Groen ondernemen
In een tamelijk kort tijdsbestek is de belangstelling
voor het milieu spectaculairtoegenomen. Consumenten
houden bij hun koopbeslissingen steeds meer rekening
met de milieu-aspecten van het beoogde produkt. Producenten merken dat het heel profijtelijk kan zijn om op
deze zogenaamde groene vraag in te spelen. Vooral in
de chemische industrie – indirect verantwoordelijk voor
vijftig a zeventig procent van alle schadelijke stoffen die
het milieu bereiken – heeft zich een ware omwenteling
voorgedaan. In deze sector is de zorg voor het milieu
van strategische betekenis geworden. Vervuilende ondernemingen riskeren een slechte reputatie, waardoor
klanten zich van hen afkeren, getalenteerd personeel
elders emplooi zoekt en vergunningen om uit te breiden
kunnen worden geweigerd. Ondernemingen daarentegen die op een milieuvriendelijke wijze produceren en
bij de samenstelling van hun produkt rekening houden
met het milieu, kunnen rekenen op groeiende afzetmarkten. Dit pleit voor groen ondernemerschap. Hoe
gaat het groene ondernemen in zijn werk?
Om milieuvriendelijker te produceren dient allereerst
een voortdurende heroverweging plaats te vinden van
het produktieproces en van de samenstelling van het
produkt. Dit vereist tevens een nieuwe houding van het
management. Daarbij is de aandacht niet alleen gericht
op het besturen van de veranderingen binnen de onderneming. Om met succes op de gewijzigde groene behoeften van de consument in te spelen is ook aandacht
voor de ontwikkelingen buiten de onderneming van
groot belang. Marketing is onmisbaar niet alleen om
bestaande markten te behouden, maar veel meer nog
om nieuwe te creeren.
Herinrichting van het produktieproces kan leiden tot
een veel efficientergebruik van grondstoffen, vermindering van de hoeveelheid afval en wellicht zelfs hergebruik van afval. Deze verbeteringen sparen zowel het
milieu als de onderneming. Niet zelden betaalt dit soort
investeringen zich binnen de kortste keren terug. Een
klassieke illustratie hiervan is de papierindustrie. Vroeger gebruikte de papierindustrie 50% van een boom.
Tegenwoordig is dat 90%. De rest is afval, maardaarvan
is de helft nog bruikbaar voor energie-opwekking in
verbrandingsovens. Voor maatregelen die gericht zijn
op het voorkomen van schadelijke afvalprodukten zijn
soms omvangrijke investeringen in nieuwe technologie
noodzakelijk. Dit is slechts mogelijk voor grote of snel
groeiende ondernemingen. Voor andere is het alternatief bestrijding van de schadelijke emissies.
Het meeste afval ontstaat in de handen van de consument. leder produkt is om economische of technische
redenen op een bepaald moment versleten en zal dan
waarschijnlijk in het milieu terechtkomen. Om het milieu
zo min mogelijk te belasten kan daar al bij het ontwerpen
en samenstelien van het produkt rekening mee worden
gehouden. Hier is sprake van een paradox. Milieuvriendelijke produkten dienen in het gebruik duurzaam, maar
aan het einde van hun levensloop gemakkelijk afbreekbaar te zijn. Tenzij ze opnieuw gebruikt kunnen worden.
Schadelijke produkten zullen steeds vaker door substituten worden vervangen. Wellicht zijn die iets duurder,
maar dat is voor de milieuvriendelijke consument geen
bezwaar.
Het streven om milieubewust te produceren vereist
ook een aangepaste houding van het management. Het
zoeken naar nieuwe produktievormen en nieuwe samenstellingen van produkten is vaak een moeizaam
ESB 26-9-1990
proces, dat hoge kosten en veel inventiviteit vergt. De
betrokkenheid van werknemers uit alle delen van de
onderneming is daarbij van groot belang. Dit pleit voor
een ondernemingscultuur die werknemers motiveert milieuvriendelijke ideeen aan te dragen. Daarnaast kan
samenwerking met branchegenoten heel zinvol zijn.
Philips bij voorbeeld werkt met concurrenten samen bij
de inzameling van lege batterijen. Opeens hebben milieugroeperingen en ondernemingen – van oudsher tegenvoeters – gemeenschappelijke doelstellingen. Samenwerking levert de onderneming waardevolle kennis
op. Een belangrijk punt bij milieumanagement is informatie overde milieu-aspecten van de ondernemingsactiviteiten. Binnen de onderneming komt een soort ‘milieu-accounting’ op gang waarbij de hoeveelheden
schadelijke stoffen worden gemeten en eventueel voorzien van een berekening van de kosten van bij voorbeeld zuivering of afvalverwerking. Aan deze rapportage kan ook informatie worden ontleend voor externe
belanghebbenden zoals overheden en consumenten,
die ondernemingen steeds vaker ter verantwoording
roepen.Ten slotte is er een taak voor het management
weggelegd in het onderhouden van relaties met de
regelgevende instanties. Om de omvangrijke investeringen te beschermen heeft de onderneming belang bij
strenge milieunormen. In het verleden betekenden deze
eisen nog een bedreiging voor de continuTteit van de
onderneming. Maar ze kunnen ook hoge barrieres opwerpen die de markt afschermen tegen concurrenten
die minder milieu-investeringen hebben gepleegd.
Bedrijven die kunnen aantonen dat hun produkt niet
schadelijk is voor het milieu winnen de gunst van de klant.
Niet alleen het produkt speelt bij de marketing een grote
rol, ook de houding van de onderneming tegenover het
milieu kan belangrijk zijn. Het is mogelijk groene markten
te creeren door de consument te overtuigen van de
milieuvriendelijkheid van de onderneming. De supermarktketens zijn ware meesters gebleken in het leiden
van de consument naar een scala van milieuvriendelijke
produkten, uiteenlopend van scharreleieren tot groene
wasmiddelen. Voor sommige bedrijven vloeit dit voort uit
hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, voor andere
is het pure opportuniteit. Er zijn ook ondernemingen die
op oneigenlijke wijze meedrijven op de groene golf. Voor
de consument is dit moeilijk na te gaan, zodat een keurmerk voor de echte mileuvriendelijke produkten van belang is. Hier is een belangrijke rol weggelegd voor de
overheid en consumentenorganisaties.
De vraag dringt zich op of de werking van het marktmechanismeten langen leste het leefklimaat in bescherming heeft genomen. Dit is maar ten dele het geval. De
markt geeft inderdaad signalen om schonerte produceren. Bovendien zijn ondernemingen zich steeds meer
verantwoordelijk gaan voelen voor hun aandeel in het
milieuprobleem. Maar de markt is grillig. De aandacht
voor het milieu is natuurlijk blijvend, maar als de economische omstandigheden verslechteren kan het milieuenthousiasme wel eens snel wegebben. De ruimte voor
investeringen en bestedingen van producenten respectievelijk consumenten zal krimpen. De oplossing van het
milieuprobleem vraagt echter om een structurele aanpassing. Daarvooris het gewenst dat consumenten hun
consumptiepatroon blijvend aanpassen, de overheid
een stimulerende rol vervult en bedrijven groen ondernemen.
T.P. van Walderveen
877