consumentengedrag
Prijsoorlog en prijsbeleving
L.M. Sloot en M. van Aalst
De auteurs zijn respectievelijk algemeen directeur en directeur
onderzoek van het Erasmus Food Management Instituut
(EFMI) van de Erasmus Universiteit Rotterdam.
sloot@few.eur.nl
De in oktober 2003 gestarte prijsoorlog in het supermarktkanaal kent twee winnaars: de consument en
Albert Heijn.
inds 20 oktober 2003 heeft Albert Heijn in negen ronden
bijna zesduizend artikelen in prijs verlaagd. De meeste concurrenten van Albert Heijn, zoals Super de Boer, C1000, Dirk
van den Broek en Plus, hebben de prijsverlagingen gevolgd. Dit
heeft geleid tot een deflatie in de prijs van levensmiddelen van
ongeveer vijf procent (Van Aalst et al., 2005). Bij een inflatie van
ongeveer 1,5 procent op jaarbasis is de reële daling van het prijspeil in supermarkten in 2005 zelfs opgelopen tot ongeveer zeven
à acht procent. Het totale waardeverlies voor retailers komt
daarmee op ongeveer 1,7 miljard euro op jaarbasis.
Op basis van de EFMI Shopper Monitor, een uitgebreide
schriftelijke vragenlijst, hebben we onderzocht hoe deze prijsontwikkeling van invloed is op de prijsbeleving van consumenten.1
De database waarop de analyses in dit artikel zijn gebaseerd,
heeft betrekking op de periode van juli 2002 tot maart 2005 en
omvat 4.731 respondenten. De database is representatief voor
wat betreft regio, de klantenverdeling over de verschillende
supermarktformules en de huishoudgrootte.
Uit een tijdreeksanalyse blijkt dat de prijsbeleving in de
supermarkt is verbeterd. In de kwartalen voorafgaand aan de
prijsoorlog beoordeelde ongeveer dertig procent van de consumenten het prijspeil van supermarkten als ‘acceptabel’ of
‘goedkoop’. In de eerste drie kwartalen na het begin van de
prijsoorlog (het vierde kwartaal van 2003) stijgt dit percentage naar 35%, om vervolgens geleidelijk verder op te lopen tot
47% in het vierde kwartaal van 2004 en tot 54% in het eerste
kwartaal van 2005.
In het onderzoek beoordelen de respondenten ook het prijsniveau van de supermarkt waar ze qua uitgaven de meeste
boodschappen doen. Alle grote formules hebben hun imago op
het aspect ‘lage prijzen’ min of meer gehandhaafd (tabel 1). De
initiator van de prijsoorlog, Albert Heijn, is echter de enige formule die haar prijsimago sterk heeft verbeterd. Voorafgaand aan
de prijsoorlog vond slechts 9% van de Albert Heijn klanten dat
de formule voordelig is, terwijl dit percentage naar 29% is gestegen tijdens de prijsoorlog. Ondanks de progressie die is geboekt,
heeft Albert Heijn overigens nog steeds veel ruimte om haar
prijsimago verder aan te scherpen, want op het aspect lage prijzen scoort de Zaanse supermarktreus nog steeds beduidend
lager dan concurrerende servicesupermarkten van Super de
Boer (43%) en C1000 (83%).
De overmatige aandacht voor prijsverlagingen zou kunnen
leiden tot een afnemend belang van zaken als kwaliteit, service
en assortiment in het supermarktkeuzeproces van consumenten. De wijze waarop consumenten tot de keuze van hun supermarkt komen, blijkt echter nauwelijks te zijn veranderd (tabel
2). Wel lijken de prijsaspecten licht in belang te zijn toegenomen
en de serviceaspecten enigszins in belang te zijn afgenomen. Het
gaat hierbij echter om kleine verschuivingen die in de periode
van de prijsoorlog zijn waar te nemen.
S
Tabel 1. Prijsimago van landelijke supermarktformules
marktaandeel
formule heeft
lage prijzen
voor
prijsoorlog
(juli 2002 oktober 2003)
tijdens
prijsoorlog
(november 2003maart 2005)
Albert Heijn
27-28%
9%
29%
P < 0.001
C1000
15-16%
80%
83%
ns
Super de Boer
8-9%
41%
43%
ns
Aldi
7-8%
99%
99%
ns
Dirk van den Broeka
5-6%
97%
98%
ns
Edah
4-5%
78%
82%
ns
a. Inclusief de formule Bas van der Heijden
Tabel 2. Belang keuzeaspecten
Keuze-aspect
voor prijsoorlog
(juli 02 – okt 03)
tijdens prijsoorlog
(nov 03 – mrt 05)
significantieniveau
belang lage prijzen
76%a
77%
ns
belang aanbiedingen
69%
71%
ns
belang ruim assortiment
87%
85%
p < 0.10
belang behulpzaam
personeel
75%
72%
p < 0.01
belang aandacht voor
nieuwe producten
30%
27%
p < 0.01
prijsaspecten
serviceaspecten
a Percentage van respondenten dat belang hecht aan het criterium.
Conclusie
Van de individuele landelijke formules heeft alleen Albert
Heijn haar prijsimago sterk verbeterd. Dit is opvallend, omdat
de concurrenten van Albert Heijn hun prijzen ook fors hebben
verlaagd. Het levert echter wel een belangrijke verklaring voor
het feit dat Albert Heijn zijn marktaandeel sinds het begin van
de prijsoorlog heeft weten te vergroten van 26,7 naar 28,1%, terwijl een deel van de concurrenten te kampen heeft met gelijkblijvende (C1000, Dirk) of teruglopende (Edah, Aldi) marktaandelen (Food Personality, 2005). Daarnaast is Albert Heijn in
staat geweest om zijn winstgevendheid sinds de prijsoorlog op
peil te houden (Ahold, 2005). Albert Heijn is daarmee niet
alleen de initiator, maar ook de winnaar van de prijsoorlog. â–
Laurens Sloot en Marcel van Aalst
Literatuur
Aalst, M. van, I. van Berlo & L.M. Sloot (2005) Consumententrends 2005.
Leidschendam: CBL.
Ahold (2005) Jaarverslag 2004. Zaandam, www.ahold.nl.
Food Personality (2005) Allemaal nieuwe marktaandelen. Juni.
1 Zie www.efmi.nl voor meer informatie over de opzet van de EFMI Shopper
Monitor.
ESB 15-07-2005
321