Wie maakt wie nu gek?
Aute ur(s ):
Damme, E.E.C. van (auteur)
Verb onden aan het CentER for Economic Research van de Katholieke Universiteit Brabant.
Ve rs che ne n in:
ESB, 84e jaargang, nr. 4199, pagina 283, 16 april 1999 (datum)
Rubrie k :
Prikkel
Tre fw oord(e n):
marktw erking, regulering
Een amusant televisiespotje toont een Nederlandse Napoleon die gek geworden is bij zijn poging te achterhalen welk tariefschema van
een der aanbieders van mobiele telefonie voor hem het meest voordelig is. Wellicht moet ik schrijven ‘toonde’ nu de Reclame Code
Commissie, naar aanleiding van een klacht van een theoloog, geoordeeld heeft dat het spotje in strijd is met het fatsoen en nodeloos
kwetsend is. Het feit blijft dat de markt niet erg doorzichtig is en dat het inderdaad niet eenvoudig is het beste abonnement te kiezen.
Opmerkelijk is bovendien dat de veelheid aan tariefschema’s slechts als bijproduct van de toenemende concurrentie lijkt te zijn
opgetreden. Men mag immers ook van een monopolist verwachten dat hij alle belang bij tariefdifferentiatie heeft. Dit roept de vraag op
of KPN Telecom (of haar voorganger) vóór de invoering van concurrentie model kon staan voor het typisch Nederlandse bedrijf:
efficiënt in productie, maar niet efficiënt in de marketing?
Ten behoeve van de marketing zou samenwerking met Belgen een goede zet kunnen zijn. Die hypothese lijkt althans bevestigd te worden
door de gang van zaken rond Euro 2000, het Europees kampioenschap voetbal. Hoewel dit kampioenschap pas in de zomer van volgend
jaar plaatsvindt, stelt de monopolistische organisator ons nu al (en wel tot 8 mei aanstaande) in staat om kaartjes voor dit unieke
evenement te bemachtigen. De marketing is prima verzorgd, de internetsite (http://www.uefa.com) is eenvoudig toegankelijk en
informatief, de kaartjes zijn on line te bestellen en de kleurige folders laten het bloed van de echte supporter sneller stromen. Wat een
verschil met de kaartverkoop bij het WK in Frankrijk van vorig jaar, toen immers chaos troef was, telefoonlijnen dagenlang geblokkeerd
waren en Karel van Miert zelfs met ingrijpen moest dreigen!
Het mooie van de marketing van Euro 2000 is, dat deze het zonder tariefdifferentiatie lÃjkt te kunnen stellen. Wat dan weer niet wil zeggen
dat de consument ook dan niet gek gemaakt wordt. Want al stelt de folder, die vorige week bij elk KNVB-lid in de bus viel, dat “een eerlijk
en duidelijk systeem van kaartverkoop” is uitgewerkt, de consument zit straks met een flink dilemma.
Euro 2000 heeft bij deze voorverkoop (waarbij eenderde deel van de kaarten, ongeveer 400.000, verkocht worden) voor een zeer
eenvoudig systeem gekozen. Er zijn twee soorten wedstrijden: rode (die waarbij nu reeds verwacht wordt dat de vraag naar kaarten groter
is dan het aanbod) en groene. De prijzen voor deze wedstrijden zijn (met uitzondering van finalerondes) gelijk, het verschil zit in het
aanbod: groene wedstrijden zijn groen omdat wel de plaats en het tijdstip bekend is, maar niet welke teams spelen, de loting is immers pas
op twaalf december. De wedstrijden van de Nederlandse en Belgische teams behoren tot de rode categorie. Ook in dit geval is er dus
toch een vorm van tariefdifferentiatie, en wel omdat ongelijke goederen voor gelijke prijzen verkocht worden. Omdat het risico van een
oninteressant duel bij een groene wedstrijd groter is, zou daaraan een lager prijskaartje moeten hangen. Euro 2000 heeft zich dit ook
gerealiseerd. Interessant is dan ook dat aan een kaartje voor een groene wedstrijd een optie verbonden is: koop je zowèl een groen als
een rood kaartje dan verdubbel je je kansen op een plaats bij de rode wedstrijd in het geval daar gerantsoeneerd en geloot moet worden.
De optie is zonder aankoop van een groen kaartje niet verkrijgbaar. Gegeven de vraag- en aanbodverhoudingen is iedere supporter van
het Nederlandse elftal wel gedwongen ook een groen kaartje te kopen wil hij een redelijke kans hebben Oranje ‘live’ te zien. Een prima
voorbeeld van een ‘prisoner’s dilemma’: rationele supporters zullen immers allen minstens een groen kaartje kopen vanwege de extra
optie. Omdat echter iedereen dat doet, is de optie niets waard; de kans om oranje te zien blijft even klein als wanneer niemand dat zou
doen.
Slim van Euro 2000! Maar ook eerlijk?
Hoe zit het inmiddels bij KPN? In de herfst van vorig jaar schreeuwde Wim Dik moord en brand toen OPTA dreigde dat KPN Telecom de
telefoontarieven over de gehele linie met 25 procent moest verlagen. Nadat OPTA toestemde in meer geleidelijke verlaging van de
tarieven, waarvan de eerste fase afgelopen januari is ingegaan, lijken OPTA en KPN weer wat meer ‘on speaking terms’ te zijn. Ik vermoed
echter dat Wim Dik vooral tevreden zal zijn met de tariefdifferentiatie die hem in de tweede fase (vanaf april 1999) is toegestaan. Vanaf
april mogen wij als consumenten immers met tien procent èxtra voordeel naar drie binnenlandse nummers bellen. Dit is zeer zeker gunstig
voor ons, maar waarschijnlijk vooral ook voor KPN. Het bedrijf kan nu namelijk selectief reageren daar waar de concurrentie is: omdat een
van de voordeelnummers van een aanbieder van internet-diensten mag zijn, wordt de concurrentie wind uit de zeilen genomen. Het is
opmerkelijk dat, in een situatie waarin regionale tariefdifferentiatie bij wet verboden is, en de wet kostenoriëntatie eist, deze vorm van
differentiatie wel wordt toegestaan. Gebruikt OPTA de voordeelnummers soms om een verdere algehele tariefverlaging met tien procent
te kunnen afdwingen? En heeft KPN dit spel doorzien?
Copyright © 1999 – 2003 Economisch Statistische Berichten ( www.economie.nl )