De markt en immoreel gedrag

405Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
De markt en
immoreel gedrag
BANKEN, CULTUUR EN PRIKKELS
I
n navolging van de financiële crisis is een discussie
losgekomen over ‘de moraal’ van ‘de markt’. Erode –
ren markten morele waarden? Lokt marktinterac-
tie slecht gedrag uit? Wat zijn de morele grenzen
van markten? Het belang van deze vragen blijkt al
uit de vele recente misstanden binnen de bankensector en
daarbuiten. Uit diezelfde misstanden blijkt echter ook al dat
de vragen weinig uitdagend zijn: ja, markten kunnen slecht
gedrag uitlokken en morele waarden eroderen. Interessanter
is de vraag hoe en wanneer marktinteractie dat precies doet.
Zonder nader begrip van de manieren waarop marktinterac-
tie het gedrag kan verslechteren, blijft het onduidelijk hoe
marktgedrag kan worden verbeterd en wanneer andere al –
locatiemechanismen uit moreel oogpunt gepaster zijn. Aanknopingspunten voor een antwoord kunnen
worden ontleend aan gedragsexperimenteel labonder –
zoek, waarin proefpersonen spellen spelen, vaak om echte
opbrengsten. Dit type onderzoek is steeds gebruikelijker
onder economen, maar wordt grotendeels genegeerd in
populaire marktkritieken (kader 1). Labonderzoek haalt
zijn kracht uit het feit dat bestudeerde factoren vergaand zijn geïsoleerd van andere relevante factoren, waardoor
gedrags
effecten ervan scherp kunnen worden geïdentifi-
ceerd. Zo kan harder bewijs worden gevonden dan in de
ingewikkelde buitenwereld. Dat de experimenten door –
gaans berusten op (economische) gedragstheorie, verschaft
de onderzoeksresultaten bovendien een bredere betekenis. Voor meting van het effect van ‘de markt’ op ‘de mo –
raal’ zijn beide begrippen afgebakend. Zo worden niet de
gedragseffecten van ‘de markt’ als geheel bestudeerd maar
die van afzonderlijke aspecten. De literatuur over gedrags-
experimenteel labonderzoek onderscheidt ten minste drie
aspecten die de marktinteractie typeren: geld (Bowles en
Polanía-Reyes, 2012), anonimiteit (Ariely et al ., 2009) en
groepsgrootte (Falk en Szech, 2013). Daarnaast wordt mo –
reel gedrag veelal opgevat als prosociaal gedrag , in de vorm
van bijdragen aan publieke goederen en naleving van soci-
ale normen, eventueel ten koste van materieel eigen belang
(Bowles en Polonía-Reyes, 2012). Een greep uit de litera –
tuurbevindingen tot nu toe werpt meer licht op de manier
waarop marktinteractie immorele oftewel asociale uitkom –
sten kan uitlokken.
GELD
Pecunia olet. In de gedragsliteratuur gaat het idee dat geld
als motivatiemiddel intrinsieke en sociale motivaties kan
verdringen terug tot Titmuss (1970). Hij redeneerde dat
een betaling voor een donatie van bloed de gevestigde soci-
ale normen om vrijwillig bij te dragen kan verdringen, met
als gevolg een kleiner aantal donaties. Sindsdien is er een
uitgebreide gedragsliteratuur op gang gekomen die de mo –
gelijkheid van verdringing door geld van intrinsieke moti-
vaties voor prosociaal gedrag bewijst. Aan de hand van vijf-
tig experimenten identificeerden Bowles en Polanía-Reyes
(2012) vier mechanismen achter dit verdringingseffect.
Figuur 1 schetst de twee kanalen waarlangs incentives ge –
drag beïnvloeden als sociale voorkeuren een rol spelen. De
vier mechanismen spelen een rol langs de lijn van incentives
naar gedrag via sociale voorkeuren (intrinsieke motivaties,
sociale normen, ethische overwegingen, imagozorgen, etc.). GELIJN WERNER
Eindredacteur van
ESB
Boekhandels puilen momenteel uit met boeken die laten zien dat
‘de markt’ asociale uitkomsten genereert. Zinvoller is echter de
vraag wanneer en hoe dat het geval is. Experimenten in het lab la –
ten zien dat geld – als typisch marktaspect – asociaal gedrag kan
uitlokken op het moment dat het de sociale betekenis van goederen
en bezigheden devalueert. Daarnaast gedraagt men zich op (vrije)
markten asocialer naarmate meer mensen betrokken zijn en ze
anoniemer zijn. Marktontwerpers moeten meer rekening houden
met mogelijke veranderingen in intrinsieke en sociale motivaties en
waarden waartoe bepaalde marktaspecten kunnen leiden.
Banken, cultuur en prikkels ESB

ESB Banken, cultuur en prikkels
406Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
Merk op dat incentives sociale voorkeuren ook kunnen ver –
sterken. De nadruk ligt nu echter op de manier waarop ze
sociale voorkeuren kunnen verdringen.
Een gegeven paard
Je zou een gegeven paard niet in de bek moeten kijken. In
werkelijkheid doen we dat voortdurend. Geld informeert
een ontvanger over de opvattingen en bedoelingen van de
gever. Een typische relatie waarbij dit gebeurt, is die tussen
werkgever en werknemer. Een werkgever (de principaal)
heeft eigen doelstellingen en overtuigingen over de manier
waarop geld een werknemer (de agent) zal motiveren om
een taak goed uit te voeren. De werknemer kan deze in –
centive opvatten als een aanwijzing dat de werkgever niet
vertrouwt dat hij de taak goed zal uitvoeren. Dit blijkt bijvoorbeeld uit een experiment waarin
Duitse studenten rollen aannamen als investor of als trustee,
waarbij de eerste een bedrag verstrekte aan de tweede, die
daarna mocht kiezen om iets terug te geven. De investor
mocht daarnaast in een deel van de experimenten bepalen
of en hoeveel hij minimaal terug verlangde van de trustee.
Investors die een bedrag met een ondergrens terug vroegen,
ontvingen echter aanzienlijk minder terug dan investors
die geen enkele ondergrens hadden aangegeven. De trus-
tees hadden de ondergrens als blijk van arg waan ervaren,
waardoor ze minder gingen delen. Mensen reageren socialer op incentives als deze vanuit
een zuiver motief zijn gegeven. In een Japans experiment
waren deelnemers groepsleden die elkaar konden straffen
voor lage bijdragen, maar alleen ten koste van de eigen
bijdrage. Anders dan in een situatie waarin een principaal
profiteerde van hogere bijdragen in vervolgrondes, gingen
de bestraften in het vervolg van het experiment meer bij –
dragen (Fehr en Gaechter, 2000). De gestraften ervoeren
schaamte als de straffer niet zelf profiteerde, maar boosheid
als die dat wel deed, omdat ze de straf dan ongepast vonden.
Overrechtvaardiging
Als een activiteit ook zonder beloning al tot plezier of trots
leidt, kan een beloning de activiteit overrechtvaardigen. Dit
kan de gevoelde autonomie verminderen. Het onderliggen –
de psychologische mechanisme lijkt de fundamentele be –
hoefte aan gevoelens van competentie en zelfbeschikking.
In een experiment konden spelers in een rol als werknemer
een productieniveau kiezen, waarbij de productie ten goede
kwam aan spelers in een rol als werkgever (Falk en Kosfeld,
2006). Hoe hoger de productie, hoe beter voor de werk –
gever en hoe slechter voor de werknemer. De werkgever
kon bepalen of de productiebeslissing voor werknemers
helemaal vrij was of dat ze ten minste een bepaalde hoeveel –
heid moesten produceren. De werknemers bleken minder
te produceren bij een opgelegde productietarget dan zon –
der target. De auteurs concluderen dat de deelnemers zich
aangetast voelden in hun autonomie als beslisser, waardoor
ze motivatie verloren (Falk en Kosfeld, 2006).
Framing
Alleen al de gedachte aan geld kan ons asociaal maken.
Geld – en andere begrippen die aan markten doen den –
ken – is onderdeel van de manier waarop een beslissituatie wordt voorgesteld en kan een aanwijzing zijn voor gepast
gedrag in die situatie. Bij gebruik van termen als ‘ruil’, ‘con
–
currentie’ en ‘Wall Street game’ gedragen mensen zich in
experimenten behoorlijk asocialer (Bowles, 2008). In op –
nieuw een experiment met rollen als investors en trustees,
kregen de deelnemende Amerikaanse ceo’s achteraf soms
boetes opgelegd. De boeteregeling verminderde het on –
derlinge vertrouwen en de bereidheid om vertrouwen met
een wederdienst te belonen (Bohnet en Baytelman, 2007),
doordat klaarblijkelijk lagere morele waarden gingen gel –
den. In weer een ander experiment speelden studenten een
computerspelletje beter bij een situatie die ze zelf als sociaal
aanmerkten (met als beloning snoep) dan in een situatie die
ze als financieel aanmerkten (met als beloning geld) (Hey –
man en Ariely, 2004). Geld motiveerde minder dan een be –
loning die minder typisch is voor markten.
Endogene sociale voorkeuren
Niets blijft hetzelfde als er geld in het spel komt, ook voor –
keuren niet. Formeler gesteld: geld kan intrinsieke en soci-
ale motivaties langdurig veranderen. De reden is dat geld
het aanbod aan verkiesbare voorkeuren verandert, alsmede
het inzicht in de economische en sociale beloningen die
daarmee gepaard gaan. In een spel waarin deelnemers bij –
droegen aan een publiek goed, droegen spelers met aan –
gereikte incentives op de korte termijn veel meer bij aan
een publiek goed dan spelers zonder incentives. Toen de
beloonde spelers later hetzelfde spel speelden maar dan
Sandel’s morele
grenzen van marktenKADER 1
Een populaire marktkritiek is het boek The moral limits of
markets van de moraalfilosoof Michael Sandel (2012). Hij
stelt dat we op sommige goederen en activiteiten koste
wat kost geen prijskaartje zouden moeten willen hangen.
Verhandelbaarheid zou de intrinsieke betekenis ervan te
zeer ondermijnen. Hij beroept zich op talrijke voorbeelden
die uiteenlopen van betaling voor privédokters, een korte
rij op het vliegveld en een luxe gevangeniscel, tot het recht
op het doden van een neushoorn, op immigratie en op een
draagmoeder. We zouden ons veel meer moeten afvragen
wanneer markten gepast zijn en wanneer niet.
Economen lieten zich kritisch uit over het boek (Besley,
2013). Onderkend wordt dat we niet overal een prijskaartje
aan moeten hangen. Tegelijk ontbeert het boek een visie
op de vraag wanneer toedelingsmechanismen zoals een
wachtrij, een loting, rantsoenering of verbod waardevoller
zijn dan het prijsmechanisme. Daarnaast negeert Sandel
vorderingen in de economische literatuur op het vlak van
marktontwerp en economisch gedrag, waarin steeds meer
aandacht is voor sociale en intrinsieke motieven en voor-
keuren. Het boek maakt evenwel duidelijk dat markten
waarden kunnen verdringen, een inzicht dat economen
weleens te makkelijk terzijde schuiven. De populariteit
van het boek toont bovendien aan dat economen zich
moeten blijven mengen in publieke discussie over markt-
werking en -waarden.

Banken, cultuur en prikkels ESB
407Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
(+)(+)
(+)
Eigen materiële
opbrengsten
Sociale
voorkeuren Actie
Incentives
(-/+)
zonder incentives, droegen ze aanmerkelijk minder bij dan
de eerder onbeloonde spelers (Falkinger et al., 2000). Ze
waren het normaal gaan vinden om geld te ontvangen voor
een bijdrage.
ANONIMITEIT
We doen niet per se aardig omdat we aardig zijn: we willen
aardig gevonden worden. Een goed imago verschaft ons al –
lerlei soorten baten en bevredigt de diepgevoelde behoefte
aan sociale erkenning. Markten zijn meestal echter anonie –
mer dan andere domeinen van sociale interactie, zoals fa –
milie, werk en sportvereniging. We worden minder gezien,
en als dat al het geval is, vaak enkel door een handelspartner
die sociaal ver van ons af staat. Als gevolg hiervan valt op
markten vaak een belangrijke drijf veer voor prosociaal ge –
drag weg. Ariely et al. (2009) deden experimenten waarin schen –
kingen van deelnemers soms wel en soms niet zichtbaar
waren voor anderen, en deelnemers soms wel en soms niet
financieel gemotiveerd waren om een schenking te doen.
Ze constateren dat incentives goed werken voor individuen
die prosociaal gedrag vertonen in een situatie waarin hun
schenking niet zichtbaar was. Maar voor de minder intrin –
siek gemotiveerde deelnemers, die in sterke mate schenken
om een goed imago op te houden, verdringt de financiële
vergoeding prosociaal gedrag juist. De bevindingen wijzen
uit dat een anonieme setting prosociaal gedrag ontmoedigt
(ook dat geld sterker motiveert tot goed gedrag als anderen
er geen weet van hebben trouwens). Net als bij geld speelt ook bij anonimiteit framing
een rol. Mensen kunnen anonimiteit associëren met meer
markt, waar zelfzuchtig handelen als norm geldt, waardoor
ze zich minder sociaal gedragen. Een bewijs hiervoor volgt
uit een experiment waarin deelnemers geld konden verdie –
nen met goede scores op een toets waarbij ze vals konden
spelen (Zhong et al., 2010). In goed verlichte kamers deed
nog geen kwart dat, in iets minder goed verlichte kamers
ruim de helft. En met donkere brillenglazen op speelden
ze aanmerkelijk vaker vals dan met normale brillenglazen.
Ze waren in alle experimenten even goed zichtbaar voor
opzichters. Donkere brillenglazen en kamers gaven deel –
nemers blijkbaar een illusionair gevoel van anonimiteit.
Een interpretatie van de resultaten is dat deelnemers het
vals spelen een gepaster gedrag vonden in een anonieme,
marktachtige setting.
GROEPSGROOTTE
‘Hoe meer zielen hoe meer vreugd’ gaat niet in alle opzich –
ten op. Er zijn dan namelijk ook meer mensen om schuld of
verantwoordelijkheid op af te schuiven, waardoor er min –
der reden is voor schaamte en schuldgevoel. Op markten
doen vaak (veel) meer partijen mee dan bij andersoortige
sociale interacties. Een ruil vergt minimaal twee partijen en
vindt vaak plaats in een omgeving met (erg ) veel potentiële
vragers en aanbieders. Dus bieden markten meer kans om
op andermans inspanningen mee te liften en schuld af te
schuiven. Diverse experimenten bewijzen het demoralise –
rende effect van groepsgrootte. Falk en Szech (2013) onderzochten de mate waarin
het aantal marktpartijen uitmaakt voor de waarde die wordt toegekend aan schade voor derden. In hun experiment had
–
den spelers steeds een keuze uit het redden van een (echt)
muizenleven en de ontvangst van geld. De onderzoekers
vergeleken drie situaties: een individuele beslissituatie waar –
in iemand simpelweg kiest voor een geldbedrag of voor een
muizenleven; een bilaterale marktsetting waarin een verko –
per (met een muis) kiest tussen acceptatie van een met een
koper uitonderhandeld geldbedrag en het leven van de muis;
en een multilaterale marktsetting met in dit geval negen ver –
kopers en zeven kopers die onderling onderhandelden over
getweeën te verdelen geldbedragen. De onderzoekers tonen
aan dat deelnemers het doden van een muis aanzienlijk va –
ker accepteerden in de individuele beslissituatie dan in een
marktsetting. Daarnaast accepteerden deelnemers deze ne –
gatieve externaliteit vaker in de multilaterale dan in de bi-
laterale marktsetting. Dit wijst erop dat mensen immoreler
handelen naarmate er meer anderen bij betrokken zijn, een
logica die in lijn is met de marktretoriek ‘als ik het niet doe
dan doet iemand anders het wel’. Kirchler et al. (2015) vinden een vergelijkbaar resul –
taat. Ze bestudeerden de mate waarin mensen kozen voor
geld of voor donatie aan een goed doel (Unicef voor een
vaccin tegen mazelen) in twee verschillende marktregimes.
De ene marktsetting typeert een alledaagse consumptie –
beslissing. De spelers beslisten over de ontvangst van een
geldbedrag – dat het nut van de aanschaf van een goed na –
bootste – ten koste van het goede doel. De andere markt –
setting is een zogeheten double auction-markt, à la financië –
le markten, waarin spelers met elkaar handelden en waarbij
hun beslissingen net als in het consumptieregime negatief
konden neerslaan op derden. De auteurs constateren dat
zichtbaarheid van een beslissing voor anderen wel effect
had op moreel gedrag in de consumptiesetting , maar niet in
de double auction-setting. Hieruit concluderen ze dat men –
sen asocialer handelen als ze anderen de schuld kunnen ge –
ven. Het afschuiven van verantwoordelijkheid op markten
lijkt overigens niet specifiek voor traditionele (financiële)
markten. Zo lieten Kuppuswamy en Bayus (2013) zien dat
crowdfunders hun bijdragen uitstellen in afwachting van
de mate waarin andere crowdfunders al voldoende funding
bijeenbrengen voor een project.
Bron: Bowles en Polanía-Reyes, 2012
De rol van sociale voorkeuren
bij gedragsbeïnvloedingFIGUUR 1

ESB Banken, cultuur en prikkels
408Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
MARKTONTWERP
Dat markten het slechte in ons naar boven kunnen halen,
wil niet zeggen dat andere regimes per se het beste in ons
naar boven halen, laat staan socialere uitkomsten genere –
ren. Markten faciliteren bovendien een ruil tussen vreem –
den die anderszins onbestaanbaar zou zijn. Markten kun –
nen zelfs sociaal gedrag uitlokken, zoals een vergelijking
van het deelgedrag van deelnemers in een experiment in
vijftien meer en minder marktgeoriënteerde landen sug –
gereert (Henrich et al. , 2005). Er is één voorwaarde: dat
markten goed ontworpen zijn. In de eerder genoemde studie van Kirchler et al.
(2015) onderzochten de auteurs eigenlijk de gedragsef-
fecten van verschillende interventies. Hoeveel moreler zijn
keuzes als beslissingen minder anoniem zijn, als er op im –
moreel gedrag een geldstraf staat en als mensen beter op de hoogte zijn van de gevolgen van keuzes voor derden? Hun
algemene bevinding is dat interventies van invloed kunnen
zijn op moreel gedrag. De ene interventie (een boete) is ef-
fectiever dan de andere interventies (anonimiteit en infor
–
matie), wat erop wijst dat een goede marktontwerper een
verschil kan maken. Er is ook veldonderzoek dat het belang van marktont –
werp bevestigt. Chetty et al. (2014) evalueerden beleidsin –
terventies op de mate waarin ze beslissingen prosocialer kun –
nen maken. Ze wezen reviewers van ingediende artikelen bij
de Journal of Public Economics willekeurig toe aan interven –
ties, die varieerden in deadline (45 of 28 dagen), incentive
(wel of geen 100 dollar voor het halen van de deadline) en
anonimiteit (wel of niet openbaarmaking van het halen van
de deadline). De auteurs vinden dat de kortere deadline (een
nudge die gepast gedrag signaleert) de gemiddelde review-
duur verkortte van 48 naar 36 dagen. De incentive verkortte
de duur met 8 dagen en openbaarmaking met nog eens 2,5
dag. Ze concluderen dat kleine beleidsaanpassingen het re –
viewproces al enorm kunnen versnellen. Meer algemeen is
de conclusie dat het ontwerp van een beslissituatie zoals die
vaak voorkomt op markten, erg belangrijk is voor de mate
van prosociaal gedrag. Overigens kunnen markten, mits goed ontworpen,
ook zonder prijzen functioneren. Dit kan een uitkomst
bieden als mensen prijsstelling moreel ongepast vinden. Zo
ontwikkelt en beproeft de econoom Alvin Roth al decen –
nialang toedelingsmechanismen op basis van algoritmes
voor ‘de markt’ voor huwelijkspartners, voor orgaantrans-
plantatie, en voor toewijzing van leerlingen aan scholen.
TOT SLOT
Markten kunnen immoreel, asociaal gedrag bevorderen.
De voorliggende vraag was hoe en wanneer. Het antwoord
vanuit de literatuur over gedragsexperimenteel labonder –
zoek is dat een typisch marktaspect als geld vaak intrinsieke
en sociale motivaties verdringt, dat anonimiteit imagoge –
dreven sociaal gedrag vermindert en dat groepsgrootte
meeliftersgedrag uitlokt. Voor zover deze bevindingen ook buiten het lab gel –
den, dient hiermee bij marktontwerp nadrukkelijk reke –
ning te worden gehouden. Marktmakers zouden bijvoor –
beeld sterker kunnen inzetten op reputatiemechanismen
die imagogedreven sociaal gedrag uitlokken en de kans
ontnemen om verantwoordelijkheid af te schuiven, naar
voorbeeld van succesvolle internetplatforms als Airbnb,
eBay en Kickstarter. Beleids makers moeten vooral zorgen
dat marktspelers het hogere doel van ingezette boetes, sub –
sidies en andere incentives inzien, opdat zij zich erdoor niet
aangevallen voelen, maar daadwerkelijk meer zullen neigen
tot het beoogde gedrag. Een logisch wetenschappelijk vervolg op de bevindin –
gen is meer experimenteren met combinaties van financiële
en andersoortige interventies, zodat geleerd kan worden
welke interventies in welke omstandigheden precies goed
gedrag kunnen genereren – het liefst met meer experimen –
ten in settings die iets kunnen leren over gedrag en cultuur
in sectoren waarin veel mis kan gaan, zoals de financiële
sector. Onontbeerlijk hierbij is meer veldonderzoek, dat de
labbevindingen kan valideren.
LITERATUUR
Ariely, D., A. Bracha en S. Meier (2009) Doing good or doing well? Image motivation and
monetary incentives in behaving prosocially. American Economic Review, 99(1), 544–555.
Besley (2013) What’s the good of the market? An essay on Michael Sandel’s What money
can’t buy. Journal of Economic Literature, 51(2), 478–495.
Bohnet, I. en Y. Baytelman (2007) Institutions and trust: implications for preferences, be-
liefs and behavior. Rationality and Society, 19(1), 99–135.
Bowles, S. (2008) Policies designed for self-interested citizens may undermine ‘the moral
sentiments’: evidence from economic experiments. Science, 320, 1605–1609.
Bowles en Polanía-Reyes (2012) Economic incentives and social preferences: substitutes or
complements? Journal of Economic Literature, 50(2), 368–425.
Chetty, R., E. Saez en L. Sándor (2014) What policies increase prosocial behavior? An ex-
periment with referees at the Journal of Public Economics. Journal of Economic Perspectives,
28(3), 169–188.
Falk, A. en M. Kosfeld (2006) The hidden costs of control. American Economic Review, 96(1611),
1611–1630.
Falk en Szech (2013) Moral and markets. Science, 340, 707–711.
Falkinger, J., E. Fehr, S. Gaechter en R. Winter-Ebmer (2000) A Simple Mechanism for the
Efficient Provision of Public Goods: Experimental Evidence. American Economic Review,
90(247), . American Economic Review, 90(1), 247–264.
Fehr, E. en S. Gaechter (2000) Fairness and retaliation: the economics of reciprocity. Journal
of Economic Perspectives, 14(3), 159–181.
Gintis, H., S. Bowles, R. Boyd en E. Fehr (2003) Explaining altruistic behavior in humans.
Evolution and Human Behavior, 24(3), 153–172.
Heyman, J. en D. Ariely (2004) Effort for payment: a tale of two markets. Psychological Sci-
ence, 15(11), 787–793.
Henrich, J. et al.(2005) “Economic man” in cross-cultural perspective: experiments in 15
small-scale societies. Behavioral Brain Science, 28(6), 795–815.
Kirchler, M., J. Huber, M. Stefan en M. Sutter (2015) Market design and moral behavior. Ma-
nagement Science , te verschijnen.
Kuppuswamy, V. en B.L. Bayus (2013) Crowdfunding creative ideas: the dynamics of project
backers in Kickstarter. UNC Kenan-Flagler Research Paper , 2013(15).
Sandel, M. (2012) The moral limits of markets. Londen: Penguin Books.
Titmuss, R.M. (1970) The gift relationship. Londen: Allen en Unwin.
Zhong, C.B., V.K. Bohns en F. Gino (2010) Good lamps are the best police: darkness increases
dishonestly and self-interested behavior. Psychological Science, 21(3), 311–314.