Commercie en omroep
Met Nederlandse omroepbestel is de laatste tijd regel matig onderwerp van politieke discussie. Onlangs zijn
Tweede-Kamerleden in debat gegaan over het wel of niet
doorgaan met middagtelevisie, terwijl minister Brinkman
grate commotie veroorzaakte door de invoering van het derde net een halfjaar uit te stellen. Televisie is een belangrijk
politiek agendapunt geworden, omdat door de technologische ontwikkeling de schaarste aan tv-kanalen zo goed als
opgeheven is. Door de aanleg van kabelnetten en de opkomst van satellietzenders zijn commerciele zendstations omroepen die zich geheel uit reclamegelden bedruipen bezig aan een onstuitbare opmars. Zo heeft de Australische
mediagigant Rupert Murdoch met ‘Sky Channel’ veel jeugdige kijkers aan zich weten te binden. De concurrentie
neemt verder toe doordat steeds meer huishoudens (meer)
buitenlandse zenders kunnen ontvangen. Daarnaast heeft
de techniek de vestiging van zenders mogelijk gemaakt die
zich op een bepaald segment van het publiek richten. Zodoende hebben lokale omroep en abonnee-televisie hun intrede kunnen doen.
Op het eerste gezicht lijken de keuzen voor de kijker door
deze ontwikkelingen toe te nemen en is van de groter wordende concurrentie een verbetering van de kwaliteit van de
programma’s te verwachten. Bij nadere beschouwing zitten
er echter haken en ogen aan de ‘communicatierevolutie’.
Voor alles moet worden opgemerkt dat omroep de karakteristieken van een collectief goed heeft. Als de een een bepaald programma bekijkt gaat dit niet ten koste van de
mogelijkheden voor de ander om dit programma te bekijken
(non-rivaliteit). Verder is het erg moeilijk, in ieder geval erg
kostbaar, om het aanbod te individualiseren (non-exclusiviteit). Vanwege deze economische kenmerken is het twijfelachtig of de toename van het programma-aanbod leidt tot
meer keuze voor de consument en een verhoging van de
kwaliteit.
Voor elk deel van de dag geldt dat slechts een soort programma de meeste kijkers trekt. Dat betekent dat omroepen die elkaar beconcurreren, om kijkcijfers of reclamespots, een identieke opeenvolging van programma’s hebben: ‘s middags kinderseries, begin van de avond spelletjes, later op de avond films, enzovoort. Alle omroepen
stemmen hun programma’s af op de grootste gemene deler
van de kijkersvoorkeuren. In de slag om de kijkers en de reclamegelden kunnen zij het zich niet permitteren om minderheden met specifieke voorkeuren te bedienen. Er zijn
reeds enkele tekenen die er op wijzen dat toenemende concurrentie leidt tot een verschraling van het aanbod. Zo blijkt
uit een onderzoek van de NOS dat de Nederlandse omroepen het afgelopen jaar de ‘eerste confrontatie’ met buitenlandse en commerciele zendstations goed hebben doorstaan, maar dat die confrontatie wel geleid heeft tot meer
‘populaire’ programma’s bij de omroepen. Evenzo was de
Belgische BRT genoodzaakt zich aan te passen aan de populaire programma’s op de Nederlandse beeldbuis.
De ervaringen die men in het buitenland heeft opgedaan
met commerciele televisie lijken de stelling te bevestigen
dat een gevecht om de kijkers leidt tot verschraling van het
aanbod. De commerciele Amerikaanse omroepen kunnen
het zich niet veroorloven – op straffe van te lage kijkcijfers experimentele of controversies programma’s uit te zenden. Programma’s volgens een eens succesvol gebleken
standaardformule en eindeloze series overheersen. Blumler heeft onlangs een uitgebreid onderzoek verricht naar de
kwaliteit (hoe moeilijk die ook te meten is) van de tvprogramma’s in 7 westerse landen 1). Uit het onderzoek
blijkt dat commerciele omroepen minder kwaliteit bieden en
een minder gevarieerd aanbod hebben dan omroepen die
geheel of gedeeltelijk uit collectieve middelen worden gefinancierd. Verder blijkt dat in landen waar commerciele tv is
ingevoerd, met name Frankrijk en Italie, de kwaliteit en verscheidenheid van de programma’s van de publieksomroepen afnemen. Om zich te weren tegen hun commerciele
concurrenten moeten ook deze omroepen zich steeds meer
richten op de smaak van het grote publiek.
Kunnen de omroepen die zich op een beperkt publiekssegment richten (regionale omroep, abonnee-tv) tegenwicht bieden? Bij deze media is, vergeleken bij de grote
publieksomroepen, in mindere mate sprake van nonexclusiviteit. Niettemin krijgt de kijker het gehele aanbod
van de betreffende omroep voorgeschoteld. Hij kan daaruit
niet selecteren; zijn omroepbijdrage wordt niet gespecificeerd aan de hand van de door hem bekeken programma’s.
Ook bij deze media is dus de prikkel aanwezig om de programmering af te stemmen op marktsegmenten waar een
hoog rendement valt te verwachten. Verder moeten deze
zenders, hoewel ze een andersoortig programma bieden,
concurreren met de grote, kapitaalkrachtige publieksomroepen. Die omroepen willen immers dezelfde (namelijk alle) kijkers bereiken – en de consument kan nu eenmaal
maar een beperkt aantal uren per etmaal televisiekijken.
Daarnaast hebben zendstations die voornamelijk films aanbieden, zoals abonnee-tv, zware concurrentie te duchten
van videotheken. In de laatste plaats speelt hier de zogenaamde ‘agendatheorie’ een rol. Volgens die theorie heeft
televisie een belangrijke sociale functie. Mensen kijken bepaalde programma’s om er de volgende dag met hun buren
of college’s over te kunnen praten. Daarom geven zij de
voorkeur aan publieks- boven kleinschalige omroepen. Het
zal moeten blijken wat op lange termijn de mogelijkheden
voor regionale omroep en abonnee-tv in Nederland zijn. In
de VS heeft ‘narrowcasting’ in ieder geval niet aan de verwachtingen beantwoord. Van de oorspronkelijke opzet dat
de kleinschalige omroepen een selectief publiek zouden
bedienen is niets terechtgekomen. Om hun kijkcijfers en
reclame-inkomsten te verhogen moesten ook deze omroepen hun programma’s op een breed publiek afstemmen.
Abonnee-tv is in de VS, onder meer door de sterke groei van
het aantal videorecorders, evenmin een succes geworden.
Een toenemende concurrentie om kijkers en reclame,
‘commercialisering’, kan ten slotte ook gevolgen hebben
voor de pluriformiteit van de pers. Ten einde het advertentievolume van de pers te beschermen heeft de overheid een
maximum gesteld aan de zendtijd voor reclame. De buitenlandse commerciele omroepen romen echter een deel van
de advertentiemarkt af. Deze omroepen verbieden op Nederland gerichte reclame uit te zenden is niet erg effectief
2), terwijl uitbreiding van de Sterrreclame leidt tot derving
van advertentie-inkomsten voor de pers. Om te voorkomen
dat slecht renderende kranten of tijdschriften daaraan ten
onder gaan, zou financiele compensatie gegeven moeten
worden.
Bij een verdergaande commercialisering van het omroepbestel is de kwaliteit lager en het aanbod minder pluriform dan bij een – gegeven de technische mogelijkheden alternatieve programmering mogelijk zou zijn. Daarnaast
dreigen kleinschalige omroepen de slag om de kijker van de
concurrentie te verliezen en kan de pluriformiteit van de
pers in gevaar komen. Dit alles staat haaks op de doelstellingen zoals minister Brinkman die in zijn medianota geformuleerd heeft: bescherming van de pluriformiteit van de
omroep en de pers en verruiming van het op individuele
voorkeuren gerichte programma-aanbod. Anders dan bij individuele goederen die op de markt worden verhandeld,
leidt toename van de concurrentie bij de omroep niet tot verbetering van de kwaliteit, maar slechts tot uniformiteit en
meer van hetzelfde.
J.H. Hoogteijling
1) J.G. Blumler, M. Brynin en T.J. Nossiter, Broadcasting finance
and programme quality: an international review, European Journal
of Communication, 1986, biz. 343-364.
2) Het overgrote deel van de Sterreclames betreft ‘internationale’
goederen en diensten, die heel goed in de Engelse taal, of zonder
tekst, aangeprezen kunnen worden, zie: O. Scholten en J. Breimer,
Brinkmans bellenblazerij, Massacommunicatie, 1986, biz. 272-282.