De invloed van promotie en prijs op de afzet van geneesmiddelen
Aute ur(s ):
Leeflang, P.S.H. (auteur)
Wieringa, J.E. (auteur)
Wittink, D.R. (auteur)
Woltil, M. (auteur)
Leeflang is hoogleraar marketing aan de Faculteit der Economische Wetenschappen (few) van de Rijksuniversiteit Groningen (RuG). Wieringa is
universitair docent aan dezelfde faculteit. Wittink is de George Rogers Clark Professor of Management and Marketing aan de Yale School of
Management, New Haven, ct, usa en hoogleraar marketing aan eerdergenoemde few/RuG. Woltil heeft als wetenschappelijk onderzoeker (few,
RuG) een deel uitgevoerd van het onderzoek waarover we rapporteren. j.e.wieringa@eco.rug.nl
Ve rs che ne n in:
ESB, 89e jaargang, nr. 4435, pagina 272, 11 juni 2004 (datum)
Rubrie k :
Zorg
Tre fw oord(e n):
Promotie van geneesmiddelen kan het voorschrijfgedrag voor nieuwe geneesmiddelen beïnvloeden. De afzet van producten die enige
tijd op de markt zijn, wordt doorgaans niet beïnvloed door promotie-inspanningen.
In Nederland is sprake van een structurele, jaarlijkse kostenstijging van farmaceutische hulp. De Nederlandse overheid tracht op tal van
manieren de groei in de kosten in de gezondheidszorg te beperken. Een voorstel betreft het invoeren van de no-claimkorting op
ziektekostenverzekeringen. Daarnaast stimuleert de overheid de substitutie van merkgeneesmiddelen (‘specialités’) naar generieke
geneesmiddelen (‘generica’). Bovendien heeft de overheid getracht kortingen en bonussen aan apothekers bij de inkoop van
geneesmiddelen af te romen (‘claw-backmaatregel’). Ook ten aanzien van de effecten van promotie-inspanningen voor geneesmiddelen
worden door ‘de overheid’ uitspraken gedaan.
In dit artikel zullen we enkele van deze uitspraken weerleggen. Dit doen we aan de hand van een beschrijving van de uitkomsten van
empirisch onderzoek naar de effecten van de promotie van geneesmiddelen. Dit onderzoek is financieel ondersteund door Nefarma en de
Rijksuniversiteit Groningen en is een reactie op het onderzoek van het Centraal Planbureau (De Laat et al., 2002), hierna aangeduid als
CPB-2002.
Eerder onderzoek
CPB-2002
In de CPB-2002-studie worden onder meer de volgende drie empirische conclusies getrokken. Ten eerste:
verkoopbevorderingsactiviteiten, zoals het bezoek van vertegenwoordigers aan artsen en specialisten (‘detailing’), reclame en direct mail,
hebben een positieve invloed op de afzet van geneesmiddelen. Deze inspanningen leiden tot veranderingen in de grootte van de markt
(zestig procent) en tot merksubstitutie (veertig procent).
De tweede conclusie is dat de prijselasticiteiten van het voorschrijfgedrag van artsen in Nederland, gecorrigeerd voor het effect van
verkoopbevordering gemiddeld gelijk zijn aan -0,18. De derde conclusie van CPB-2002 die in dit artikel aan de orde komt, is dat deze
prijselasticiteiten door verkoopbevordering dichter bij nul komen te liggen. De auteurs vinden dat verkoopbevordering de
prijsgevoeligheid in het voorschrijfgedrag van artsen zodanig reduceert, dat de prijselasticiteit gelijk aan nul is wanneer het effect van
marketinginspanningen meegenomen wordt.
Het model van CPB-2002 is geschat met behulp van 7000 maandelijkse gegevens uit de periode 1994-1999 die betrekking hebben op 11
markten en 140 merken.
Kritiek
Leeflang en Wittink (2002) formuleren diverse kritiekpunten op het cpb-model. We gaan kort in op enkele hiervan. In CPB-2002 wordt
gepoold over 140 merken uit 11 verschillende markten, oftewel er wordt één model geschat voor 140 merken. Het gevolg hiervan is dat er
verondersteld wordt dat de parameters (zoals bijvoorbeeld de prijsgevoeligheid) niet verschillen tussen de merken. Of pooling is
toegestaan, wordt niet getoetst. Bovendien wordt in CPB-2002 voor elke markt en voor elk merk verondersteld dat de concurrentie
dezelfde effecten heeft op de verkopen. Ook deze veronderstelling wordt niet getoetst. Voorts wordt verondersteld dat de effecten van
de diverse uiteenlopende vormen van verkoopbevordering eveneens gelijk zijn, zowel voor het korte- als het langetermijneffect. Tot slot:
in CPB-2002 wordt geen rekening gehouden met het verloop van de diffusie van een nieuw geneesmiddel op de markt.
Naast de kritiek geven Leeflang en Wittink een alternatieve verklaring voor het gevonden verband tussen de prijselasticiteit en de
verkoopbevorderingsinspanningen. Het gevonden ‘verband’ zou te maken kunnen hebben met het min of meer parallelle verloop van
prijselasticiteiten én promotie-uitgaven in de tijd.
Reactie
In hun reactie stellen de opstellers van CPB-2002 dat zij geïnteresseerd zijn in gemiddelde effecten (Douven et al., 2002). Dit verdedigen
zij onder meer door te wijzen op een geringe variatie in de prijselasticiteiten. Ook de interactie-effecten van promotie en prijs zijn van
dezelfde orde van grootte en significantie. Op de door Leeflang en Wittink geuite kritiekpunten ten aanzien van de effecten van
concurrentie en de verschillende vormen van verkoopbevordering wordt niet ingegaan. Ook wordt de door hen geformuleerde
diffusiehypothese door Douven et al. verworpen.
Nieuw onderzoek
Een team van onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen heeft de afgelopen tijd empirisch onderzoek verricht naar de effecten van
promotie van geneesmiddelen (Leeflang et al., 2004). Daarbij hebben we ons eerst geconcentreerd op de prijsvorming van
geneesmiddelen.
Prijsvorming
De maximale prijs die fabrikanten voor hun geneesmiddelen in rekening mogen brengen is vastgelegd in de Wet Geneesmiddelenprijzen
(wgp). De vergoedingslimieten zijn vastgelegd in het Geneesmiddelen Vergoedingssysteem (gvs). Fabrikanten mogen een prijs rekenen
die hoger ligt dan de gvs-vergoedingslimiet (maar nooit meer dan de wgp-prijs). Dit vergt dan een eigen bijdrage van de patiënt. Bij de
vaststelling van de prijs probeert de geneesmiddelenfabrikant bijbetalingen voor patiënten te voorkomen.
De kortingen die genericafabrikanten aan apothekers aanbieden, zijn vaak aanzienlijk hoger dan die van specialitéfabrikanten. Om te
concurreren met de nettoprijzen van generica moet een specialitéfabrikant de brutoprijs in sommige gevallen met tachtig tot negentig
procent verlagen. Dit is een van de redenen waarom specialitéfabrikanten veelal niet concurreren op prijs, ook niet met generica na het
verlopen van een patent. Wanneer zorgverzekeraars alleen nog maar het goedkoopste middel gaan vergoeden, wordt het oorspronkelijke
specialité zeer waarschijnlijk een bijbetalingproduct. In Nederland resulteert het bovenstaande in een uiterst snelle vervanging van
specialitégeneesmiddelen door generieke middelen: een half jaar na patentverloop daalt de omzet van een specialité doorgaans met zestig
tot tachtig procent en binnen een jaar is er nog maar tien procent van de oorspronkelijke omzet over. Als gevolg van deze substitutie van
specialité naar generica kennen we in Nederland een groot volumeaandeel van generica in de totale markt: in de afgelopen jaren meer dan
veertig procent in Nederland versus maximaal twintig procent in omringende landen.
Door de strenge prijsregulering hebben geneesmiddelenfabrikanten beperkte mogelijkheden om de vraag te beïnvloeden door middel van
de prijs. Wel is het mogelijk dat apothekers op basis van de hoogte van marges het voorschrijfgedrag van artsen en specialisten kunnen
invullen (wanneer er voorgeschreven is op stofnaam in plaats van merknaam) of modificeren. Zij kunnen dit zodanig doen dat zij
middelen aan patiënten leveren die hen de hoogste winstbijdrage opleveren. Over de hoogtes van de marges (bonussen en kortingen
voor apothekers) zijn geen gegevens bekend. In CBP-2002 én in ons onderzoek werken we met prijzen die ontleend zijn aan
basisvergoeding van zorgverzekeraar aan apotheker en, zo nodig, bijbetalingen door patiënten.
Gegevens en modellen
In ons onderzoek hebben we gebruik gemaakt van gegevens die afkomstig zijn van dezelfde bronnen als die van CPB-2002. De door ons
bestudeerde tijdsperiode omvat de periode van CPB-2002. Voor 72 specialitémerken hebben we in de vijf belangrijkste deelmarkten de
effecten van promotie op de afzet van geneesmiddelen bepaald. Deze markten betreffen middelen tegen maagzuur, hypertensie,
cholesterol, depressiviteit en astma/allergieën. Deze markten zijn samen met nog zes andere markten ook onderzocht in CPB-2002. We
hebben diverse varianten van het CPB-2002 model geschat, waarbij we de prijs wel en niet hebben meegenomen. Andere varianten zijn
die waarbij we de vertraagde endogene variabelen uit CPB-2002, al dan niet in combinatie met de prijs, hebben weggelaten.
Resultaten
De schattingsresultaten voor (alle) modellen en in alle markten vergelijken we hieronder met de drie eerder genoemde conclusies van
CPB-2002. Ter validatie van de eerste conclusie hebben we in navolging van CPB-2002 de effecten bepaald van de over de diverse
middelen geaggregeerde promotie-inspanningen (artsenbezoeker, reclame, direct mail). In figuur 1 is een histogram afgebeeld van de
parameterschattingen van deze effecten.
Figuur 1. Door ons vastgestelde spreiding van coëfficiënten van het effect van promotie-uitgaven op de omzet (histogram) en de door
CPB-2002 gerapporteerde waarde (lijn).
Het aantal merken waarvoor de promotie-inspanningen én een significant en positief effect op de afzet hebben is gering: schatting van
het CPB-2002-model levert slechts voor twee (van de 72!) merken een significant en positief effect op. Andere modellen leveren meer
merken op waar een positief en significant effect van promotie op de afzet geldt. Het overgrote deel van de merken laat echter ook in dit
geval óf een negatief effect van promotie zien, óf het effect is niet significant (dit geldt voor 81 tot 98 procent van de merken). De eerste
empirische conclusie van CPB-2002 dat promotie een positieve invloed heeft op de afzet van geneesmiddelen kunnen we derhalve niet
bevestigen.
Ook de tweede conclusie van CPB-2002 kunnen we niet bevestigen. Deze betrof de zogenaamde pre-marketing prijselasticiteiten. Dit zijn
elasticiteiten die gecorrigeerd zijn voor het vermeende positieve effect van promotie-uitgaven. Uit onze resultaten blijkt dat negentig
procent van de prijselasticiteiten varieert tussen -1,27 en +0,94. Het gemiddelde is gelijk aan -0,2. Alhoewel dit gemiddelde niet sterk
afwijkt van het hiermee corresponderende gemiddelde van CBP-2002, is de spreiding dermate groot dat de prijselasticiteiten van de
afzonderlijke merken niet op een juiste manier te kenmerken zijn door één getal (zie ook figuur 2).
Figuur 2. Door ons vastgestelde spreiding in de prijselasticiteiten, gecorrigeerd voor het effect van promotie-uitgaven (histogram) en
de door CPB-2002 gerapporteerde waarde (lijn).
Tenslotte vinden we voor geen van de 72 merken dat promotie de prijsgevoeligheid van de vraag reduceert. We kunnen de derde
empirische conclusie van CPB-2002 derhalve evenmin valideren.
De spreiding in de promotie- en prijselasticiteiten kan voor een deel verklaard worden door de fase van de levenscyclus van individuele
merken. In de eerste fasen (introductie en groei) van een geneesmiddel zijn de promotie-inspanningen hoog en neemt de afzet toe. Na
enige tijd (volwassenheid- en verzadigingsfase) neemt de afzet nauwelijks toe en nemen de promotie-inspanningen (in het algemeen)
sterk af. Voor nieuwe geneesmiddelen is de relatie tussen afzet en promotie-inspanningen geheel anders dan voor producten die enige
tijd op de markt zijn.
Diffusiemodellen
We hebben voor alle markten getoetst of er over merken gepoold mag worden. Om ervoor te zorgen dat onze resultaten vergelijkbaar zijn
met CPB-2002 hebben we dat deel van de gegevens gebruikt dat ook in CPB-2002 gebruikt is. De nulhypothese “Er mag gepoold
worden” wordt voor alle vijf markten afzonderlijk verworpen, want de p-waarden zijn voor alle markten lager dan één procent.
Vanzelfsprekend mag dan over de vijf markten ook niet gepoold worden. De ‘gemiddelde’ resultaten in CPB-2002 hebben, statistisch
gezien, geen enkele betekenis.
Omdat poolen binnen en over deelmarkten niet toegestaan is, hebben we binnen deelmarkten gezocht naar groepen merken die
homogeen zijn. Uiteindelijk heeft dit geleid tot een indeling in oude specialités, merken die voor 1 januari 1994 al op de markt waren en
nieuwe merken. Nieuwe merken zijn merken die na 1 januari 1994 geïntroduceerd zijn. We kiezen voor een analyse voor oude en nieuwe
merken die in december 2001 nog op de markt zijn. De resultaten van de oude merken blijken ook nu zo heterogeen te zijn, dat er geen
algemene conclusies getrokken kunnen worden.
Voor 35 nieuwe merken hebben we diffusiemodellen ontwikkeld en geschat. Diffusiemodellen zijn modellen die specifiek geschikt zijn
voor het modelleren van de afzet gedurende de introductie en de groei van een nieuw product. We nemen het model van Hahn et al.
(1994) als uitgangspunt. In dit model zijn drie belangrijke parameters opgenomen: de ‘trial rate’ (percentage artsen en specialisten dat het
merk voor het eerst voorschrijft), een parameter die het effect van de van-mond-tot-mond-reclame onder voorschrijvers weerspiegelt en
de herhalingsfrequentie. We vinden 23 significante ‘trial rate’-parameters, 31 significante van-mond-tot-mond-reclameparameters en 29
significante parameters die behoren bij de herhalingsfrequentie. Op één parameter na hebben alle significante parameters het juiste
(positieve) teken. Vervolgens hebben we deze geschatte parameters gerelateerd aan de uitgaven aan verkoopbevordering in de eerste
tien maanden na introductie van het merk. We nemen een positieve relatie waar tussen de ‘trial rate’ en verkoopbevordering en tussen
herhalingsfrequentie en verkoopbevordering. Er is geen significant effect van artsenbezoeken, direct mail en tijdschriftenadvertenties op
de van-mond-tot-mond-reclamecoëfficiënt.
De betekenis die aan deze bevindingen kan worden toegekend, is dat de diffusie van een nieuw merk versneld kan worden door de inzet
van verkoopbevorderingsinstrumenten. Een versnelde diffusie van een nieuw product dat positieve gevolgen heeft voor de kwaliteit van
leven of voor de levensverlenging van patiënten bevordert naar onze mening de welvaart in positieve zin.
Conclusies
In het empirisch onderzoek op vijf geneesmiddelenmarkten hebben we geen bevestiging kunnen vinden voor drie belangrijke empirische
conclusies in CPB-2002. Wel hebben we met behulp van een diffusiemodel kunnen vaststellen dat de probeer- en herhalingsaankopen
beïnvloed worden door verkoopbevorderingsinstrumenten. De snelheid waarmee een nieuw geneesmiddel voorgeschreven wordt, wordt
beïnvloed door verkoopbevordering. De effecten van promotie op de afzet van oude merken zijn te divers om daar algemene conclusies
aan te verbinden. Wanneer men de opvatting huldigt dat patiënten zo snel mogelijk nieuwe merken geneesmiddelen voorgeschreven
zouden moeten krijgen, zou men promotionele inspanningen moeten stimuleren.
Peter Leeflang, Jaap Wieringa, Dick Wittink en Marieke Woltil
Het onderzoek is voor een deel bekostigd door Nefarma. De conclusies en opvattingen in dit artikel zijn onafhankelijk van Nefarma
geformuleerd.
Literatuur
Douven, R., E. de Laat en F. Windmeijer (2002) Kritiek snijdt geen hout, ESB,
22 maart 2002, blz. 230-231.
Hahn, M., S. Park, L. Krishnamurthi en A.A. Zoltners (1994) Analysis of New Product Diffusion Using a Four-segment Trial-repeat
Model. Marketing Science, 13, 224-247. Laat, E. de, F. Windmeijer en R. Douven (2002) How Does Pharmaceutical Marketing
Influence Doctors’ Prescribing Behavior? Centraal Planbureau, Den Haag.
Leeflang, P.S.H., H. de Weerd, J.E. Wieringa, D.R. Wittink en M. Woltil (2004) Onderzoek naar de effecten van marketinginspanningen
op aflevereenheden van receptgeneesmiddelen. Te verschijnen als SOM onderzoeksrapport, Rijksuniversiteit Groningen.
Leeflang, P.S.H. en D.R. Wittink (2002) Promotie van geneesmiddelen, ESB,
22 maart 2002, blz. 228-230.
Copyright © 2004 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)