Wanneer bewuste consumenten profiteren van naïeve consumenten

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

gedrag

Wanneer bewuste
consumenten profiteren van
naïeve consumenten
Consumenten maken soms keuzes die duiden op inconsistente voorkeuren of een beperkt begrip van de markt.
Aanbieders proberen daar handig gebruik van te maken.
Maar onder bepaalde omstandigheden zijn het uiteindelijk
de bewuste consumenten die het meest profiteren. Wat betekent dit voor de consumentenwelvaart? En vraagt dit om
ingrijpen door de toezichthouder? Deze vragen zullen per
geval apart beantwoord moeten worden.

Annemieke
Tuinstrakarel
Senior economisch
medewerker bij de
Autoriteit Consument en Markt

28

O

ndernemingen spelen van oudsher in
op het gedrag van consumenten om zo
de verkoop van goederen en diensten te
bevorderen, dat is op zich niets nieuws.
Maar met de veranderingen in de omgeving van de
consument – die meer keuze heeft dan ooit tevoren
en steeds meer en complexere informatie te verwerken
krijgt – veranderen ook de mogelijkheden voor ondernemingen om in te spelen op consumentengedrag.
Enerzijds stelt de toenemende hoeveelheid informatie,
en het steeds toegankelijker worden ervan, consumenten in staat om verschillende aanbieders eenvoudig
met elkaar te vergelijken, het aantrekkelijkste aanbod
te kiezen en zo de mededinging te bevorderen. Ander-

zijds kan de hoeveelheid beschikbare informatie, en
de complexiteit hiervan, juist tot (meer) verwarring
en suboptimale keuzes leiden. Consumenten lopen
eerder tegen hun cognitieve beperkingen aan, of worden ‘slachtoffer’ van hun eigen cognitieve valkuilen, en
schaffen producten aan die meer kosten dan nodig is,
of die ze achteraf gezien eigenlijk liever niet hadden
gewild.
Gedragseconomie bestudeert deze cognitieve
beperkingen en valkuilen, en biedt steeds meer onderzoeksresultaten waarin wordt blootgelegd hoe en waar
daadwerkelijk consumentengedrag afwijkt van de duidelijkheid en consistentie in consumentenvoorkeuren
die doorgaans worden verondersteld in de economische
wetenschap. Dit heeft vervolgens tot onderzoek geleid
naar de vraag hoe winst-maximaliserende ondernemingen inspelen op dergelijk ‘irrationeel’ consumenten­
gedrag. Wat zijn de implicaties voor markten? Dat is het
onderwerp van de recente literatuur op het gebied van
gedragsgeoriënteerde industriële organisatie. Een belangrijk thema in deze literatuur betreft intertemporele
consumentenvoorkeuren. Specifiek: in hoeverre consumenten rekening houden met hun toekomstige consumptiebehoeften en in hoeverre zij toekomstige veranderingen in hun eigen voorkeuren correct voorspellen.
Een interessant resultaat is dat onder bepaalde
omstandigheden marktevenwichten kunnen ontstaan
waarin het voor aanbieders optimaal is om onder marginale kosten een zogenaamd loss-leader-product aan

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

te bieden (extra laag geprijsd om zo veel mogelijk klanten te winnen) en dat te compenseren met de winst die
wordt behaald in volgende perioden of op aanvullende
producten aangeschaft door naïeve consumenten.
Dergelijke kruissubsidie resulteert daardoor in lagere
prijzen van het primaire product dan anders het geval
zou zijn. Bewuste consumenten profiteren hiervan.
In een competitieve markt kunnen ze zelfs het gehele
surplus afromen dat aanbieders behalen met de verkoop aan naïeve consumenten. De vraag is nu wat dit
betekent voor de consumentenwelvaart en in hoeverre
dergelijke situaties nopen tot interventie door de toezichthouder.
Kortzichtigheid en aanvullende
producten

Soms houden consumenten bij de aankoop van een
product onvoldoende rekening met mogelijk bijkomende kosten, in de vorm van aanvullende producten
als gevolg van kortzichtigheid. Dit geeft aanbieders de
mogelijkheid om deze aanvullende producten hoger
te prijzen dan anders het geval zou zijn; kortzichtige
consumenten zitten na de aankoop van het primaire
product min of meer aan de aanvullende producten
vast of ervaren dit zo, en hun vraag naar die aanvullende producten kan daarom weinig prijselastisch zijn.
Om zo veel mogelijk klanten te winnen – zonder in
eerste instantie onderscheid te kunnen maken tussen bewuste en kortzichtige consumenten – bieden
de aanbieders het primaire product onder marginale
kosten aan. Een bekend voorbeeld van deze loss-leader
prijsstrategie is dat van de goedkope printer en de dure
inktpatronen of het aantrekkelijk geprijsde koffieapparaat en de dure koffiepads. Kortzichtige consumenten,
die onvoldoende stilstaan bij hun toekomstige gebruik
van de aanvullende producten, zijn door de hoge prijzen voor aanvullende producten uiteindelijk duurder
uit dan nodig of dan zij achteraf hadden gewild.
Een manier waarop aanbieders kunnen inspelen
op dergelijk naïef gedrag, of het zelfs kunnen stimuleren, is door de prijs van de aanvullende producten
te verhullen en alleen de prijs van het primaire goed
te adverteren. Dit zien we bijvoorbeeld in de reisbranche, waarbij soms met zeer goedkope vliegticketprijzen
wordt geadverteerd, maar de totaalprijs, inclusief belasting, reserveringskosten, eventuele reisverzekering,
bagagekosten et cetera veel hoger uitvalt. Een terug­
kerend voorbeeld in de literatuur is dat van de goedkope hotelovernachting en de hoog geprijsde minibar,
Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

parkeergarage en telefoonkosten. Strikt genomen gaat
het in dit voorbeeld niet om secundaire producten
zoals in pure aftermarkets, zoals de inktpatronen en
de koffiepads. Toch gaat het ook hier om aanvullende
producten: het idee is dat kortzichtige consumenten
bij het boeken van de hotelovernachting onvoldoende
rekening houden met hun behoeften aan eten en drinken uit de minibar, een parkeerplek voor de auto, telefoongebruik, enzovoort, wanneer ze eenmaal in het
hotel verblijven en ter plaatse niet kunnen substitueren, of bij die mogelijkheid althans niet stilstaan.
Wanneer de prijzen van voorzienbare en onvermijdbare aanvullende producten worden verhuld,
kan dit een overtreding van de consumentenbeschermingswetgeving inhouden. In dit kader heeft de Autoriteit Consument en Markt recentelijk Ryanair beboet
(ACM, 2013a; 2013b). Maar wat als de aanvullende
producten wél te vermijden zijn zoals in geval van de
minibar en de parkeergarage? Volgens de literatuur
zullen bewuste consumenten deze producten dan inderdaad vermijden, omdat, zo wordt gedacht, bewuste
consumenten aannemen dat verhulde prijzen hoog
zijn. Gabaix en Laibson (2006) tonen aan dat wanneer
er naast bewuste consumenten ook voldoende naïeve
consumenten in de markt opereren, het desalniettemin loont – en zelfs optimaal is – voor aanbieders om
de loss-leader-strategie te voeren. Doet een aanbieder
dat namelijk niet, dan trekt hij geen naïeve consumenten (die gaan naar een concurrent die door de lossleader-strategie een goedkoper primair product kan
aanbieden; ze staan immers niet of onvoldoende stil bij
de kosten van de aanvullende producten) maar trekt
hij ook geen bewuste consumenten (die eveneens voor
het goedkopere primaire product van de concurrent
gaan, maar de aanvullende producten vervolgens vermijden). In de evenwichtssituatie heeft daarom geen
van de aanbieders de prikkel om de prijstransparantie
te vergroten, en profiteren de bewuste consumenten
feitelijk van de naïeve consumenten.
Met andere woorden, waar eerder werd gedacht
dat in het geval van aftermarkets concurrentie er uiteindelijk wel voor zou zorgen dat prijzen van aanvullende producten onthuld zouden worden (Shapiro,
1995), wijst de recente literatuur op de mogelijkheid
dat het vanwege de aanwezigheid van voldoende
kortzichtige consumenten juist zo kan zijn dat in het
competitieve evenwicht de prijzen van aanvullende
producten verhuld blijven.

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

29

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

Dynamisch inconsistente voorkeuren

Een soortgelijk mechanisme kan zich voordoen in
marktsituaties waarbij consumenten beslissingen nemen ten aanzien van hun toekomstige consumptie van
een product en waarbij hun voorkeuren veranderen
nadat ze de consumptiebeslissing hebben genomen.
Bewuste consumenten houden hier rekening mee als
zij een beslissing nemen, of stellen een commitment device ofwel bindingsmechanisme in dat hun toekomstig
gedrag overeen laat komen met de verwachte voorkeuren – bijvoorbeeld omdat ze van zichzelf weten dat
ze impulsief zijn of niet goed tegen verleidingen kunnen (DellaVigna en Malmendier, 2004). Maar naïeve
consumenten houden onvoldoende rekening met de
waarschijnlijkheid waarmee, of de mate waarin, een
toekomstige verandering in voorkeuren zich zal voordoen – bijvoorbeeld omdat ze overoptimistisch zijn.

bewuste consumenten profiteren
van het feit dat er naïeve consumenten in
de markt zijn, omdat dit resulteert in lagere
rentes voor de aangeboden leningen

Wanneer dit resulteert in een minder prijselastische
vraag in de periodes nadat het product is aangeschaft
(bijvoorbeeld omdat consumenten ‘vastzitten’ aan het
product of de aanbieder), kunnen aanbieders hierop inspelen door bijvoorbeeld hoge kosten te verbinden aan
het achteraf wijzigen of overschrijden van consumptieovereenkomsten. Denk aan relatief goedkope telefoonabonnementen waarbij het ‘buiten de bundel’ bellen
relatief duur is. Aanbieders bieden hun product in de
eerste periode onder marginale kosten aan om zo veel
mogelijk klanten te trekken – in de hoop of verwachting dat een groot deel van hen naïef is, maar zonder op
dat moment onderscheid te kunnen maken tussen bewuste en naïeve consumenten. Dit compenseren ze met
het surplus dat ze in de opvolgende perioden aan naïeve
consumenten onttrekken. Ook hier zien we dat in een
competitieve markt de bewuste consumenten (alsmede
consumenten met tijdsconsistente voorkeuren, die zich
30

vanzelf aan hun keuze houden) kunnen profiteren van
de naïeve consumenten, in de vorm van lage prijzen.
Een voorbeeld uit de literatuur (Heidhues en
Köszegi, 2010): de consument sluit in periode 0 een
consumptief krediet af met de intentie om in de daaropvolgende periodes de lening netjes terug te betalen
in vooraf bepaalde afbetalingstermijnen. Echter, tegen
de tijd dat er moet worden afbetaald, wil de consument
zijn beschikbare inkomen toch liever voor consumptie
inzetten dan voor het afbetalen van de lening, en wijkt
de voorkeur van de consument in periode 1 dus af van
de voorkeur die hij in periode 0 verwachtte. Voor de
analyse van dynamisch inconsistente voorkeuren wordt
vaak gebruikgemaakt van een gemodelleerde gespleten
persoonlijkheid, waarbij de consument in periode 0
wordt aangeduid met ‘Zelf 0’ en in periode 1 met ‘Zelf
1’. Zelf 0 kiest bijvoorbeeld op basis van zijn voorkeuren en zijn verwachte nut in de komende periodes een
bepaald kredietcontract, met daarbij behorende voorwaarden ten aanzien van het afbetalen van de lening.
Zoals gezegd wijkt voor naïeve consumenten het (door
Zelf 0) verwachte nut in periode 1 echter af van het
daadwerkelijke nut dat Zelf 1 in die periode ervaart en
op basis waarvan Zelf 1 keuzes maakt (zoals het herzien
van overeengekomen afbetalingstermijnen). In kader 1
wordt dit geïllustreerd met een voorbeeld.
Heidhues en Köszegi (2010) geven aan dat aanbieders van kredietfaciliteiten hierop in kunnen spelen
door kosten te verbinden aan het wijzigen van contractvoorwaarden zoals afbetalingstermijnen, waardoor ze feitelijk kunnen verdienen aan de dynamische
inconsistentie in consumentenvoorkeuren. Voor de naïeve consument valt de lening hierdoor duurder uit dan
aanvankelijk gedacht. Evenals in het geval van de aanvullende producten hierboven, profiteren de bewuste
consumenten van het feit dat er naïeve consumenten
in de markt zijn, omdat dit resulteert in lagere rentes
voor de aangeboden leningen in periode 0. Er wordt op
verschillende manieren gepoogd om dergelijk gedrag
door kredietaanbieders aan banden te leggen, ook in
Nederland (AFM, 2014), al zijn er nog altijd kredieten
die tegen 0 procent rente worden aangeboden.
Overigens hoeven dynamisch inconsistente voorkeuren niet de enige verklaring te zijn voor de lossleader-prijsstrategie met kruissubsidie: wanneer consumenten simpelweg een keer vergeten om tijdig aan de
afbetalingstermijn te voldoen en hiervoor vervolgens
beboet worden, kan dit ook bijdragen aan de winst­
gevendheid van de prijsstrategie.

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

Consumentenwelvaart

Voor zover aanbieders kunnen profiteren van naïeve
consumenten, kan het in competitieve markten dus
zo zijn dat het onttrokken surplus volledig wordt afgeroomd door bewuste consumenten. Maar wat betekent dit nu precies voor de consumentenwelvaart? Om
die vraag te kunnen beantwoorden is het belangrijk om
eerst vast te stellen hoe consumentenwelvaart het beste
kan worden bepaald.
Standaardwelvaartsanalyse is gebaseerd op het
daadwerkelijke keuzegedrag van consumenten en gaat
ervan uit dat de gemaakte keuzes de voorkeuren van die
consumenten reflecteren. Nu uit gedragseconomisch
onderzoek blijkt dat de voorkeuren van consumenten
niet altijd overeenkomen met hun daadwerkelijke keuzes, wordt met enige regelmaat ook het welvaartsconcept ter discussie gesteld – met name wanneer het gaat
om een normatieve welvaartsanalyse waarbij beleidsmaatregelen worden geëvalueerd. Daarbij wordt soms
voorgesteld om welvaartsanalyse niet op getoonde
voorkeuren maar op niet-monetaire criteria te baseren,
zoals ervaren nut of bevonden geluk (Kahneman et al.,
1997) of keuzemogelijkheden (Sugden, 2004). Maar
dergelijke concepten zijn moeilijk meetbaar – zo wordt
bevonden geluk doorgaans vastgesteld op basis van zelfgerapporteerde data, waarbij serieuze kanttekeningen
kunnen worden geplaatst (Schwarz en Strack, 2003) –
of geven een onvolledig beeld; enkel en alleen het hebben van een keuzemogelijkheid, bijvoorbeeld, is niet
een dusdanig hoog goed, dat niets anders er meer toe
doet. Anderen stellen voor om zowel daadwerkelijke
keuzes als niet op keuzes gebaseerde data, zoals neurowetenschappelijke data en zelfgerapporteerde data over
bevonden geluk, te gebruiken in structurele modellen,
om zo de echte consumentenvoorkeuren te achterhalen
(Köszegi en Rabin, 2007; Bernheim en Rangel, 2005).
Hoewel deze gecombineerde benadering welvaartsanalyses mogelijk kan verrijken, ontbreekt empirische
validatie. Bovendien is in feite elke welvaartsanalyse
die poogt om op basis van non-choice data te benoemen wat de echte voorkeuren van consumenten zijn,
kwetsbaar voor misbruik, althans voor een paternalistische houding ten aanzien van consumentengedrag.
Elke ongewenste vorm van consumentengedrag kan
dan al snel aan banden worden gelegd op basis van een
geconstateerde afwijking van de echte voorkeuren van
de consument. Hoewel dergelijk ingrijpen in een aantal
gevallen niet snel controversieel zal zijn (denk bijvoorbeeld aan de verkoop van drank en sigaretten aan kinJaargang 99 (4683S) 18 april 2014

Gespreide betaling als voorbeeld
van dynamisch inconsistente voorkeuren

kader 1

Stel, twee consumenten overwegen om een creditcard aan te vragen bij
een bank. Ze kijken daarbij naar de te betalen rente, de kredietlimiet en
wanneer er moet worden afbetaald. Beide consumenten hebben dynamisch inconsistente voorkeuren: ze hebben beperkte zelfdiscipline en
geven elke maand toch weer nét wat meer uit dan ze van plan waren.
Het verschil tussen de bewuste en de naïeve consument is dat de bewuste consument dit van zichzelf weet en hier rekening mee houdt bij
het kiezen van een creditcard, maar de naïeve consument niet.
Een hypothetische bank adverteert met nul procent rente en 25 euro
gratis ‘cadeautegoed’. Wanneer mensen aan het eind van elke maand
het gehele uitstaande bedrag ineens voldoen, rekent de bank inderdaad geen rente. Maar wanneer er gespreid wordt terugbetaald gaat
dit gepaard met aanzienlijk hogere kosten (vijftien procent rente).
Wanneer de consument met de bank is overeengekomen dat het uitstaande bedrag elke maand ineens zal worden voldaan, maar dit later
alsnog wil wijzigen in gespreide betaling, brengt de bank hem hiervoor
bovendien een boete van 100 euro (administratiekosten) in rekening.
Beide consumenten geven in eerste instantie (periode 0) de voorkeur aan
het maandelijks voldoen van het gehele uitstaande bedrag, vanwege de
nul procent rente. De bewuste consument (CB) zal de creditcard alleen
dan aanvragen, wanneer hij zeker weet dat hij het gehele uitstaande
bedrag maandelijks zal afbetalen, gezien zijn voorkeur voor consumptie
en beperkte zelfdiscipline. De naïeve consument (CN) overschat echter
zijn zelfdiscipline en denkt weliswaar elke maand het uitstaande bedrag
ineens te zullen voldoen, maar geeft zijn maandelijkse inkomen uiteindelijk toch liever uit aan andere zaken. Daardoor moet hij in periode 1 zijn
kredietovereenkomst wijzigen en alsnog gespreide betaling aanvragen.
Hierdoor is hij uiteindelijk duurder uit (figuur 1). Gegeven zijn verandering in voorkeuren had de naïeve consument beter direct in periode 0
voor de optie ‘gespreid betalen’ kunnen kiezen. Omdat hij dit niet doet
en uiteindelijk de hoge rente plus boete betaalt, stelt hij de bank in staat
om op een concurrerende markt in eerste instantie een zeer lage rente
en cadeautegoed aan te bieden (zelfs onder marginale kosten), zonder
dat de bank uiteindelijk verlies lijdt. De bewuste consument profiteert
hiervan. In figuur 1 worden de acties van de consumenten in periode 0
aangeduid met ‘Zelf 0’ en die in periode 1 met ‘Zelf 1’.

De bewuste consument profiteert van
de naïeve consument
e

n cr

Gee

Zelf o

en

rag

anv

da

ar
ditc

figuur 1

Creditcard aanvragen;
maandelijks ineens terugbetalen

Maandelijks
ineens betalen

Zelf 1
Cr
geseditc
pre ard
id t aan
eru vra
gb ge
eta n;
len

CB (nul procent
rente)

Voorwaarden
wijzigen; boete 100 euro
Gespreid betalen

CN

(vijftien procent
rente)

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

31

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

deren), zijn talloze voorbeelden denkbaar waarbij de
consumentensoevereiniteit wel degelijk ongeoorloofd
in het geding kan komen.
In het geval van dynamisch inconsistente voorkeuren poogt men op verschillende manieren om de
voorkeuren van de verschillende ‘zelven’ te verenigen,
om vervolgens een standaardwelvaartsanalyse toe te
passen. Maar om iets zinnigs te kunnen zeggen over de
effectiviteit van beleidsmaatregelen en vooral om daarin een rangorde te kunnen aanbrengen, ontkomt men
er daarbij niet aan om op enigerlei wijze verschillend
gewicht toe te kennen aan de verschillende voorkeuren
van de consument. Over die gewichten kunnen de meningen natuurlijk verschillen. In de literatuur worden
de voorkeuren van Zelf 0 doorgaans als uitgangspunt
genomen en krijgen de voorkeuren van Zelf 1 geen gewicht. Redenen hiervoor zijn ten eerste dat de voorkeu-

de verschillende alternatieve
welvaartsconcepten bieden vooralsnog geen
degelijk alternatief voor een standaardwelvaartsanalyse gebaseerd op daadwerkelijke keuzes
of getoonde voorkeuren

ren van Zelf 0 het meest overeenkomen met het gedrag
dat consumenten op de lange termijn vertonen en ten
tweede het idee dat die voorkeuren, nog vrij van de invloed van verleidingen, het meest overeenkomen met
wat de consument ook achteraf, na voldoende reflectie
en verwerking van alle beschikbare informatie, zou willen. Hoewel er veel te zeggen is voor deze pragmatische
benadering, schuilen ook hier paternalistische elementen in – wie is de toezichthouder of beleidsmaker om te
bepalen dat de voorkeuren en acties van Zelf 1 feitelijk
geen significante betekenis hebben?
De verschillende alternatieve welvaartsconcepten
bieden vooralsnog geen degelijk alternatief voor een
standaardwelvaartsanalyse gebaseerd op daadwerkelijke keuzes of getoonde voorkeuren. Als we uitgaan van
de standaardmethode en het langetermijnperspectief
waarin consumentenvoorkeuren worden weergegeven
door de keuzes van Zelf 0, kunnen kortzichtigheid
32

en dynamisch inconsistente voorkeuren resulteren in
suboptimale consumptiepatronen. In het geval van de
consumptieve kredietverlening in Heidhues en Köszegi (2010), bijvoorbeeld, gaan naïeve consumenten
suboptimale kredietcontracten aan en consumeren zij
feitelijk te veel. Immers, hun consumptie in periode 0
is gebaseerd op de totale prijs die zij verwachten te betalen – maar uiteindelijk zijn zij (veel) meer kwijt – de
feitelijke prijs is dus hoger. Indien zij deze uiteindelijke
prijs vooraf hadden geweten, dan hadden ze minder
geconsumeerd. Vanwege de omvangrijke boetes die (in
dit geval) kredietaanbieders opleggen voor het naderhand wijzigen van de overeenkomst, kan een geringe
misvoorspelling van de verandering in toekomstige
voorkeuren al vrij snel grote welvaartsgevolgen hebben. Maar hoe gaan we om met het feit dat het welvaartsverlies van de ene consument welvaartwinst voor
de andere consument betekent? En wat is daarbij de rol
van de toezichthouder?
Rol toezichthouder

Het kruissubsidiëren tussen verschillende groepen
consumenten – door de marges die men verdient in
markten waar men marktmacht heeft aan te wenden
om in meer competitieve markten op of onder marginale kosten leveren – is geen onbekend verschijnsel.
Soms is dit een reactie van aanbieders op rationele verschillen in consumentenvoorkeuren, bijvoorbeeld als
gevolg van een verschil in transactiekosten (Chen en
Rey, 2012), maar bovenstaande voorbeelden laten zien
dat ook verschillen in cognitieve vaardigheden tussen
consumenten een dergelijke kruissubsidie in de hand
kunnen werken. En dat gegeven brengt een heel eigen
dynamiek met zich mee, waarin morele en politieke
overwegingen een grotere rol lijken te spelen dan gebruikelijk in markttoezicht. Bovendien laten de voorbeelden zien dat concurrentie deze situaties niet per se
‘oplost’ (mocht dit nodig worden geacht), althans, dat
juist ook in competitieve markten de evenwichtsstrategie kan bestaan uit het kruissubsidiëren tussen naïeve
en bewuste consumenten.
Om aan naïeve consumenten te willen verdienen,
die hun eigen cognitieve valkuilen en beperkingen niet
kennen, riekt volgens sommigen al snel naar uitbuiting.
Alleen daarom al zou ingrijpen van de toezichthouder
gerechtvaardigd zijn. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de laisser-faire-aanhangers, die
zo min mogelijk overheidsinterventies voorstaan. Zo
zijn McQuillin en Sugden (2012) van mening dat een

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

individu de som is van al zijn ‘zelven’ en vierkant achter de voorkeuren van elke ‘zelf ’ staat, ongeacht of die
voorkeuren dynamisch inconsistent zijn. Het marktmechanisme zou er volgens deze auteurs voor zorgen
dat elke ‘zelf ’, in de periode waarin hij aan zet is, op
zijn wenken bediend wordt. Met andere woorden:
mensen mogen van mening veranderen en gemaakte
keuzes terugdraaien of aanpassen – dat behoeft geen
overheidsingrijpen. Ergens in het midden bevinden
zich de voorstanders van het zogeheten asymmetrisch
paternalisme (Camerer et al., 2003). Volgens deze leer
mag de toezichthouder slechts ingrijpen om naïeve
consumenten te beschermen, zo lang dit niet of nauwelijks ten koste gaat van de bewuste consumenten ‒ wat
in de hier beschreven situaties praktisch onmogelijk is.
Heidhues en Köszegi (2010) voegen hier nog een mogelijk criterium aan toe in de geest van het zogeheten
libertijns paternalisme (Thaler en Sunstein, 2003): de
toezichthouder of beleidsmaker zou alleen moeten ingrijpen wanneer de consumenten (juist ook de naïeve)
dat zelf ook zien als welvaartsverhogend. Immers, alle
consumenten, ook de naïeve, denken dat ze rationeel
handelen en kunnen als gevolg van ingrijpen door de
toezichthouder of beleidsmaker in periode 0 minder
voordelige voorwaarden aangeboden krijgen. Dat de
naïeve consumenten daardoor uiteindelijk goedkoper
uit zijn, zien ze niet, omdat ze hun toekomstige voorkeuren verkeerd voorspellen.
Puur economisch beschouwd kan worden
­beargumenteerd dat ingrijpen slechts dan gerechtvaardigd is wanneer het gedrag van aanbieders resulteert
in een lagere totale welvaart dan zónder kruissubsidies
tussen bewuste en naïeve consumenten het geval zou
zijn. Of, vanuit het perspectief van de toezichthouder,
wanneer de consumentenwelvaart lager is dan zonder
kruissubsidies het geval zou zijn. (De vraag of daarbij
de welvaart van een bewuste consument even zwaar
zou moeten worden gewogen als die van een naïeve
consument, of dat er een andere, normatieve gewichtsverdeling zou moeten worden toegepast, is zeer relevant, maar is eerder een politieke dan een economische
kwestie.) Zo lang de totale consumentenwelvaart stijgt
als een gevolg van een maatregel die het exploiteren
van naïeve consumenten aan banden legt, zou kunnen
worden betoogd dat de maatregel moet worden doorgevoerd – zelfs wanneer de bewuste consumenten er
daardoor op achteruit gaan omdat in dat geval minder kruissubsidiëring mogelijk is. Maatregelen kunnen
een positief effect hebben op de totale consumenten­
Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014

welvaart wanneer er relatief veel naïeve consumenten
zijn, of als kleine mispercepties over het eigen toekomstige gedrag leiden tot grote welvaartseffecten.
Wel dient bij het overwegen van interventies serieus
rekening te worden gehouden met het feit dat markten
dynamisch zijn en consumenten en aanbieders kunnen
leren van zichzelf en van elkaar, want “de interventie
van vandaag zou morgen wel eens onnodig of mogelijk
zelfs contra-productief kunnen zijn†(OESO, 2006).
Conclusie

De ontluikende literatuur op het gebied van gedragsgeoriënteerde industriële organisatie suggereert dat
zich marktevenwichten kunnen voordoen waarin bewuste consumenten feitelijk profiteren van de kortzichtigheid of inconsistente voorkeuren van naïeve
consumenten. Voorts toont deze literatuur aan dat
concurrentie dit soort situaties niet oplost (zo dit al
nodig wordt geacht); ook in competitieve markten kan
het optimaal zijn voor aanbieders om een loss-leaderprijsstrategie te voeren en feitelijk te kruissubsidiëren
tussen naïeve en bewuste consumenten.
Wat dit betekent voor de consumentenwelvaart
moet per geval worden bekeken; kleine misvoorspellingen over toekomstige voorkeuren kunnen potentieel
grote welvaartseffecten hebben. Het is raadzaam om
bij de beoordeling van die effecten standaardwelvaartsanalyse toe te blijven passen, gebaseerd op daadwerkelijk keuzegedrag. Ook al toont gedragseconomisch
onderzoek aan dat feitelijke keuzes en voorkeuren
niet altijd met elkaar overeenkomen, de verschillende
alternatieve welvaartsconcepten die worden geopperd
onder de noemer ‘gedragswelvaartseconomie’ dienen
beslist nog verder ontwikkeld en empirisch getest te
worden voordat ze gebruikt zouden kunnen worden –
laat staan leidend zouden kunnen zijn – in een beleidsof toezichtsomgeving.
Economisch bezien zou kunnen worden beargumenteerd dat de toezichthouder zou mogen of moeten ingrijpen wanneer de betreffende maatregelen de
totale consumentenwelvaart zouden verhogen. Maar
de toezichthouder opereert niet in een zuiver economische omgeving: consumentenbescherming wordt
doorgaans niet vanuit een economisch denkkader
benaderd, maar vanuit een juridisch perspectief. Des­
al­niettemin kan bij de invulling van de relevante juridische normen wel degelijk gebruik worden gemaakt van
de inzichten uit de hier besproken literatuur. Daarbij
is het van belang om als maatschappij te bepalen wat

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

33

ESB Dossier Consumentenwelvaart als beleidsdoelstelling

Literatuur
ACM (2013a) Besluit in zaak 878/Ryanair van 26 februari 2013. Den Haag: Autoriteit
Consument en Markt.
ACM (2013b) Besluit op bezwaar in zaak 878/Ryanair van 24 oktober 2013. Den Haag:
Autoriteit Consument en Markt.
AFM (2014) Wet- en regelgeving kredietaanbieders. Amsterdam: Autoriteit Financiële Markten.
Bernheim, B.D. en A. Rangel (2005) Behavioral public economics: welfare and
policy analysis with non-standard decision makers. In: Diamond, P. en H. Vartiainen (red.) Economic institutions and behavioural economics. Princeton: Princeton
University Press, 7–84.
Camerer, C., S. Issacharoff, G. Loewenstein, T. O’Donoghue en M. Rabin (2003)
Regulation for Conservatives: behavioral economics and the case for ‘asymmetric paternalism’. University of Pennsylvania Law Review, 1151(3), 1211–1254.
Chen, Z. en P. Rey (2012) Loss leasing as an exploitative practice. American Economic Review, 102(7), 3462–3482.
DellaVigna, S. (2009) Psychology and economics: evidence from the field. Journal
of Economic Literature, 47(2), 315–372.

kwalijk is en wat niet. Als de ene consument (indirect)
profiteert van de andere, zonder dat een aanbieder
daar beter van wordt (in het geval van volledige kruissubsidie), moet er dan wel worden ingegrepen door
de toezichthouder? Of moeten naïeve consumenten
de vrijheid krijgen om hun eigen fouten te maken en
daarvan te leren?
Tot slot moet worden benadrukt, dat het profiteren van naïeve consumenten door bewuste consumenten slechts één mogelijke marktuitkomst is, afhankelijk
van het aandeel naïeve consumenten in de markt, van
de aanbieders die in eerste instantie geen onderscheid
kunnen maken tussen beide groepen, en van de aard
van het product. In andere marktconfiguraties is het
evengoed mogelijk dat naïeve consumenten baat
hebben bij de aanwezigheid van bewuste consumenten. Per geval moet worden bekeken wat de feitelijke
marktdynamiek is en of die om ingrijpen door de toezichthouder vraagt.

DellaVigna, S. en U. Malmendier (2004) Contract design and self-control theory
and evidence. The Quarterly Journal of Economics, 119(2), 353–402.
Gabaix, X. en D. Laibson (2006) Shrouded attributes, consumer myopia, and information supression in competitive markets. The Quarterly Journal of Economics,
121(2), 505–540.
Heidhues, P. en B. Köszegi (2010) Exploiting naïvete about self-control in the credit market. American Economic Review, 100(5), 2279–2303.
Kahneman, D., P. Wakker en R. Sarin (1997) Back to Bentham? Explorations of
experienced utility. Quarterly Journal of Economics, 112(2), 375–406.
Köszegi, B. en M. Rabin (2007) Mistakes in choice-based welfare analysis. American Economic Review, 97(2), 477–481.
McQuillin, B. en R. Sugden (2012) How the market responds to dynamically inconsistent preferences. Social Choice and Welfare, 38(4), 617–634.
OESO (2006) Roundtable on demand-side economics for consumer policy: summary
report, 20 april. Parijs: Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling.
Schwarz, N. en F. Strack (2003) Reports of subjective well-being: judgmental
processes and their methodological implications. In: Kahneman, D., E. Diener en
N. Schwarz (red.) Well-being: the foundations of hedonic psychology, Russell Sage
Foundation Publications, 61–84.
Shapiro, C. (1995) Aftermarkets and Consumer Welfare: Making Sense of Kodak.
Antitrust Law Journal, 63, 483-511
Spiegler, R. (2011) Bounded rationality and industrial organization. Oxford: Oxford
University Press.
Sugden, R. (2004) The opportunity criterion: consumer sovereignty without
the assumption of coherent preferences. American Economic Review, 94(4),
1014–1033.
Thaler, R. en C. Sunstein (2003) Libertarian paternalism. American Economic Review, 93(2), 175–179.

34

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4683S) 18 april 2014