichtigheid bij
en gezinsbladen met name voorafgaand en aan het
begin van de komst van commerciele televisie een
daling van de inkomsten zouden ondervinden .
de interpretatie van de uitkomsten geboden is.
9. Zie voor een volledige weergave van de geschatte modellen: Alsem, Leeflang, Reuyl, op.cit., 1991, hoofdstuk 12.
10. Zie Alsem, Leeflang, Reuyl, op.cit. (Ill), biz. 1082.
Het bovenstaande geeft inzicht in de effecten van
11. Zie Alsem, Leeflang, Reuyl, op.cit. (IV), biz. 202.
de komst van commerciele televisie tot en met 1990.
Voor het maken van voorspellingen met een econo-
metrisch model is een probleem dat nog maar twee
waarnemingen met commerciele televisie gebruikt
kunnen worden en dat bovendien de kijkcijfers van
ESB 22-5-1991
12. Dit intentie-onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Alrecon Media. De auteurs danken de studenten I. Auwema,
H. Doornink, R. Ferwerda, J. de Kraay, F. Meulman, E. Nan-
ninga, P. Oosterveer en J. de Zwarte voor hun assistentie.
13. Zie voor de verantwoording Alsem, Leeflang, Reuyl,
op.cit., 1991, hoofdstuk 12.
527
van bijna een verdubbeling van de reclame-inkom-
sten ten opzichte van 1990. De voorspelde televisiebestedingen en de aandelen van de STER en RTL-4 komen goed overeen met eerder door ons gedane
prognoses in de zomer van 1989 en met de gerealiseerde bestedingen in het eerste kwartaal van 1991
(STER/ 81 miljoen en RTL-4/ 82 miljoen)14. Er bestaat een groeiende belangstelling voor radioreclame:
de respondenten zouden in 1991 voor een bedrag
van ruim/ 150 miljoen radioreclame willen maken,
circa 40% meer dan in 1990. Hierbij moet worden aangetekend dat vanwege de beperkte zendtijd aan deze
wensen vermoedelijk niet kan worden voldaan. Bij de
persmedia is opvallend, dat de respondenten aangeven minder in dagbladen te gaan adverteren, terwijl
bij de tijdschriften nog een lichte stijging mogelijk zou
zijn. Het is echter opmerkelijk dat de voorspelde daling bij de dagbladen zich in het eerste kwartaal van
jarenplan van de NOS1:i zou de meest brede zender
Nederland 2 zijn met Veronica en de TROS. De aanwezigheid van de EO op deze zender doet aan genoemd streven afbreuk. Een financiele versterking
van deze zender ondersteunt dit streven. De netten
Nederland 1 (Avro, NCRV. KRO) en 3 (NOS, VPRO,
Vara) zouden zich dienen te richten op andere doelgroepen dan Nederland 2. Daarmee zijn zij voor andere adverteerders aantrekkelijk, adverteerders die
niet op Nederland 2 maar ook niet op RTL-4 zullen
adverteren. Een consequente profilering van de drie
netten gericht op bij voorbeeld ouderen, jongeren
en hoger opgeleiden lijkt in de huidige plannen het
meest voor de hand te liggen. Dit vereist een verregaande coordinate van de programmering 1 .
Op dit moment zijn er nog beperkingen voor het
maken van STER-reclame, zoals de afwezigheid van
programma-onderbrekende reclame, een beperkt
1991 niet heeft voorgedaan. Bij buitenreclame zou
een stabilisatie optreden. Dit laatste is opvallend om-
aantal blokken tussen de programma’s in, geen mogelijkheid tot sponsoring, geen zondagsreclame
dat uit onze vorige prognoses een verdere stijging
van de bestedingen bij dit medium werd verwacht.
enz. De aanwezige beperkingen zijn er mede oorzaak van dat de reclame-inkomsten van RTL-4 in de
eerste drie maanden van 1991 op hetzelfde niveau
De adverteerders lijken tevreden met de huidige mogelijkheden voor het maken van buitenreclame.
Aan de adverteerders is ook gevraagd hoeveel reclame zij voor hun produkten zouden maken in een situatie waarin er “onbeperkte mogelijkheden voor het
maken van televisiereclame” zouden bestaan. Dit scenario is opgenomen ten einde de potentiele markt
voor televisiereclame te kunnen voorspellen en daar-
mee de ruimte voor eventuele nieuwe commerciele
zenders. In dit scenario zouden slechts twee van de
55 respondenten hun televisiebestedingen willen verhogen. Dit duidt er op dat de meeste adverteerders tevreden zijn met de huidige mogelijkheden voor het
maken van televisiereclame. Geprojecteerd naar de
populatie zouden de televisiebestedingen dan ook
nauwelijks veranderen ten opzichte van de huidige
plannen voor 1991. Volgens de intenties van de respondenten hangt er kennelijk weinig extra geld boven de televisiemarkt. Er lijkt dan ook weinig ruimte
voor een nieuwe commerciele zender.
lagen als die van Nederland 1, 2 en 3 samen. Opheffing van de reclamebeperkingen zal de aantrekkelijkheid van de STER voor adverteerders vergroten.
Uit onze voorspellingen blijkt dat er geen ruimte
voor extra commerciele zerfders naast de vier bestaande netten is. Wel bestaat de mogelijkheid dat
bij voorbeeld TROS en Veronica uit het publieke bestel stappen. Deze voor de betreffende zenders wel-
licht niet ongunstige situatie zou voor de andere publieke omroepen desastreuze gevolgen kunnen
hebben. Ook om deze reden verdient het de voorkeur dat TROS en Veronica binnen het publieke bestel een ‘commerciele functie’ gaan vervullen.
Ten slotte merken we het volgende op. Uitvoering
van bovenstaande aanbevelingen is slechts mogelijk
met volledige medewerking van de politiek. Het ver-
leden heeft uitgewezen dat de politiek op het vlak
van het mediabeleid de neiging heeft achter de fei-
ten aan te lopen. Zo is jarenlang getracht de (in het
licht van Europese ontwikkelingen onvermijdelijke)
Beleidsaanbevelingen
De publieke omroepen waren in 1988 voor ruim
40% van hun inkomsten afhankelijk van reclame.
komst van commerciele televisie tegen te gaan met
het doel de publieke omroepen te beschermen. De
Gezien de als gevolg van de komst van commerciele televisie veroorzaakte aanzienlijke omzetderving
voor de STER en daarmee voor de publieke omroepen is het voor het handhaven van het publieke bestel van essentieel belang zich adequaat ten opzichte van de concurrentie (RTL-4) te verdedigen. Ten
gebrekkige mediawetgeving op dit punt heeft ertoe
geleid dat RTL-4 buiten het publieke bestel de Nederlandse ether is binnengekomen. De publieke omroepen derven hierdoor grote hoeveelheden reclame-inkomsten. De politiek heeft hiermee een
averechts effect bereikt.
Indien de overheid bij de verdediging van het publie-
einde de aantrekkelijkheid van de publieke zenders
ke bestel onvoldoende medewerking verleent, dreigt
voor adverteerders te verhogen kunnen de volgen-
zij een tweede historische mediablunder te begaan.
de aanbevelingen worden gedaan.
Een concentratie van een groot aantal kijkers op
een zender geeft adverteerders de garantie zonder
verspilling een groot aantal verschillende consumenten te bereiken. Versnippering van de kijkers dient
derhalve zoveel mogelijk te worden tegengegaan.
Een zo sterk mogelijke publieke zender die een
groot massapubliek bereikt en het grootste deel van
de reclame-inkomsten voor het gehele publieke bestel ‘verdient’, zou derhalve de voorkeur verdienen.
In dit verband kunnen vraagtekens worden geplaatst bij het door McKinsey geadviseerde streven
naar drie even ‘brede’ zenders. In het huidige meer-
528
K.J. Alsem
P.S.H. Leeflang
J.C. Reuyl
14. Zie persbericht BBC. 3 mei 1991.
15. NOS. Meerjarenplan 1991-1995 Nederlandse publieke
omroep Deel 1: Televisie, Nederlandse Omroepprogramma
Stichting, Hilversum, april 1991.
16. Zie ook L. Aldershoff. Omroepen moeten elkaar straks
ruimte voor succesavonden gunnen. Adformatie, 9 mei
1991. biz. 6.